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Customer Success: o que é, importância, métricas e como implementar

Customer Success ou Sucesso do Cliente, é acompanhar a jornada do consumidor em direção às soluções que ele procura. Aprenda sua importância e como implementar.

O customer success está diretamente ligado ao sucesso do seu cliente, especialmente na modalidade B2B – onde o relacionamento com o cliente é naturalmente mais longo e estreito.

A lógica é que, se os clientes tiverem sucesso ao usar seu produto, vão continuar a usá-lo e  assim seu negócio terá sucesso. 

Basicamente, é isso que tem tudo a ver com o customer success: garantir que seus clientes, ao usar seu produto, alcancem o resultado que tanto desejam. 

Mas, para conseguir isso é preciso envolver pessoas, processos e, o mais importante, dados. 

Afinal, como você pode ajudar seus clientes a ter sucesso ao usar seu produto se não sabe quando, por que e como o estão realmente usando?

Para te ajudar a entender melhor o que é o customer success, o impacto que ele tem para o sucesso do seu negócio, como implementá-lo e medi-lo, desenvolvemos esse conteúdo.

Nele, vamos abordar:

O que é Customer Success?

Customer success (ou sucesso do cliente) é a metodologia de negócios que garante aos clientes alcançar seus objetivos ao usar seu produto ou serviço. É também é o gerenciamento do cliente focado no relacionamento, que alinha as metas entre consumidor e fornecedor, para resultados mutuamente benéficos. 

O customer success constrói relacionamentos que vão além da compra inicial. 

Ele se concentra em como a empresa pode continuar a servir melhor o cliente, além de fornecer um atendimento superior.

Quando bem orientado, normalmente resulta em redução da rotatividade de clientes e aumento das oportunidades de upsell.

Customer Success x Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC)

O  customer success está estreitamente alinhado com o serviço de atendimento ao consumidor para levar a satisfação do cliente ao próximo nível. 

Mas isso não significa que sejam a mesma coisa. 

Vamos ver as principais diferenças entre eles:

Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC)

O suporte ao cliente concentra-se em trabalhar de forma reativa nas linhas de frente.

Ou seja, respondendo às perguntas, problemas e solicitações dos clientes por telefone, e-mail, chat ao vivo e mídia social. 

Isso significa que o suporte é a função que resolve problemas somente quando os clientes os levantam.

Customer Success

O customer success está focado em trabalhar proativamente em parceria com os clientes ao longo de seu relacionamento para ajudá-los a obter mais valor de suas compras. 

Ele impulsiona a experiência do cliente e garante um caminho de sucesso para o futuro.

Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC)Customer Success
MissãoReagir e resolver os problemas do cliente rapidamentePlanejar e garantir um lifetime value estendido
CaracterísticasSensível ao tempo, reativoLongo prazo, proativo
Responsabilidade FinanceiraCentro de custos focado na eficiência operacionalFocado em oportunidades de crescimento
EsforçosÚnicos, restritos ao suporte Esforços conjuntos de equipe entre vendas, suporte, serviço e processo
Alerta as empresas paraÁreas problemáticasÁreas de oportunidade
Trabalhos a serem realizadosSuporte técnico, base de conhecimentoExperiência do cliente, adoção de produto, upsell, vendas cruzadas
Onde é implementadoExiste em praticamente todas as empresasExiste em empresas em estágio de crescimento, serviços profissionais e em organizações de Software as a Service (SaaS)

Importância de contar com um Customer Success

Existem 3 motivos principais que demonstram a importância de contar com um customer success: 

  1. Aumenta as chances de upsell (oferta de produtos/serviços complementares ou atualizações) e cross sell (vendas cruzadas)
  2. Diminui o custo de aquisição de clientes (CAC) 
  3. Reduz os cancelamentos (churn).

Vamos entender os motivos por trás de cada um desses benefícios.

1. Aumenta as chances de upsell e cross sell

O customer success cria mais oportunidades de comunicação com seus clientes, aumentando as chances de upsell e cross sell

Um estudo feito pela Mainstay descobriu que as empresas que aplicam o customer success demonstram 2 vezes mais interações com o cliente do que antes.

E esse aumento na comunicação favorece a oferta de upsell e cross sell

Isso porque um agente de customer success pode prever potenciais desafios para o cliente e, então, mostrar como suas ofertas premium podem ajudar.

Ou mesmo oferecer um produto/serviço complementar que ajude o cliente a obter o máximo aproveitamento da solução no alcance dos seus objetivos.

Customer Success: o que é, importância, métricas e como implementar 1

2. Diminui o custo de aquisição de clientes (CAC)

Quando você ajuda os clientes a atingirem seus objetivos, eles associam sua empresa ao sucesso. 

