Storytelling significa o ato de contar uma história. É uma palavra em inglês que está relacionada a uma narrativa e define a capacidade de contar histórias.
Representa, também, uma metodologia que utiliza uma combinação de habilidades e técnicas de narrativas para criar ou potencializar a comunicação de uma pessoa, marca ou empresa.
Em vendas, o storytelling pode ser aplicado para encantar e envolver clientes e levá-los a tomar uma ação, desde agendar uma apresentação até se decidirem por fechar negócio.
- O que é storytelling
- Importância do storytelling em vendas
- Elementos do storytelling
- Como usar o storytelling em vendas
- Exemplo de storytelling em vendas
O que é storytelling
Storytelling é o processo de usar fatos e narrativas para comunicar algo ao seu público. Algumas histórias são reais, outras são “enfeitadas” ou improvisadas para explicar melhor a mensagem central.
O storytelling é uma forma de arte tão antiga quanto o tempo e tem lugar em todas as culturas e sociedades.
Mais do que engajar e envolver, o storytelling também é ótimo para ser aplicado nas vendas.
Seja no seu argumento de venda, na sua apresentação do produto, para contornar objeções, enfim.
Importância do storytelling nas vendas
O storytelling ativa 7 regiões do cérebro (incluindo áreas sensoriais, como visual, auditiva e olfativa).
Por outro lado, os dados ativam apenas 2 regiões do cérebro.
Do movimento ao processamento e compreensão da linguagem, as histórias acendem nossa imaginação e nos ajudam a ter empatia com os personagens e suas lutas.
E isso torna as conversas de vendas mais envolventes para seus clientes em potencial.
Gera identificação
Quando você usa o storytelling corretamente (utilizando um personagem com dores parecidas com as sofridas pelo seu cliente), posiciona-o em um ambiente estratégico e mostra como esse personagem superou os desafios que surgiram em seu caminho, você cria uma conexão (que chamamos de rapport).
Em outras palavras, faz com que o potencial cliente se identifique com a história.
Afinal, as histórias realmente liberam o que os pesquisadores chamam de “hormônio da confiança”, uma substância química que estimula a empatia.
Melhor ainda: mostra que sua empresa é preparada para lidar com o problema dele, porque já fez isso antes.
Desperta emoções
No B2C, as emoções já são amplamente exploradas. Mas no B2B, nem tanto.
É comum imaginar que ao tratar com consumidores como profissionais, a conexão emocional será menor.
Errado.
Um estudo mostrou que os compradores B2B estão mais emocionalmente conectados às marcas que compram do que os consumidores B2C – não menos.
No estudo, as empresas B2C demonstraram ter conexão emocional com 10% a 40% dos seus consumidores.
Por outro lado, 7 entre 9 marcas B2B têm conexões emocionais com mais de 50% de seus clientes.
Além disso, outra pesquisa constatou que 71% dos compradores que veem um valor pessoal em uma compra B2B acabam adquirindo o produto ou serviço.
Resumindo, a pesquisa descobriu que, sem dúvida, o valor pessoal e o emocional, superaram a lógica e a razão na condução das decisões de compra no B2B.
Fica na mente dos compradores
“Pessoas esquecem fatos, mas elas lembram das histórias.”
Joseph Campbell
Campbell está certo. E, ironicamente, os dados apoiam sua afirmação.
De fato, descobriu-se que, após uma apresentação, 63% das pessoas se lembram das histórias, enquanto um pequeno grupo, totalizando apenas 5%, lembra das estatísticas.
Além disso, a verdade é que todos vivemos em um mundo saturado por dados. Eles são tão presentes em nossas vidas, que se tornaram banais.
Mas uma boa história, isso sempre vai parecer mais encantador – e memorável.
Novamente, a ciência explica: as histórias desencadeiam a liberação de oxitocina, que incentiva a empatia no receptor da história.
Devido à liberação química desencadeada por histórias, as pessoas geralmente preferem imagens e se relacionam com histórias, não com dados.
Os 4 Elementos do storytelling
Conhecer os elementos básicos que compõem um bom storytelling é fundamental para desenvolver uma história que vai verdadeiramente tocar o coração dos seus clientes.
Vejamos a seguir:
1. Mensagem
Independente do tamanho do seu storytelling (curto ou longo), ele precisa ter uma mensagem central bem definida.
E, como o alicerce de uma casa, a mensagem central deve ser estabelecida antes de qualquer outra coisa no storytelling.
O ideal é que a mensagem central do seu storytelling possa ser resumida em torno de 6 a 10 palavras.
Se não for possível resumi-la dessa forma, é porque a mensagem central não está bem definida.
Lembrando que uma mensagem incrível, mas mal apresentada, perde o efeito.
Portanto, é fundamental conciliar uma história impressionante (story) com a forma perfeita de contá-la (telling).
