Venda baseada em conta (account based sales): vale a pena?

Em um mercado B2B cada vez mais competitivo, as empresas precisam encontrar novas maneiras de fazer uma prospecção inteligente, se destacar e conquistar clientes de alto valor. A Venda Baseada em Contas (ABS) é uma estratégia inovadora que pode te ajudar a fazer exatamente isso.

Com a ABS, você deixa de lado a prospecção tradicional de leads e concentra seus esforços em construir relacionamentos personalizados com contas estratégicas. Essa abordagem personalizada permite que você ofereça soluções sob medida que atendam às necessidades específicas de cada cliente, aumentando significativamente as chances de fechar negócios. Além disso usando novos recursos de inteligência, as empresas podem agora — com mais eficiência do que nunca — descobrir as contas mais lucrativas ​​com base em uma ampla gama de critérios e criar uma estratégia de vendas personalizada para elas.

Nesse post, vamos nos aprofundar no conceito de account based sales e descobrir se esse modelo é adequado para você.

O que é account based sales?

Account based sales (vendas baseadas em contas) é um modelo que visa empresas em vez de leads individuais — e as trata como um mercado.

Esse processo de prospecção estratégica altamente personalizada é usado principalmente em vendas B2B. Afinal, sua abordagem é muito sofisticada para produtos B2C.

O ABS requer a adesão de toda a empresa. Além da colaboração não apenas entre os vendedores, mas também os profissionais de marketing, de sucesso do cliente, finanças e produto.

Afinal, o objetivo é oferecer uma experiência totalmente integrada entre os departamentos durante o processo de compra e também após a venda ser feita.

Assim, todos devem se alinhar em torno de objetivos comuns e perfis de clientes ideais compartilhados para que o account based-selling funcione.

Nessa estratégia toda a força de vendas é dedicada a processar várias partes interessadas na organização-alvo, com mensagens altamente personalizadas. 

Portanto, o alinhamento entre vendas e marketing é vital. Isso porque, para viabilizar essa estratégia, o marketing precisa criar conteúdo sob medida para essas empresas-alvo.

Além disso, para aumentar a taxa de acerto da equipe de vendas, o produto deve ser um ajuste inquestionável para as contas pré-selecionadas.

Dessa forma, a equipe de produto deve considerar as percepções dos decisores dessas empresas ao planejar novos recursos e desenvolver casos de uso em potencial.

Modelo de account based sales

Há vários nomes diferentes para o modelo baseado em contas, sendo que ABS e Account-Based Sales Development (ABSD) são alguns deles. 

Todos se referem a uma abordagem relativamente semelhante. Isto é: toda a força de vendas trabalhando juntas para fechar contas direcionadas com uma abordagem exclusiva para as necessidades do cliente.

Os executivos também estão envolvidos no fechamento dessas contas — fornecendo:

• Orientação estratégica
• Reunindo-se com as partes interessadas
• Ajudando a equipe de contas a adquirir os recursos necessários, e assim por diante.

O account based selling mantém esse foco no nível da conta após a venda. 

Os gerentes de sucesso do cliente oferecem uma experiência de integração personalizada. Em seguida, trabalham para desenvolver relacionamentos com várias partes interessadas em vários níveis. Isso em vez de deixar o sucesso de uma conta para um único champion ou usuário avançado.

Enquanto isso, gerentes de contas e profissionais de marketing trabalham lado a lado para identificar oportunidades de upsell e cross-sell.

Já a equipe de produto usa insights das partes interessadas para planejar novos recursos e desenvolver possíveis casos de uso.

Benefícios do account based sales

Os dados comportamentais de um indivíduo nem sempre dizem muito sobre a prontidão da empresa para comprar. Especialmente se a pessoa não for um dos decisores no processo da venda. Porém, investir em contas de alto valor com maior grau de alinhamento e maiores chances de conversão poupa um tempo precioso.

Um tempo que seria gasto com empresas não alinhadas à sua oferta.

A segmentação de contas de alto valor também permite mais tempo para pesquisar e criar mensagens altamente personalizadas. O que gera uma taxa de fechamento mais alta. Afinal, ao segmentar um ou alguns tipos de empresas, logo sua equipe comercial se especializa em vender para o tipo de negócio delas. Outro benefício da abordagem baseada em contas é depender menos de uma parte interessada individual. 

