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O que é persona: guia prático para criar a sua

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Você sabia que as empresas de alto desempenho criam, mantêm e atualizam suas personas regularmente? Afinal, ao fazer isso, elas superam suas metas de receita, geram mais leads e criam ciclos de vendas mais curtos, de acordo com dados divulgados pela Delve.ai e Protocol8,Inc1! Uau, você pode estar pensando, isso é ótimo, mas o que é persona? Neste artigo, você vai descobrir isso e muito mais. Por exemplo, como ela traz esses resultados extraordinários e como você pode usá-la para conseguir resultados assim. Continue lendo e confira!

O que é persona?

Persona é um personagem fictício, inclusive com nome e idade, criado especialmente para reunir as características principais de um grupo de pessoas com base em dados reais sobre seu comportamento e características demográficas. Essa personificação ajuda na compreensão sobre elas, o que valorizam, quais são seus desafios e como se comportam ao interagir com a sua marca. 

Quais são os tipos de personas?

Para quem já tem familiaridade com empreendedorismo, marketing e vendas, falou persona, lembrou de personificação de clientes. E, apesar de realmente ser um dos tipos existentes, não é o único. Existem ainda outros tipos igualmente importantes, que são usados para objetivos específicos. É importante saber diferenciá-os porque cada um deles requer um processo diferente e serve a objetivos bastante específicos.Confira:

Buyer Persona 

A buyer persona representa o cliente ideal de uma empresa em detalhes, inclusive com foco no processo de compra e na jornada do cliente. Esse perfil, digamos assim, é moldado levando em conta dados reais de clientes, percepções extraídas do mercado e análises comportamentais. Ela é muito útil para basear as campanhas de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos.

Saiba mais sobre a buyer persona

Audience Persona 

A audience persona é bem ampla, incluindo, além dos clientes, os potenciais clientes (aqueles que ainda não estão na sua carteira), acionistas, fornecedores, comunidade local, governo, organizações não governamentais (ONGs) e outros. É ótima para estratégias de comunicação, relações públicas e engajamento. Ela ajuda na construção de uma imagem de marca consistente e relevante para todos os públicos envolvidos.

Proto Persona 

Sabe quando você já tem uma ideia de como é o seu público e começa a criar um esboço, com as suas percepções básicas a partir das interações com ele, mas sem se aprofundar muito? Isso é a proto persona. É a partir dela que se evolui até a construção da persona em si.

Brand persona

Outra categoria muito importante é a brand persona, que representa o perfil de uma empresa. Basicamente, é uma personificação da missão, visão e valores de uma organização, também com nome, idade, gênero, entre outros. A Luiza, da loja Magazine Luiza é um bom exemplo.

Por que criar uma persona?

O mercado está cheio de dados e estatísticas que comprovam os benefícios para as empresas de criar personas e orientar seus esforços com base nelas. A Thomson Reuters2, por exemplo, conseguiu aumentar em 175% sua receita atribuída ao marketing e reduzir em 72% seu tempo de conversão de leads ao orientar sua estratégia a elas. Além disso, de acordo com dados do grupo Marketing Insider3, ao usá-las, 56% das empresas geram leads de maior qualidade e 36% delas aceleraram seus ciclos de vendas

Esses resultados só foram obtidos porque ao criar uma persona, é possível entender a fundo o público, descobrir o valor que a solução pode agregar, criar conteúdos 100% alinhados com o que importa para ele, na língua dele e disponibilizá-los onde os clientes e possíveis compradores estão, garantindo que a mensagem seja recebida. Isso tudo, em conjunto, proporciona uma experiência superior, potencializando sua eficácia.

Saber tudo sobre seu público

A pesquisa para criação da persona envolve reunir todas as informações relevantes, criando um verdadeiro raio x do seu público. Ao levantar esses dados, você entende plenamente as pessoas que quer alcançar e sabe exatamente o que produzir para atraí-las para sua marca, o que dizer para chamar sua atenção e convencê-las a realizar uma ação (baixar algum material, agendar uma demonstração, participar de um dos seus eventos, etc). Melhor ainda, você conhece o argumento que vai mostrar claramente para elas o valor da sua solução.

Descobrir o valor da sua solução para o público

Já falamos que com as informações da persona, você consegue apresentar o valor da sua solução para o seu público. Mas, o que isso significa de verdade? Simples: que não existirão objeções em relação a quanto seu produto ou serviço é importante para aquelas pessoas, independentemente do quanto custe.

