Mailing: o que é e 4 erros que você deve evitar

O mailing é uma lista de contatos contendo e-mail, telefone (fixo e/ou de celular), endereço (e demais dados) de pessoas físicas ou jurídicas.

Essa lista é usada pelas empresas, seja do mercado B2B ou do B2C, para oferecer produtos ou serviços a potenciais clientes.

Os contatos que compõem o mailing podem tanto ser construídas manualmente (extraindo as informações de sites e redes sociais) como podem ser compradas prontas.

Independente da origem de seus contatos, o mailing precisa seguir algumas boas práticas para de fato trazer novos clientes para sua empresa.

É o que vamos ver hoje.

• O que é mailing
• Importância do mailing
• Como garantir uma estratégia de mailing eficaz
• Erros que você precisa evitar no mailing.

O que é mailing

Para oferecer seus produtos ou serviços aos seus potenciais clientes, as empresas montam listas de mailing – ou as compram já montadas.

Então, usam estratégias próprias da prospecção ativa (e-mails frios/cold calling 2.0) ou do marketing (promoções/boletins informativos) para iniciar sua comunicação com essas pessoas.

Essas listas contêm não apenas contatos de e-mail, como também endereços e números de telefone (fixo/celular).

Mesmo tendo esse significado atualmente, originalmente o termo “mailing” se referia a uma troca de correspondência. 

Importância do mailing

Ainda que a venda social tenha aumentado muito nos últimos anos, o e-mail ainda é considerado quase 40 vezes mais eficaz na aquisição de novos clientes do que Facebook ou Twitter.

Ou seja, ter um mailing e abordar potenciais clientes através do e-mail ainda é uma estratégia totalmente válida e efetiva.

Sem falar que o e-mail continua sendo um dos canais preferidos dos compradores para interagir com vendedores, sendo a escolha de 8 em cada 10 potenciais clientes.

Além disso, a comunicação por e-mail é uma das melhores estratégias de abordagem de compradores no mercado B2B.

Afinal – em média – os profissionais checam seus e-mails 15 vezes por dia, ou a cada 37 minutos.

Já deu para perceber que o potencial do mailing é excelente. Mas isso não basta para garantir bons resultados das ações por e-mail.

Como garantir uma estratégia de mailing eficaz

Ao longo dos anos, muitas estratégias foram criadas para aproveitar o mailing da melhor maneira. 

O telemarketing e a mala direta são exemplos de práticas de sucesso que já foram amplamente usadas. 

Mas, com a tecnologia, é possível ir além dessas técnicas tradicionais em busca de resultados ainda maiores. 

Nos últimos anos o mercado desenvolveu uma série de ferramentas e teorias para melhorar cada vez mais a performance do mailing. 

Na prospecção ativa

A seguir, conheça os 3 procedimentos que recomendamos para garantir os melhores resultados das suas listas na prospecção ativa:

1. Cold Call 2.0

O cold call 2.0 é a evolução da tradicional ligação fria, feita agora de forma automatizada e confortável – tanto para quem a realiza, quanto para quem a recebe.

Em vez de ligar para todo mundo da lista de contatos, você vai usar seu mailing de outra forma: através do envio de um simples email. 

No primeiro contato, em vez de falar diretamente o tomador de decisão, a mensagem é enviada a algum diretor de outra área ou alguém acima do decisor final. 

Nesse contato, pediremos apenas para sermos apresentados ao contato-alvo.

Só vamos entrar em contato com o decisor final para marcar a conversa.

Essa estratégia permite algumas vantagens. 

A principal delas é que o vendedor não fará a usual abordagem comercial.

Na verdade, o vendedor será apresentado por outra pessoa da própria empresa escolhida, por alguém que o decisor já conhece. Isso faz toda a diferença.

Mesmo que existam alguns modelos de e-mails que servem como ponto de partida, é importante ter em mente que todo esse processo é aperfeiçoado com o tempo. 

Não é uma fórmula mágica. 

Mas, uma vez bem-planejado e executado, o processo se torna cada vez mais constante e previsível. 

E é essa previsibilidade e aprimoramento que levam o cold call 2.0 ser a principal técnica da prospecção ativa.

Imagine você comprar um mailing sabendo o quanto você vai ganhar em média com ele. Essa é a incrível vantagem da Receita Previsível e do cold call 2.0.

É claro que, com a tecnologia, o processo do cold call 2.0 foi automatizado e facilitado. 

A Leads2b, por exemplo, é uma ferramenta que já possui nativamente todas as funcionalidades necessárias para adquirir o mailing, disparar os e-mails e acompanhar todos interessados.

2. Visitas

Uma forma de prospecção ainda bastante utilizada pelos representantes comerciais e vendedores é a visita. 