O risco de o negócio fracassar se o contato mudar de emprego ou sair de licença é menor quando você envolve mais decisores.

Quem deve usar o account based sales?

Usar o account based sales depende do que você vende, do tamanho médio do seu negócio e dos tipos de empresas que você costuma ter como clientes.

Por isso, é aqui que você deve pensar duas vezes antes de mudar para um modelo ABS.

Se você vende para empresas de pequeno/médio porte com poucos decisores, o empenho em cada potencial cliente exigido pelo ABS não compensa.

Afinal, seus esforços serão adequados para seus clientes maiores, mas excessivos para suas pequenas contas.

Lembre-se: uma estratégia de vendas baseada em contas deve oferecer uma experiência totalmente integrada entre departamentos aos clientes. Além de manter o foco na conta também após a venda. 

Portanto, é mais adequada para empresas de software baseadas em assinatura (SaaS) do que para aquelas que oferecem produtos de compra única.

Assim, considere adiar o account based-selling se:

• Você ainda não tem uma base grande o suficiente para identificar quais características indicam um perfil de cliente ideal (Ideal Customer Profile — ICP)
• Ainda está definindo a adequação do produto ao mercado.

Algumas empresas encontraram uma solução alternativa: equipes tiger. Essas equipes independentes se dedicam a trabalhar em um grupo seleto de negócios potencialmente grandes. Em outras palavras, um ABS em pequena escala.

Uma abordagem mista é útil se você deseja subir no mercado. Você também pode buscar clientes mais lucrativos enquanto refina sua abordagem. 

A transição de toda a sua equipe comercial para o ABS deve ser feita somente após algumas ações. Entre elas, obter várias empresas, identificar os principais impulsionadores dessas contas, criar uma sólida estratégia de marketing (mais importante: tornar sua solução mais robusta).

Como implementar o account based sales?

Embora o Account Based Sales (ABS) seja uma estratégia poderosa para conquistar clientes de alto valor, sua implementação exige planejamento e uma mudança cultural dentro da organização. A falta de compreensão sobre o processo de transição é um dos principais obstáculos, pois, embora as pessoas reconheçam o valor da mudança, podem relutar em colocá-la em prática.

Para superar esse desafio, é importante ter um plano de implementação claro e bem definido. Esse plano deve incluir:

• Definição do ICP (Perfil de Cliente Ideal): O primeiro passo é definir o perfil ideal de cliente para sua empresa. Isso ajudará a identificar as contas que se encaixam melhor na estratégia ABS.
• Criação de equipes “tigre”: É recomendável implementar a mudança em etapas. Comece por colocar 30% de sua equipe em “equipes tigre” para testar a abordagem ABS com as contas-alvo.
• Aumento gradual da equipe ABS: À medida que as “equipes tigre” começarem a ter sucesso, aumente gradualmente a porcentagem da equipe que utiliza o ABS.
• Alinhamento entre marketing e vendas: O sucesso do ABS depende do alinhamento entre as equipes de marketing e vendas. As duas equipes devem trabalhar juntas para criar e executar campanhas direcionadas às contas-alvo.

A transição para o ABS pode levar tempo, geralmente entre 12 e 24 meses. No entanto, as empresas que implementam a estratégia com sucesso podem superar significativamente seus planos de vendas e alcançar seus objetivos de negócios.

Lembre-se: A implementação do ABS não é uma tarefa fácil, mas pode ser extremamente recompensadora para empresas que desejam conquistar clientes de alto valor e aumentar seu ROI.

Critérios para implementar o account based sales

Como falamos, o ABS é uma estratégia de vendas poderosa, mas não é adequada para todos os perfils de empresas. É importante avaliar cuidadosamente se o ABS é a melhor opção para o seu negócio antes de investir tempo e recursos em sua implementação.

Aqui estão 5 critérios principais que você deve considerar:

1. Porte dos seus clientes:

• O ABS é mais eficaz para empresas que vendem para clientes de porte médio ou grande (geralmente com faturamento anual superior a R$ 6 milhões).
• Para empresas que vendem para pequenas empresas, o ABS pode ser muito trabalhoso e caro.

