O churn, conhecido também como churn rate, é um indicador que mede a taxa de cancelamento dos seus clientes. Ele é responsável por informar quantos clientes estão sendo perdidos dentro de um intervalo de tempo (pode ser mensal, trimestral, semestral, anual).
Essa métrica é importante porque, se a sua empresa está perdendo muitos clientes, é sinal de que existe um problema que você precisa consertar urgentemente.
O churn pode acontecer porque seu produto não está atendendo as expectativas dos clientes ou o atendimento da sua equipe está abaixo da média.
Para reduzir o churn rate, é preciso investigar qual a situação-problema causadora daquele cancelamento.
Mas como fazer isso?
Isso e muito mais você descobre no post de hoje.
Principais aprendizados deste artigo:
- O churn mede o número de clientes perdidos, enquanto o MRR churn foca na receita perdida, oferecendo uma visão mais precisa do impacto financeiro
- Um churn alto indica perda de dinheiro e pode prejudicar a imagem da empresa, tornando essencial acompanhar e reduzir essa métrica
- Monitorar sinais como baixo envolvimento do cliente, suporte ineficaz e falhas no produto pode ajudar a identificar contas em risco e tomar ações para reduzir o churn.
O que é churn?
O churn, ou rotatividade de clientes, é a porcentagem de clientes que pararam de usar o produto ou serviço de sua empresa durante um determinado período. Você pode calcular a taxa de rotatividade da maneira que for melhor para sua empresa. Alguns exemplos são:
- O número de clientes perdidos
- O valor de negócios recorrentes perdidos
- A porcentagem do valor recorrente perdido.
Para que uma empresa amplie sua clientela, sua taxa de crescimento (medida pelo número de novos clientes) deve ultrapassar sua taxa de churn.
Cada setor tem uma taxa média de churn diferente, com a qual as empresas podem se comparar para entender sua competitividade.
Qual a diferença entre churn e MRR churn (churn de receita)?
O MRR churn (ou churn de receita) é uma métrica rastreada geralmente para empresas com diferentes níveis de preços e clientes pagando valores diferentes. Afinal, para essas empresas, um cliente geralmente não vale o mesmo que o outro. Um cliente pode gerar R$ 500,00 por mês, outro pode gerar R$ 5.000,00 por mês.
O churn de receita é importante porque apenas o número de cancelamentos não mostra o verdadeiro impacto nos resultados financeiros. Nesse sentido, este indicador traz um significado maior ao número de cancelamentos existentes.
Vejamos um exemplo: suponha que você perca 10 clientes neste mês e 5 clientes no próximo. O valor dos 10 cancelamentos foi de R$ 5.000,00 (10 clientes de R$ 500,00 / mês) e o valor dos 5 cancelamentos foi de R$ 50.000,00 (5 clientes de R$ 5.000,00 / mês).
Esses cenários mostram que, se você olhar apenas para o número de cancelamentos e não para o valor deles, não percebe as deficiências em seu serviço.
Em resumo: o MRR churn e os números responsáveis por ele ajudam a identificar pontos fracos na totalidade e para tipos específicos de clientes.
Lembre-se: é importante prestar atenção aos custos de aquisição do cliente e observar se um comprador sai antes de você ter recuperado o dinheiro gasto na aquisição dele.
Por que é importante calcular o churn?
É comum que as empresas foquem na prospecção de novos clientes e esqueçam da importância de manter os clientes conquistados. A seguir, vamos ver os 3 principais motivos para acompanhar o churn da sua empresa — mantê-lo sempre baixo:
Churn alto = perda de dinheiro
Você provavelmente já sabe que o custo para manter um cliente é mais baixo que o custo de aquisição de clientes (CAC), certo?
Por isso, se você está perdendo clientes, mesmo que você esteja adquirindo compradores na mesma medida, seu custo é mais alto. Em outras palavras, você está perdendo dinheiro. Portanto, um índice alto de churn nunca é bom para sua empresa.
Imagem negativa
Estamos na era da experiência do cliente. E, se o cliente cancelou seus serviços, era porque não estava satisfeito com eles, concorda? Essa insatisfação pode ter vindo de uma experiência ruim, seja com o produto ou com o atendimento recebido.Nesse caso, conforme a insatisfação entre os clientes aumenta, a reputação da sua marca é prejudicada. Porque, como sabemos, clientes insatisfeitos costumam compartilhar seus desgostos com amigos, conhecidos e familiares — além de expressá-los nas redes sociais.
