Precificação: o que é? Por que é importante? Como fazer?

A precificação é responsável ​​por muitos dos fatores internos de negócios, como metas de receita, objetivos de marketing, público-alvo, posicionamento da marca e atributos do produto. Ela é influenciada por fatores externos, como demanda do consumidor, preços do concorrente/mercado geral e tendências econômicas.

Apesar de sua importância para os negócios, é comum que a precificação seja negligenciada em favor da mera soma do custo de produção dos produtos, consideração das taxas dos concorrentes e ajuste do preço de venda simplesmente em cima disso. 

Porém, essa precificação deficiente é prejudicial ao negócio a longo prazo. Por isso, você precisa incluir sua revisão e atualização em seu planejamento de vendas.

Por isso, no post de hoje, vamos fornecer um guia completo de como definir os preços de seus produtos e serviços com exatidão e assertividade.

Principais aprendizados do artigo:

• A definição de preços não é apenas baseada nos custos de produção, mas também em aspectos como demanda, concorrência, tendências econômicas e o que os clientes estão dispostos a pagar. É um processo estratégico que vai além de simplesmente somar custos
• Produtos são tangíveis e mais fáceis de medir, enquanto serviços envolvem fatores como tempo, esforço e sucesso, tornando a precificação mais complexa
• Existem várias formas de precificar, desde a “margem sobre custo” até o “preço psicológico”. Cada estratégia atende a diferentes objetivos, como lucratividade, volume de vendas ou atração de novos clientes.

O que é precificação?

Para quem ainda não sabe o que é precificação,trata-se do ato de definir o preço de um produto ou serviço. Parece simples, né? Mas, na verdade, envolve várias etapas. Não é só “escolher um valor”. A ideia é achar um preço que cubra os custos de produção, seja atrativo para o cliente e traga lucro para o negócio.

Qual a diferença entre precificação de produtos e de serviços?

A precificação de produtos e a de serviços são muito diferentes e envolvem elementos distintos.

Precificar um serviço — que representa um bem intangível — é mais desafiador do que determinar quanto custa um produto. Enquanto produtos podem ser metrificados, os serviços não podem ser facilmente mensurados e padronizados.

Além disso, envolvem unidades mais complexas em sua precificação — como tempo, esforço e taxa de sucesso. Por isso, produtos e serviços não podem ser precificados exatamente da mesma forma.

Para que serve a precificação?

Na prática, a precificação ajuda a cobrir os custos de produção e operação, garantindo que a empresa tenha lucro. Além disso, ela também leva em conta o que o cliente está disposto a pagar e como o preço se compara ao dos concorrentes. 

Quando feita corretamente, ela equilibra esses fatores, permitindo que a empresa seja competitiva no mercado sem deixar de ser rentável. Ou seja, é através dela que você encontra o valor ideal para vender seu produto, atraindo clientes e, ao mesmo tempo, garantindo o sucesso financeiro do negócio!

Por que a precificação é importante? 

Quando os custos de uma empresa são iguais à sua receita, dizemos que seus negócios se tornaram sustentáveis — atingiram o ponto de equilíbrio necessário para começar a lucrar. Mas, para começar a realmente lucrar, as empresas precisam ter uma estratégia assertiva de precificação de produtos. Porém, este ponto de equilíbrio é somente um estágio inicial da empresa — que precisa ser seguido pela geração de lucro.

Isso significa que não basta a empresa ser rentável, tendo dinheiro suficiente apenas para pagar seus custos e despesas. Ela precisa ter lucratividade. 

Em outras palavras, ter recursos — mesmo após o saldo de todas as suas obrigações. Por isso é tão importante que as empresas operem além do ponto de equilíbrio — tendo, além de lucro, recursos que permitam-lhe investir no crescimento do negócio. E, o caminho para alcançar este destino começa justamente na precificação, com a margem de lucro definida com exatidão. 

Sendo que a margem de lucro nada mais é do que a porcentagem incluída aos custos totais dos produtos/serviços, compondo o preço final de venda e estabelecendo o percentual de lucro sobre a venda. 

Qual a diferença entre preço e valor?

“Preço é o que você paga, valor é o que você recebe.” 

Warren Buffet

Muitos dos erros da precificação vêm da confusão entre preço e valor. Portanto, é importante saber diferenciar bem os dois termos.

Preço é a quantia em dinheiro a ser paga para se obter um produto/serviço. Já o valor pode ser descrito como o benefício obtido pelo cliente a partir do produto ou serviço. Resumindo, valor é o que o cliente percebe que o produto/serviço vale para ele.

Quais fatores podem influenciar na precificação?