Isso é muito poderoso! Porque, como a maioria dos vendedores e marketeiros de plantão já sabe, o orçamento é uma das maiores objeções dos possíveis compradores. E não necessariamente por falta de dinheiro, mas porque as pessoas não acreditam que alguma solução valha o custo que tem. Ou seja, que a importância dela supere o preço.Mas quando o valor fica claro, elas não se importam de pagar o preço que a solução custar, pois sabem que vale a pena. Que sem esse recurso, não vão conseguir realizar uma ação importante e/ou alcançar um objetivo indispensável para elas. Vale destacar que isso não quer dizer que você deva extravasar em questão de valores, mas que seu produto/serviço poderá ser capitalizado por um custo lucrativo e justo para ambas partes. Aliás, temos uma ferramenta incrível para você que quer precificar corretamente sua solução com praticidade. Para baixá-la, basta preencher o formulário abaixo:

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Selecionar os melhores canais de comunicação 

Quando você sabe onde seu público está, não perde dinheiro tentando alcançá-lo onde ele não está. Só para ilustrar, digamos que as pessoas que tem compatibilidade com a sua solução usem as redes sociais e não gostem de conversar ao telefone. Gastar um real (e um minuto do seu tempo) que seja ligando para elas já é desperdício, porque elas não vão te atender. Agora, investir em anúncios no Meta já é um bom investimento, porque elas em algum momento vão se deparar com eles e chegar até você.

Definir pautas do marketing de conteúdo

Marketing de conteúdo envolve todos os materiais criados para informar, educar, engajar e até converter seu público. Exemplos: cases de sucesso, podcasts, webinars, artigos de blog, posts em redes sociais, e-books, relatórios com dados de mercado, isso tudo. 

Se isso não parece grande coisa, pare e pense: quando quer comprar alguma coisa, o que você faz de primeira? Pesquisa no Google, certo? Seu cliente também! E se ele encontra um material seu lá, já está a meio caminho de negociar contigo.

Mas, como você vai saber o que exatamente seu público pesquisa para poder construir materiais de acordo? Ao conhecer a persona, as respostas se revelam, permitindo inclusive a criação de conteúdos para toda a jornada do seu possível comprador — desde as dúvidas mais primárias até as perguntas mais avançadas, que surgem quando ele já está pensando seriamente em comprar.

Estabelecer o tom de voz ideal

Com certeza você já ouviu (ou até mesmo falou) a expressão “não foi o que você disse, mas como disse”. E é verdade, a forma como algo é dito muda tudo, e a experiência do cliente é importante demais para correr o risco de ser prejudicado por algo assim. Por isso, em vez de sofrer os prejuízos da tentativa e erro, crie sua persona para saber exatamente como ela fala, podendo assim se comunicar com o seu público do jeitinho que ele gosta e trazê-lo para o seu lado da força.

Otimizar a experiência do cliente

Quando o público se sente compreendido, se envolve com a sua marca nos canais que “frequenta” e engaja nos seus conteúdos porque se identifica com o que você fala e como fala, ele tem uma experiência superior. É quando ele diz: “eu amo esses caras”, e é isso que os leva a comprar da sua empresa, recomendá-la e priorizá-la em relação às demais — mesmo quando se depara com ofertas que poderiam ser consideradas melhores para ele. 

É sério, isso faz toda a diferença para as suas vendas, como mostramos em nosso artigo Experiência do cliente — onde você vai encontrar várias estatísticas que comprovam seus impactos positivos nas vendas. Não deixe de ler!

Como identificar uma persona?

Agora que vimos quem são as personas, os benefícios de construí-la e para que criá-la, podemos passar para a parte prática e finalmente colocar a mão na massa, identificando sua persona. Não é um processo complexo, mas é bastante metódico já que a exatidão deste perfil vai determinar seus resultados — principalmente porque é com base nele que suas estratégias e campanhas serão baseadas. 

Colete dados dos clientes para criar as personas

Antes de mais nada, olhe para sua base de clientes atentando às características físicas e psicológicas dos decisores, os assuntos de interesse deles, as atividades mais comuns que realizam, seu nível de instrução, desafios e obstáculos que enfrentam, informações que consomem e em quais canais, quais são os influenciadores no processo de decisão de aquisição, entre outros. A coleta de dados pode ser realizada de duas formas:

  1. Quantitativa: levantamento a partir da plataforma CRM, relatórios de redes sociais/blog/site, entre outros. Aqui o objetivo é trazer volume de informações, não tanto qualidade
  2. Qualitativa: extração de informações direto da fonte, a partir de questionários e entrevistas com os clientes. Essa abordagem busca conseguir percepções a partir de análises verbais e não-verbais, refinando a qualidade das respostas.

