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Key Accounts: o que são, como identificar e boas práticas

Descubra o que é, os benefícios e como fazer o controle de vendas [+ planilha]

Um dos desenvolvimentos mais importantes em vendas nas últimas duas décadas, o gerenciamento de key accounts oferece uma abordagem e um processo organizacional radicalmente diferentes para os clientes estrategicamente importantes de uma empresa e oferece vários benefícios comerciais mensuráveis. 

Todos os fornecedores inteligentes se dariam bem com algum tipo de programa de key account, mas nem todos sabem como criar um, especialmente se vêm de um histórico de vendas tradicional.

No final, a linha entre key accounts e vendas muitas vezes acaba embaçada, na melhor das hipóteses, os vendedores não conseguem se tornar os parceiros estratégicos que pretendem ser, e as contas-chave continuam a se desfazer.

Ao entender as diferenças entre key accounts e as vendas comuns, você pode começar a mudar a maneira como sua equipe comercial aborda seus principais relacionamentos comerciais e começar a concentrar seus esforços no que mais importa para eles.

Por isso, no post de hoje, vamos te ensinar:

  1. O que são key accounts
  2. 4 diferenças entre as key accounts e as vendas comuns
  3. Benefícios de implementar uma estratégia de key accounts
  4. Vale a pena investir nas key accounts?
  5. Como identificar key accounts
  6. 4 práticas recomendadas para ter sucesso com key accounts
  7. 4 ferramentas para trabalhar com key accounts.

O que são key accounts?

Key accounts, ou contas-chave, representam os clientes mais valiosos da sua empresa. Esses clientes geralmente são parte desproporcional de sua receita, indicam novos possíveis compradores para sua empresa, dão credibilidade em seu espaço – ou todos os itens anteriores.

Porém, a palavra “valioso” é subjetiva conforme o que sua organização valoriza. Por exemplo, pode ser baseado em qualquer, todos ou alguns dos seguintes: 

  • Valor ou parte da receita recorrente que eles trazem
  • O nível de rentabilidade que você tem com eles (receita considerando o custo)
  • Valor da vida útil do cliente (LTV)
  • Nível de influência e/ou autoridade
  • Número de referências que eles fazem
  • Nível de alinhamento entre objetivos compartilhados (parceria).

Sua organização precisa de uma definição explícita e estrita de key accounts. Quanto mais detalhados e específicos forem os critérios, melhor — esses clientes receberão grande parte do tempo, energia e recursos de sua empresa, portanto, você deve ter certeza de que eles são os corretos.

Características das key accounts
Características das key accounts

4 diferenças entre as vendas para key accounts e o modelo de vendas padrão

Embora compartilhem muito da mesma linguagem e conceitos, as key accounts diferem significativamente dos relacionamentos de vendas. 

Gerenciar essas contas pode ter um efeito profundo no desempenho do seu negócio, mas requer uma maneira diferente de pensar, com os 4 pontos a seguir servindo como guias.

1. Objetivo final do negócio

No modelo key account, o relacionamento com o cliente não termina quando o negócio é fechado — aliás, atualmente, praticamente nenhuma venda se encerra quando um produto é vendido.

Mas, no caso das key accounts, os clientes enquadrados recebem um atendimento impecável após a compra, para tirar dúvidas, orientar sobre os melhores usos da solução e sanar qualquer necessidade do cliente.

Assim, o trabalho com key accounts requer um excelente serviço de suporte ao cliente e um ótimo pós vendas.

2. Modelo de geração de valor

Ao atuar com as key accounts, o foco sai totalmente do produto e se concentra nos clientes.

Ou seja, em vez de exaltar as características do produto (como durabilidade, qualidade superior, recursos ou materiais de ponta utilizados em seu desenvolvimento, etc), o que se destaca são os benefícios que os clientes terão ao adquiri-lo (economia de tempo e de dinheiro, aumento de competitividade, impulsionamento da produtividade, etc).

