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O que é MQL? Guia prático para sua estratégia de marketing digital

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Mais do que saber o que é MQL, o principal objetivo de qualquer profissional de marketing é gerá-los para abastecer o funil de vendas. A saber, esta sigla para Marketing Qualified Leads, abrange aqueles possíveis compradores que cumpriram os requisitos necessários para receber a atenção da equipe de vendas — que os abordará para descobrir se têm verdadeiro potencial para se tornarem SQLs (leads considerados preparados para um relacionamento mais profundo ou mesmo uma negociação).

Mas, como identificar um MQL? Como descobrir seu padrão de comportamento em sua jornada de compra para oferecer um atendimento correspondente em cada etapa e aumentar as chances de conversão? Melhor ainda: como gerar esses leads qualificados de marketing? Isso tudo e muito mais é o que descobriremos hoje, neste texto!

 

  1. O que é MQL?
  2. Qual a diferença entre MQL e SQL?
  3. Como classificar o MQL?
  4. Qual é a jornada do lead qualificado no funil?
  5. Por que é importante gerar leads qualificados?
  6. Como gerar leads qualificados?

O que é MQL?

Para quem ainda não sabe o que é MQL, trata-se daquele lead que demonstrou interesse na sua solução realizando uma série de ações identificadas pela equipe de marketing e vendas como características de pessoas com alta probabilidade de fazer uma aquisição ou começar um relacionamento com a sua empresa

Alguns exemplos de ações realizadas pelos Marketing Qualified Leads são:

  • Baixar um e-book
  • Preencher formulários em ADS e LPs
  • Se inscrever em newsletters (boletins informativos regulares — disparados semanal ou mensalmente — que trazem notícias e informações relevantes para os assinantes)
  • Repetir visitas a páginas específicas do site, como por exemplo, produtos, planos e preços, etc
  • Entrar em contato pedindo mais informações/orçamentos.

Saber reconhecer prontamente um MQL é muito importante para priorizar o atendimento a este lead, já que ele tem características que demonstram maior inclinação a uma relação comercial do que os outros. E quanto antes você atendê-lo, maior sua probabilidade de fechar negócio, caso ele se revele um SQL (vamos entender melhor abaixo o que é esse outro tipo de lead).

Qual a diferença entre MQL e SQL?

Já vimos o que é MQL. Mas e o SQL? O que é? Em linhas gerais, enquanto o primeiro foi validado por alguns critérios pré-estabelecidos registrados em um lead scoring (veremos o que é e como funciona mais para a frente), o segundo é aquele lead que realizou ações que despertaram a atenção da equipe comercial a ponto de fazê-los pesquisar mais informações sobre ele e, após ser aprovado em uma chamada de descoberta, foi considerado pronto para receber um contato direto de um dos vendedores.

Sendo que a chamada de descoberta seria aquela ligação feita para “sondar” se o MQL realmente tem potencial para se tornar um SQL, sabe? Essa breve conversa procura extrair informações estratégicas para qualificar o cliente a receber uma abordagem comercial em breve — sendo que, para isso, usa perguntas estratégicas. 

Basicamente, o que se procura descobrir nessa ligação é se o MQL:

  1. Realmente corresponde ao perfil de cliente ideal para sua empresa
  2. Tem orçamento para uma aquisição
  3. Pode decidir sobre essa compra
  4. Precisa resolver esse problema logo.

É importante saber diferenciar MQL de SQL porque eles estão em diferentes etapas da jornada de compra e do funil de vendas, exigindo, assim, uma abordagem diferente. Inclusive, de equipes diferentes (o primeiro está ligado ao marketing, enquanto o outro já está em contato com a equipe de vendas).

Como classificar o MQL?

Você pode estar pensando “certo, entendi o que é MQL: um lead que foi qualificado de acordo com critérios propostos pelas equipes de marketing e vendas. Mas quais foram os parâmetros considerados para isso”? Em outras palavras, “afinal, como ele foi classificado”? É o que veremos a seguir.