Quando falamos de precificação, vários fatores entram em jogo. Vamos te explicar alguns que podem influenciar diretamente o valor final de um produto ou serviço:

• Custo da matéria-prima: se o preço dos materiais que você usa para produzir o que vende aumenta, isso vai refletir no valor final. Por exemplo, se o preço do aço sobe, quem vende produtos de metal provavelmente vai reajustar os preços também
• Mudanças no processo: se a sua empresa consegue otimizar a produção e reduzir o tempo ou o desperdício, você pode diminuir custos e até repassar essa economia para o cliente. Por outro lado, se implementar uma nova tecnologia que aumenta os gastos, o preço também pode subir
• Negociação com grandes clientes: quando você fecha contratos maiores com clientes importantes, muitas vezes consegue oferecer descontos ou condições especiais. Isso acontece porque você vende em maior quantidade, o que ajuda a diluir os custos
• Regime tributário: o tipo de regime tributário em que sua empresa está inserida impacta bastante na precificação. Dependendo das regras fiscais e dos impostos que você paga, por exemplo, o valor final do produto pode variar, e isso precisa ser considerado na hora de definir o preço.

Esses fatores mostram como a precificação é bem mais do que apenas colocar um número. É preciso ajustar o preço de acordo com todos esses elementos, garantindo que o negócio seja sustentável e competitivo.

Quais são as estratégias de precificação de produtos?

Uma estratégia de preços é um modelo ou método usado para estabelecer o melhor preço para um produto ou serviço, ajudando você a escolher os preços ideais para ampliar seus lucros. Confira, a seguir, algumas das principais estratégias de precificação de produtos.

Margem sobre o custo de produto 

Ao utilizar esta estratégia, as empresas conseguem chegar a um preço de custo viável do produto. Para aplicá-la, é preciso entender todas as variáveis envolvidas na produção dos produtos. Também é preciso considerar casos onde o produto é revendido — passando por uma cadeia mais extensa (o que envolve logística, mais impostos, mais equipes, diferentes instalações, etc).

Para ajudar a identificar a margem sobre o custo de produto, o ideal é utilizar a margem de contribuição — ou markup — para ter uma ideia mais realista sobre o valor final mais lucrativo. Nesse sistema, é preciso calcular o custo de produção, os custos relativos (despesa total de operação) e margem de lucro para determinar o valor final (preço). 

Lucro-alvo

O lucro-alvo considera quanto você vai precisar vender para conseguir o lucro que almeja. Portanto, essa estratégia não se baseia apenas em uma análise de preço única — considera o volume de vendas para estimar um valor ideal para os produtos.

Com essa estratégia, primeiro se define o valor que se espera lucrar para, só então, buscar um preço razoável.

Em alguns casos, o lucro individual não precisa ser necessariamente alto, mas irá compensar devido ao alto volume de vendas esperado. Portanto, o sucesso dessa estratégia depende do segmento, da demanda e do produto que está sendo vendido.

Freemium

Uma combinação das palavras “grátis” (free, em inglês) e “premium”, o preço freemium é quando as empresas oferecem uma versão básica de seu produto na esperança de que os usuários acabem pagando para atualizar ou acessar mais recursos. 

O freemium é uma estratégia de precificação de produtos muito usada por SaaS e outras empresas de software. Isso porque as avaliações gratuitas e associações limitadas oferecem uma amostra de todas as funcionalidades de um software — e também constroem a confiança dos potenciais clientes antes da compra.

Com o freemium, os preços de uma empresa devem ser uma função do valor percebido de seus produtos. Por exemplo, empresas que oferecem uma versão gratuita de seu software, não podem pedir aos usuários que paguem R$ 100,00 para fazer a transição para a versão paga mais básica. 

Os preços devem apresentar uma barreira baixa para a entrada e crescer aos poucos, conforme os clientes recebem mais recursos e benefícios.

Skimming

O skimming ocorre quando as empresas cobram o preço mais alto possível por um novo produto e, em seguida, baixam o preço com o tempo, conforme o produto se torna cada vez menos popular. 

Essa técnica é muito empregada em produtos de tecnologia, como consoles de videogame, laptops e smartphones. 

Uma estratégia de preços skimming ajuda a recuperar os custos ​​e a vender produtos muito além de seu lançamento.

Valor percebido pelo produto

A precificação baseada no valor percebido é quando as empresas definem seus preços considerando o que o cliente está disposto a pagar. Isto é, mesmo que possa cobrar mais por um produto, a empresa decide definir seus preços com base no interesse e nos dados do cliente.

