O ongoing é onde o cliente — que já aprendeu a utilizar todo o potencial do produto ou serviço que comprou de você — vai descobrir como pode usá-lo agora, mas com o foco de alcançar marcos de sucesso importantes para ele.
Empresas com um ongoing bem estruturado, fazem com que seus clientes sempre conquistem pequenas vitórias enquanto usam a solução fornecida por elas. E, justamente por isso, possuem menores taxas de cancelamento (churn), seus clientes são mais fiéis, conseguem obter maior volume de vendas por indicações e mantêm uma percepção de marca positiva.
Quer saber qual a importância e como aplicar o ongoing em sua empresa? É o que vamos mostrar neste post.
Qual o principal objetivo do ongoing?
O ongoing é a etapa do customer success onde o principal objetivo é manter os clientes ativos e engajados. Por isso, busca-se adotar uma postura consultiva e que demonstre ao cliente que a solução vendida a ele realmente resolve seus problemas.
Também busca reafirmar que, sem a solução, ele não conseguirá conquistar os pequenos sucessos que estão em sua jornada para alcançar (e após alcançado, manter) seus objetivos.Mais do que isso: que a solução oferecida pela empresa pode levá-lo a ir além do que ele imaginava. Com isso, se constrói um relacionamento de confiança mútua, duradoura e valiosa, tanto para a empresa como para o cliente.
Etapas do ongoing
Agora que já vimos o que é o ongoing, quais são seus principais objetivos (e os benefícios obtidos a partir do cumprimento deles), vamos às etapas deste processo:
Adoção
No caso de ainda haver algum recurso ou funcionalidade que não esteja sendo realmente sendo utilizada pelo cliente, é nesse momento que o ongoing vai destacar a importância de fazer esse uso. Afinal, é preciso mostrar as oportunidades que ele está perdendo ao não utilizar estas funções e indicar os riscos que ele corre ao negligenciá-las.
Engajamento e realização de valor
Também conhecida como realização de valor, esta etapa do ongoing visa manter o cliente ciente e engajado em relação ao valor que a solução traz para ele. Lembrando que o valor não é imutável. Ele muda conforme o ciclo de vida do cliente evolui.
Além disso, cada cliente apresenta diferentes graus de amadurecimento. Ou seja, um cliente que passa pelo processo uma semana após fechar o negócio reage diferente daquele que só passa pelo processo um mês depois — ou mais até mais tarde.O que reforça a importância de entender o que é sucesso para seus clientes nos diferentes estágios de seu ciclo. Por isso é tão importante ter uma ferramenta que o acompanhe desde sua prospecção até o pós vendas — como a Leads2b.
Expansão
É quando são ofertadas atualizações (upsell) e/ou vendas cruzadas (de novos recursos, produtos ou serviços complementares, funcionalidades, etc). Essa etapa precisa ser muito bem elaborada, construída sobre um relacionamento próximo desde o início, tornando a expansão uma evolução natural — e que traz real valor.Afinal, ofertas de expansão feitas de forma errada e/ou no momento errado podem piorar ainda mais um relacionamento já frágil. Se estiver tudo certo para colocar essa etapa do ongoing em prática, aproveite o e-book abaixo para preparar e-mails imbatíveis de upsell.
Renovação de clientes
Se você está aplicando corretamente todas as etapas anteriores e manteve um relacionamento próximo com o cliente e conseguiu fazê-lo conquistar marcos de sucesso com sua marca, esse é o momento em que você vai garantir mais um ciclo trabalhando juntos.Caso a situação não esteja tão favorável, é nessa hora que você vai desenvolver argumentos que convençam seu cliente que continuar é a melhor alternativa. Porém, lembre-se: é preciso considerar se a continuidade desse relacionamento realmente vai ser relevante para o cliente e para a sua empresa. Portanto, não faça promessas vazias apenas para mantê-lo preso a você — sem ter o verdadeiro interesse e condição de ajudá-lo.
Como fazer o ongoing? 6 passos fundamentais
Etapas do ongoing esclarecidas, hora de descobrir o que é preciso para colocar o processo em prática:
Tenha o time certo
O primeiro passo é ter a equipe (ou pessoa, dependendo do tamanho da sua empresa) que será encarregada dele. Essa pessoa/equipe deve ter contato com a equipe de vendas, para poder acompanhar o histórico de interações com os clientes. Assim poderá montar um ongoing especificamente desenvolvido para que cada cliente possa alcançar o sucesso, conforme suas particularidades.
Conheça o cliente
A abordagem e a comunicação com o cliente será mais assertiva e fornecerá uma melhor experiência se for baseada em seu perfil específico. Por isso é que o responsável pelo ongoing tenha contato com a equipe de vendas: assim fica mais fácil entender o perfil de cada cliente em particular e adaptar sua linguagem e tom de voz.
