As taxas de conversão são métricas que mostram quantos dos seus possíveis compradores de fato convertem – indicando a eficiência das estratégias da sua equipe comercial.
Ou seja, acompanhar as taxas de conversão é fundamental para analisar se seus esforços de vendas estão funcionando e fazer os devidos ajustes para alcançar os melhores resultados.
Além disso, ao observar as taxas de conversão você pode prever se as metas de vendas e receita estão caminhando para um alcance tranquilo ou se será necessário adotar medidas emergenciais para que o objetivo seja cumprido.
Mas, quais métricas devem ser acompanhadas? Como calculá-las? Quais estratégias podem ser adotadas para melhorá-las?
Você vai descobrir tudo isso no post de hoje.
- O que são taxas de conversão
- Por que é importante acompanhar as taxas de conversão
- Como calcular as taxas de conversão
- Dicas para melhorar suas taxas de conversão
- Valor ideal para as taxas de conversão.
O que são taxas de conversão
As taxas de conversão, em vendas, representa quanto tempo demora para que um possível comprador passe por cada uma das etapas do funil de vendas.
Ou seja, quanto tempo ele leva para passar de prospect para lead, de lead para oportunidade, de oportunidade para negociação e de negociação para venda.
Essa taxa determina, assim, a velocidade do seu ciclo de vendas, aponta a qualidade do seu processo comercial e indica o grau de eficiência da sua equipe.
Para que as taxas de conversão sejam realmente confiáveis e possam estruturar sua tomada de decisão, elas precisam ser apoiadas por um sistema de vendas.
Afinal, o sistema registra cada avanço do comprador nas diferentes etapas do funil de vendas e – combinando os registros feitos pelos vendedores – indica onde estão os gargalos e se existe alguma oportunidade que pode ser aproveitada.
A Leads2b, por exemplo, tem um pipeline que calcula – automaticamente, com base nos dados registrados – a eficiência em cada estágio do funil, incluindo quantos potenciais clientes foram perdidos.
Importância de acompanhar as taxas de conversão
Acompanhar as taxas de conversão é importante porque é uma das maneiras mais simples e eficazes de analisar seu desempenho comercial.
Sem isso, você não só perde o controle sobre o seu funil de vendas, como também descobre que não consegue rastrear as falhas que podem surgir na geração de leads.
O que faz com que sua equipe comercial continue desperdiçando tempo e dinheiro com processos ineficientes.
Assim, ao acompanhar suas taxas de conversão, você ganha mais eficiência – o que significa mais receita.
Afinal, o dinheiro que você economiza eliminando práticas ineficientes pode ser direcionado para estratégias que realmente gerem receita.
Por fim, o acompanhamento das taxas de conversão permite uma modelagem de previsão aprimorada.
Isso porque essas métricas permitem que você monte modelos de previsão baseados em dados.
E, quando combinadas com uma tecnologia de inteligência de vendas – proporcionada pelas plataformas comerciais – melhoram seu negócio em sua totalidade.
Como calcular as taxas de conversão
Como vimos, as taxas de conversão acompanham o funil de vendas, por isso primeiro é preciso entendê-lo, para então conseguir compreender o cálculo das taxas.
Identificação de possíveis compradores
A primeira fase do funil de vendas é, basicamente, a descoberta de possíveis compradores que têm todo o perfil para usar a solução que sua empresa oferece.
Ou seja, eles não procuraram pela sua solução, mas você – através de suas pesquisas de perfil de cliente ideal, descobriu que essas pessoas precisam do produto ou serviço que você oferece.
Então, você agrupa essas pessoas em listas de contatos segmentadas (por dor, por área ou localização, por exemplo) e inicia as abordagens.
Nessa etapa, esses clientes em potencial são chamados prospects.
A reação das pessoas às suas abordagens determinam se elas vão passar de prospects a leads.
Ou seja, de pessoas que podem ter interesse na sua solução a pessoas que realmente têm interesse comprovado no que você oferece.