Se usado com precisão, o preço baseado em valor pode aumentar a lealdade do cliente e ajudar sua marca a priorizar seus clientes em outras facetas de seu negócio — como marketing e serviços.

Por outro lado, o preço baseado em valor exige que você esteja constantemente em sintonia com seus vários perfis de clientes e buyer personas e, possivelmente, varie seus preços com base nessas diferenças.

Precificação com base na concorrência

Ao precificar com base na concorrência, pergunte-se: os produtos dessas empresas são comparáveis ​​aos meus? Sem sim, você pode usar o preço delas como um indicador inicial. 

Veja também se há valor adicional em seu produto. 

Você, por exemplo, oferece serviço adicional junto com seu produto ou ele possui maior qualidade? Se sim, você pode definir/manter um preço mais alto. Mas, muito cuidado com as diferenças regionais e sempre considere seus custos. 

Uma iniciativa estratégica neste sentido é preparar uma comparação direta do preço de seu(s) produto(s) com o(s) produto(s) de seu concorrente. A chave aqui é comparar os preços líquidos, não apenas o preço de lista (ou publicado). 

Esse benchmarking pode ser feito através de ligações, compras secretas, análise de dados publicados, etc.

Preço fechado

Esta estratégia de precificação propõe um preço fechado pelo produto — incluindo frete, instalação, manutenção, etc. Por incluir recursos a mais, é naturalmente maior, mas pode parecer mais atrativo para os clientes, por proporcionar menos preocupações e mais conforto. Em alguns casos, pode até sair mais barato do que contratar todos os serviços adicionais separadamente.

Preço em 2 partes: tarifa fixa + custo variável pelo uso

Neste tipo de precificação, a empresa define um valor mínimo para uma quantidade determinada de serviços — ou quantidade de serviço que o cliente pode usar — mais um custo variável, dependendo do que o cliente usar além.

Por exemplo, num plano de telefonia móvel, o cliente pode contratar um pacote de 1.000 minutos, mas paga um tanto a mais caso ultrapasse este tempo.

Essa estratégia é mais comum para serviços, onde é possível oferecer maior flexibilidade e controle para o cliente.

Preço empacotado

Essa estratégia de precificação de produtos é quando você oferece dois  — ou mais — produtos complementares juntos, e os vende por um único preço. 

Você pode optar por vender seus produtos agrupados (apenas como parte de um pacote) ou vendê-los como componentes de pacotes e produtos individuais.

Essa é uma ótima forma de agregar valor através de suas ofertas aos clientes dispostos a pagar um dinheiro extra por mais de um produto. Também pode atrair seus clientes para mais de um de seus produtos.

Preço de penetração

Essa estratégia é quando as empresas entram no mercado com um preço extremamente baixo, efetivamente chamando a atenção (e a receita) para longe dos concorrentes de preços mais altos. 

É importante destacar que o preço de penetração não é sustentável no longo prazo. Por isso, normalmente, é aplicado por pouco tempo.

Além disso, este método funciona melhor para empresas novas em busca de clientes — ou para aquelas que estão entrando em um mercado muito competitivo. 

Técnicas de precificação

Já vimos algumas estratégias de precificação de produtos. Agora, vamos ver algumas técnicas pontuais de precificação.

Desconto por antecipação

Representa os descontos fornecidos aos clientes que pagam antecipadamente por produtos — especialmente os parcelados em várias vezes ou que são divididos em muitos boletos (aluguéis e mensalidades, por exemplo).

Descontos por quantidade

Servem para aumentar as vendas de produtos específicos, tanto no varejo como no atacado (leve 3, pague 2 ou 50% de desconto na segunda unidade, por exemplo).

Preço de troca

É quando um produto usado abate uma parte do pagamento de uma nova versão do produto. Por exemplo, propõe-se aos clientes que levem seus smartphones antigos para abater parte do valor em um aparelho novo.

Reajuste de preço para melhoria de produto

Representa o recálculo de um produto, dependendo da versão do produto que será lançada. Deve ser aplicada aos clientes que já usam o produto.

Preço com desconto para revendedor

Esta técnica de precificação oferece um preço menor — abaixo do proposto para os clientes finais — para quem comprar para revenda. Este preço permite que o revendedor acrescente ao preço sua própria margem de lucro.

Desconto sazonal

Aplicação de descontos em épocas de grande demanda (Black Friday, Cyber Monday, etc) e em datas comemorativas (como o Dia do Cliente), por um período curto (semana do cliente, mês de aniversário da marca, etc).

Preço de promoção

Envolve a oferta de descontos em um determinado produto (vouchers ou cupons de desconto) ou pode ser aplicado durante um evento específico. 