Modelo Canva da proposta de valor

Baixe já o modelo Canva da proposta de valor e estruture de forma eficaz a estratégia que seu produto ou serviço pretende oferecer aos seus clientes ou possíveis compradores.

Key Accounts: o que são, como identificar e boas práticas 1

3. Duração do relacionamento com o cliente

As key accounts são, como vimos, contas estratégicas. Isso significa que o relacionamento com elas é vantajoso — seja em receita, oportunidades de parcerias, co-marketing, entre outros. Por isso, quanto mais esse relacionamento durar, melhor — para ambos lados. 

Para garantir que estes clientes tenham um ciclo de vida mais longo com a empresa, é preciso gerenciar o relacionamento a longo prazo, incluindo acompanhamento de performance e desempenho dos clientes.

4. Ponto-chave da estratégia de receita

Atuar com key accounts requer um atendimento totalmente consultivo, centrado no cliente e em como a solução o beneficia especificamente, considerando a realidade daquele comprador.

O centro de toda a estratégia das key accounts é posicionar o produto/serviço simplesmente como um meio para que os clientes consigam alcançar seus sonhos e objetivos.

É essa abordagem que garante a satisfação do cliente e cria um relacionamento de alto valor. 

Diferenças entre as key accounts e as vendas comuns
Diferenças entre as key accounts e as vendas comuns

Benefícios das key accounts

Por que você deve iniciar um programa de gerenciamento de contas-chave? 

Para começar, porque as key accounts são de 60 a 70% mais inclinadas a fechar do que as contas novas, além de gastarem 33% a mais, em média.

Além disso, segundo a Harvard Business Review, a satisfação do cliente aumenta 20% em poucos anos após o início de um programa de gerenciamento de contas-chave.

Já os lucros e receitas podem aumentar em 15%.

Sem falar que os programas que existem há mais de 5 anos podem ver resultados 2 vezes maiores.

Vale a pena para minha empresa investir nas key accounts?

Apesar dos potenciais benefícios das contas-chave para seus resultados, essa abordagem não é adequada para todas as empresas.

Antes de apostar tudo em uma estratégia de key accounts, considere os seguintes pontos:

Se sua empresa cumpre estes tópicos, você pode investir na estratégia de key accounts
Se sua empresa cumpre estes tópicos, você pode investir na estratégia de key accounts

1. Quanto seu processo de vendas atual é transacional? 

Se o seu ciclo de vendas for relativamente curto e seus vendedores tiverem interações mínimas com os potenciais clientes, o gerenciamento de key accounts provavelmente não é a escolha certa.

As contas-chave exigem técnicas de vendas consultivas — e será difícil ensinar seus vendedores a adotar processos completamente novos para apenas alguns clientes.

2. Seu produto tem potencial de upsell e cross-sell?

Não faz sentido continuar um relacionamento com o cliente após a venda se ele não for comprar mais. 

Obviamente, você ainda vai precisar fornecer excelente atendimento ao cliente e suporte para promover o marketing boca a boca e manter suas taxas de retenção.

3. Qual é sua capacidade de ‘pousar e expandir’

A regra acima tem uma exceção: se você conseguir colocar o pé na porta da empresa do potencial cliente e depois aumentar a conta vendendo para outros departamentos, escritórios, subsidiárias, uma estratégia de key account pode ser um bom investimento.

4. Qual é o cenário competitivo que você está enfrentando?

Um programa de key account pode servir como uma vantagem competitiva

Imagine que seu cliente reduziu sua escolha de fornecedor para você e outra empresa. Se você pode prometer torná-los uma conta-chave — e sua concorrência não pode fazer o mesmo — é mais provável que você ganhe o negócio.

5. Qual é a capacidade e quais são os recursos da empresa?

O gerenciamento bem-sucedido de contas-chave depende do suporte de toda a empresa, da adesão dos executivos e de uma equipe de key accounts dedicada

Você também precisará de pista suficiente para um investimento que pode levar 12, 24 ou 36 meses para ser recuperado.

Como identificar key accounts?