Aplique o lead scoring

Uma das melhores técnicas para classificar MQLs é o lead scoring. Ele reúne ações específicas realizadas pelo lead no site ou blog e cruza-as com as características da persona (não se preocupe, vamos aprender mais sobre ela mais para a frente) para atribuir uma pontuação a este lead. Então, quando ele alcança essa pontuação máxima estabelecida, ele passa ser considerado qualificado e pode seguir para a próxima etapa. 

Por exemplo, se sua persona abrange gerentes de compras de grandes varejistas. Você pode definir um conjunto de ações que, uma vez realizadas, demonstram que ele está preparado para receber um contato comercial direto. Digamos:

Modelo de lead scoring, elencando ações por canal e a pontuação atribuída para cada uma delas
Exemplo de lead scoring para identificar seus MQLs

Aliás, se quiser entender melhor do que se trata o lead scoring, aprender a selecionar os critérios para criar o seu, atribuir pesos a cada ação realizada pelo lead, não deixe de ler nosso artigo completo sobre o assunto: Lead Scoring — Estratégias para Identificar Leads de Alto Valor.  

Use ferramentas especializadas

Calcular o lead scoring manualmente é literalmente impossível. Por ser próprio de táticas de marketing digital, ele requer ferramentas igualmente tecnológicas para ser efetuado. Por isso, para colocá-lo em prática, opte por uma ferramenta que automatize esse processo ou pelo menos use uma planilha eletrônica para te ajudar, combinado?

Enfim, aplicar o lead scoring, especialmente com o apoio de uma ferramenta automatizada, agiliza ainda mais o processo de identificação e abordagem ao MQL, melhorando a performance e os resultados da sua equipe comercial.

Qual é a jornada do lead qualificado no funil?

Calma: só porque alguém foi aprovado como lead qualificado de marketing, isso não significa que está automaticamente pronto para uma abordagem comercial. Muito pelo contrário: ele ainda está começando sua jornada rumo à decisão de compra — e vai precisar de um guia para orientá-lo até lá. 

Mas, para que você possa ser esse guia, será preciso saber exatamente qual tipo de abordagem usar em cada etapa dessa jornada e que tipo de recursos oferecer ao MQL para apoiá-lo nesse processo de decisão. Abaixo, vamos nos aprofundar nisso.

Etapa de conscientização

Aqui, geralmente o lead estava pesquisando sobre o problema que o está afligindo e se deparou com o seu site ou blog. Lá, ele descobriu os materiais relevantes que você criou pensando na dor dele e fez o download, ou se inscreveu no seu webinar, enfim, consumiu seu conteúdo

Nesse momento, o ideal é você assumir uma postura mais informativa. Afinal, você quer que o cliente entenda a dimensão do problema que está sofrendo, como isso impacta na rotina dele e de que forma o impede de alcançar os objetivos que tanto almeja. Para isso, você pode criar e compartilhar com ele artigos para blog, e-books, fazer webinars sobre o tema, entre outros. Mas, lembre-se, nesse estágio ele ainda não está tentando comprar nada, portanto não tente vender

Etapa de consideração

A esta altura, o MQL já interagiu com você, absorveu conhecimento a partir dos materiais que foram compartilhados com ele. Pode-se dizer que está totalmente ciente da dor que sofre e como isso o prejudica. Em outras palavras, ele passou do estágio “o que está me fazendo mal?” para “como me livro desse mal?”. 

Portanto, agora sim é hora de entrar em ação e começar a mostrar sua solução, como ela resolve aquele problema em específico, quais são os diferenciais dela e por que é a melhor alternativa para superar o desafio. Inclusive, você pode até oferecer um teste gratuito, se for relevante. Feito isso, já é possível sugerir uma apresentação para ele conhecer melhor seu produto/serviço.

Etapa de compra

Quando chega a esta fase, o MQL já avançou e se tornou um SQL. Isso significa que ele foi abordado e aprovado pela equipe de vendas e está a um passo de fechar negócio. Nessa altura, vai depender do poder de persuasão dos vendedores e da aplicação efetiva das técnicas de negociação para conseguir a venda. Algumas sugestões de materiais para esta etapa são cases de sucesso, depoimentos de outros clientes, etc. 

