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Lead scoring: guia para iniciantes 2021

O lead scoring pontua os compradores conforme sua possibilidade de fazer uma compra, poupando tempo e melhorando as conversões. Aprenda de vez como aplicá-lo.

O lead scoring classifica quais leads estão prontos para passar para as vendas, quais precisam ser nutridos e os que podem ser descartados.

E por que isso importa?

Ao implementar o inbound marketing, muitas empresas focam apenas em encher seu pipeline.

Mas, na hora de tratar os esses leads, acabam descobrindo que entre todos esses possíveis compradores se misturam os realmente interessados em seu produto e os quem estão só “dando uma olhadinha”.

É aí que entra o lead scoring.

O que é lead scoring?

O lead scoring (ou pontuação de leads) é o processo de atribuição de valores, geralmente na forma de “pontos” numéricos, a cada lead gerado para o negócio. Você pode pontuar seus leads baseando-se em vários atributos, incluindo informações profissionais e como eles se engajaram com seu site e marca na internet. 

Esse processo ajuda as equipes de vendas e marketing a priorizar os leads, responder a eles de forma adequada e aumentar a taxa em que esses leads se tornam clientes.

Existe uma crença de que o lead scoring só serve para grandes empresas.

Porém, na verdade, a única condição para que a pontuação de leads seja aplicada é a existência de uma estratégia de inbound marketing ativa para gerar leads.

Ou seja, se você tem anúncios nas redes sociais, nos mecanismos de busca ou oferece materiais para download em seu blog, pode – e deve – aplicar o lead scoring.

Nas empresas que ainda estão em fase de crescimento, a pontuação de leads é útil para priorizar leads e fornecer uma visão mais profunda dos seus contatos.

Já em grandes empresas, com um volume enorme de leads entrando a todo momento, o lead scoring contribui trazendo maior eficiência ao relacionamento da equipe de vendas com os potenciais clientes – baseando-se em seus perfis.

Por que usar o lead scoring é importante?

O lead scoring traz vários benefícios e tem uma grande importância para marketing e vendas, entre eles:

Maior eficácia de marketing

O lead scoring permite medir com eficácia o retorno sobre o investimento (ROI) de seus esforços de marketing.

Com ele, você pode observar detalhadamente quais canais e campanhas estão produzindo mais leads de alta qualidade. 

Dessa forma, você pode tomar decisões informadas em quais áreas deve reinvestir seu dinheiro no futuro.

Além disso, o lead scoring ajuda a melhorar a nutrição de leads.

Ao identificar onde seus potenciais clientes estão no ciclo de compra, você pode enviar conteúdo direcionado mais relevante para eles.

Afinal, fornecer informações que os clientes desejam e precisam é uma das melhores maneiras melhorar a experiência do cliente e de construir confiança

E, quando você tem clientes que confiam em você, é mais fácil expandir seus negócios e ter clientes fiéis.

Sem falar que evita afastar compradores ao abordá-los muito cedo no processo.

Quer garantir que o lead scoring traga verdadeiro retorno sobre o investimento? Implemente-o e use nossa calculadora de ROI para medir sua eficiência

Melhoria no alinhamento de vendas e marketing

O  lead scoring promove a colaboração entre marketing e vendas – que devem trabalhar juntos, como uma única equipe, para definir o perfil dos leads prontos para vendas. 

Afinal, a partir daí, o marketing pode criar campanhas direcionadas para esses possíveis clientes e entregar leads prontos para a equipe de vendas fechar o negócio.

Além disso, a comunicação aberta entre as duas equipes sobre se uma quantidade suficiente de leads está sendo passada para vendas e se esses leads estão de fato prontos para negociar é fundamental para a criação de um modelo assertivo de lead scoring.

Aumento na receita gerada

Cada lead tem um custo associado.

Você economiza dinheiro quando consegue identificar leads quentes, e a equipe de vendas não perde tempo com compradores que não estão prontos para serem avançar na negociação. 

