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Aprimorando o Telemarketing B2B: Estratégias para Conversões Eficazes

Também conhecido como televendas, o telemarketing é quando uma empresa vende produtos ou serviços por telefone.

O telemarketing pode, ainda, ser usado para concluir o processo de vendas ou para agendar outros compromissos de vendas presenciais ou online

Quando foi criado, o telemarketing fez muito sucesso e trouxe excelentes resultados comerciais. 

Porém, conforme as empresas foram abusando da técnica — sem adotar uma postura consultiva — ela se tornou cada vez mais odiada pelos clientes (independentemente de serem business to business (B2B) ou business to consumer (B2C).

No auge do declínio do telemarketing, surgiu uma evolução deste método, criado por Aaron Ross, enquanto este trabalhava na Salesforce. O resultado: a técnica trouxe US$ 100 milhões para a empresa e derrubou de vez o telemarketing.

Mas, será que essa técnica realmente está ultrapassada? Existe algum contexto onde ela ainda pode ser utilizada? Descubra neste post

O que é telemarketing

O telemarketing geralmente significa entrar em contato com clientes e compradores em potencial por telefone, mas também pode incluir o uso da internet

As duas principais categorias de telemarketing são business-to-consumer (B2C) e business-to-business (B2B).

É um método amplamente utilizado de contatar pessoas para promover produtos ou serviços, arrecadar dinheiro para caridade, coletar informações, gerar leads e realizar pesquisas.

História do telemarketing

Timeline do telemarketing
Timeline do telemarketing

O telemarketing e as televendas remetem muito a um ambiente masculino — como em O Lobo de Wall Street, onde os personagens desfrutam de suas caldeiras alimentadas pelo ego. 

Realmente, práticas agressivas de cold calling 1.0, fraudadores, golpistas e robocalls implacáveis ​​fizeram essa história se consolidar.

Vamos conhecer um pouco dessa história?

Origem do telemarketing

O telemarketing veio de origens humildes e foi lançado por um grupo de mulheres — que, originalmente, eram donas de casa e se uniram com um interesse compartilhado em panificação e o desejo de ganhar seu próprio dinheiro.

Nesta fase ninguém era profissional (não tão diferente de hoje). Ao longo do tempo, as senhoras experimentaram diferentes técnicas de conversação para vender.

A abordagem provou ser um sucesso e as mulheres continuaram a cozinhar, usando técnicas de telemarketing para fazer conexões e vender.

Hoje, a importância de coletar dados de qualidade, que produzem um retorno sobre o investimento (ROI) para seus clientes é vastamente conhecida.

Isso começou em 1.900, quando a primeira “lista de leadsfoi criada, priorizando mais a quantidade do que a qualidade.

No início de 1.900, quando a Multi-Mailing Co. começou a compilar e vender listas de contatos baseadas nas listas telefônicas locais, contendo 600.000 números que se espalhavam por várias cidades. 

Lembrando que, naquela época o sistema telefônico era recém-desenvolvido, e, justamente por isso, apenas as pessoas “ricas” tinham um aparelho de telefone. 

O que dava aos vendedores do telemarketing acesso aos membros mais abastados da comunidade. 

Essas pessoas eram consideradas potenciais clientes de qualidade, principalmente devido ao seu valor — independentemente de sua necessidade ou interesse em fazer um investimento.

A primeira empresa de telemarketing é criada

Em 1957, foi criada a primeira empresa de telemarketing 

O primeiro call center, DialAmerica, passou a operar com apenas duas estações de chamada — uma de entrada e uma de saída — assemelhando-se a algo como o telemarketing tradicional.

Para eles, o sucesso veio na economia em expansão do pós-guerra. Hoje, a DialAmerica é uma das maiores centrais de atendimento em operação do mundo, fazendo 100 milhões de ligações por ano e entregando em média 100.000 horas telefônicas por semana.

A central dos anos 60

Na década de 1960, foram inventadas as Private Manual Branch Exchanges (PMBX ou PABX, aqui no Brasil). Essas centrais gigantes eram operadas por recepcionistas, que conectavam manualmente as chamadas ao ramal correto.

