Branding

Branding – Como construir uma percepção de marca

O que é Branding?

O termo Branding, vem da palavra em inglês to brand que significa marcar. Possui relação com registros encontrados em hieróglifos por volta de 3.000 a.c., no qual demonstrava a prática de marcar gados, cavalos, cabras e ovelhas. Mesmo derivando da prática de marcar algo de forma permanente, o sentido atual – processo de estabelecer um nome e uma reputação para algo – é relativamente novo, tornando-se mais frequente nos anos 90. 

Sendo uma filosofia de gestão, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre a marca, o branding coloca a marca no centro de todas as decisões da empresa. Assim, estabelece um diferencial no mercado, por meio de observações e construções subjetivas que transformam e solidificam o relacionamento da marca com o cliente. Dessa forma, tudo que envolve a empresa, envolve o processo de branding.

A intenção do branding é administrar uma dinâmica de relacionamento com todos os públicos envolvidos, sejam eles internos ou externos, visando que esse público consiga entender e decodificar tal mensagem passada pela marca. Assim, permitindo que a marca ultrapasse a sua natureza econômica, e passe a fazer parte de uma cultura que influência o comportamento das pessoas. Consequentemente, fortalecendo um processo de construção da imagem da marca.

Por ser relativamente novo no mercado, o branding ainda é confundido com marketing, identidade visual, publicidade e até mesmo com comunicação. Isso ocorre porque, ele é considerado um sistema de ações vindas de várias áreas de conhecimento, que buscam uma unidade na manifestação de identidade da marca.

O que é marca?

Primeiramente, marca não é logo, nem identidade visual e muito menos um produto. Marca é um sentimento que o público teve e/ou criou sobre um produto, serviço ou organização. É essencialmente a promessa de entrega da empresa.

Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. […] Marcas fortes geram intensa fidelidade do consumidor — e sua essência é um excelente produto.” (Kotler, 2012)

Cada pessoa percebe uma marca de maneiras distintas. Essas percepções são baseadas nos contextos sociais, culturais e econômicos de cada pessoa e, principalmente, na experiência que tiveram com o produto, à medida que identificam quais satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar.

Marcas que transmitem confiança, transparecendo certo nível de qualidade, em geral, satisfazem consumidores facilmente, a ponto de optarem novamente pelo produto. Essa fidelidade proporciona à empresa previsibilidade e segurança de busca, criando barreiras ainda mais difíceis para outras empresas entrarem no mercado. 

Qual a importância do Branding?

Uma estratégia de branding pode contribuir para o aumento do valor da marca, no processo de diferenciação e fidelização de clientes, podendo ser aplicado em qualquer campo.

Sendo um processo constante de investigação para entender o que a marca é, e tangibilizar isso nos pontos de contato, o branding faz a gestão simultânea da identidade corporativa (o que a empresa efetivamente é) e a imagem corporativa (como os outros a veem no mercado), para fortalecê-los junto ao público.

Afinal de contas, você controla a manifestação da sua identidade, mas não controla a maneira com o que os outros te percebem, mesmo que você consiga influenciar essa percepção. Ou seja, o branding trabalha com a parte de baixo do iceberg.

Estratégias de branding iceberg, mostrando o que é tangível e intangível no reconhecimento de marca
Parte intangível do reconhecimento de marca

Vamos pensar assim. É fundamental que a empresa seja transparente e verdadeira com a essência da marca e não tente assumir aquilo que ela não é.

Para se consolidar como marca, é necessário haver um equilíbrio em quem a empresa é, e o que efetivamente ela mostra. Quando a empresa mostra muito mais do que é, cria-se uma expectativa diferente daquela atendida ao produto, gerando assim, uma frustração.

E quando a percepção que foi criada não estiver alinhada com a sua essência, significa que você terá de fazer um esforço ainda maior para convencer os consumidores que você é aquilo que mostrou.

Vale lembrar, sempre há um perfil de público para o seu tipo de empresa. 

cta marketing digital

Como construir o Branding?

Para fortalecer os pontos de contato, é preciso ter como foco desde o início, quem é a empresa e quais são os seus valores. 

pontos de contato da marca com o consumidor. Visual, Verbal e Experiência
Pontos de contato com o consumidor

Ter uma marca com identidade forte e coesa ajuda a comunicar ao público o que você está construindo. Definir estratégias que reforcem o reconhecimento de marca, que aumentem o seu valor, que criem uma proposta de valor, que otimizem investimentos e que criem uma cultura da empresa, são as diferenças significativas que convencem o público.

Vamos ver alguns passos essenciais para construir o branding.

Plataforma de marca: é a etapa que define e posiciona a marca em um determinado cenário. Uma das partes dessa etapa é a definição da missão, visão e valores que a marca possuirá.

Propósito: o propósito nada mais é o porque a marca foi criada. Um processo de descobrir e entender como você impactará o mundo.

Essência da marca: é fundamental para consolidar a marca. Uma essência da marca autêntica e relevante, cria uma fonte de inspiração, para todos os envolvidos com ela. É tudo que define a forma de agir e pensar da empresa, que deve ser compartilhado e principalmente praticado.

Promessa da marca: é um resumo do que você promete fazer na prática, para tornar o propósito uma realidade.

Atributos da marca: são ideias que definem como a marca deseja ser percebida pelo público com quem se relaciona. Os atributos tangíveis são diretamente relacionados com o produto/serviço. Os intangíveis, são os benefícios emocionais e a satisfação abstrata.

Posicionamento da marca: a definição do posicionamento precisa ser claro e sintetizar como a marca busca se diferenciar de seus concorrentes de forma relevante, decidindo o que oferece, para quem oferece e como oferece.

Existem seis formas de se posicionar: melhor preço, melhor produto ou serviço, serviços de valor agregado, facilidade de acesso/conveniência, experiência do cliente/experiências memoráveis.

Identidade visual: é a representação visual da marca que auxiliam a criar uma identidade da empresa na mente do público. Quanto mais alinhada ela for, mais rápida será a associação com os produtos da marca.

Como a Apple construiu sua marca?

Neste vídeo abaixo, Steve Jobs, fundador da Apple, mostra qual foi a estratégia de comunicação da empresa para construir uma marca sólida e que representasse algo.

Conclusão

O branding é uma nova área interdisciplinar que visa manter a manutenção da percepção da marca com o público, envolvendo-o constantemente, através de todos os pontos de contato onde ela está inserida.

É um esforço diário garantir a atenção do público diante desse universo de concorrentes, que já deixou de ser somente direto. 

A medida que o mercado se torna mais competitivo, faz-se necessário deixar de lado a questão da marca ser apenas nome e design, e começar a pensar nela como um valor. Integrar os públicos mais conectados ao seu negócio e garantir que a estratégia escolhida esteja clara para todos, será o diferencial do seu negócio.

Portanto, como consequência de gerar valor sobre essa marca, o resultado será a capacidade de atrair capital, talentos, fornecedores, consumidores e parceiros de distribuição. 

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Larissa Pires

Sou natural de Curitiba/PR, formada em Design Gráfico em 2016. Além de ser Designer, sou adepta ao vegetarianismo, amante de som extremo e também sou vocalista.

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