Não escolha apenas com base na receita. Em vez disso, revise seus clientes atuais e sua relação histórica de receita em relação aos custos

Calcule quanto potencial existe para expandir cada conta. 

Você também deve se perguntar se eles são parceiros estratégicos. Por exemplo, eles têm conexões, recursos e/ou reputação no setor para alterar significativamente a trajetória da sua empresa?

Você pode usar uma matriz de pontuação de conta-chave para identificar suas key accounts em vários critérios. 

Basta avaliar cada conta com base nos critérios selecionados e atribuir uma pontuação de 1 a 10 em cada categoria. As contas com as pontuações mais altas serão suas key accounts

A SBI recomenda a escolha de 3 a 5 critérios de seleção. Confira alguns exemplos:

Critérios que você deve observar ao escolher suas key accounts
Critérios que você deve observar ao escolher suas key accounts

É tentador rotular muitos clientes como key accounts ao mesmo tempo, mas vá com calma. 

Lembre-se: você não pode dizer a uma key account que ela foi rebaixada, mas pode dizer a um comprador tradicional que o está promovendo.

Além disso, você não quer se comprometer demais. Iniciar uma estratégia de key accounts requer mudanças em toda a organização, suporte dos demais C-levels, contratação/treinamento de vendedores e implementação de novos processos.

Começar pequeno permite que você concentre seus esforços.

4 práticas recomendadas para ter sucesso com key accounts

Quer saber como obter os melhores resultados? Siga estas práticas recomendadas ao atuar com key accounts:

1. Selecione as contas certas

Uma estratégia vencedora depende de ser seletivo. Certifique-se de escolher as contas-chave certas e aplicar os mesmos critérios a cada uma delas.

Revise regularmente suas key accounts para verificar se elas ainda valem o tempo, a energia e os recursos adicionais que recebem. 

Se elas estiverem performando conforme o esperado para justificar a alocação de recursos, continue. Mas, se por algum motivo estiverem com baixo desempenho ou não parecerem mais um bom uso de recursos adicionais, vale considerar a redução.

Além disso, mantenha o controle de contas não-chave. Se um cliente está prestes a experimentar um crescimento significativo, ele pode se qualificar como uma conta estratégica. Encantá-lo neste momento pode lhe render a lealdade dele antes de qualquer outra empresa.

Por fim, avalie periodicamente seus critérios de seleção. 

Suas contas-chave atuais estão gerando tanto retorno sobre o investimento (ROI) quanto você esperava? Caso contrário, pode ser um sinal de que você está usando as medidas erradas.

Calcule o ROI de suas key accounts

2. Construa uma equipe dedicada

Idealmente, a função de key account manager não é desempenhada por alguém que também seja um vendedor comum.

Além disso, cada key account manager deve ter uma equipe de suporte multifuncional para ajudar na execução adequada das entregas relacionadas à conta do cliente. 

Para atender bem seus clientes, essas equipes devem incluir uma variedade de habilidades, disciplinas e conhecimentos.

Se possível, nomeie um “patrocinador executivo” para cada conta. Eles podem desempenhar um papel importante na obtenção dos recursos necessários, conectando-se ao C-suite na conta de destino e fornecendo orientação de alto nível.

3. Meça consistentemente o desempenho da conta

O que é medido, é feito. Portanto, manter o controle do desempenho das contas é fundamental para o sucesso com as key accounts

Por isso, defina uma cadência para revisões de contas internas. Dependendo do tamanho da equipe, do valor da conta e da dinâmica do relacionamento, podem ser semanais, mensais ou trimestrais.

Meça consistentemente o engajamento e a fidelidade da conta, sendo que ambos devem apresentar tendência de alta.

A partir daqui, você também deve agendar check-ins recorrentes com os clientes para obter feedback, resolver quaisquer problemas e encontrar áreas de melhoria.

4. Invista nas ferramentas certas

Ter as ferramentas certas torna o trabalho com as key accounts muito mais fácil e eficaz. 