As centrais foram usadas pelas empresas para trazer comunicações para dentro de casa e economizar dinheiro, em vez de terceirizar.

Naquela época, a indústria ainda era fortemente povoada por mulheres, devido à sua abordagem calorosa, natureza simpática e salário mais barato.

A década de 1960 também introduziu o Bell Telephone, um sistema de computador que podia discar números usando tons, em vez de um seletor rotativo. 

Foi essa invenção que abriu o caminho para o Interactive Voice Response (IVR), o serviço automatizado que estava prestes a alimentar a raiva de uma nação.

Os anos 70 e o ano do robô

Durante o início da década de 1970, o telemarketing começou a fazer sucesso. Porém, mesmo os vendedores mais experientes discavam apenas uma média de 100 números por dia, em comparação com a média atual (de mais de 200).

Com o crescimento de tecnologias sofisticadas, eliminou-se a necessidade de as operadoras transferirem manualmente as chamadas. 

A Unidade de Resposta Audível (URA) foi implantada e o serviço automatizado estava decolando — apesar de suas complicações, despesas e vocabulário computacional limitado — que começaram a despertar o ressentimento do público pelo telemarketing.

O telemarketing da década de 80

Em 1981, os gastos totais de negócios com telemarketing excederam pela primeira vez os gastos com publicidade por mala direta.

Nesta década, várias tendências continuaram a contribuir para o crescimento do telemarketing. Estes incluíram:

  • Chamadas de vendas pessoais de alto custo, tornando o telemarketing mais atraente nesta era de show off B2B
  • Avanços em telecomunicações, computadores e gerenciamento de banco de dados, diminuindo custos e aumentando a eficiência
  • Aceitação do consumidor de números 0800
  • O crescente sucesso das campanhas de telemarketing inbound e outbound, que incentivaram mais empresas a experimentar o telefone como ferramenta de vendas.

Por fim, em 2002, com a criação do cold calling 2.0 por Aaron Ross, o telemarketing caiu em declínio, sendo substituído pela sua versão “evoluída”.

Estilos de telemarketing

Basicamente, o telemarketing se divide entre ativo e receptivo. Vejamos as características de cada um deles:

Telemarketing ativo x passivo
Telemarketing ativo x passivo

Telemarketing receptivo

O principal objetivo do telemarketing receptivo é levar um cliente em potencial a ligar para você. Existem várias maneiras (como sites, plataformas de mídia social, e-mails etc.) para as empresas tentarem fazer seus clientes em potencial ligarem para elas.

O telemarketing receptivo é relativamente mais fácil, porque um cliente em potencial só liga para você quando já está interessado em sua oferta. 

Nessa modalidade de telemarketing, os representantes comerciais só precisam esclarecer todas as dúvidas na mente do cliente em potencial e impulsioná-lo a comprar seu produto/serviço.

O telemarketing receptivo geralmente funciona:

  1. Recebendo ligações de consulta de clientes em potencial
  2. Esclarecendo dúvidas
  3. Validando o interesse
  4. Passando o bastão para o executivo de vendas.

Exemplo

Você veiculou um anúncio no Facebook com uma chamada para ação “converse com nossos especialistas” e chamou a atenção de muitos clientes em potencial.

Saiba como usar o Facebook Ads para impulsionar suas vendas

Agora, sua equipe de pré-vendedores receberá ligações desses clientes em potencial e responderá às suas perguntas ou receberá pedidos de venda.

Telemarketing ativo

O telemarketing ativo é muito mais difícil do que o de entrada. Isso porque, os representantes comerciais não esperam por ligações de pessoas interessadas em seu produto. 

Em vez disso, eles precisam ligar para as pessoas e torná-las interessadas em suas ofertas. Por isso, requer a mais alta forma de comunicação e habilidades.

Porém, uma coisa boa sobre o telemarketing ativo é que ele possui despesas geralmente menores do que o telemarketing receptivo. 

Afinal, o telemarketing receptivo só funciona quando você anuncia ou comercializa suas ofertas em diferentes plataformas e faz com que os clientes liguem para você para obter mais informações. Enquanto isso, no telemarketing ativo, os representantes têm que:

  • Ligar para os clientes
  • Educá-los sobre a oferta
  • Convencê-los a agendar uma demonstração
  • Passar o bastão para o executivo de vendas.