2. Contexto
Em seguida, o contexto fornece a estrutura para o storytelling.
O ideal é que tanto o contexto interno como o externo sejam considerados.
No caso, o contexto interno se refere ao cenário de uma história.
Você identificou seu personagem principal na etapa anterior.
Agora, o contexto interno pode ser desenvolvido para explicar o contexto e o cenário da história, sua atmosfera, humor e características.
Seu personagem está sentado em um escritório? Ele está sendo repreendido pelo chefe por não corresponder às expectativas? O contexto interno responde a essas perguntas.
O contexto externo, por outro lado, tem a ver com a forma como a história é recebida.
Nesse caso, é preciso considerar fatores como o público que está recebendo a história e o meio pelo qual ela está sendo transmitida.
Usar o storytelling no contexto de vendas significa que o público será seu cliente potencial e o meio pode variar entre ligação, videochamada ou e-mail.
3. Personagem
Um personagem principal dá foco e personalidade à história.
O desenvolvimento do personagem descreve as mudanças que ele sofre durante o curso da narrativa.
Em um contexto de vendas, seu personagem é seu cliente.
Dependendo do tipo específico de história que você decidir contar, seu personagem pode ser um cliente real que você atendeu no passado ou uma combinação mais genérica de características comuns do cliente.
Em qualquer caso, o objetivo de definir seu personagem é criar um herói atraente para sua história.
Para aceitar sua narrativa, seus clientes em potencial precisam conseguir ver elementos de si mesmos no personagem principal de sua história.
4. Conflito
A grande estrela de um bom storytelling é o conflito.
Pense em cada grande livro que você já leu ou em cada grande filme que você já assistiu.
Você vai perceber ser o conflito que cativa nossa atenção e leva o enredo adiante.
Mesmo no contexto de vendas, sua história fica sem graça se não houver algum conflito que seu personagem principal precisa superar.
Para prender a atenção do seu cliente em potencial, seu personagem deve enfrentar riscos identificáveis e potenciais tangíveis de perda.
Como usar o storytelling em suas vendas
As pessoas consomem histórias diariamente nas mídias tradicionais, nas redes sociais e na interação com outras pessoas.
Por isso, se desligam de uma história que não é bem contada.
O mesmo vale para vendas.
Se seu storytelling não for criado e contado com emoção, os clientes não vão ouvir ou ler.
Histórias confusas, complexas e desconexas são ruins. Por isso, é imprescindível criar um storytelling conectado e intrigante, construído com um esboço.
Como este:
- Apresente um herói pelo qual o público possa ter empatia ou simpatia. Ele deve ter um objetivo e o público precisa se imaginar facilmente na situação do herói
- Desvende um obstáculo que o herói deve superar
- Mostre o conflito – interno ou com outras pessoas – que ele está tentando superar ao enfrentar o obstáculo
- Coloque o herói em um impasse, onde haja pelo menos 2 opções de como atingir o objetivo em vista dos obstáculos
- Mostre que o herói superou o obstáculo para alcançar a meta
- Explique o que você deseja que o público obtenha da história e porque o ponto é relevante.
Dicas e técnicas para aplicar o storytelling em suas vendas
Para que seu storytelling realmente transforme possíveis compradores em clientes, você precisa aplicar a técnica de modo impecável.
A seguir, vamos dar algumas dicas para que você use o storytelling com eficiência em suas vendas:
Siga uma estrutura
Todo storyteling tem uma estrutura bem definida, com início, meio e fim.
O início da história apresenta ao público o protagonista central. Nesse caso, será você, o cliente potencial ou um terceiro.
A seção intermediária do storytelling identifica o dilema que o protagonista está enfrentando.
Isso pode ser um obstáculo que está impedindo o sucesso do negócio do cliente em potencial ou uma ameaça iminente que pode causar o colapso do negócio.
Já o final do storytelling explica como o protagonista supera com sucesso esse dilema ou aproveita a oportunidade.
Transmita emoções positivas
Mesmo que, geralmente, instigar nas pessoas o medo de perder seja mais poderoso do que incitar nelas o desejo de obter algo, não é muito recomendado usar esta lógica no storytelling.
Na verdade, sempre que puder evitar este gatilho, melhor.
Isso porque, graças à ancoragem, os potenciais clientes podem acabar associando à sua marca os sentimentos ruins que sua história despertou.
E não é isso que você quer, certo?
Portanto, sempre que possível, conte histórias com finais felizes. Porém, não exagere.
Aliás, isso nos leva ao próximo tópico.
Não romantize as histórias
Quando falamos sobre não romantizar, queremos dizer para não suavizar ou acentuar demais o problema enfrentado pelo herói.
Um conflito que não é verdadeiramente desafiador, nem vale a pena ser contado – ou ouvido.