E isso reduz o custo de aquisição de clientes porque aumenta as taxas de retenção.

Com isso, em vez de procurar a concorrência, os clientes continuam com a sua empresa porque confiam que ela investiu nas necessidades deles.

Além disso, clientes satisfeitos gostam de compartilhar suas histórias de sucesso e fazer recomendações a outros clientes.

Essas pessoas se tornam embaixadores de marca que indicam seu negócio para outros clientes em potencial.

O que aumenta sua taxa de indicação de clientes, reduzindo o tempo gasto pela equipe de pré vendas/vendas localizando e atraindo novos clientes.

3. Reduz os cancelamentos (churn)

Implementar um customer success te dá uma ideia melhor de quais clientes estão dando mostras de que vão cancelar e como você pode evitar isso. 

O mesmo estudo da Mainstay mostra que as empresas com customer success conseguiram reduzir as taxas de rotatividade para cerca de 2 a 3%.

Essas empresas configuraram manuais de clientes e criaram alertas automatizados que indicavam quando um cliente provavelmente cancelaria. 

Isso deu a elas mais oportunidades de nutrir clientes insatisfeitos antes que estes escolhessem outro fornecedor.

Como implantar o Customer Success

Separamos a seguir 6 passos que vão te ajudar a implementar o customer success em seu negócio com maior assertividade.

1. Identifique a meta final do cliente

Primeiro, determine o motivo pelo qual os clientes estão comprando seu produto – pois, assim como nós, cada cliente tem um objetivo em mente ao fazer uma compra.

Por isso, é importante que você determine onde seu produto ou serviço se encaixa nesse objetivo. 

Você pode usar os dados da(s) sua(s) persona(s) para classificar e organizar os clientes de acordo com esses resultados desejados.

Outro ponto é identificar os clientes mais adequados para o seu programa de customer success. 

Porque, se você quer otimizar as chances de sucesso dos seus clientes, deve ter certeza de que está mirando nos candidatos mais ideais. 

Para encontrar esse clientes ideais, você pode conduzir uma análise de comportamento.

Outra alternativa é analisar métricas como menções nas redes sociais, relatórios de uso do produto e NPS para conseguir dados que identificam seu objetivo final.

2. Tenha um especialista/equipe de customer success

Construir uma equipe ou ter um especialista de customer success demonstra ao cliente que você se preocupa em ajudá-lo a alcançar seus objetivos. 

Sem disso, os clientes podem ver seus esforços mais como sugestões do que como etapas confiáveis ​​para seu sucesso. 

E, conforme a confiança aumenta com o tempo, os clientes se tornam mais dispostos a comprar produtos adicionais devido a esse relacionamento com sua equipe.

Para compor a equipe ou assumir este cargo, você deve encontrar candidatos que sejam excelentes comunicadores e estejam alinhados à cultura centrada no cliente (customer centric). 

Uma boa ideia é trazer um agente de customer success da equipe de vendas. 

Afinal, lá – geralmente – os vendedores têm um bom conhecimento sobre o produto, além de experiência em lidar com os obstáculos do cliente. 

O que os torna mais que qualificados para exercer a função de customer success.

3. Use as ferramentas certas

Antes de começar a planejar uma estratégia, você precisa determinar se seus esforços de customer success serão manuais ou automatizados. 

Os programas manuais exigem que você construa o plano inteiro e, em seguida, execute as ações por conta própria. 

Já os programas automatizados ajudam a gerenciar os esforços de customer success e facilitam medir seu impacto. 

Eles podem fornecer recursos como alertas automáticos e relatórios de status do cliente, para que você possa acompanhar o progresso de cada comprador. 

Use as melhores ferramentas para garantir o sucesso de seus esforços de customer success

4. Desenvolva um roteiro para o sucesso

A próxima etapa é delinear a jornada do cliente e identificar as oportunidades onde sua empresa pode causar impacto.

Você pode usar como base o mapa da jornada do cliente, observando os desafios enfrentados em cada etapa. 

Em seguida, determine as ações que podem ser executadas para garantir o sucesso do cliente nesses obstáculos. 

Se você está tendo problemas para ter ideias, considere esses 5 aspectos:

  • Qual é o resultado desejado em cada etapa da jornada do cliente?
  • O que mais beneficiaria o cliente em cada etapa?
  • Em que etapa(s) o seu produto ou serviço fica abaixo do esperado?
  • Em que ponto seus concorrentes podem influenciar seus clientes?
  • Como você vai acompanhar os clientes o insatisfeitos?