Ou seja, fazem o caminho inverso da indicação: eles desaconselham o uso do produto ou serviço da sua marca. E, sem tomar uma atitude para mudar esse cenário, sua empresa pode rapidamente chegar ao fracasso, tendo uma queda na prospecção de novos clientes, além dos cancelamentos.
Por que os clientes cancelam?
Entender os principais motivos pelos quais os clientes mudam — e saber como adaptar sua abordagem para mantê-los por perto — é vital para manter seu negócio sustentável e lucrativo. A seguir, separamos algumas das principais razões de rotatividade de clientes:
1) Estão fora do seu perfil ideal de cliente
Fechar com compradores fora do seu perfil de cliente ideal (ICP) pode aumentar seus números no curto prazo, mas com o tempo, eles terão menor probabilidade de ficar, menos chance de fazer upgrade, e dificilmente vão divulgar seu produto.
Portanto, é fundamental fazer as perguntas certas logo na qualificação de clientes, impedindo que compradores fora do perfil negociem com os vendedores.
Seu pré-vendas pode usar as perguntas abaixo para garantir uma qualificação impecável:
2) Dificuldade no alcance dos resultados desejados
Seus clientes não adquiriram sua solução simplesmente porque ela parece incrível ou tem mais recursos que as de seus concorrentes.
Não. Seus clientes estão adquirindo um produto específico para alcançar um objetivo, e seu produto é apenas uma ferramenta para ajudá-los a chegar lá.
Mas, e se sua solução não os ajudar a alcançar rapidamente o primeiro sucesso? Bem, será difícil mantê-los por perto. Afinal, os clientes são muito mais propensos a mudar antes de alcançar seu primeiro sucesso.
A frustração e o desinteresse surgem rapidamente quando os principais recursos parecem não guiar os clientes aos seus objetivos — levando inevitavelmente ao churn.
3) Suporte ineficaz ao cliente
Mesmo os clientes mais experientes enfrentam complicações ocasionalmente — que logo podem se tornar grandes problemas quando os impedem de fazer negócios.
Quando surgem problemas, os clientes não querem percorrer uma base de conhecimento confusa ou conversar com um bot no seu site.
Eles querem falar com pessoas reais que possam ajudá-los a resolver o problema com eficiência — e rápido. Por isso, um atendimento deficiente e demorado muitas vezes pode levar ao churn.
4) Acreditam que o concorrente pode fazer um trabalho melhor
A maioria dos clientes só quer o que é melhor para uma pessoa: eles próprios.
Você pode ter o produto mais bem projetado do mundo, mas se seus clientes acreditarem que a solução do seu concorrente atende melhor às necessidades deles, vão deixar a sua para trás em um instante.
Ou seja, se seus clientes não conseguem entender seu diferencial, qualquer proposta que pareça melhor vai levá-los a cancelar seus serviços para contratar os de outra empresa. Por esse motivo, é importante que você entenda as dores dos clientes na hora de vender.
5) Falhas no produto
Os clientes confiam em seu produto para seus negócios, portanto, quando se deparam com bugs, falhas ou tempo de inatividade, eles perdem produtividade e receita — e, quando não resolvidos, os levam ao churn.
Portanto, se sua empresa está perdendo muitos clientes, vale a pena analisar se o produto não está apresentando alguma falha e corrigi-la quanto antes.
6) Seus clientes não veem o valor do seu produto
As empresas gastam de boa vontade com produtos que consideram de alta prioridade para seus negócios. Mas há uma linha tênue entre ser visto como um investimento essencial (um “analgésico”) e ser considerado uma bagagem não essencial (uma “vitamina”). Assim, se sua solução não parecer fundamental, ele irá cancelá-la.
7) Seus clientes consideram que seu produto é muito caro (ou muito barato)
Vimos como o valor pode ser um motivador para o churn. Mas, o preço também pode levar a cancelamentos. Afinal, se seus clientes considerarem seu produto muito caro, vão mudar para um concorrente mais barato na primeira oportunidade.
Por outro lado, se considerarem seu produto muito barato para o que você está oferecendo, podem perder a confiança em sua capacidade de resolver o problema deles. E, claro, essas duas situações podem levar ao churn.
Como se calcula o churn?
Calcular o churn é muito importante para entender como sua empresa está retendo clientes e onde pode melhorar. Vejamos como se calcula seus diferentes tipos e o que cada um deles significa.
Logo churn (churn voluntário)
O logo churn é o mais comum e simples de entender. Ele acontece quando um cliente decide cancelar o serviço por vontade própria.
