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Decisor: quem é, como identificar e o que o influencia a comprar

Descubra a importância, como identificar, o que influencia o decisor a comprar - ou não - de você.

Decisor é aquele contato dentro de uma empresa que tem autoridade para decidir sobre a compra – ou não – do seu produto/serviço.

Assim como os consumidores B2C, o decisor tem necessidades emocionais e racionais que precisa que os fornecedores atendam.

Porém, no mercado B2B, essas necessidades operam no nível da empresa, já que seu processo de compra se diferencia do B2C de duas formas:

  1. A complexidade da tomada de decisão B2B: a decisão de comprar um produto para o negócio pode envolver cerca de 6,4 pessoas com diferentes expertises
  2. Responsabilidade do decisor: ele geralmente presta contas a outras pessoas na empresa em que trabalha.

Mas esses não são os únicos aspectos que diferenciam o processo de compra B2B. A quantidade de tempo que o decisor investe em sua decisão também é diferente. 

Por exemplo, os compradores B2B gastam 17% de seu tempo conhecendo fornecedores em potencial e apenas 6% engajando com vendedores, já que 82% dos decisores B2B os consideram – em grande parte – despreparados.

Além disso, o decisor gasta pelo menos 45% de seu tempo pesquisando fontes offline e online antes de tomar uma decisão de compra.

Como o decisor B2B distribui seu tempo ao considerar uma compra
Como o decisor B2B distribui seu tempo ao considerar uma compra

Descubra no post de hoje, tudo sobre o decisor no processo de vendas B2B:

Quem é o decisor no processo de vendas B2B?

O decisor – ou pessoa de poder – nas empresas é aquela que possui o cargo responsável pela decisão de compra. Ou seja, ela é quem bate o martelo sobre adquirir ou não um produto/serviço.

Conhecer seu decisor é importante porque orienta sua equipe comercial em qual pessoa focar na hora de oferecer sua solução. 

Afinal, falar com qualquer contato nas empresas-alvo faz com que seus vendedores desperdicem tempo, recursos e esforços com alguém que não pode decidir sobre a compra.

Por outro lado, quando seus vendedores vão direto ao decisor e trabalham as objeções e dúvidas dele sobre a aquisição, garantem maior assertividade ao processo de prospecção.

Para exemplificar, se uma empresa oferece um sistema de organização de estoque, os vendedores devem falar diretamente com o gerente do estoque – que é o decisor.

Assim como insumos de escritório devem ser oferecidos ao analista de compras, e assim por diante.

Como identificar o decisor no processo de compra B2B?

Agora que você já sabe a importância de conhecer seu decisor, surge a dúvida: como identificá-lo?

Para isso, você pode recorrer ao histórico da sua empresa. Olhe para os contatos que fecharam com você. Qual é o cargo da maioria deles? 

Esse será seu decisor – ou seja, o cargo que seus vendedores devem mirar ao oferecer seu produto.

Mas o processo não para por aí: seus vendedores precisam criar uma conexão profunda e – de preferência – imediata com esse decisor.

Neste sentido, nada melhor do que conhecer a fundo essa pessoa, concorda?

Neste sentido, vale pesquisar a empresa no LinkedIn, encontrar o potencial decisor e extrair algumas informações a partir dali. Afinal, essa rede social é onde os profissionais expõem seus desejos, suas conquistas e anseios no âmbito profissional.

Essa tarefa pode ser facilitada utilizando ferramentas estratégicas.

Por exemplo, tendo o CNPJ da empresa – ou mesmo o nome dela – seus vendedores podem usar o recurso Consulta CNPJ da Leads2b para encontrar o LinkedIn da empresa e, uma vez lá, pesquisar seu possível decisor.

Seus vendedores podem encontrar o decisor mais facilmente usando a Leads2b
Seus vendedores podem encontrar o decisor mais facilmente usando a Leads2b

Feito isso, os vendedores ainda precisam se conectar com esse decisor. E, para fazer isso, precisam passar – geralmente – pela(o) temida(o) secretária(o).