Quando implementado corretamente, lead scoring aumenta a receita da empresa de várias formas:

  • Identificando quais esforços de marketing estão gerando leads qualificados
  • Segmentando e comunicando-se com os leads com base em seu nível de preparação para negociar
  • Melhorando o gerenciamento do tempo de sua equipe de vendas.
O lead scoring traz diversos benefícios para o seu negócio
O lead scoring traz diversos benefícios para o seu negócio

Como funciona o lead scoring

A pontuação de leads é o processo de analisar os leads de acordo com critérios pré-estabelecidos pelas equipes de marketing e vendas, pontuando os compradores de acordo com sua possibilidade de fazer uma compra.

Para atribuir essa pontuação, o lead scoring considera principalmente dois aspectos: o perfil do comprador e o grau de interesse ele apresenta.

Por exemplo, se você tem uma empresa B2B que fornece um sistema de ERP para indústrias e recebe dois leads:

Diferentes perfis e comportamentos exigem tratamentos diferentes de acordo com o lead scoring
Diferentes perfis e comportamentos exigem tratamentos diferentes de acordo com o lead scoring

Qual dos dois você deve priorizar?

Exatamente, o gerente de logística. Afinal, mesmo ele tendo demonstrado um “interesse” menor, ele tem maior fit com o perfil de cliente ideal para sua empresa.

Sistemas de lead scoring

A pontuação de leads pode ser aplicado de diferentes maneiras. Vejamos quais são:

Sistema manual

O sistema manual é quando você faz o cálculo do lead scoring sem qualquer automação. Ou seja, sem o suporte de uma ferramenta especializada ou planilhas.

Esse processo é extremamente impreciso e trabalhoso.

Sistema semi-automático

O sistema semi-automático usa planilhas para ajudar na atribuição de pontos.

Porém, o processo continua trabalhoso, já que o responsável pelo lead scoring precisa construir planilhas com fórmulas complicadas para poder fazer a atribuição de pontos.

Esse sistema de lead scoring não é escalável – ou seja, não vai conseguir acompanhar o crescimento da sua empresa, se tornando insustentável conforme seu volume de leads aumenta.

Sistema automático

O sistema automático de lead scoring envolve uma ferramenta especializada para automatizar a atribuição de pontos e pode se dividir em:

Simples: quando o sistema fornece somente a nota para o lead, sem incluir a definição dos critérios e pesos

Completo: nesse sistema, o lead scoring considera o perfil e interesse – pontuando de formas diferentes os dois aspectos. Também baseia os critérios e pesos nos históricos de resultados

Preditivo: quando o sistema analisa de forma autônoma as informações e automaticamente define critérios e pesos. 

Implementando o lead scoring em 6 passos

Agora que você já conhece os diferentes sistemas e como funciona o lead scoring, podemos abordar como é feita a implementação da pontuação de leads.

Sabemos que existem dois soberanos quando o assunto é lead scoring: perfil e interesse. Mas como relacioná-los?

Para isso, você pode usar um plano cartesiano. Que é pode ser representado assim:

Os dois aspectos principais para a definição do lead scoring são perfil e interesse - que podem ser representados através de um plano cartesiano
Os dois aspectos principais para a definição do lead scoring são perfil e interesse – que podem ser representados através de um plano cartesiano

Esse plano cartesiano é útil para demonstrar visualmente os leads que devem ser priorizados.

Afinal, os que estiverem mais à direita e mais “altos” representam as melhores oportunidades.

Porém, ainda que seja fácil visualizar, não é tão fácil construir esse plano. Por isso, vamos ensinar passo a passo como montá-lo.

1. Definir critérios de perfil

Pontuar os leads e definir seu peso não é um processo “tamanho único” – ou seja, varia de empresa para empresa, sendo um processo um tanto trabalhoso.

Para começar, você deve definir os critérios mais importantes para o seu negócio especificamente. 

Prefira escolher entre 2 a 4 critérios principais que determinam o que torna um lead mais inclinado a fechar.

Mas como posso estabelecer esses critérios?

Foque em seu perfil de cliente ideal (ideal customer profile ou ICP) e observe:

Seu dados de perfil (demográficos): localização e porte da empresa, faturamento, segmento, cargo dos contatos-alvo e outros parâmetros específicos relevantes para o seu negócio

Informações que determinam o interesse: quais materiais esses clientes baixaram antes de fechar negócio, se entraram em algum fluxo de nutrição (se sim, quais), com quais e-mails engajaram, seu lifetime value, etc.