Agendada ou não, uma visita, se não leva a uma venda direta, muitas vezes estabelece um bom relacionamento. 

Nesse sentido, comprar um mailing enriquecido com o endereço é uma boa forma de encontrar seus potenciais clientes.

Felizmente, a tecnologia facilitou ainda mais esse trabalho. 

Hoje, com a geolocalização, é possível encontrar empresas em uma determinada área específica, automatizando todo o trabalho de pesquisar a área e as rotas. 

Por exemplo, com a compra de listas da Leads2b:

A geolocalização já é uma ferramenta imprescindível para empresas que trabalham com vendas em campo.

3. CRM

Você comprou, 100, 1.000 ou 10.000 contatos. Independentemente do caso, você vai precisar de uma forma de organizar esses dados.

No começo serão dados básicos: nome da empresa, nome do contato, e-mail, telefone e endereço – quando adquirida uma boa lista. 

A partir da abordagem será necessária muito mais informação: horário de contato, enriquecimento dos dados, agendamento das próximas ações, motivos de perda de contato e muito mais. 

Não existe jeito melhor de resolver isso do que com um bom CRM.

Além disso, os benefícios de implementar um CRM no setor comercial são muitos:

• Simplifica os acompanhamentos com os clientes (follow ups)
• Facilita o agendamento das ações comerciais
• Permite um acompanhamento integral do setor comercial pela gerência e direção, através dos painéis de controle.

Existe uma grande variedade de CRM’s no mercado, mas, na hora de escolher é importante optar por uma ferramenta que se adapte à forma como seu setor comercial já está organizado. 

Isso porque muitos sistemas não permitem mudar as configurações, o que acaba engessando o processo comercial. 

Com isso, os vendedores acabam parando de usar a plataforma – e o que era para facilitar a vida do gestor, acaba complicando.

Porém, trabalhar com um grande volume de contatos, como é o caso de quando se adquire um mailing, requer organização. 

Por isso, não deixe de associar a sua lista de contatos a uma plataforma que facilite o trabalho.

No material abaixo, ensinamos mais sobre como escolher um CRM e conhecer as melhores práticas para usar a ferramenta. Não deixe de conferir.

No marketing

O mailing também é muito utilizado no marketing – e nesse caso também requer alguns cuidados básicos:

1. Personalize sempre

Estudos descobriram que 73% dos compradores B2B desejam experiências personalizadas.

E não seria para menos: a personalização na comunicação por e-mail melhora as taxas de abertura em 82%, aumenta a taxa de cliques (CTR – click through rate) em 75% e melhora a satisfação do cliente em 58%.

Mas, como personalizar minha comunicação?

Usando o Buscador de Contatos da Leads2b, por exemplo, você pode descobrir as redes sociais utilizadas pelos potenciais clientes.

E, a partir da investigação desses canais – cruzando as informações com os dados coletados pelos vendedores através de perguntas estratégicas e a prática de técnicas como a escuta ativa – identificar as dores e desejos dos clientes.

2. Compartilhe conteúdo de valor

Sabendo o que cada cliente quer e precisa – e tendo-os devidamente classificados em listas segmentadas – você pode oferecer conteúdos relevantes e no formato que ele prefere consumir.

Por exemplo, infográficos, histórias de sucesso, convites para webinars e podcasts, e-books ou artigos de blog.

Aliás, os conteúdos mais relevantes para os compradores B2B são especificações técnicas, estudos de caso, vídeos, whitepapers e infográficos.

O que, além de garantir uma excelente experiência ao cliente, também cria uma relação mais estreita com ele, através da demonstração de uma postura consultiva.

E, lembre-se: 95% dos clientes optam por comprar de fornecedores que oferecem conteúdo relevante em todas as fases do processo de compra.

3. Siga uma linha editorial

Manter uma linha editorial, basicamente, é garantir uma linha lógica em seus disparos.

Isto é, manter uma comunicação que esteja sempre conectada com a anterior.

Digamos, por exemplo, que seu cliente fez o download de um material sobre público-alvo.

Você pode enviar em seguida um conteúdo que aborde o desenvolvimento de um perfil ideal de cliente.

E, depois disso, pode enviar um material sobre como construir uma persona.

Isso porque estes assuntos estão interligados – e, quem se interessa por um (público-alvo), também pode ter interesse nos outros (ICP e persona).

Seguir uma linha lógica ligando cada e-mail ao seguinte traz coerência nas mensagens e constrói uma comunicação evolutiva com os clientes.

Erros que você deve evitar no mailing

Existem alguns erros que podem comprometer a qualidade do seu mailing – e que , justamente por isso, precisam ser evitados.