É sempre bom reforçar: uma abordagem alinhada à etapa do MQL na jornada de compra e no funil de vendas garante uma experiência fluida, coesa, relevante e personalizada. Ou seja, todos os ingredientes que você precisa para impulsionar suas taxas de conversão e, consequentemente, suas vendas.

Entenda melhor a jornada de compra

Por que é importante gerar leads qualificados?

Quando você gera leads qualificados, otimiza seus recursos. Afinal, está captando apenas aqueles que estão alinhados ao seu perfil de cliente ideal, eliminando os curiosos e os incompatíveis que entopem seu funil e desperdiçam o tempo dos seus vendedores, atrapalhando-os de abordar diretamente quem realmente está mais perto de realizar uma negociação. Ou seja, ao focar nos MQLs você:

  • Aumenta a produtividade da sua equipe
  • Acelera o ciclo de vendas
  • Melhora a eficiência do seu funil de vendas
  • Aprimora a performance da sua equipe comercial — e muito mais!

Como gerar leads qualificados para o meu negócio?

Considerado um dos maiores desafios pelos profissionais de marketing (e com certa razão), gerar leads qualificados envolve muitos elementos fundamentais. Mas, uma vez que você entenda a conexão entre esses elementos, vai ver tudo fluir bem mais facilmente. Em linhas gerais, trata-se do profundo conhecimento da persona, do alinhamento entre marketing e vendas, da correta seleção dos canais de geração e dos critérios que os identificam. Vamos ver melhor cada um deles abaixo.

Entenda a sua persona

Como você vai atrair leads qualificados sem saber quem são, do que gostam ou mesmo onde eles estão? Para descobrir isso tudo, você precisa conhecer sua persona e usá-la para orientar suas campanhas. Somente assim será possível de fato atrair a atenção dos MQLs de forma assertiva. Aprenda mais sobre o conceito de persona no vídeo abaixo e, caso queira se aprofundar ainda mais, leia nosso artigo que ensina o passo a passo para criar uma buyer persona.

Compreenda o conceito de buyer persona

Integre marketing e vendas

O MQL é gerado usando campanhas de marketing digital, certo? Porém, uma vez captado, ele inevitavelmente passa para os domínios da equipe comercial. Portanto, é preciso que tanto marketing quanto vendas estejam em harmonia para evitar confusões quanto ao que é considerado um lead qualificado, quais tratamentos ficam sob a responsabilidade de qual equipe, em qual momento é feita a passagem do lead de uma para outra e, assim, garantir não somente um processo mais fluido e eficaz como também oferecer aos clientes uma experiência agradável, coesa e sem  atritos. 

Entenda a importância da colaboração entre marketing e vendas

Conheça o ciclo de vendas do seu negócio

Um ponto muito importante a se considerar em sua estratégia de captação é entender seu ciclo de vendas. Isto é: quanto tempo costuma demorar para que um lead qualificado de marketing se torne um SAL, daí a quantos dias ele passa a ser um SQL e, melhor ainda, o que ajuda e atrapalha nesse processo. Essas informações já te ajudam a criar estratégias mais assertivas para gerar seus MQLs.

Se você quer se aprofundar sobre o que é o ciclo de vendas, como medir a velocidade dele, analisar sua eficiência e muito mais, não deixe de ler nosso artigo completo sobre o assunto: ciclo de vendas — o que é + guia completo para mais agilidade.

Selecione os canais para gerar MQLs

A estratégia de atração de MQLs precisa levar em conta os canais preferidos deles para que realmente traga o benefício de acelerar o ciclo de vendas e otimizar os recursos empregados na captação. Ou seja, você precisa falar com eles onde podem ser alcançados com maior facilidade e efetividade. Mas, se você conhece bem sua persona, não terá dificuldade com isso.