Exemplo

Suponha que você seja um provedor de serviços de internet local e queira informar seus clientes sobre seu novo pacote ou uma atualização.

Não precisa veicular um anúncio para clientes atuais. Você pode fazer seus representantes comerciais educá-los por telefone e convencê-los a fazer a atualização.

Vantagens e desvantagens do telemarketing

O telemarketing pode ser uma ferramenta eficaz para o seu negócio. Pode, ainda, ser uma maneira fácil e eficaz de aumentar seus lucros e promover seu produto ou serviço. Porém, ele tem algumas desvantagens que você também deve considerar.

Prós e contras do telemarketing
Prós e contras do telemarketing

Vantagens de usar o telemarketing

O principal benefício de usar o telemarketing para promover seu negócio é que ele permite avaliar imediatamente o nível de interesse do potencial cliente em seu produto ou serviço. 

Além disso, permite que você faça:

  1. Promova um serviço de venda mais interativo e pessoal
  2. Crie um relacionamento imediato com seus clientes
  3. Esclareça questões técnicas com mais agilidade
  4. Gere leads e compromissos
  5. Venda à distância, ampliando seu território de vendas
  6. Alcance tanto clientes novos, como os que já estão na sua carteira
  7. Tenha resultados mensuráveis.

Desvantagens do telemarketing

Já vimos os prós, agora vejamos os contras de se usar o telemarketing. Em particular, você precisa considerar que:

  1. É intrusivo — principalmente quando se trata de clientes B2C e quando as ligações são feitas sem considerar as regras do bom senso
  2. As listas de clientes nem sempre são limpas e confiáveis 
  3. O telemarketing tem uma imagem negativa que pode prejudicar a reputação do seu negócio — se for mal executado
  4. O treinamento da equipe pode ser demorado e caro
  5. Um provedor de serviços externo pode resultar na perda do controle sobre seus processos de vendas, porque as pessoas que fazem o trabalho não são seus colaboradores
  6. Telemarketing é um trabalho difícil que exige habilidades de alta qualidade. Portanto, você pode ter que contratar um especialista ou treinar seus operadores de telemarketing.

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Alternativa ao telemarketing: cold calling 2.0

Em seu livro, Receita Previsível, Aaron Ross estabelece as bases para o conceito de cold call 2.0.

Essa técnica nada mais é que uma abordagem mais inovadora e relevante para a geração de leads, alinhada aos atuais ambientes de vendas. 

O método foi aperfeiçoado ao longo de anos de testes e implementado pelo próprio Ross, enquanto ele trabalhava para a Salesforce.com — que se beneficiou significativamente dele. 

Cold call 2.0, segundo Ross, é na verdade uma “prospecção de contas frias, sem usar nenhuma chamada fria”. 

Confira os pilares do cold calling 2.0

Isso significa simplesmente fazer uma prospecção B2B, realizando chamadas para contatos que já estão esperando uma ligação após alguns pontos de comunicação anteriores — como e-mails — terem sido estabelecidos.

Isso porque, com esse arranjo, os clientes em potencial tendem a ser mais receptivos à mensagem do representante de vendas.

Como a maioria das mudanças na geração de leads B2B, essa abordagem foi desenvolvida em resposta a 2 mudanças no comportamento dos clientes em potencial, especificamente:

  1. Sua maior resistência aos métodos tradicionais de vendas
  2. As transformações do lado dos profissionais no processo, particularmente a maior necessidade de responsabilidade e a disponibilidade de melhor tecnologia. 

É por isso que o telemarketing, em muitos casos, foi substituído pelo cold calling 2.0. Além disso, a estratégia:

1. Traz calor ao telemarketing

Ao fazer com que os contatos já tenham sido apresentados, ou informados, sobre suas intenções de telemarketing através de canais como o e-mail antes de fazer a ligação, há um potencial maior de atingir um público atento e interessado do que com chamadas frias simples.

Esse processo de pré-qualificação permite que os representantes de vendas gerem listas de contatos mais direcionadas, com maior potencial de conversão.