Por outro lado, um desafio grande demais e que é superado muito facilmente pelo herói pode parecer fantasioso.
Em outras palavras, o desafio enfrentado pelo herói não pode ser simples demais nem totalmente impossível de resolver.
Além disso, nunca use o storytelling para fazer uma falsa promessa ao cliente.
Você não quer conquistá-lo hoje para perdê-lo amanhã, por não ter entregado o prometido.
Não use personagens superficiais
Para que seus clientes consigam se identificar com o personagem do seu storytelling, ele não pode ser superficial.
Afinal, é mais difícil para as pessoas se identificarem e criarem empatia com personagens superficiais.
Uma boa forma de criar personagens mais profundos é usar a persona do seu público.
Além disso, você pode alterar alguns dos valores dos seus personagens e adaptá-los a seus perfis comportamentais, quando identificá-los durante a conversa.
Evite apresentar a imagem de modo direto
Existe um motivo que faz o storytelling ser considerado uma arte: sem equilíbrio, ele se perde.
Se você conta uma história longa demais, pode acabar entediando seu cliente. O que pode fazer com que perca a atenção dele.
Por outro lado, uma história muito rápida, pode tirar toda a emoção que se propõe transmitir ao usar o storytelling.
Por isso, é crucial manter a harmonia: uma história que não seja tão breve, nem tão longa – e que envolva seu potencial cliente do início ao fim.
Exemplo de storytelling em vendas
Você já entendeu o que é storytelling, conhece sua estrutura e sabe como funciona o esboço para criar suas narrativas de vendas.
Agora só falta um exemplo para ilustrar como o storytelling pode ser aplicado às vendas, na prática.
Digamos que Luiz, um representante de vendas de uma empresa atacadista de café, liga para um novo cliente em potencial – que opera 25 cafeterias.
Durante a ligação, Luiz afirma que sua empresa se orgulha de oferecer um atendimento excepcional ao cliente.
Ana, a decisora, está cética: “É uma afirmação que ouço o tempo todo. Por que eu deveria acreditar nisso?”
Para provar a ela que ele está fazendo uma afirmação séria, Luiz coloca o storytelling em ação, destacando o CEO da empresa como o herói:
“No ano passado nosso cliente, Solid Grounds fez um pedido especial com base nas vendas de férias pela internet. Com R$ 6.200, este era um pedido grande.
Fiquei animado, o cliente estava animado, estava tudo ótimo.
Porém, para atender aos requisitos de qualidade, o pedido precisava ser transportado por frete aéreo.
Enquanto nos preparávamos para cumprir o pedido, o Ajax Air – nosso transportador aéreo – entrou em greve.
Mudar de fornecedor de remessa naquele momento não era uma opção. Cada alternativa estava saturada devido à greve do Ajax.
Minha animação – e a de todos – acabou. Eu sabia que não teria como conseguirmos entregar o café no prazo, e provavelmente acabaríamos perdendo um grande cliente.
Lucas, o dono da nossa empresa, ficou sabendo do problema.
Eu imaginei que ele fosse surtar, mas estava errado.
Em vez disso, o Lucas estava com uma aparência realmente determinada – como se tivesse algo na manga.
Ele disse que entregaríamos os grãos à Solid Grounds para garantir que os negócios do cliente não seriam afetados.
O único problema é que eram 3 horas da tarde e a Solid Grounds estava a mais de 800 km de distância.
Estávamos na temporada de férias, então a carga de trabalho e os compromissos estavam batendo no teto. Ninguém teria tempo para fazer a entrega.
Então, Lucas propõe fazer a entrega pessoalmente.
Parece loucura, mas não tinha como arriscar que nosso cliente perdesse negócios por nossa causa.
Assim, o caminhão foi carregado e o Lucas dirigiu por horas até a Solid Grounds para fazer a entrega. Sem falar que ele fez mais 2 viagens para fazer as entregas nas 3 semanas seguintes.”
Precisamos dizer que o Luiz conseguiu fechar esta venda?
Conclusão
Mesmo que os dados sejam ótimos, as pessoas não vão lembrar dele quando pensarem na conversa que tiveram com você (ou do e-mail que você enviou para elas).
Isso porque eles não despertam as emoções que levam os clientes (mesmo os do mercado B2B) a fecharem negócio.
O storytelling nas vendas cativa, engaja, gera identificação e empatia. O que leva ao gatilho da afeição, facilitando a decisão de compra.
Porém, o storytelling é uma arte e precisa conter alguns elementos básicos para funcionar.
Por isso que, neste conteúdo, mostramos cada elemento que compõe o storytelling, ensinamos todos os passos para criar o esboço ideal e demos dicas preciosas para você aplicá-lo com sucesso.
Agora é com você. Pronto para conquistar clientes com histórias envolventes?
Jéssica Muller
Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.
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