Enquanto você ainda não conhece o comportamento dos seus leads, pode dar o mesmo peso para todos os critérios e, conforme for entendendo melhor seus possíveis compradores, ajusta os pesos para cada critério.

Lembrando que o lead scoring é um processo “vivo”, já que o comportamento dos compradores e do mercado está sempre mudando. Por isso, precisa passar por ajustes constantes.

2. Atribuir pontuações e validar critérios de perfil

Definidos os critérios, é hora de atribuir as pontuações a cada um deles, considerando as respostas aos campos dos formulários.

Se sua empresa já tem uma boa base de clientes, pode usar o histórico para atribuir as pontuações, considerando o padrão de respostas.

Digamos, por exemplo, que você tenha definido a faixa etária como critério. Você pode atribuir a pontuação de acordo com sua ocorrência.

Assim, se 70% dos seus clientes está na faixa dos 35 a 40 anos, 20% está entre 20 a 34 anos e 10% tem entre 18 e 19 anos, você pode fazer a correspondência.

Ou seja, para o primeiro grupo atribuir uma pontuação de 7, para o segundo 2 e para o último 1.

Além disso, se você define o tamanho da empresa como critério, também pode atribuir uma pontuação.

Por exemplo, se seu perfil de cliente ideal são empresas de grande porte, pode atribuir 50 pontos a empresas acima de 100 funcionários, 40 a empresas entre 50 e 99 colaboradores e 10 para empresas com até 49.

3. Incluir o engajamento no eixo interesse

No eixo interesse, não olhamos para os dados fornecidos pelo cliente, mas sim para seu comportamento.

Ou seja:

  • Quantos e quais materiais ele baixou
  • Páginas-chave que ele visitou (por exemplo, funcionalidades e planos)
  • Grau de engajamento com os e-mails que lhe foram enviados e/ou fluxos de automação em que foi incluído.

Observando esses aspectos, você consegue entender o engajamento do cliente com sua empresa e seu grau de evolução na jornada de compra.

Você também consegue entender os diferentes pesos de cada ação. 

Por exemplo, o download de um e-book ou o preenchimento de um formulário solicitando uma demonstração.

Como os pesos de cada comportamento são diferentes, eles também precisam ter pontuações diferentes.

Para facilitar, você pode dividir entre conversões, visitas e e-mails:

Os diferentes pesos para cada ação tomada pelo potencial cliente no lead scoring
Os diferentes pesos para cada ação tomada pelo potencial cliente no lead scoring

Lembrando que as equipes de marketing e vendas devem estar em comum acordo sobre a qualidade dos leads, para que os esforços do marketing realmente resultem em leads qualificados para passar para a equipe de vendas.

Ou seja, as equipes precisam entender, juntas, quanto de engajamento é necessário para que o lead possa ser repassado para a equipe de vendas.

Por exemplo, quantas conversões de meio de funil são necessárias para um lead ser considerado pronto. 

Ou então quantas de topo são necessárias.

Por exemplo, observando o perfil de cliente ideal, notou-se que ele geralmente faz 8 conversões de topo e 4 de meio.

Com isso tem-se que a relação entre conversões de topo e meio é igual a 2 (ou seja, 8/4).

Lembrando que as ações de fundo de funil demonstram real interesse do lead na sua solução e – caso lead tenha esteja no perfil ideal de cliente – pode ser repassado diretamente para vendas.

A princípio, o ideal é começar somente com conversões e visitas a páginas determinantes para sua empresa (como a de preços/planos).

4. Estabelecer nota de corte

Mesmo que uma empresa tenha demonstrado total interesse na sua solução, se não estiver dentro do seu perfil ideal de cliente, ela pode não enxergar o verdadeiro valor do seu produto e levar a um fechamento mais complicado.

Um cenário desfavorável quando lembramos que o objetivo do lead scoring é justamente garantir fechamentos mais rápidos à equipe de vendas.

Por isso, no lead scoring, quanto mais alto o perfil da empresa no plano cartesiano, menos interesse é exigido para a passagem dela para a equipe de vendas.