Como calcular:
- Fórmula: número de clientes que cancelaram voluntariamente / Total de clientes no início do período
- Exemplo: se você tinha 100 clientes e 5 cancelaram por conta própria, seu logo churn é 5%.
Churn involuntário
O churn involuntário acontece quando um cliente é perdido por motivos não intencionais, como problemas com pagamento (cartão expirado, falha na cobrança, etc.).
Como calcular:
- Fórmula: número de clientes perdidos involuntariamente / Total de clientes no início do período
- Exemplo: se 3 clientes foram perdidos por problemas de pagamento, seu churn involuntário seria 3%.
Gross revenue churn
Focado na perda de receita cruzada, o gross revenue churn considera clientes que não cancelaram o serviço, mas reduziram seu nível de compra (por exemplo, downgrade de um plano premium para um básico).
Como calcular:
- Fórmula: receita perdida de clientes que fizeram downgrade / Receita total no início do período
- Exemplo: se você perdeu R$1.000 em downgrades e sua receita inicial era R$10.000, o cross revenue churn é 10%.
Net churn
O net churn é o tipo mais completo, porque considera tanto as perdas quanto os ganhos de receita. Ele mede o quanto sua receita líquida foi impactada após considerar os cancelamentos, downgrades, upgrades e novas vendas.
Como calcular:
- Fórmula: (Receita perdida com churn + Receita perdida com downgrades – Receita com upsells e novas vendas) / Receita total no início do período
- Exemplo: se você perdeu R$2.000 em churn e downgrades, mas ganhou R$1.000 com upsells, seu net churn seria 10% (R$1.000/R$10.000).
Churn negativo
O churn negativo acontece quando sua receita cresceu mais do que o valor perdido com os cancelamentos. Basicamente, isso significa que você está ganhando mais dinheiro com os clientes que ficaram (upsells, novas vendas) do que perdendo com os que saíram.
Como calcular:
- Fórmula: quando a receita de upsells e novas vendas é maior que a receita perdida com churn e downgrades
- Exemplo: se você perdeu R$1.000 em churn, mas ganhou R$2.000 em upsells, você teria um churn negativo de -10%.
Early churn
O early churn é aquele que acontece nos primeiros meses de um cliente com você. Ele é especialmente importante porque mostra problemas na fase de onboarding ou na proposta de valor inicial.
Como calcular:
- Fórmula: número de clientes que cancelaram nos primeiros X meses / Número total de novos clientes no mesmo período
- Exemplo: se você adquiriu 50 novos clientes e 10 cancelaram nos primeiros 3 meses, seu early churn seria 20%.
Entender esses diferentes tipos de churn ajuda você a identificar exatamente onde estão os problemas e onde concentrar seus esforços para melhorar a retenção de clientes.
Qual a taxa ideal de churn?
Não existe uma taxa de churn exata que sirva para todos os segmentos. Ou seja, uma boa taxa de rotatividade de clientes para uma SaaS pode ser péssima para uma empresa do segmento automotivo. Mas, é possível comparar seus números com os das empresas do mesmo ramo que a sua para fazer um comparativo.
A seguir, separamos algumas taxas de churn para diferentes segmentos:
Lembrando que o ideal é buscar um churn rate cada vez menor, sempre.
Como identificar contas que podem dar churn?
Alguns sinais podem indicar que uma conta está se preparando para cancelar seus serviços. Atente a eles e tome as ações necessárias para evitar que aconteçam — ou que se repitam no futuro.
1) Baixo envolvimento do cliente com seu produto/serviço
O envolvimento do cliente é um termo que descreve a profundidade do relacionamento do cliente com uma empresa. Para determinar a taxa de envolvimento do cliente, você pode usar o Net Promoter Score (NPS).
De acordo com essa métrica, os clientes são então segmentados em três grupos: detratores (0-6), passivos (7-8) e promotores (9-10).
As contas que se mostrarem detratoras e passivas apresentam altas possibilidades de resultar em churn. Portanto, devem ser implementadas ações para evitar que cancelem.
2) Diminuição do uso e da atividade
Se seu cliente precisa do seu produto ou serviço, ele vai usá-lo com uma alta frequência, concorda? Mas, se ele estiver tendo problemas, essa frequência vai caindo gradativamente. E isso mostra ao cliente que seu produto não é tão importante assim para ele. Portanto, a redução no uso ou na atividade é uma boa indicação de possível churn.