Nas coletas qualitativas, oferecer uma retribuição pelas respostas aumenta as chances dos clientes se interessarem em participar da entrevista ou responder o formulário. Não precisa ser nada de mais, um brinde, um desconto exclusivo ou uma condição especial bastam.

Analise profundamente os dados coletados

Uma vez extraídos, os dados vão precisar ser analisados, portanto, a organização é importante para facilitar e agilizar o processo. Para isso, você pode usar uma tabela e replicar as mesmas etapas de perguntas, por exemplo, e depois compará-las. Então, é só identificar e destacar os padrões. 

Entrevistas de criação de personas

Por envolver uma comunicação direta com o cliente, as entrevistas exigem uma abordagem muito cuidadosa. Mas, orientadas da forma correta, elas têm um potencial extraordinário para trazer informações e percepções extremamente valiosas que podem ditar o sucesso das suas campanhas. Portanto, muita atenção às dicas abaixo:

Comece devagar

Mesmo que você tenha muitas perguntas importantes a fazer e que seja difícil às vezes priorizar algumas e detrimento de outras, faça essa priorização e tente não tornar a entrevista muito intensa e cansativa. Além disso, procure fazer perguntas mais leves para começar, transformando o momento em uma experiência agradável para os clientes.

Destaque áreas de insatisfação

Existe um erro que todo mundo comete quando está orientando entrevistas de personas: focar só no que é bom. Claro, isso também é muito importante, mas reservar um tempinho para falar do que é ruim traz percepções preciosíssimas que podem revelar oportunidades inexploradas e até chances de melhorias que estão sendo negligenciadas.

Aliás, isso também é bom para criar aquela comunicação pautada na cumplicidade do tipo “nós contra o mundo” — que só é possível quando você conhece os inimigos do seu cliente, certo?

Faça perguntas que vão além

Quando surgir a dúvida “quais perguntas fazer para definir persona?”, não se prenda ao básico. Sim, algumas questões são fundamentais e praticamente obrigatórias nesse tipo de entrevista. Mas outras, mais subjetivas, têm capacidade de extrair um conhecimento inestimável sobre seu público. Portanto, além de incluir perguntas orientadas a:

  • Demografia — gênero, idade, localização, escolaridade, cargo, setor, porte
  • Viés pessoal/profissional — rotina, responsabilidades, objetivos e desafios
  • Preferências de conteúdo — redes sociais preferidas, forma de desenvolvimento de aptidões e habilidades, assuntos de interesse, modo de atualização sobre notícias
  • Hábitos de compra — marcas preferidas, como se informa sobre elas, onde compra, como é o processo de compra
  • Relação com a empresa — o que motivou a busca por determinada solução, como a empresa ajudou a superar seus desafios, qual a maior qualidade da empresa, etc.

Também faça perguntas que revelem como o cliente se sente, quais motivações levaram-nos a tomar determinada ação, quais são suas inspirações, como reagem ante desafios e por aí vai.

Inclua perguntas que considerem o longo prazo

Não se prenda ao presente: faça perguntas que foquem também no futuro: o que as pessoas esperam realizar daqui a, digamos, 5 anos? Quais são as metas delas para o futuro? Quais experiências desejam vivenciar? Lembre-se: as respostas a essas perguntas podem servir perfeitamente para você criar um cenário ideal que corresponda ao que a persona almeja, tendo como ponte a sua solução.

Qual é a diferença entre persona e público-alvo?

De acordo com Kotler & Armstrong em sua obra, Princípios de Marketing, o público-alvo nada mais é do que um conjunto de compradores que compartilham necessidades ou características atendidas por uma empresa. Sua definição envolve informações mais genéricas, relacionadas a demografia, psicografia e geografia.

a persona é criada a partir de informações como interesses, preferências, necessidades, objetivos, desafios e comportamentos de compra. Elas orientam as estratégias de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos, garantindo que as empresas alcancem e se comuniquem com seu público-alvo adequadamente.

Aliás, existe ainda uma outra segmentação, digamos assim, que é muito usada pelas empresas que vendem para outras empresas (B2B): o Ideal Customer Profile, também conhecido como ICP ou perfil de cliente ideal. Ele seria um meio termo entre público-alvo e persona, não sendo tão genérico como o primeiro, nem tão detalhista quanto o segundo. Se quiser aprender mais sobre ele, para que serve, como criar o seu e muito mais, leia nosso artigo ICP ou Ideal Customer Profile: o que é e como fazer o meu?