2. Complexidade do processo de decisão:

• O ABS é mais eficaz quando o processo de compra envolve várias pessoas (stakeholders).
• Permite direcionar a mensagem para cada stakeholder e aumentar as chances de sucesso.

3. Duração do ciclo de vendas:

• O ABS é mais eficaz para produtos com ciclos de vendas longos (geralmente 3 meses ou mais).
• Permite construir relacionamentos de longo prazo com os clientes e aumentar o valor da vida útil do cliente (CLV).

4. Natureza do seu produto:

• O ABS é mais eficaz para produtos baseados em assinatura, pois oferece oportunidades de upsell e cross-sell.
• Para produtos de compra única, o ABS pode ser menos eficaz.

5. Alinhamento interdepartamental:

• O ABS exige um forte alinhamento entre vendas, marketing, sucesso do cliente e finanças.
• Todos os departamentos envolvidos precisam ter um entendimento claro da estratégia ABS e seus objetivos.

Além desses critérios, é importante considerar:

• Seus recursos: O ABS pode ser uma estratégia cara e trabalhosa de implementar.
• Seu conhecimento: É importante ter um bom entendimento da estratégia ABS antes de implementá-la.
• Sua experiência: É recomendável ter alguma experiência em vendas B2B antes de implementar o ABS.

Se você atender a esses critérios e estiver pronto para investir tempo e recursos, o ABS pode ser uma estratégia de vendas muito eficaz para o seu negócio.

Dicas para implementar o ABS com sucesso:

• Defina seus objetivos: O que você espera alcançar com o ABS?
• Identifique seus clientes-alvo: Quem são os clientes ideais para a sua estratégia ABS?
• Crie uma persona para cada cliente-alvo: Isso o ajudará a entender melhor as necessidades e os desafios de cada cliente.
• Desenvolva uma estratégia de marketing direcionada: Crie conteúdo e campanhas de marketing que sejam relevantes para seus clientes-alvo.
• Construa relacionamentos de longo prazo: O ABS é um processo de longo prazo. É importante construir relacionamentos de confiança com seus clientes.
• Meça seus resultados: Monitore o desempenho da sua estratégia ABS e faça ajustes conforme necessário.

Recursos para aprender mais sobre o ABS:

https://theabmjournal.com/ten-best-ebooks-for-abm/
https://www.udemy.com/course/account-based-marketing-abm-online-course/

Ao seguir essas dicas, você pode aumentar suas chances de sucesso ao implementar o ABS em seu negócio.

Qual é o perfil de cliente ideal para uma estratégia de ABS?

Na abordagem do Account-Based Selling (ABS), onde o foco é dedicado a um número restrito de contas, a escolha acertada dessas contas torna-se essencial. Afinal, apostar todas as suas estratégias em poucas contas aumenta significativamente o risco associado à seleção inadequada.

A importância de selecionar a conta certa não pode ser subestimada. Um direcionamento impreciso pode resultar não apenas em perda de receita, mas também em um custo de oportunidade significativo, afastando potenciais ótimos encaixes enquanto recursos são desperdiçados em alvos menos alinhados.

Nesse contexto, a definição do Perfil de Cliente Ideal (ICP) emerge como um elemento crucial. O ICP ajuda a identificar aqueles clientes e prospects que não apenas trazem mais valor, mas que também apresentam maior propensão à conversão. Possuir um ICP bem definido oferece a vantagem de agilizar a tomada de decisão sobre o direcionamento de contas, sem a necessidade de constante deliberação pela liderança.

Essa clareza não só aprimora a eficiência das vendas baseadas em contas, mas também maximiza o retorno sobre o investimento em cada iniciativa de vendas.