Você também pode treinar seus vendedores para obter mais informações para enriquecer os dados de contato do decisor. Para isso, baixe nosso e-book sobre o tema, clicando na imagem abaixo: 

Descubra como treinar seus vendedores a enriquecer os dados dos decisores

Além disso, existem técnicas consolidadas de mercado que ajudam os vendedores a descobrir quem é o decisor, a partir de perguntas específicas.

Uma das mais populares é o BANT: que inclui perguntas de orçamento, autoridade (em relação à compra), necessidade e urgência.

Conheça a estrutura do BANT, que tem como segunda prioridade entender se o contato é um decisor

No GPCTBAC&I, os vendedores, além de questionar sobre os objetivos, planos, desafios e urgência do contato em relação ao problema que o produto resolve, também buscam entender se existe um orçamento separado para a aquisição, a autoridade deste contato (se ele é um decisor), quais seriam as consequências negativas de não resolver a questão e as implicações positivas de adotar uma solução.

Estrutura mais completa para vendedores de SaaSs, o GPTCBAC&I vai muito além de identificar o decisor
Estrutura mais completa para vendedores de SaaSs, o GPTCBAC&I vai muito além de identificar o decisor

Fatores que influenciam o decisor a comprar – ou não

Você já sabe o quanto é importante que seus vendedores abordem diretamente o decisor ao oferecer seus produtos/serviços – e também como identificar este tomador de decisão.

Porém, seus vendedores também precisam saber quais elementos são mais importantes para o comprador B2B. Assim, podem montar um discurso de vendas envolvente e assertivo.

Dito isto, saiba que o decisor considera pelo menos 40 elementos de valor ao tomar decisões de compra!

Quer esteja comprando software ou contratando provedores de serviços, o decisor avalia uma ampla gama de fatores para determinar como a compra do produto vai afetar a produtividade de seus colaboradores ou suas operações de negócios. 

Alguns desses fatores incluem conformidade com regulamentos, especializações de produtos, preços e adesão a práticas éticas.

1. Desempenho do produto

O desempenho do produto é um fator chave que o decisor considera sempre que precisa fazer uma compra. 

Para o comprador B2B, a avaliação do desempenho do produto é tão importante que supera as características do produto e os benefícios que irão oferecer à empresa. 

Ao considerar o desempenho do produto, o decisor quer saber como ele resolve seus problemas – e como funciona.

Para entender o desempenho do produto, o decisor procura assistir demonstrações, busca provas sociais sobre o desempenho dos produtos, se interessa por avaliações de clientes, depoimentos e estudos de caso.

Para o decisor B2B, estudos de caso e depoimentos são determinantes na fase de avaliação
Para o decisor B2B, estudos de caso e depoimentos são determinantes na fase de avaliação

Fonte: TechTarget

2. Especialização

O decisor considera a experiência ao tomar suas decisões de compra. Dessa forma, está mais disposto a comprar de uma empresa que o educa sobre seus problemas e oferece sólido aconselhamento especializado durante o processo de compra.

Isso comprova o que 68% dos vendedores acreditam: que fornecer mais informações aos compradores permite que eles tomem melhores decisões.

A venda consultiva é a melhor forma de conquistar o decisor
A venda consultiva é a melhor forma de conquistar o decisor

Fonte:  HBR

Para garantir uma excelente experiência ao decisor, é importante:

  • Fornecer um atendimento consultivo durante toda a jornada do cliente
  • Fazer um acompanhamento que traga informações relevantes
  • Compartilhar estudos de caso, depoimentos e qualquer prova social que possa ajudar o potencial cliente a entender a relevância do produto que está sendo ofertado a ele.

3. Durabilidade/escalabilidade do produto

A durabilidade é um dos principais parâmetros que o decisor usa para avaliar a qualidade e a sustentabilidade do produto. 

Por definição, a durabilidade é a capacidade que um produto tem de durar muito tempo, sem sofrer deterioração ou necessidade de manutenção

Já no caso de SaaSs, o que importa para os compradores B2B na hora de decidir é a escalabilidade, que, segundo a Endeavor, é a “capacidade de um sistema de crescer, atendendo às demandas, sem perder as qualidades que lhe agregam valor”.