A fórmula do cálculo da taxa de conversão de prospects em leads é:
Leads qualificados
Os leadssão as pessoas responderam positivamente ao seu e-mail frio (também conhecido como cold mail), atenderam sua ligação fria (chamada também de cold call) – ou qualquer outra estratégia da prospecção ativa – e aceitaram marcar uma reunião para saber mais sobre seu produto ou serviço.
Isto é, os leads são os possíveis compradores que aceitaram sua abordagem inicial, agendando uma conversa para saber mais sobre sua solução.
Se, depois dessa conversa – onde seu produto foi apresentado e você entendeu o contexto do cliente, suas dores, desejos e desafios específicos – o leadquiser avançar para uma demonstração da sua solução, ele passa a ser considerado uma oportunidade de venda.
Calcular essa taxa de conversão é de extrema importância para identificar a qualidade e a adequação dos leads.
A taxa de conversão de leads em oportunidades é calculada da seguinte forma:
Proposta comercial entregue
A próxima fase do funil envolve as oportunidades de vendas – os possíveis compradores que assistiram a uma demonstração do seu produto.
Nessa etapa, os potenciais clientes descobrem exatamente como o produto que você está oferecendo atende às suas necessidades e expectativas.
É a fase também onde, geralmente, os compradores levantam as objeções – que são os desafios que podem impedi-los de utilizar sua solução.
Se esses compradores entenderem que seu produto/serviço pode realmente ajudá-los – e suas objeções forem resolvidas – eles passam para o próximo estágio: acertar os detalhes da negociação.
A taxa de conversão de oportunidade de venda para negociação é a seguinte:
Proposta em negociação
Nessa etapa, são discutidas as condições para a negociação – envolvendo a troca de concessões, valores, forma de pagamento e (caso seja necessário) o estabelecimento de condições especiais.
O cálculo da taxa de conversão de negociação para fechamento é:
Fechamento
O fechamento é a etapa do funil que representa a oficialização da compra. Ou seja, a confirmação do pagamento (ou da data do pagamento, no caso deste não ter sido agendado para o mesmo dia).
Essa confirmação é feita através do envio da proposta comercial, que deve ser respondida positivamente pelo comprador – quando este se torna oficialmente um cliente da sua empresa.
Essa taxa de conversão é representada pelo cálculo:
Mas, e para calcular a taxa de conversão geral do meu funil de vendas?
Para isso, basta utilizar o seguinte cálculo:
Como melhorar as taxas de conversão
Vimos que as taxas de conversão acompanham o funil de vendas.
Assim, para te ajudar a melhorar seus resultados, separamos algumas dicas para cada um dos estágios do funil.
Prospects para leads
A primeira providência para melhorar suas taxas de conversão de prospect para lead é buscar entender qual é o momento atual do comprador e qual o cenário desejado.
Para isso, faça perguntas estratégicas com o intuito de entender com maior nível de detalhes quais são os objetivos, dores e desejos dele.
Assim você terá mais assertividade na geração de valor.
Justamente buscando auxiliar nesse sentido, foram desenvolvidas estruturas de perguntas específicas.
Como é o caso do BANT Sales, que reúne perguntas relacionadas ao orçamento, autoridade, necessidade e urgência do potencial cliente.
Outra estratégia muito utilizada nas vendas – especialmente as complexas, próprias do B2B – é o SPIN Selling.
A estrutura de perguntas do SPIN é dividida em situação, problema, implicação e necessidade.
Você pode aprender mais sobre a técnica baixando o e-book abaixo.
Temos, ainda, uma evolução do BANT – voltada para empresas que oferecem produtos e/ou serviços por assinatura, como as SaaS. Trata-se do GPCT.
Essa estrutura reúne perguntas sobre objetivos, planos, desafios e a urgência do cliente em relação à solução que está sendo oferecida a ele.
Sendo que existe ainda uma estrutura que une categorias de perguntas do GPCT e do BANT: o GPCTBAC&I.
Este, além de incluir objetivos, planos, desafios e urgência, também traz perguntas sobre orçamento e implicações.