Estrutura para identificar seu ICP

Para definir seu ICP no contexto do Account-Based Sales, considere estes elementos fundamentais:

1. Dados Firmográficos: Caracterize empresas ideais analisando aspectos como setor, tamanho, receita, saúde financeira, modelo de negócios, participação de mercado, localização e trajetória de crescimento. Esses fatores fornecem uma base sólida para identificar contas com alta propensão à conversão.
2. Insights do CRM: Utilize seu CRM para extrair dados valiosos sobre os clientes mais rentáveis e leais. Este tesouro de informações ajudará a refinar seu entendimento sobre o perfil de clientes que maximizam o valor ao longo do tempo.
3. Dados Tecnográficos: Compreender o ecossistema tecnológico de seus clientes potenciais revela não apenas como seu produto se encaixa, mas também oportunidades para substituir ou complementar soluções existentes.
4. Comportamento e Eventos Gatilho: Aprofunde-se nos comportamentos e nos momentos decisivos que levam seus melhores clientes a escolher sua solução. Essas percepções são cruciais para identificar sinais de compra em prospects.
5. Análise Preditiva: Eleve a precisão do seu ICP com análise preditiva, antecipando tendências, comportamentos e o valor potencial de novos clientes. Embora avançada, esta etapa enriquece significativamente sua estratégia de segmentação.

Embora a análise preditiva adicione uma camada de sofisticação, iniciar com uma abordagem mais acessível — combinando pesquisa manual com insights existentes — pode ser igualmente eficaz. Para facilitar esse processo, nossa matriz de nicho serve como uma ferramenta prática para analisar sua base de clientes e identificar seu ICP com clareza.

Para acessar o material, clique na imagem abaixo:

Este guia simplificado para identificar seu ICP destila a essência dos fatores necessários, focando em estratégias práticas e acessíveis para empresas de qualquer tamanho. Com essas diretrizes, você está pronto para estabelecer uma base sólida para suas estratégias de Account-Based Sales, otimizando esforços e recursos para alcançar resultados excepcionais.

Definindo suas personas de comprador

Uma vez escolhidas as contas alvo, o próximo passo é mapear as personas de comprador dentro dessas organizações. Considerando que transações B2B envolvem em média 6,8 tomadores de decisão, é vital conectar-se com cada um deles para assegurar o sucesso.

Comece analisando os últimos 50 negócios fechados que refletem seu ICP atualizado. Questione-se: Com quem interagi? Quais stakeholders tinham maior peso na decisão? Quem controlava o orçamento?

Não ignore os negócios não concretizados. Examine se houve falha na conexão com algum decisor crítico ou se a ausência de um relacionamento específico influenciou negativamente o resultado.

Utilize essas descobertas para identificar os contatos-chave em cada conta. Por exemplo, ao vender um software de automação de vendas, os decisores podem incluir o CMO, o líder de vendas, gerente comercial, equipe de marketing, operações de vendas e o departamento financeiro.

Defina para cada persona seus desafios, objetivos, ambições profissionais e papel no ciclo de compra. Entender onde buscam informações e o canal preferencial para contato (e-mail, telefone, WhatsApp, eventos, etc.) é crucial. Cada stakeholder deve receber conteúdo personalizado, alinhado aos seus interesses e forma de comunicação preferida.

Exemplo prático de persona:

Depois de definir a persona, aproveite ferramentas como a plataforma de vendas da Leads2b para aprofundar seu conhecimento sobre ela. Com recursos como a Consulta CNPJ, você obtém detalhes valiosos – localização, contatos telefônicos, e-mails, perfis em redes sociais e mais.

Esse processo de definição e aprofundamento no conhecimento das personas de comprador é essencial para o sucesso de uma estratégia de Account-Based Selling. Além de aprimorar a comunicação, permite uma abordagem mais estratégica e personalizada, maximizando as chances de conversão.

Este guia simplificado ajuda a navegar pelo processo de identificação e entendimento das personas de comprador, facilitando a criação de estratégias de vendas mais focadas e eficientes.

Como usar o conteúdo no account based sales?

Assim como no inbound marketing, o sucesso do account-based selling é intensamente ampliado por conteúdo personalizado direcionado a um público específico. Essa abordagem não só cria uma ressonância mais profunda com cada conta, mas também se ajusta ao estágio único na jornada de compra de cada cliente.

A sinergia entre SDRs e profissionais de marketing é vital para orquestrar o conteúdo perfeito que atenda às necessidades diversas das contas e das buyer personas envolvidas.

Estratégias de Engajamento Customizado:

Baixo Esforço:

• E-mails Personalizados: Estabeleça uma conexão inicial com partes interessadas, usando mensagens customizadas.
• Material Impresso: Utilize materiais como estudos de caso, adaptando-os especificamente ao destinatário, para captar a atenção de forma criativa.
• Conteúdo Digital Rápido: Engaje contatos com postagens de blog, infográficos, e vídeos curtos, mantendo a relevância.
• Mídia Social: Amplie o engajamento interagindo em plataformas como LinkedIn e Twitter.