Como construir personas B2B?

Se estou criando uma persona de um público B2B, que é uma empresa, então minha persona é uma empresa? Não! Sua persona é uma pessoa, mesmo. Isso porque uma organização não tem sentimentos, pessoas têm sentimentos. E você negocia com pessoas dentro da empresa, certo? Portanto, basta focar nos seus contatos-alvo dentro daquela empresa (as pessoas com quem você precisa falar para fazer a venda) e criar a persona a partir delas. Aliás, veremos logo abaixo como fazer isso, confira!

Design Thinking na construção das personas

Construir as suas personas requer um processo metódico e organizado, para evitar inconsistências e falhas. Porque, de novo, são elas que vão orientar todas as suas campanhas, seu posicionamento, comunicação, tudo. Então, se houver falhas ao construí-las, toda a empresa será impactada. Para evitar esse desastre, o ideal é apostar em metodologias consolidadas, como é o caso do Design Thinking. Para aplicá-lo na criação da sua persona, siga as etapas a seguir:

1. Imersão

Nesta primeira etapa, o foco é se aprofundar ao máximo no problema, levantando todas as informações possíveis, procurando diferentes pontos de vista e trocando experiências. Para tanto, reúna todos os envolvidos no projeto e oriente-os a olhar de perto os clientes e realizar as entrevistas seguindo as dicas que demos anteriormente.

2. Análise

Após a coleta de informações realizadas pelo grupo, é hora de organizá-las e procurar padrões entre elas. O recomendado no Design Thinking é justamente tornar esse processo totalmente visual, portanto, você e os demais envolvidos devem anotar as ideias (uma de cada vez) em post-its (de cores diferentes) e colar em uma parede.

Então, comece a organizá-los separando por repetição e também por tipo de informação. Digamos, um cargo em especial, por exemplo, gerente comercial. Sempre que você ver um cartão com essa informação, cole em um lugar específico. Ao final, vai ficar claro pelo agrupamento de post-its na parede, qual cargo se repetiu mais.

3. Ideação

Esta etapa é onde se esboça sua persona. O mapa de empatia é uma metodologia muito útil para reunir de forma visual as informações sobre sentimentos, comportamentos, necessidades e dores que mais se repetiram ao longo da sua análise. Ao construí-lo, considere:

  • Quais tarefas a pessoa quer ou precisa fazer de diferente?
  • Qual decisão ela precisa tomar?
  • Como saber que ela foi bem-sucedida?
  • O que ela escuta (dos desconhecidos, de amigos, de colegas, etc)
  • O que ela vê (os outros fazendo, onde trabalha, em seu ambiente, o que lê/assiste)?
  • O que ela fala (o que já escutamos ela falando, o que imaginamos ela falando)?
  • O que ela faz atualmente (comportamentos, o que imaginamos ela fazendo)?
  • Quais são seus medos, frustrações e ansiedades?
  • Quais são suas vontades, necessidades, esperanças e sonhos?
  • Quais outros pensamentos e sentimentos motivam o seu comportamento?

 4. Prototipagem

Agora você já tem material suficiente para definir sua persona. Organize as informações, incluindo idade e nome, além de cargo, formação e características comportamentais. Por fim, analise sua carteira de clientes para ver quantos correspondem à persona que você criou. Verifique se existe uma boa compatibilidade e, caso não tenha, revisite as informações e monte novamente o protótipo.

É possível definir mais de uma persona?

Sim, é possível. Principalmente quando sua marca tem mais de uma solução voltada para públicos diferentes. Nesse caso, é preciso de uma persona para cada, na verdade. Mas, cuidado: personas demais só servem para confundir e atrapalhar, portanto, tente criar apenas as que forem estritamente necessárias.

Exemplo prático de persona

Para ficar claro como uma persona deve se parecer, trouxemos um exemplo prático: o Bruce Wayne, um CEO de uma empresa de serviços de construção com mais de 200 funcionários que se reporta ao conselho de administração, à equipe executiva e aos sócios, e que tem como principais funções:

  • Implementar planejamentos estratégicos capazes de direcionar os próximos passos das equipes
  • Reunir-se a diretores/acionistas para entender suas visões sobre a saúde do negócio
  • Criar processos ou modificar aqueles que possam prejudicar a saúde de um setor e da empresa como um todo

Ele prefere ser contatado via ligação, e-mail e videoconferência e, em questão de redes sociais, limita-se ao Facebook,  LinkedIn e X. Suas principais fontes de informação são revistas e jornais online. Seus formatos de conteúdo favoritos são, obviamente, os artigos, além dos podcasts e newsletters.