Por fim, outra estrutura também é muito utilizada por empresas que vendem SaaSs para empresas que atuam com tecnologia.
É o MEDDPICC, que integra perguntas sobre: metrics (medidas quantificáveis de valor que a solução pode oferecer), economic buyer (decisores), decision criteria (etapas do processo decisório do cliente), paper process (etapas que envolvem o estágio entre a decisão de compra e o contrato assinado), identified pain (identificação, indicação e implicação da dor do cliente), champion (aliado defensor da sua solução dentro da empresa do cliente) e competition (concorrência).
Escolha a estrutura que atende melhor ao perfil dos seus clientes e da sua empresa e aplique-as para obter melhores resultados em suas taxas de conversão de prospect para lead.
Leads para oportunidades
Se você quer despertar o interesse do lead em se tornar uma oportunidade, precisa mostrar como sua solução é a ideal para resolver o problema dele, especificamente.
Para isso, tenha em mente que a ideia não é sair falando de características e funcionalidades do seu produto.
Você deve contextualizar a solução na situação atual do seu potencial cliente e mostrar como ela será útil para levá-lo a alcançar seus objetivos.
Qualifique o lead
Entender o perfil e interesse dos leads é essencial para que eles só se tornem oportunidades se realmente estiverem prontos para isso.
Para tanto, crie uma matriz de perfil x interesse, considerando informações básicas para entender se o lead está ou não alinhado com sua solução para dar o próximo passo.
Por exemplo:
Dê peso e pontue cada resposta. Se puder contar com um CRM para automatizar essa pontuação, melhor ainda.
Com a Leads2b, por exemplo, é fácil fazer a pontuação de leads:
Faça uma linha de corte e não avance para o estágio de oportunidade os leads que ficarem abaixo da pontuação.
Os que não forem aprovados para continuar, entram em um fluxo de nutrição, onde são alimentados até estarem prontos para avançar. Ou então são deixados, para serem aproveitados em estratégias de co-marketing.
Caso esse lead seja aprovado para avançar, ele passa a ser uma oportunidade.
Oportunidade
Demonstração é a etapa onde está a maior concentração de oportunidades do funil. Afinal, as que converterem nesta etapa estarão muito mais próximas de se tornarem um novos clientes.
Sendo assim, trate com muito carinho essa etapa do funil.
Agora, como aumentar a taxa de conversão nesse estágio?
Valide as informações
Antes de começar a demonstração, garanta que todas as informações coletadas até o momento estão corretas.
Que você entendeu todas as dores, objetivos e necessidades da sua oportunidade e não deixou passar nenhuma informação importante.
Para tornar essa validação uma rotina, você pode realizar ciclos de role play — dinâmicas que ajudam a treinar para esse processo.
Nada de overview
Muitos vendedores pensam que o ideal em uma demonstração é fazer um tour por todas as características do produto.
Mas não é isso, muito pelo contrário.
Não faça uma demonstração que não gere valor, falando de capacidade, formato, estrutura ou cor, por exemplo. Isso vale para produtos ou serviços de uma maneira geral.
Assim como nas outras etapas do processo, o ideal é falar de solução e não de características.
Óbvio que é preciso fazer um paralelo entre o que o produto/serviço possui – mas, é mais do que isso.
É importante deixar claro como ele vai ajudar o potencial cliente a transitar do cenário atual para o cenário desejado. Para isso, use e abuse dos benefícios.
Seja assertivo e poupe tempo – demonstre só o que faz sentido para o comprador, não há necessidade de mostrar algo que não vai atender a necessidade dele.
Colha feedbacks
Envolva o comprador a todo momento, enquanto faz a demonstração.
Pergunte regularmente se é aquilo mesmo que ele estava esperando e se está atendendo as expectativas dele.
Essa prática facilita a concentração do potencial cliente na conversa.
Por fim, peça um feedback completo de tudo aquilo que foi apresentado. Se for positivo, o próximo passo é entender as objeções e entrar em negociação.
Negociação
Muitos vendedores entram na negociação sem nem ao menos lembrar qual foi o valor da proposta enviada.