2. Enfatiza a pesquisa

Aaron Ross vê o cold call 2.0 como uma prospecção focada mais em pesquisa do que puramente em fazer uma venda.

Afinal, esse método usa chamadas para obter informações — como detalhes específicos da empresa — para avaliar o nível de adequação.

O que é diferente do telemarketing tradicional, que simplesmente tenta fazer com que o tomador de decisões fale por telefone.

3. Usa processos claros

Para ser realmente eficaz, o cold calling 2.0 depende da definição e implementação de processos a serem seguidos — não apenas na prospecção em si, mas também em outras atividades comerciais relacionadas. 

A estrutura organizada do cold calling 2.0 garante sua superioridade sobre o telemarketing como técnica de venda
A estrutura organizada do cold calling 2.0 garante sua superioridade sobre o telemarketing como técnica de venda

Isso facilita a quantificação de considerações importantes, como ROI e taxas de conversão com mais precisão.

4. Aumenta o valor do telemarketing

O cold calling 2.0 aumenta seu valor percebido e real. Enquanto a abordagem tradicional trata as chamadas como um conjunto de tarefas de nível inferior, o método aprimorado considera as ligações como uma disciplina vital, que requer habilidades e profissionais especializados. 

Isso permite melhorar a qualidade desta abordagem para geração de leads.

5. Promove a orientação a dados

Outro pré-requisito essencial do cold calling 2.0 é poder aproveitar todo o potencial das plataformas de software de vendas na coleta e uso de dados de clientes potenciais/clientes para realizar ações mais bem-informadas.

O CRM é outra razão pela qual o telemarketing foi substituído pelo cold calling 2.0

O telemarketing ainda vale a pena?

A resposta curta e simples é: sim. Ainda vale a pena utilizar o telemarketing, mas com uma orientação diferente.

Se, antes, as equipes comerciais utilizavam a técnica para apresentar e tentar vender serviços, atualmente, a melhor forma de utilizar a prática é para validação de dados.

Ou seja, o telemarketing ainda é útil para manter as suas listas de prospecção limpas e atualizadas — o que é fundamental para o sucesso das suas vendas.

Afinal, ao confirmar os dados dos contatos em suas listas, seus vendedores abordarão o potencial cliente certo (e, com um bom trabalho de validação, na hora certa também).

O que evita o desperdício de tempo dos representantes comerciais e o dinheiro da empresa na utilização inteligente de recursos.

Lembrando que, para que uma validação de dados seja eficiente, sua equipe precisa estar bem preparada. Pois, como vimos, as ligações não solicitadas trazem reações negativas instantâneas.

Para treinar seus representantes da arte da validação de dados por telefone, você precisa estabelecer uma rotina de dinâmicas internas (também conhecidas como role play), onde eles irão simular ligações com seus colegas, considerando os mais variados cenários.

Você pode implementar essa rotina com praticidade utilizando as dicas que separamos no e-book abaixo. Basta clicar na imagem para fazer o download

Saiba como implementar o role play para um telemarketing de validação de dados efetivo

Conclusão

O telemarketing é uma estratégia de vendas por telefone (que pode ser ativa ou passiva), que foi vastamente aplicada pelas empresas.

Sua abordagem intrusiva, porém, logo fez a técnica se tornar odiada pelas pessoas — independentemente de serem potenciais clientes do mercado B2B ou B2C.

Em 2002, no auge de seu declínio, Aaron Ross — enquanto trabalhava para a Salesforce — desenvolveu uma evolução do telemarketing tradicional, o cold calling 2.0 — que viria a tornar o telemarketing obsoleto.

Porém, mesmo não sendo mais a técnica ideal para vender, o telemarketing continua sendo útil. Mas, para outro fim: validar dados de uma lista de contatos — como, por exemplo, nome dos decisores, cargo, telefone, e-mail, endereço da empresa, entre outros.

Vale lembrar que, tanto o telemarketing como o cold calling 2.0 exigem o suporte de uma plataforma comercial para oferecerem resultados efetivos. Afinal, é a partir dessa ferramenta que será possível extrair dados e automatizar processos.

Uma plataforma completa como a Leads2b pode potencializar a efetividade de ambas as técnicas. Converse com um de nossos especialistas e saiba como.

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