Seus principais pontos de dor são a carência de ferramentas, metodologias e insights para gerar mais receita nos resultados, além de problemas com vazamentos no funil de vendas e marketing.

Já seus objetivos são fazer mais com menos dinheiro, otimizar o funil de vendas e marketing, além de aumentar rapidamente a receita de vendas.

Exemplo de persona
Exemplo de persona

Táticas para atrair essa persona

Sabemos que o Bruce está sofrendo para esconder que é o Batman gerar receita em sua operação comercial principalmente por causa dos processos manuais e que está com o funil de vendas vazando. 

Então, podemos focar justamente em como nossa solução vai ajudá-lo a gerar receita sem precisar investir muito dinheiro, em menos tempo e com menos esforço por meio de uma plataforma tecnológica que, de quebra, vai revelar e corrigir os gargalos do funil de vendas dele. Como? Via e-mail e com anúncios no Facebook, por exemplo.

Como sabemos os formatos de conteúdo que o Bruce prefere, também podemos criar artigos, podcasts e newsletters focados em temas tipo “como usar a tecnologia a favor das suas vendas” ou “como identificar e corrigir gargalos no funil de vendas”. 

Como garantir que a equipe use as personas?

O principal que você deve fazer para que sua equipe use as personas é divulgá-la por toda a empresa, para todos. Todo mundo deve saber quem é a persona, conseguir identificá-la facilmente e saber exatamente como se comunicar com ela. 

Ferramentas para criação de personas

Assim como o Design Thinking pode te ajudar a reunir informações para construir sua persona, existem também ferramentas que otimizam ainda mais esse processo. Separamos alguns deles a seguir, dá uma olhada:

AI Persona Builder no writerAccess

Após inserir sua URL, você  pode usar esta ferramenta para criar  o perfil da sua persona a partir de informações como porte, modelo de negócio e no mínimo três dores. Graças à inteligência artificial fornecida pela plataforma, você consegue até sugestões do que a sua empresa pode fazer para melhorar a construção da persona. 

Google Forms

Outra excelente ferramenta (gratuita!) para te ajudar na construção das personas é o Google Forms, onde você pode reunir as perguntas e compartilhar com o seu público nas redes sociais, enviar por e-mail, enfim. Aqui, você pode fazer as perguntas mais básicas e deixar as mais complexas ou profundas para a entrevista presencial — que não pode ser substituída pelo formulário, certo? Tem coisas que só uma conversa cara a cara revela!

Leads2b

Sim, você pode usar a Leads2b também para criar suas personas, por que não? Afinal, a plataforma tem todos os recursos que você precisa para isso: formulários padronizados, que você pode usar para criar os questionários, automação da comunicação por e-mail e redes sociais para compartilhá-los, videoconferências e ligações que podem ser transcritas e gravadas, facilitando todo o processo de entrevistas. Além disso, o CRM da plataforma reúne os dados básicos dos clientes, portanto uma vez que você o esteja usando, é só pesquisar ali dentro mesmo os dados básicos para refinar suas personas. 

Mire nas pessoas certas e alavanque seus resultados

Saber com quem falar, como falar e onde falar é com toda a certeza a chave para qualquer negócio ser bem-sucedido. Por isso as personas são tão valiosas para as empresas — e por isso você precisa criar a sua o quanto antes. Mas, não esqueça: as coisas mudam rapidamente no mercado atual, portanto não deixe de manter sua persona sempre atualizada. 

Ao compreender profundamente quem são seus clientes através de personas detalhadas, você transforma suas estratégias de marketing e vendas. Esses perfis não apenas orientam campanhas mais eficazes e o desenvolvimento de produtos alinhados com as necessidades do cliente, mas também aprimoram a comunicação com seu público, aumentando a conversão e a retenção. Invista tempo para construir e atualizar seus perfils, e veja como elas podem elevar seus resultados. Agora, a bola está com você: use essas ferramentas poderosas para alcançar e superar seus objetivos de negócios, e continue navegando no blog para aprender mais! Até a próxima.

Fontes dos dados citados: https://www.protocol80.com/blog/buyer-persona-statistics 

https://www.delve.ai/blog/buyer-persona-statistics

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