Aqui você também deve pensar em como o customer success vai se comunicar com os clientes. 

Lembre-se que seus esforços precisam ser relevantes. Assim, escolher os canais (touchpoints) e momentos certos para entrar em contato com o cliente é fundamental.

5. Estabeleça suas métricas

Antes de iniciar qualquer mudança, você precisa definir as métricas do customer success.

Considerando que o sucesso do cliente é um relacionamento mutuamente benéfico, lembre-se de incluir métricas que medem tanto o sucesso da empresa como a do cliente. 

Para medir o impacto financeiro na empresa, duas métricas de sucesso do cliente que você pode usar são o lifetime value (LTV) e a taxa de retenção.

Ao analisar o impacto dos esforços do customer success sobre o cliente, observe dados como Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT).

Através da combinação dessas métricas, você consegue ter uma ideia clara se os dois lados estão se beneficiando com o customer success.

Principais métricas que devem ser consideradas nos esforços de customer success
Principais métricas que devem ser consideradas nos esforços de customer success

6. Faça as mudanças uma de cada vez

Depois que seu programa de customer success estiver pronto,  pode ser tentador aplicar todas as mudanças de uma vez só. 

Mas, neste ponto, você precisa ser paciente em sua abordagem, para minimizar a chance de rotatividade. 

Afinal, implementar várias alterações de uma vez pode ser demais para seus clientes assimilarem – mesmo que seja para o benefício deles. 

Além disso, é mais difícil medir o sucesso de cada mudança se você fizer todas de uma vez. 

Aplicar uma de cada vez te dá uma ideia melhor do que está funcionando e garante um crescimento mais consistente.

Dicas para melhorar seu Customer Success

Além dos passos que listamos acima, algumas práticas são estratégicas para impulsionar seus esforços de customer success.

Confira as principais delas a seguir:

Crie um processo de integração do cliente

Uma parte importante da função do customer success é ensinar os clientes a usar seus produtos. 

Isso garante o sucesso do cliente porque minimiza o número de obstáculos potenciais que os usuários enfrentarão ao usar seu produto ou serviço.

Além disso, você deve criar uma estratégia robusta que ensine de forma proativa os clientes como obter o máximo de seu produto.

Para isso, é interessante ter programas de ongoing (educação do cliente focada nas funcionalidades da solução/produto) e onboarding (orientações de melhores usos para que ele consiga atingir marcos de sucesso).

Aposte em programas de fidelização de clientes

Um cliente fiel é um cliente preparado para uma avaliação, um depoimento ou mesmo uma referência. 

E, a propaganda boca a boca é uma das que gera os melhores clientes para as empresas.

Por isso, considere desenvolver programas de fidelização de clientes – seja através de parcerias estratégicas, usando sistemas de pontos ou camadas.

O que importa é que você consiga criar vantagens que mostrem ao cliente que ele é valorizado e que vale a pena manter a fidelidade à sua marca.

Uma das formas de potencializar os resultados do seu customer success é adotar um sistema de fidelização de clientes, como uma parceria estratégica.

Construa uma cultura centrada no cliente

Ser centrado no cliente significa desenvolver um ponto focal para fornecer uma experiência positiva em toda sua jornada e levá-lo ao sucesso em seus objetivos utilizando sua solução. 

Essa é uma estratégia inteligente porque, quando você se concentra em aumentar a experiência do cliente, isso leva a compradores recorrentes e aumenta a fidelidade. 

Aspectos envolvidos na cultura focada no cliente (customer centric)
Aspectos envolvidos na cultura focada no cliente (customer centric)

Além disso, uma pesquisa da Deloitte descobriu que empresas centradas no cliente são 60% mais lucrativas em comparação com as que não focam no cliente.

Conclusão

Ao dimensionar seus esforços de customer success, sempre se lembre do objetivo principal: levar seus clientes ao sucesso e fazer com que se sintam pertencentes.

Afinal, quanto mais eles se sentirem parte da sua marca e você se esforçar continuamente para tratá-los dessa forma, maior será a chance deles se manterem contigo e te indicar a colegas e amigos.

O que preserva sua competitividade e vai manter seu negócio sempre crescendo. 

Com o que você aprendeu aqui, já sabe o que é preciso para dar o ponto de partida na implementação do customer success em sua empresa.

Use nosso passo a passo para não deixar nenhuma etapa importante para trás e coloque nossas dicas em prática para impulsionar seus resultados.

E em caso de dúvidas, não deixe de nos perguntar nos comentários. Estamos aqui para ajudar.

Sucesso!

Jéssica Muller   <i class="fab fa-linkedin"></i>
Jéssica Muller  

Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.

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