Avalie sempre os critérios de MQLs

Como vimos, seu marketing precisa trabalhar em equipe com o time de vendas para criar os critérios que definem um MQL. Porém, esses critérios não podem ser escritos em pedra. Afinal, muitos aspectos interferem nessa classificação, por exemplo: a empresa pode mudar seu objetivo principal, atualizar seu processo de vendas, descobrir uma nova perspectiva das personas — e o lead scoring precisa acompanhar isso tudo para que os leads que entram sempre estejam alinhados a essas modificações, evitando prejuízo ao processo comercial.

Ao atentar a cada um destes pontos, você além de gerar leads qualificados, abastecendo constantemente seu funil com os melhores clientes em potencial, mantém sua performance eficaz e ágil, levando sua marca a conquistar destaque e vantagem competitiva no mercado.

Como gerenciar os MQLs captados?

Captar é só a ponta do iceberg quando se trata de MQLs. Você também precisa gerenciá-los adequadamente para garantir que todos sejam devidamente atendidos. Sendo que no quesito gestão, você deve considerar o levantamento de informações adicionais e a montagem de uma equipe ou definição de um agente para tratar especialmente desses leads. Igualmente importante é monitorá-los devidamente e empregar ferramentas especializadas para otimizar esse processo.  Mas, não se preocupe, separamos dicas que vão facilitar — e muito — sua vida nesse sentido:

Reúna informações

Quanto mais você souber sobre seus MQLs, melhor será o atendimento oferecido a eles e mais satisfatória a experiência que irá proporcionar. Mas, o pulo do gato é saber onde obter essas informações. Com a plataforma da Leads2b, por exemplo, você consegue, a partir de uma busca rápida, identificar mais dados do seu potencial cliente de duas formas: usando o Busca de Contatos e também com o Consulta CNPJ, onde é possível utilizar uma diversidade de variáveis (CNPJ, segmentos de mercado, nome de empresa, endereço, sócio) para enriquecer seus MQLs com informações estratégicas como capital social, telefones, razão social, e-mails de contato e muito mais.

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Capte dados adicionais dos MQLs com Leads2b

Monitore e analise periodicamente

Para encerrar, não podemos deixar de destacar o quanto é importante monitorar de perto cada interação com os MQLs. E isso não só para entender padrões de comportamento, mas principalmente para encontrar pontos de melhorias, gargalos e oportunidades inexploradas. Aqui, contar com uma plataforma que facilite esse monitoramento é fundamental.

Com a Leads2b, por exemplo, você consegue fazer esse acompanhamento com praticidade, podendo ouvir as ligações realizadas ou ler as transcrições destas, ler os e-mails e mensagens trocadas, além de assistir às videochamadas realizadas. Melhor ainda: ao usar a plataforma, você também tem pode extrair percepções mais profundas das conversas, podendo avaliar a qualidade do atendimento telefônico em questões de quanto tempo cada um falou e entender como isso impactou no resultado obtido.

Conclusão

Os MQLs só têm a beneficiar sua operação comercial, contanto que os critérios que os identificam sejam devidamente estabelecidos pelas equipes de marketing e vendas, juntos. Além disso, o tratamento que estes leads recebem precisa corresponder à etapa em que se encontram em relação à decisão de compra. Só assim é possível garantir a melhor experiência possível a eles e, consequentemente, aumentar suas taxas de conversão.

Com as dicas que apresentamos aqui, temos certeza que você tem tudo o que é preciso para gerar MQLs para abastecer seu funil, aprimorando sua performance comercial e impulsionando suas vendas.Agora, bora colocar em prática?! Crie já sua conta na Leads2b e experimente gratuitamente durante 7 dias uma verdadeira revolução na geração de MQLs para o seu negócio, com a primeira plataforma Go-to-market do Brasil!

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Jéssica Muller  

Mãe e sagitariana, trazendo inovação e engajamento através de palavras. Combino minha paixão por leitura (mais de 150 livros ao ano) com uma abordagem criativa e analítica em escrita!

Veja todos os artigos da Jéssica  

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