Esforço Moderado:

• Relatórios e Webinars Customizados: Ofereça análises e sessões educativas direcionadas, mostrando soluções específicas para desafios da empresa-alvo.
• Workshops e Casos de Uso: Organize encontros temáticos e mostre o potencial ROI do seu produto através de casos aplicados.

Alto Esforço:

• Workshops In-Company: Proporcione sessões exclusivas para times de uma conta específica.
• Trials do Produto: Facilite a experimentação do seu produto, reforçando a confiança no potencial de adoção.

Pós-Venda:

• Mantenha a satisfação e o engajamento do cliente com check-ins executivos regulares, sessões de treinamento e eventos para usuários, assegurando um ciclo contínuo de valor.

Dica Pro: Use plataformas de aprendizado como a Leads2b Academy para manter sua equipe sempre à frente nas estratégias de ABS. Explore nossos cursos para aprimorar suas habilidades e estratégias de vendas.

Essas táticas de engajamento, desde esforços de baixo até alto nível, garantem não apenas a conquista da conta, mas também a fidelização e crescimento contínuo do relacionamento cliente-empresa.

Como criar uma lista de contas

Ao moldar sua estratégia de ABS, criar uma lista de contas-alvo cuidadosamente selecionadas é o próximo grande passo. Aqui estão algumas dicas essenciais para ajudá-lo a estruturar sua lista de forma eficaz e maximizar o impacto de suas ações:

1. Estratifique Sua Lista em Camadas: Diferencie suas contas em níveis com base no potencial de valor e na necessidade de personalização. Destine recursos variados a cada camada, focando esforços intensificados nas contas de maior prioridade.
2. Priorize a Personalização nas Camadas Superiores: Para as 20 a 50 contas no topo da sua lista, invista em pesquisa detalhada e abordagens altamente personalizadas. Envolva as equipes de vendas, marketing e liderança executiva para garantir uma estratégia unificada e eficaz.
3. Customize por Segmento nas Camadas Intermediárias: Para o próximo grupo, de cerca de 200 contas, adapte sua comunicação e esforços de marketing com base em segmentos específicos e personas. Utilize uma combinação de chamadas telefônicas, e-mails, interações em redes sociais, publicidade e eventos para engajar essas contas de maneira eficiente.
4. Engajamento Colaborativo: Assegure-se de que a seleção de contas-alvo seja um esforço colaborativo entre as equipes de vendas e marketing. A convicção da equipe de vendas na relevância de uma conta é crucial para o empenho em converter esses prospects em clientes reais.
5. Avalie e Ajuste Constantemente: Mantenha sua lista de contas-alvo dinâmica, ajustando-a com base no feedback contínuo da equipe de vendas e nas mudanças observadas no mercado. Isso garante que seus esforços estejam sempre alinhados com as oportunidades mais promissoras.

Ao seguir estas dicas, você estará equipado para criar e manter uma lista de contas para ABS que não só reflete o potencial de mercado, mas também maximiza a eficiência dos recursos e a personalização das suas abordagens de vendas e marketing.

Como estruturar sua equipe de vendas para o ABS?

Fiel à forma, a equipe padrão de vendas baseadas em contas inclui membros de departamentos normalmente separados. São eles: vendas, marketing, suporte ao cliente e produto/implementação.

Aqui estão os principais papéis:

Executivo de contas: realiza reuniões internas, molda a estratégia da conta, atua como o principal elo de ligação com o cliente em potencial. Também trabalha para se tornar seu consultor de confiança.

Representantes de desenvolvimento de vendas: pesquisa a conta e atualiza o sistema de CRM. Também cria mensagens personalizadas e conteúdo projetado para construir relacionamentos com várias partes interessadas do cliente

Marketing: desenvolve o manual geral e a estratégia de mensagens, coordena campanhas e acompanha o sucesso do programa

Representante de suporte: mantém a equipe atualizada sobre a conta e aborda os problemas quando eles surgem

Profissional de marketing do setor (opcional): se uma empresa vende para vários setores, um especialista no assunto educa a equipe geral. Ele é quem garante que suas mensagens e estratégias sejam relevantes, precisas e tecnicamente sólidas

Gerente de produto (opcional): mantém a equipe e o cliente informados sobre futuras atualizações e alterações do produto

Alguns executivos de vendas recomendam uma proporção de 1:1 para SDRs, executivos e agentes de sucesso do cliente. No entanto, a proporção média é de um SDR para 2,5 AEs. 