Além das ferramentas que veremos mais detalhadamente na seção abaixo, vale destacar a importância de utilizar um sistema comercial completo.

Com ele, fica mais fácil analisar sua carteira de clientes em busca das contas mais promissoras a se tornarem key accounts — além de identificar as que você talvez já possua em seu pipeline.

Com o recurso análise de base da Leads2b, por exemplo, é fácil classificar seus clientes:

Identifique key accounts em sua carteira de clientes com o recurso análise de base da Leads2b
Identifique key accounts em sua carteira de clientes com o recurso análise de base da Leads2b

4 Ferramentas para trabalhar com key accounts 

Contar com as ferramentas a seguir é determinante para o sucesso nas estratégias de vendas para key accounts:

1. CRM

Um CRM é ideal para acompanhar sua comunicação com as partes interessadas da conta e dar visibilidade a todos da equipe do que está acontecendo — além de minimizar a duplicação de esforços em todo o time.

Caso você ainda não conheça o potencial de um sistema de CRM para sua empresa, saiba mais sobre esta ferramenta estratégica no material abaixo.

Basta clicar na imagem para fazer o download:

O CRM é ideal para suportar sua estratégia de key accounts

2. Ferramenta de automação de e-mail

A implementação de uma ferramenta de automação de e-mail também é fundamental — já que esse tipo de ferramenta permite que você saiba exatamente quando seus destinatários abrem seus e-mails e clicam em qualquer link

Com uma plataforma como a Leads2b, por exemplo, você consegue acompanhar o desempenho dos seus e-mails com total praticidade e adotar as melhorias necessárias para impulsionar a performance da sua comunicação:

Acompanhe o desempenho dos seus e-mail facilmente com Leads2b
Acompanhe o desempenho dos seus e-mail facilmente com Leads2b

3. LinkedIn

Sua equipe comercial pode usar o LinkedIn para monitorar mudanças no mercado e no setor de suas contas, alterações estratégicas, decisões de contratação e demissão e muito mais.

Os vendedores também podem abordar as key accounts diretamente pelo LinkedIn, utilizando as técnicas de venda social:

Com o uso das técnicas de social selling, é possível abordar key accounts diretamente no LinkedIn
Com o uso das técnicas de social selling, é possível abordar key accounts diretamente no LinkedIn

Você pode encontrar mais facilmente os perfis de pessoas-chave nas key accounts no LinkedIn com o recurso buscador de contatos, da Leads2b:

Encontre as redes sociais vinculadas às key accounts e facilite sua abordagem de social selling
Encontre as redes sociais vinculadas às key accounts e facilite sua abordagem de social selling

4. Ferramentas de videoconferência

Com a disseminação das vendas remotas, as ferramentas de videoconferência ganharam uma importância cada vez maior.

E, se esta ferramenta for integrada ao seu CRM, funil de vendas e automação comercial, melhor ainda não é mesmo?

Por isso a plataforma da Leads2b inclui o recurso Leads2b Meet: uma funcionalidade que permite conversas em tempo real com o cliente — que podem, inclusive serem gravadas, para consultas posteriores.

As videochamadas são o modo mais prático de se conectar às key accounts.
As videochamadas são o modo mais prático de se conectar às key accounts.

Conclusão

Uma estratégia de gerenciamento de contas chave bem planejada e abrangente não apenas mantém seus melhores clientes satisfeitos, mas também oferece oportunidades para aumentar exponencialmente o relacionamento — beneficiando suas taxas de retenção e resultados.

Mas, lembre-se: uma estratégia de sucesso envolvendo key accounts exigem o suporte de ferramentas à altura.

Como a plataforma da Leads2b: a mais completa do mercado, indo da prospecção ao pós vendas, incluindo todos os recursos necessários para que você tenha uma interação próxima com seus melhores clientes.

Converse com um de nossos especialistas e descubra como a Leads2b pode beneficiar sua estratégia de key accounts!

Jéssica Muller   <i class="fab fa-linkedin"></i>
Jéssica Muller  

Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.

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