Quanto mail alto o perfil, menos o interesse é exigido no lead scoring
Quanto mail alto o perfil, menos o interesse é exigido no lead scoring

Com isso, os leads passados para a equipe de vendas serão realmente aqueles que mais precisam da solução e/ou já compreendem o valor dela em seu negócio.

O contrário também continua válido: quanto mais baixo o perfil, maior deve ser a pontuação de interesse.

5. Determinar o que acontece com cada pontuação de lead

O lead scoring define a forma como cada lead será abordado de acordo com sua pontuação.

Mas, qual será o tratamento atribuído a cada um?

Bom perfil, muito interesse: esses são os que exigem prioridade máxima! Eles devem ser encaminhados quanto antes para a equipe de vendas

Bom perfil, pouco interesse: vá nutrindo esses leads e conscientizando-os até despertar o interesse necessário para que estejam prontos para comprar

Perfil ruim, muito interesse: esses leads não precisam ser totalmente descartados, eles podem ser utilizados em uma ação de co-marketing ou – dependendo do caso – podem ser direcionados para outros canais de venda (como parcerias, por exemplo)

Perfil ruim, pouco interesse: esses devem entrar literalmente em uma lista negra, como os que precisam ser evitados.

Como tratar cada escala de lead scoring
Como tratar cada escala de lead scoring

6. Otimizar

Já dissemos que o lead scoring não pode ser estático. Por isso, agora que tudo já está devidamente estabelecido e rodando, chegou o momento de olhar para os resultados.

Não esqueça de considerar o ciclo de vendas, para que dê tempo dos vendedores fazerem a parte deles no processo.

Para fazer a análise do lead scoring, você vai precisar dos seguintes dados:

  • Total de leads gerados, com as notas de perfil e interesse 
  • Leads qualificados pelo marketing (MQL)
  • Leads qualificados por vendas (SQL)
  • Vendas realizadas.

Compare esses dados com seu plano de perfil x interesse. Essa análise permite a você calcular:

  • A taxa de aproveitamento (leads passados para vendas / número de leads gerados)
  • A taxa de qualificação (número de SQLs / volume de MQLs enviados)
  • Taxa de fechamento (vendas realizadas / leads qualificados por marketing – ou vendas, ou  gerados).

3 dicas para criar um lead scoring assertivo

  1. Priorize os critérios fundamentais para o lead scoring
  2. Ajuste o lead scoring conforme analisa seus resultados e compreende padrões
  3. Use campos pré-definidos em suas landing pages, isso restringe as respostas dos formulários e facilita na hora de pontuar os leads.

4 erros que devem ser evitados ao aplicar o lead scoring

  1. Detalhar demais o lead scoring. Usar variáveis demais aumenta o perigo de ter critérios com pesos inconsistentes
  2. Não se basear em dados ao definir o lead scoring. Mesmo que você tenha muita experiência, muitas vezes o que parece e o que realmente é difere muito. Sempre prefira confiar nos dados
  3. Acreditar que o lead scoring é um processo único. Ele precisa ser atualizado e ajustado regularmente
  4. Não atribuir o tratamento adequado a cada pontuação de lead. Anula todo o trabalho realizado ao estabelecer o lead scoring.

Conclusão

Ao unir suas equipes de marketing e vendas, priorizar leads com maior chance de fechamento e apontar leads que precisam (e podem) ser nutridos – poupando tempo de ambas equipes – o lead scoring traz economia de dinheiro e otimiza a geração de leads.

Porém, para isso, ele precisa ser bem estruturado – seguindo todas as etapas e respeitando as particularidades do seu negócio em especial.

Além disso, é fundamental que ele realmente impacte no tratamento adequado dos leads, seja definido baseado em dados e receba ajustes regularmente.

Com todo o roteiro que disponibilizamos, você tem tudo o que precisa para começar sua estratégia de lead scoring.

A princípio pode parecer um desafio, mas com certeza é um esforço que vale a pena e vai fazer toda a diferença em seu negócio.

Use nosso guia para te orientar durante o processo, e qualquer dúvida, é só nos perguntar nos comentários.

Pronto para começar?

Jéssica Muller   <i class="fab fa-linkedin"></i>
Jéssica Muller  

Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.

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