É também um sinal de alerta de que outras atividades de desligamento estão por vir, como atrito de recursos ou perda de um campeão (aquela pessoa que defende sua solução dentro da empresa cliente).
3) Atrito de recursos e serviços
O desgaste de recursos é um dos mais fortes indicadores de churn. Em outras palavras, quando os clientes notificam as empresas que desejam diminuir o uso de certos recursos ou serviços — ou passar para um plano inferior (downsell — esse é um sinal claro de possível cancelamento. Portanto, se um cliente fizer alguma dessas requisições, coloque a conta em alerta máximo para cancelamento.
Como reduzir o churn?
Como vimos, os motivos que levam um cliente a cancelar um serviço/produto são variados. Ainda assim, existem algumas boas práticas que podem ser tomadas para evitar o churn, ajudando você na tarefa de reter seus clientes.
Use uma plataforma comercial completa e integrada
Ter uma plataforma comercial completa, como a Leads2b, pode ser um divisor de águas na luta contra o churn. Afinal, a Leads2b oferece uma série de recursos que ajudam a manter seus clientes felizes e engajados:
- Gestão de relacionamento: com o CRM da Leads2b, você pode acompanhar de perto cada interação com seus clientes, garantindo que nenhuma oportunidade seja perdida
- Automação de processos: permite automatizar follow-ups e lembretes para manter seus clientes sempre no radar, prevenindo que eles se sintam esquecidos
- Análise de dados: viabiliza o monitoramento de relatórios detalhados para identificar padrões de comportamento e agir antes que o churn aconteça.
Essas ferramentas permitem que você crie uma experiência mais personalizada e eficiente para seus clientes, reduzindo significativamente as chances de eles desistirem.
Guie seu cliente rumo ao sucesso
A primeira providência que você deve tomar para evitar o churn é garantir que seu cliente alcance o sucesso. E para isso, você precisa ter uma equipe dedicada especialmente a isso. Geralmente, é conhecida como sucesso do cliente ou customer success.
Essa equipe irá fazer a ativação do cliente — ou seja, mostrar como ele deve utilizar o produto ou serviço. Esta etapa é conhecida como onboarding. Mas, o trabalho da equipe não para aí.
Assim que o cliente já entendeu como usar a solução, o customer success vai passar para a próxima etapa: fazê-lo conquistar marcos de sucesso através do produto ou serviço.
Essa etapa, conhecida como ongoing, é importante para provar ao cliente que a solução que ele adquiriu realmente vai trazer os resultados que ele precisa.
Além disso, lembre-se: seu produto pode ser perfeito, mas se sua equipe não atender bem seus clientes, pode apostar que o churn rate vai aumentar. Portanto, mantenha-os sempre bem treinados para fornecer um atendimento de alta qualidade.
Mostre valor
Um cliente que não vê valor no seu produto/serviço, dificilmente vai manter o contrato por muito tempo. Por isso, é fundamental ter uma excelente proposta de valor e saber comunicá-la nas conversas de vendas.
O objetivo é fazer o cliente entender que não irá conseguir alcançar seus objetivos básicos de negócios sem a sua solução.
Para criar uma proposta de valor única e irresistível, baixe e preencha nosso modelo de canva abaixo e use as orientações do artigo: “Proposta de valor: o que é? Como criar?” para preenchê-la corretamente:
Alinhe as expectativas do seu cliente
O maior problema no mundo dos negócios é alinhar a expectativa com a realidade, portanto, garanta que as expectativas do seu cliente sejam sempre atendidas. Mais do que isso: jamais crie expectativas que não poderão ser atendidas. Isso garante uma péssima experiência do cliente, podendo resultar em reclamações públicas — que trazem péssima reputação para sua marca.
Atualize-se sempre
Um produto que não se mantém atualizado em relação aos concorrentes e às tendências de mercado certamente fica para trás.
Além disso, sempre faça pesquisas com seus clientes, perguntando sobre recursos e funcionalidades que eles gostariam que fossem implementadas em sua solução.Melhor ainda: pergunte-lhes constantemente se haveria alguma melhoria que eles gostariam que fosse implementada para aprimorar sua experiência com o produto.
Ouça seu cliente
Às vezes, a melhor maneira de saber o que está errado é simplesmente perguntar. Portanto, mantenha canais de comunicação abertos e incentive o feedback. Isso pode ser feito através de pesquisas, e-mails ou até mesmo durante as interações de suporte. Quando o cliente sente que sua voz é ouvida, ele tem mais motivos para ficar.