Tenha claro o que é sucesso e valor para o cliente
Para tanto, olhe para o cenário atual onde o cliente se encontra e o compare com o cenário desejado pelo cliente após a implementação e uso da sua solução. É fundamental estar na mesma página quando o assunto é “onde estou e onde quero chegar”, para evitar frustrações.
Defina o modelo de atendimento
No customer success, existem 5 modelos de atendimento:
- Tech-touch: o relacionamento é baseado na tecnologia. Ou seja, é totalmente automatizado e não envolve nenhum contato humano
- Low-touch: apenas as primeiras abordagens são feitas através de contato humano (ligação, videoconferência, presencialmente)
- Mid-touch: há interação humana um pouco maior (porém ainda limitada) do que no low-touch, mantendo a automatização
- High-touch: a interação humana é bem presente, com visitas presenciais e acompanhamento bem próximo — mantendo ainda os pontos automatizados
- Exclusive-touch: atendimento exclusivo por parte do profissional de customer success, além da automatização
Faça o planejamento e estipule as metas
Nesta altura, você já tem tudo o que é preciso para montar o planejamento de cada passo do cronograma de ongoing com o cliente. O objetivo final — do seu cliente ao utilizar sua solução — você já conhece. Mas, quais serão as pequenas metas que vão levá-lo a atingi-lo?Para garantir que o objetivo final se concretize, quebre-o em pequenos “sucessos” que podem ser alcançados mais facilmente. Esses marcos de sucesso vão comprovar ao cliente o valor da sua solução — além de mantê-lo satisfeito com os resultados positivos.
Hora de ativar
Antes de ativar, não esqueça de revisar todo o planejamento e validar as preferências do cliente. Algumas empresas separam sua equipe entre onboarding e ongoing. Se esse for seu caso, tudo deve ser bem planejado para que não haja nenhuma perda de informação na passagem do bastão. É fundamental que a comunicação com o cliente se mantenha na mesma linha, para evitar uma quebra da experiência fornecida anteriormente — garantindo a consistência.
Métricas para avaliar o sucesso do ongoing
Para avaliar o sucesso do ongoing, é preciso olhar para 2 principais métricas:
Time to value
Também conhecida como TV, representa o tempo que o cliente leva para receber de fato o valor da sua solução. Esta métrica do ongoing é importante para ajustar o período de trial — ou ainda para decidir se vale a pena ou não oferecer este recurso. Ao observar o time to value, é possível entender se será necessário reduzir seu tempo — caso esteja demorando demais — ou desenvolver outras estratégias de ajuste no prazo de recebimento de valor.
Ciclo de percepção de valor
É a métrica que mostra de quanto em quanto tempo o produto entrega valor ao cliente. Essa percepção pode variar bastante. Por exemplo, um sistema de mineração de dados que leva 1 minuto para capturar e minerar altos volumes de informação.
Nesse caso, se o cliente usa o sistema de hora em hora ou diariamente, provavelmente não vai ter a percepção de valor. Afinal, os dados variaram pouco para que ele pudesse de fato analisar e extrair inteligência.
Mas, caso seja orientado a entrar semanalmente ou a cada 15 dias, ele vai perceber a diferença nos dados e entender que o valor está sendo entregue continuamente. Ou seja, no ciclo de percepção de valor adequado ao cliente.
É fundamental acompanhar o ciclo de percepção de perto para evitar frustrações e que o cliente tenha a sensação de que a solução que adquiriu não funciona.
Cliente que evolui com a sua solução, permanece contigo
Com um ongoing bem estruturado, seu cliente é levado a atingir marcos de sucesso que o leva a alcançar seu objetivo final utilizando o produto/serviço oferecido pela sua empresa — fornecendo a ele uma ótima experiência. O que garante que o cliente entenda sua empresa como uma verdadeira salvação para seus problemas. Melhor ainda: como algo que jamais pode faltar na empresa dele.
Com isso, você garante que ele sempre renove/recompre, se tornando assim um cliente fiel, embaixador da sua marca, além de ser uma fonte de recomendações de novos clientes. Aumentando assim sua receita duas vezes: com a compra recorrente e com a atração de novos clientes. E sabemos que clientes indicados são os melhores!
Para aplicar o ongoing em sua empresa:
- Defina um time/pessoa responsável pelo processo
- Conheça seu cliente
- Saiba precisamente o que é sucesso e valor para o seu cliente
- Defina o modelo de atendimento
- Faça o planejamento e estipule metas
- Ative.
Além disso, também é preciso acompanhar as métricas para garantir que o ongoing está realmente funcionando: o time to value e o ciclo de percepção de valor. Pode parecer trabalhoso, mas os resultados fazem valer a pena.
Tudo pronto para colocar o ongoing em prática?