Além de gerar entusiasmo, essa técnica também incentiva os clientes a agir na hora (urgência), antes que seja tarde demais — atacando o medo do consumidor de perder algo.

Preço psicológico 

Técnica de precificação de produtos que usa a psicologia humana para impulsionar suas vendas. Você pode entender melhor sobre o preço psicológico neste outro conteúdo.

Preço geográfico

O preço geográfico é empregado quando os itens têm preços diferentes, dependendo da localização geográfica ou do mercado. Pode ser usada se um cliente de outro país estiver fazendo uma compra ou se houver diferenças econômicas ou de salários (do local em que você está vendendo um bem em relação à localização da pessoa para quem ele está sendo vendido).

Preço + transporte

Geralmente aplicada a produtos físicos, envolve um preço único que abrange tanto o produto em si, como toda a sua logística de entrega.

Como se faz uma precificação? 4 passos

A seguir, confira cada etapa que você deve considerar ao fazer a precificação de produtos da sua empresa:

1) Conheça seus custos e despesas

Em primeiro lugar, você precisa entender todos os custos envolvidos na produção de cada produto. Se você fizer o pedido de seus produtos, terá uma resposta direta sobre quanto custa cada unidade — que é o custo das mercadorias vendidas.

Agora, se você fabrica seus produtos, precisa se aprofundar um pouco mais e examinar o pacote de matérias-primas. Qual é seu custo e quantos produtos você pode criar a partir dele? 

A resposta a esta pergunta fornece uma estimativa aproximada do custo dos produtos vendidos por item. Porém, você não deve esquecer que o tempo que você gasta em seu negócio também é valioso. 

Para definir o preço do seu tempo, estabeleça uma taxa por hora que deseja ganhar com o seu negócio e, em seguida, divida por quanto você produz neste período. 

Para definir um preço sustentável, certifique-se de incorporar o custo do seu tempo como um custo variável. Confira abaixo um exemplo de lista de custos que você pode incorrer em cada produto:

Neste exemplo, seu custo total por produto é R$ 14,28.

É importante lembrar que os custos variáveis ​​não são seus únicos custos! Também existem os custos fixos, que são as despesas que você pagaria independentemente do valor — e que permanecem iguais independentemente de você vender 10 ou 1.000 produtos. Eles são uma parte importante da gestão do seu negócio e o objetivo é que também sejam cobertos pelas vendas dos seus produtos.

2) Defina sua margem de lucro

Após obter o número total de seus custos variáveis ​​por produto vendido, é hora de adicionar lucro ao seu preço.

Digamos que você queira obter uma margem de lucro de 20% em seus produtos além de seus custos variáveis. Ao escolher essa porcentagem, é importante lembrar de 2 coisas:

1. Você ainda não incluiu seus custos fixos, então terá custos para cobrir, além dos custos variáveis
2. Você deve considerar o mercado e certificar-se de que seu preço com essa margem ainda esteja no preço geral “aceitável” para seu segmento/nicho. 

Quando tiver tudo pronto para calcular seu preço, pegue seus custos variáveis ​​totais e divida-os por 1, menos a margem de lucro desejada, expressa em decimal. 

Por exemplo, para uma margem de lucro de 20%, isso é 0,2, então você dividiria seus custos variáveis ​​por 0,8. Nesse caso, isso dá a você um preço base de R$ 17,85 para o seu produto, que pode ser arredondado para R$ 18,00.

3) Considere o mercado 

Ao elaborar sua precificação, você precisa considerar seu mercado. Ou seja, o preço médio cobrado por produtos similares. Lembre-se de considerar seu segmento ou nicho de mercado específico para fazer essa consideração. Aliás, se você ainda não sabe qual nicho específico é predominante em seu negócio, use o kit abaixo para descobrir:

Dito isso, vale lembrar que você pode fazer campanhas que baixem os preços por um tempo, mas isso não pode ser mantido permanentemente. Além disso, sempre evite fazer uma guerra de preços permanente com seus concorrentes. Você não sabe quais condições exclusivas os permitiram praticar aquele preço — e tentar segui-los pode te levar à falência!

4) Empregue a fórmula do markup

Ao aplicá-la sobre a venda total de produtos, você consegue identificar com maior assertividade quando é o melhor momento para revisar seu preço e melhorar sua competitividade.

Além de te ajudar a entender quanto será preciso vender para alcançar o ponto de equilíbrio em um período — contanto que você tenha uma projeção assertiva de vendas.