Aproveite os recursos de comunicação da Leads2b para te apoiar nesses esforços. Principalmente por meio de ligações, onde a IA da plataforma permite uma transcrição das conversas, que são inclusas no histórico do cliente.
Assim, é possível se concentrar na conversa, já que a transcrição será gerada, eliminando a necessidade de realizar anotações e, com isso, perder chances de manter um diálogo rico e proveitoso.
Mapeie os clientes com maior chance de churn
Não espere que o cliente peça para sair. Identifique aqueles que estão mostrando sinais de insatisfação ou desengajamento. A Leads2b, por exemplo, permite que você analise o comportamento dos clientes e identifique aqueles que estão em risco. Fique de olho em indicadores como falta de uso do produto, reclamações frequentes ou atrasos nos pagamentos.
Refine suas estratégias de identificação de churn
Identificar o churn é metade da batalha; a outra metade é garantir que suas estratégias para combatê-lo estejam sempre atualizadas. Use os dados coletados para entender melhor por que os clientes estão saindo e ajuste suas táticas de acordo. Se você notar que a maioria dos clientes que churna tem uma certa característica em comum, como porte da empresa ou setor, isso pode indicar uma área que precisa de atenção extra.
Desenvolva planos para evitar recorrência de erros
Quando um cliente sai, não deixe que o erro se repita. Analise o que deu errado e crie um plano de ação para garantir que o mesmo problema não afete outros clientes. Se, por exemplo, a principal razão do churn foi a dificuldade no uso do produto, invista em treinamentos e suporte mais acessível.
Com essas ações, você terá mais chances de reter seus clientes, manter um relacionamento forte e, consequentemente, reduzir o churn. Lembre-se de que o sucesso no combate ao cancelamento não vem de uma única ação, mas de um conjunto de práticas bem integradas e alinhadas às necessidades dos seus clientes.
O churn foi inevitável. O que fazer?
Se o churn aconteceu, mesmo com todos os esforços para evitá-lo, é hora de agir com estratégia e aprender com a situação. Aqui vão algumas dicas práticas do que fazer quando o cancelamento foi inevitável:
- Entenda o motivo: a primeira coisa a fazer é descobrir por que o cliente saiu. Entre em contato e pergunte diretamente, de forma gentil e aberta. Pode ser que ele te dê insights valiosos sobre o que poderia ter sido feito de forma diferente. Esse feedback é ouro para evitar que outros clientes saiam pelo mesmo motivo
- Aprenda com o erro: após entender o motivo do churn, avalie o que você pode melhorar. Foi uma falha no produto? Um problema no atendimento? Ou talvez uma questão de preço? Use essa informação para ajustar sua estratégia e fortalecer seus pontos fracos
- Mantenha a porta aberta: mesmo que o cliente tenha saído, não significa que a relação acabou. Envie uma mensagem agradecendo pelo tempo que passaram juntos e deixe claro que as portas estão sempre abertas. Quem sabe, no futuro, eles podem voltar ou até recomendar seus serviços para alguém
- Ajuste sua estratégia de retenção: revise suas estratégias para manter os clientes engajados e satisfeitos. Talvez seja hora de ajustar seu processo de onboarding, melhorar o suporte ou oferecer mais valor através de novos recursos e serviços
- Continue em frente: o churn pode ser frustrante, mas não deixe que ele te desanime. Cada saída é uma oportunidade de aprendizado e crescimento. Use o que aprendeu para fortalecer a relação com os clientes que permanecem e para atrair novos de maneira ainda mais eficaz.
Lembre-se, o churn faz parte do jogo. O importante é como você reage e o que faz para reduzir suas recorrências no futuro.
Analise, antecipe e reverta os churns!
O churn rate é um cálculo que mostra a porcentagem de assinantes de uma empresa que está saindo.
Compreender a taxa de rotatividade de uma empresa é uma métrica para compreender sua saúde financeira e suas perspectivas de longo prazo. Afinal, empresas com altas taxas de churn perdem um grande número de assinantes, resultando em pouco crescimento, o que impacta significativamente as receitas e os lucros.
Além disso, conhecer o churn da sua empresa também ajuda a entender como seu negócio está operando: ou seja, se você está fornecendo um produto de qualidade combinado com um bom atendimento ao cliente ou se sua empresa precisa de melhorias para reduzir os cancelamentos.Quer monitorar seus clientes de perto para prever e tentar reverter os cancelamentos? Conte com a Leads2b! Comece agora mesmo seu teste gratuito da plataforma e aproveite seus recursos para elaborar estratégias para reduzir seu churn rate!