Faz sentido que esse fator seja uma prioridade para o decisor, já que os produtos duráveis/escaláveis ​​ajudam muito a reduzir o desperdício nos negócios e a conservar recursos.

Por isso, os compradores tendem a gastar mais comprando um produto durável/escalável do que gastar menos em um que não é. 

Ao avaliar a durabilidade do produto, os compradores B2B querem saber por quanto tempo um produto vai performar plenamente, seus diferentes níveis de funcionalidade, as garantias disponíveis e as atualizações que serão necessárias para que funcionem satisfatoriamente.

Existem várias formas pelas quais os vendedores podem validar a durabilidade/escalabilidade do produto durante o processo de compra:

  • Compartilhar uma apresentação completa, com as descrições dos produtos
  • Incluir um cronograma de atualizações do produto.
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4. Preço do produto

Quando o decisor faz uma compra, está adquirindo uma coleção de benefícios que podem ser categorizados amplamente em funcionais, econômicos e emocionais.

Durante o processo de compra, o cliente B2B vai comparar o preço do produto em relação ao seu desempenho, o valor que ele oferece à empresa, os sentimentos que vai evocar nos usuários, a capacidade de economia de tempo e dinheiro que ele vai proporcionar.

O decisor também vai comparar os preços dos produtos de diferentes fornecedores. Na maioria dos casos, as marcas com preços mais competitivos – e sem custos escusos – levam a melhor.

Por isso, é importante ter um preço bem definido, considerando todos estes pontos.

Além disso, seus vendedores também precisam saber destacar o valor do produto em relação ao seu preço.

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5. Entrega oportuna

Ao avaliar as opções do fornecedor, o decisor geralmente considera a capacidade que os fornecedores têm de entregar os bens ou serviços necessários dentro do prazo estabelecido

Assim, para conquistar o decisor, os vendedores devem detalhar o processo de implementação e ativação do produto (em casos de SaaSs) ou opções de envio, custos, seguro, possíveis datas de entrega, pedidos máximos que podem ser feitos em movimento e mecanismos de rastreamento (em casos de produtos físicos). 

Obviamente, o comprador B2B vai optar por comprar de fornecedores que oferecem as melhores opções de entrega/velocidade de implementação.

6. Atendimento ao cliente

Com as crescentes expectativas e demandas dos compradores, o atendimento ao cliente tornou-se um aspecto fundamental do processo de compra B2B. 

Afinal, além de comprar produtos e serviços, o decisor quer ter certeza de que pode contar com ajuda ao usar os produtos ou serviços, sempre que precisar. 

Ou seja, o atendimento ao cliente também molda as experiências que os compradores B2B têm com sua empresa. 

Aliás, dados revelam que, cada vez mais, os compradores B2B valorizam a experiência – mais até do que valorizam o produto e o preço.

As empresas já perceberam a importância da experiência do cliente e estão priorizando-a
As empresas já perceberam a importância da experiência do cliente e estão priorizando-a

Além disso, a maioria dos compradores B2B não está disposta a esperar dias para que seu problema seja resolvido. 

Por isso, antes de tomar uma decisão de compra, o decisor avalia as opções de atendimento ao cliente que os fornecedores disponibilizam. 

Alguns dos fatores que ele considera são:

  • O fornecedor pode personalizar o atendimento?
  • O site do fornecedor tem uma opção de chat em tempo real?
  • O fornecedor oferece uma central de ajuda para clientes que preferem autoatendimento?
  • O fornecedor vai disponibilizar um gerente de conta dedicado?

7. Serviços pós-venda

Para produtos complexos e de alto preço, os compradores B2B geralmente consideram a disponibilidade de serviços pós-venda.

Por exemplo, se uma empresa está adquirindo um sistema comercial, o decisor vai querer a garantia de que a fornecedora do software vai estar disponível para repará-lo, caso ele apresente falhas. 