Sua fórmula é:

Como fazer precificação de serviços? 7 passos

Como vimos no início, a precificação de produtos e a de serviços é bem diferente, não podendo ser conduzidas da mesma forma. Vejamos o que considerar ao fixar o preço do seu serviço:

1 – Defina o custo da hora da mão de obra

Ao precificar seu serviço, pense em quanto tempo você investe ao prestá-lo. 

A proporção é: quanto mais tempo você gasta em um projeto, mais você deve ganhar. Portanto, monitore quanto tempo leva para concluir um projeto para conseguir chegar a um preço justo.

Use a fórmula abaixo para encontrar a taxa horária que você precisa cobrar para atingir o equilíbrio:

Agora, considere sua margem de lucro. Multiplique a margem de lucro por quanto você precisa fazer por hora para cobrir as despesas.

Para isso, use a fórmula abaixo:

Além disso, considere há quanto tempo você está no setor: quanto mais tempo você tiver de experiência, mais valor você tem e, portanto, mais valiosos são os serviços que fornece. 

Em outras palavras, se você é uma pessoa experiente, confiável e de boa reputação em seu setor, pode cobrar mais.

2 – Levante todos os custos fixos e variáveis

Além do valor da sua hora, você também precisa considerar os custos fixos e variáveis que impactam seu serviço. Por exemplo:

3 – Defina sua margem de lucro pelos serviços

Ao desenvolver sua precificação de serviços, primeiro, decida qual porcentagem quer que sua margem de lucro seja. As margens de lucro, geralmente, variam conforme o setor. Mas, uma margem de lucro de 10%, normalmente, é considerada média.

4 – Analise os preços da concorrência

É válido analisar a precificação de serviços semelhantes ao seu que estão disponíveis no mercado — e não ficar nem muito abaixo, nem acima demais do que eles praticam.

Claro, que, dependendo da sua estratégia, você pode cobrar acima do mercado (desde que a qualidade do seu serviço seja superior aos demais). Mas, se seu preço estiver muito acima do da concorrência, você vai precisar reavaliar sua análise de custos e fazer cortes para chegar mais próximo aos valores mais baixos dos concorrentes. Só não baixe o preço antes de fazer esses cortes, para não acabar prejudicado.

5 – Considere o cliente 

Não importa quanto cobre, você não vai ganhar dinheiro se os clientes não estiverem dispostos a pagar. Assim, é preciso entender como os clientes percebem seu negócio – e, para isso, é indispensável conhecê-los.

Portanto, colete informações sobre seus clientes-alvo e descubra quanto eles estão dispostos a pagar. Além disso, observe suas necessidades, renda, situação familiar, ocupação, etc.

Você também pode distribuir pesquisas e conduzir grupos de foco para descobrir quanto os clientes estariam dispostos a pagar por seus serviços. Para isso, uma excelente opção é construir sua buyer persona.

6 – Defina seu modelo de precificação

Quando se trata de serviços, você pode optar por diferentes modelos de precificação:

• Fixa: é a ideal para serviços que não sofrem muitas alterações e envolvem custos muito claros (vale incluir taxas adicionais para cenários específicos)
• Baseada no sucesso: cobra porcentagens dos lucros obtidos com o serviço prestado (por exemplo, no caso de advogados)
• Por hora: quando é possível cronometrar com exatidão o tempo gasto para a realização do serviço (e os resultados são mais previsíveis)
• Variável: que muda conforme o cliente, projeto ou negociação.

7 – Use markup e margem de contribuição

Aqui, assim como na precificação de produtos, é válido considerar o markup e a margem de contribuição – que vimos antes. Mas, lembre-se: esses números servem somente como base de segurança para você conseguir obter lucro a partir dos seus serviços.

Na verdade, quando se trata da precificação de serviços, o mais importante é considerar o valor agregado, o perfil do mercado e do cliente.

Como encontrar o equilíbrio ao precificar?

Para equilibrar o preço, você precisa testar. Veja como os clientes reagem a diferentes preços. Se achar que está cobrando demais e as vendas caem, ajuste. Se está vendendo muito rápido, pode ser que você esteja cobrando menos do que poderia.

Acima de tudo, lembre-se: o segredo é achar o meio termo entre ser atraente para o cliente e garantir que o seu negócio continue lucrando.

Precifique corretamente e alcance a lucratividade

Os preços sempre irão evoluir com o seu negócio e, desde que cubra suas despesas e forneça lucro, você pode testar e ajustar sua precificação conforme avança. 

Não esqueça de fazer a revisão e atualização dos preços regularmente, para manter o alinhamento ao mercado e às expectativas dos clientes.

Tenha em mente que o mais importante quando se trata de precificação é que ela te ajude a manter sua empresa em um crescimento sustentável.

Sucesso!