Empresas maiores tendem a ter mais executivos para cada SDR, de acordo com um relatório recente da TOPO.

Mas, então, qual proporção escolher? 

Depende da maturidade, tamanho e objetivos da sua organização. 

Se você quer maximizar o valor médio da conta, faça com que vários AEs compartilhem um SDR. Mas se você pretende adquirir clientes, atribua vários SDRs a um AE.

Plano de account based-selling (checklist)

Aqui está uma visão de alto nível das etapas que você deve seguir para implementar o ABS:

Principais métricas para account based-selling

No topo do funil, umas das principais métricas é a eficácia com que os SDRs estão engajando os clientes em potencial.

Eles estão reduzindo a proporção de tentativas de divulgação para conversas significativas e de conversas significativas para reuniões?

Para avaliar seu sucesso geral de ABS, o ideal é rastrear o valor médio do contrato (ACV). Ou o tamanho do negócio e o valor vitalício (LTV).

A TOPO relata que, com essa metodologia, algumas organizações veem um aumento de 75% no ACV e 150% no LTV.

Como você está dedicando mais recursos a valores individuais, seu custo de aquisição de clientes (CAC) deve aumentar.

Portanto, compare sua relação LTV-CAC anterior com a atual. Se sua proporção anterior era de 2 para 1 e agora é de 4 para 1, você está no caminho certo. 

O aumento de tempo, energia e recursos para adquirir uma nova conta é mais do que justificado pelo crescimento dos lucros.

Subir no mercado geralmente leva a um processo de vendas estendido. Afinal, há um número maior de tomadores de decisão, obstáculos internos a serem superados e outros fatores que complicam o negócio. 

Mas, ainda que você possa esperar que seu ciclo de vendas fique mais longo com o ABS, esse não é sempre o caso.

Negócios maiores com ambientes de compra mais complicados geralmente levam mais tempo. 

Porém, como a abordagem ABS permite priorizar contas e usar estrategicamente recursos para lidar com elas, os tempos de negociação geralmente diminuem. 

Em outras palavras, geralmente tudo permanece igual na velocidade do ciclo de vendas.

Reflexões finais sobre a estraégia account based sales

O account based sales (ABS) pode representar uma faca de dois gumes para as organizações: um potencial catalisador de sucesso ou um desafio significativo. Para empresas que atendem principalmente ao segmento de médio a grande porte, o ABS exige uma consideração cuidadosa, pois nem sempre garante os melhores resultados devido ao seu alto custo e complexidade operacional. Para as pequenas empresas, essa estratégia pode ser demasiadamente ambiciosa e arriscada, especialmente quando se aspira a conquistar grandes contas prematuramente.

No entanto, uma abordagem híbrida, incorporando um “time tigre” focado em ABS enquanto o restante da equipe explora oportunidades mais abrangentes, pode ser a chave para um equilíbrio eficaz. Esta estratégia permite que empresas de qualquer tamanho explorem os benefícios do ABS, concentrando-se em contas de alto valor, sem comprometer a busca por uma base de clientes mais ampla.

Antes de mergulhar no ABS, é essencial avaliar se essa estratégia alinha-se ao seu modelo de negócios e se representa uma escolha econômica viável. A implementação bem-sucedida do ABS requer não apenas um alinhamento estratégico, mas também o suporte de uma plataforma comercial robusta que integre e otimize o esforço de vendas.

A Leads2b se destaca como essa plataforma, oferecendo as ferramentas necessárias para potencializar sua estratégia de ABS. Para aprofundar seus conhecimentos sobre técnicas de vendas e como elas podem ser aplicadas ao seu processo de account based sales, confira nosso guia completo sobre técnicas de vendas. Explore como nossa expertise pode transformar sua abordagem de vendas e impulsionar o sucesso do seu negócio.