Conheça alguns deles a seguir: 

1. Negligenciar a validação de dados

Você sabia que dados de contato imprecisos desperdiçam 27,3% do tempo dos representantes de vendas a cada ano?

Além disso, as empresa perdem 12% de sua receita como resultado de dados imprecisos.

Ou seja, ao não fazer a validação dos dados (confirmar se estão corretos) você perde tempo e dinheiro.

E se você comprou um mailing para vender mais, o objetivo não é esse, certo?

Sem falar que, quando você envia e-mails para muitos contatos incorretos, pode acabar sendo caindo nos filtros de spam – o que leva os provedores de e-mail a bloquear seu domínio.

O que te impede de manter a comunicação com seus clientes através do e-mail.

É por isso que – mesmo que você adquira mailing de uma empresa confiável, como a Leads2b, é preciso validar o endereço de e-mail de cada contato.

Mas, como posso confirmar os e-mails da lista? Use o princípio do cold call 2.0 que vimos anteriormente.

Ou seja, ligue para a empresa do seu contato e explique que você precisa enviar um e-mail importante para uma pessoa que trabalha ali (especifique o departamento) e que precisa confirmar o endereço de contato dela.

Simples assim.

2. Esquecer os indicadores-chave de desempenho

Se você não acompanhar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) das suas ações por e-mail, nunca vai saber se elas estão dando certo, concorda?

Por isso, sempre acompanhe as taxas de:

• Entrega: fundamental para analisar quantas pessoas estão realmente recebendo seus e-mails
• Rejeição (bouce): manter esta taxa sob controle é essencial para não ter seu e-mail bloqueado 
• Cliques: taxa importante para avaliar a atratividade da sua linha de assunto
• Respostas: mostra se suas mensagens estão instigantes a ponto de serem respondidas.

Aqui também o CRM se torna indispensável para acompanhar seus KPIs, já que mostra esses dados de forma visual e simplificada.

3. Abusar das promoções 

Já falamos da importância de entregar valor para os seus clientes. E, realmente, esse valor pode ser uma promoção especial ou uma oferta exclusiva – algumas vezes.

Porém, sua comunicação com o cliente não pode se resumir a isso.

É preciso saber equilibrar o compartilhamento de conteúdo de valor e ofertas/promoções, para que o cliente não sinta que sua empresa só pensa em vender mais e mais.

Se você satura seu cliente de ofertas e promoções, mais do que sentir que é apenas mais uma venda a ser conquistada, ele pode se incomodar a ponto de se descadastrar da sua newsletter ou pedir para não ser mais contatado através dos seus e-mails.

E, se ele fizer isso, pode ser uma perda irreversível.

4. Deixar de segmentar as listas de mailing

Falamos em personalização e envio de conteúdo de valor. Mas você não vai conseguir personalizar sua comunicação nem entregar conteúdos relevantes sem a segmentação.

Por exemplo, digamos que você comprou um mailing de restaurantes. Estes restaurantes podem ser os comuns (que atuam de forma independente) ou fazer parte de instalações de empresas, hotéis, hospitais, etc.

E, cada um deles vai ter características próprias, que podem diferir muito entre si.

Por exemplo, os restaurantes de hospitais geralmente oferecem cardápios com alimentos mais leves, próprios para os pacientes.

Já os restaurantes de hotéis podem oferecer um cardápio mais exótico, dependendo da nacionalidade mais comum das pessoas que recebe, por exemplo.

Ou seja, não só a comunicação que você vai ter com eles difere, como também os produtos que vai fornecer a eles. 

Isso demonstra a importância da segmentação das suas listas de mailing.

Por isso a Leads2b oferece a aquisição de listas já segmentadas por atividade – além de segmentar por região, natureza jurídica, porte e tipo de empresa e até capital social.

Conclusão

Vimos que o mailing é o conjunto de dados sobre potenciais clientes (e-mail, localização, números de telefone e celular) incluídos em uma lista – que será usada para abordagens comerciais.

Mas, para que traga resultados, é preciso manter algumas boas práticas – tanto na prospecção ativa como no marketing.

Além disso, você deve evitar os principais erros que influenciam a efetividade do mailing: deixar de validar os dados, não acompanhar os KPIs, saturar o cliente com promoções e não segmentar as listas.

E aí, pensando em adquirir um mailing? Não deixe de organizá-lo conforme nossas dicas para tirar total proveito desse investimento.

Fabio Santos  

Se fosse só minha formação em Marketing e Comunicação em Mídias Digitais e meu cargo de Coordenador de Marketing na Leads2b até daria para tentar me vender como um profissional tradicional da área. Na verdade, vim de uma formação de Cinema, com sérios interesses em Educação e um sangue que corre música. Por isso, minha trajetória é sempre buscando resultado e criatividade.

Veja todos os artigos do Fabio  

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