Fazer uma análise profunda no CRM de vendas para relembrar o que foi acordado e rever o caminho percorrido até o estágio atual são providências básicas — que precisam ser feitas 100% das vezes antes de qualquer reunião de negociação.
É comum em reuniões de vendas o comprador fazer uma contraproposta e a primeira reação do vendedor ser: “só um minuto” e imediatamente verificar qual foi o valor enviado.
Saber a proposta que foi enviada faz com que você já entre na reunião sabendo exatamente seus limites de negociação (preço, prazo, quantidade).
Criando ainda mais autoridade e firmeza na negociação.
Troca de concessões
Saiba o que cria valor para seu futuro cliente, aquilo que é prioridade no momento e vai solucionar seus problemas.
Além disso, não crie concessões unilaterais, sempre peça algo em troca.
Dessa forma, é possível amarrar a venda e criar condições para as concessões que estão sendo acordadas.
Firme acordos
Após a etapa de concessões certifique-se que está tudo conforme conversado e que a negociação foi boa para ambos. Resuma tudo que foi combinado de forma clara, sem esquecer de nada: valores, forma e data de pagamento e outras negociações que puderem ter ocorrido.
Fechamento
Facilite todo o processo de fechamento para que nada venha a atrapalhar o negócio de se concretizar.
Envie a proposta formal, detalhando cada ponto acordado, estabelecendo as datas e formas de pagamento.
Nessa etapa, é ainda mais importante contar com um sistema de vendas que automatize esse processo, para que essa confirmação seja registrada junto ao histórico do cliente.
Isso ajuda a garantir segurança judicial e também é fundamental para facilitar o acompanhamento do departamento financeiro e o de pós-vendas (já que o processo de integração do cliente começa a partir do pagamento).
Para tornar a assinatura do contrato mais ágil, use uma ferramenta automatizada. Como, por exemplo, o ClickSign, o CertiSign ou o DocuSign.
Valor ideal para as taxas de conversão
Uma empresa industrial com uma taxa de conversão de 15% pode estar praticamente falindo, enquanto uma agência de marketing digital com a mesma porcentagem, pode estar com as vendas deslanchando.
Como assim?
Isso acontece porque não existe um valor universal que determine se suas taxas de conversão estão boas ou não.
Afinal, elas variam muito de um nicho para o outro.
Por isso, a melhor forma de saber se suas taxas de conversão estão boas é pesquisar no segmento do seu negócio.
Várias empresas reúnem análises de dados de suas taxas de conversão. Use-as para fazer uma comparação entre elas e com os números do seu negócio para avaliar se suas taxas de conversão estão na média da sua área de atuação.
E não esqueça: o ideal é que suas taxas de conversão sejam crescentes – então, esforços para melhorar seus resultados nunca serão demais.
Conclusão
As taxas de conversão demonstram a assertividade dos seus esforços de vendas, apontam gargalos e ajudam a basear tomadas de decisões.
Mas, para isso precisam ser apoiadas por um sistema comercial completo e robusto, que acompanhe cada evolução dos possíveis compradores no funil de vendas — como a Leads2b (clique aqui para conversar com um de nossos especialistas e entender como nossa plataforma pode apoiar suas estratégias para impulsionar as taxas de conversão da sua empresa).
Por fim, as taxas de conversão não possuem um valor fixo que indique se estão boas ou não. Afinal, cada segmento apresenta números diferentes.
Assim, para entender se suas taxas de conversão estão satisfatórias, você vai precisar fazer pesquisas na sua área de atuação da sua empresa e fazer a comparação.
Se estiver precisando fazer alguma melhoria, lembre-se das dicas que demos neste artigo e faça os ajustes necessários.
Qualquer dúvida, lembre-se: estamos aqui para te ajudar!
Leonardo Masson
Gerente Comercial na Leads2b, graduando em Administração pela UFPR. Atuando na área comercial desde 2009, sou apaixonado por venda e tecnologia. Nas horas vagas busco relaxar e curtir bons momentos com os amigos e família.
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