Os compradores também querem ter certeza de que a empresa fornecedora vai treinar a equipe e fornecer suporte técnico para que possam usar confortavelmente o sistema.

Confira abaixo como você pode estruturar seu pós-vendas:

Para conquistar de vez o decisor, mostre que ele terá um excelente acompanhamento pós-vendas
Para conquistar de vez o decisor, mostre que ele terá um excelente acompanhamento pós-vendas

Só o decisor importa?

O decisor realmente é importante, mas lembre-se: um grupo de pessoas está envolvido no processo de compra B2B – e cada um deles tem um papel que influencia, em algum nível, a tomada de decisão.

Ou seja, mesmo que o decisor seja fundamental, essas outras pessoas também precisam ser mapeadas e envolvidas no processo. Afinal, o decisor vai considerar a opinião delas também ao considerar a aquisição.

Além disso, ao dar a devida importância a cada envolvido, os vendedores aumentam a probabilidade de uma resposta positiva.

Mas, quem são essas pessoas?

  • Iniciador: descobre o problema, conhece as necessidades dos usuários e requisita a solução
  • Usuário: vai usar o produto ou serviço em sua rotina diária. É quem está enfrentando o problema diretamente e, portanto, sabe quais funcionalidades correspondem melhor às suas necessidades
  • Especificador: responsável por analisar as especificações técnicas, os benefícios e os detalhes de implementação do produto/serviço. Geralmente, atua no TI ou na logística
  • Influenciador: é um especialista, que possui conhecimento e experiência no tema e cuja opinião é altamente considerada
  • Decisor: como já vimos, é quem tem a palavra final. Na maioria das vezes é um c-level.

O ideal é que seus vendedores se envolvam com todas essas pessoas e apresentem o produto a eles sob a perspectiva mais relevante para eles.

Além disso, todos devem participar da apresentação de vendas e do acompanhamento, para facilitar o processo de decisão.

Também é interessante que o vendedor transforme um dos envolvidos no processo de decisão um champion. Ou seja, uma pessoa que vai defender a aquisição do produto, trabalhando a favor do vendedor.

Neste caso, o vendedor deve se assegurar que a pessoa está disposta a atuar como seu champion perguntando se, caso a decisão fosse só dela, se ela compraria o produto. 

A partir de uma resposta positiva, o próximo passo é saber se ela ajudaria a vender a solução para o decisor. Em caso afirmativo, o vendedor deve treiná-la para isso.

Compartilhar uma apresentação detalhada do produto, voltada para os interesses do decisor é um começo. 

Outra providência a ser tomada é descobrir com o champion quais seriam as prováveis objeções do decisor e ensiná-lo a respondê-las satisfatoriamente.

Conclusão

O processo de compra B2B é longo e altamente complexo, devido principalmente ao envolvimento de diferentes decisores. 

Mas, fica muito mais difícil se seus vendedores precisam escalar muito até alcançar pelo menos um destes decisores.

Por isso, é importante conhecer técnicas para identificá-los com maior precisão e abordá-los diretamente, poupando tempo e recursos – da empresa e da equipe comercial.

Uma das ferramentas que facilitam este processo é a Leads2b. Para saber mais detalhes, converse com um de nossos especialistas.

Além disso, ao tomar uma decisão de compra, o decisor considera uma ampla gama de fatores para garantir que os produtos ou serviços adquiridos ofereçam valor e eficiência ao negócio por um longo período. 

Se você atua no mercado B2B, entender todas essas coisas permite que os seus vendedores estejam preparados para fornecer todas as informações necessárias para que o comprador tome uma decisão que favoreça sua empresa.

Por fim, os vendedores precisam envolver todas as pessoas participantes do processo de decisão de compra – além do decisor – e (se possível) encontrar, entre elas, um champion – caso o decisor seja inacessível.

Agora você já sabe a importância do decisor, como identificá-lo e o que seus vendedores devem abordar em seu argumento de vendas para convencê-los a comprar. Só falta colocar isso tudo em prática. 

Jéssica Muller   <i class="fab fa-linkedin"></i>
Jéssica Muller  

Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.

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