Como e por que definir os motivos de perda de leads

Como e por que definir os motivos de perda de leads?

Como profissional de Marketing Digital, umas das grandes preocupações que tenho é como desenvolver um processo de aquisição de leads o mais assertivo possível, garantindo uma qualificação adequada. Por isso, precisamos mensurar os principais motivos de perda de leads, para que o custo por leads não seja uma métrica ilusória.

Nesse Post vamos descobrir a importância de sabermos os motivos de perda dos leads, como definir esses motivos e como utilizar os dados gerados.

A importância em saber os motivos de perda de leads

No processo de aquisição Inbound e Outbound, são criadas diversas estratégias para gerar o interesse nos impactados pelas campanhas em resolver alguma dor ou gerar interesse em conhecer o produto ou serviço. Após a captação das informações, transformando esse prospect em um lead, uma equipe comercial é responsável em tratar esse contato e, de acordo com as regras comerciais do seu negócio, qualificá-lo em um oportunidade ou descartá-lo porque não tem fit.  

Esse processo de aquisição do lead até a sua equipe qualificá-lo, geralmente, envolve as equipes de Marketing e Comercial. Então, é necessário para iniciar de forma correta, definir as regras de negócio (como ICP) e o que torna o lead em um potencial cliente. Vou usar o nosso exemplo para que você entenda de forma prática como desenvolvemos esse processo.

Para a Leads2b, um lead qualificado pelo marketing necessita de algumas características para que os SDR’s não o descartem:
  • Possua uma empresa;
  • Tenha e-mail e telefone corretos;
  • Atue no mercado B2B, preferencialmente;
  • Ter cargo decisório ou influente;
  • Possua equipe para operar a ferramenta Leads2b.

Definidas essas regras, passamos para o processo de acordo entre as áreas de Marketing e Vendas. Esse acordo é chamado de SLA (Service Level Agreement), em português, Acordo de Nível de Serviço. Com essas regras de negócio, a equipe de Marketing está preparada para criar as campanhas e aumentar as chances de trazer prospects mais alinhados para as Landing Pages. Isso auxilia a equipe de SDRs e Closers a terem maior assertividade no processo de qualificação e geração de novos clientes.

É aí que entra a importância de definir os motivos de perda e utilizar um CRM que gere dados para a equipe de Marketing. Isso ajuda a otimizar campanhas e reduzir a entrada de leads desqualificados.
 
Um dos principais resultados do controle dos motivos de perda de leads é quantificar leads qualificados X leads desqualificados. Assim, é possível mensurar a efetividade das campanhas de captação e descobrir o valor do Custo por Lead Real, ou, como chamamos aqui na Leads2b, CPMQL (Custo por Marketing Qualified Leads).
 
Para aumentar a assertividade das campanhas, as equipes envolvidas no processo de aquisição de clientes precisam criar canais de comunicação e gerar dados. Dados dos  leads qualificados e também dos motivos pelos quais os vendedores descartaram um lead que, em algum momento da jornada, demonstrou interesse em adquirir o produto ou serviço.
 
 

Como definir e como utilizar os motivos de perda para melhorar seu processo de aquisição

Aqui na Leads2b utilizamos algumas soluções para gerar informações a fim de otimizar as campanhas de Marketing, como mapeamento dos motivos de perda. Vou compartilhar com você quatro passos para isso:

1 – Definir os motivos de perda.

De forma geral, existem alguns motivos básicos que sempre levantamos e também precisamos levar em conta as regras de negócio.

Um deles, são as regras de negócio, que mostrei no tópico anterior. Se o lead abaixo cair no nosso CRM, de forma prioritária e respectiva, ele será desqualificado pelo motivo cargo:

Nome: Gerson
E-mail: gerson@empresax.com.br
Telefone: (99) 99999-9999
Público: B2B
Cargo: Estagiário
Equipe: Mais de 30 pessoas

A possibilidade do estagiário influenciar no processo decisório da contratação de uma ferramenta é muito pequena. Isso elevaria a quantidade de touchs necessários da nossa equipe comercial. O que não quer dizer devemos ignorá-lo, mas é importante reduzir a priorização desse lead.

Perder esse lead pelo motivo de Desqualificação por Cargos Não Decisórios irá colocá-lo em um fluxo de nutrição específico para essa causa de desqualificação.

Através do CRM, a equipe de Marketing, recebe o feedback de qual foi a motivação para a perda desse lead que, com outras características, poderia ser um lead muito qualificado.

2 – Criar níveis de motivos de perda.

Os motivos de perda por não alinhamento com as regras de negócio podem se apresentar de forma prioritária e respectiva. Num primeiro bloco:

  • Contato Inválido;
  • Mercado B2C;
  • Cargo não decisório ou não escalável;
  • Microempresas ou sem equipe.

Para refinar as análises, podemos considerar um segundo nível de motivos de perda:

  • Não houve contato;
  • Sem Interesse;
  • Não tem perfil;
  • Não é prioridade;
  • Sem capacidade de operar;
  • Sem faturamento.

Perceba que esses motivos podem ser inúmeros, mas é importante concentrar em motivos principais e mais recorrentes para aumentar a velocidade das otimizações.

3 – Registro e transmissão de dados. 

Como falei acima, é essencial a presença de uma ferramenta de controle para registrar todo o histórico do lead. É importante que os vendedores informem os motivos de perda para gerar métricas para tomadas de decisão.

Isso deve ser uma cultura de todo o setor de aquisição. Registrar o máximo de informações possíveis, ser sincero no real motivo de perda e transmitir a informação para que o Marketing melhore as campanhas.

4 – Gerar relatórios para o plano de ação de otimização.

Na Leads2b, nós geramos relatórios frequentes para entender quais motivos estão impactando negativamente nas conversões. Veja esse gráfico abaixo:

Gráfico com as porcentagens dos motivos de perda de um contato com um prospect

Assim, com essas informações o Marketing pode otimizar suas campanhas e o comercial pode, tanto entender onde estão os gaps da operação de vendas, como ter maior qualidade nos seus leads. Definir motivos de perda de leads pode melhorar todo o processo de aquisição e tornar sua operação mais previsível e escalável.

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Eduardo Marques

Analista de Marketing Sênior. Sou pai de uma filha linda, chamada Giovana de 3 anos e casado com a Camila.
Adoro estar com meus amigos e família.

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