Nas empresas, principalmente as do mercado B2B, o público-alvo pode ser bastante abrangente.
Podendo atender a empresas baseadas em diferentes localidades, segmentos, nichos, portes, maturidade de mercado, entre outros.
Por isso é importante fazer a segmentação de clientes.
Ou seja, o processo de dividir os clientes em grupos com base em características comuns para que as empresas possam fazer a comunicação com cada grupo de forma eficaz e adequada.
- O que é a segmentação de clientes
- 4 razões para segmentar clientes
- Formas de fazer a segmentação de clientes
- Como fazer a segmentação de clientes.
O que é a segmentação de clientes?
A segmentação de clientes é, basicamente, separá-los em grupos menores, usando aspectos comuns entre eles.
O objetivo disso é oferecer uma comunicação mais assertiva e personalizada aos clientes, melhorando sua experiência e entregando valor relevante para eles.
A segmentação oferece uma maneira simples de organizar e gerenciar os relacionamentos da sua empresa com os clientes.
Esse processo também facilita adaptar e personalizar seus esforços de marketing, vendas e pós-vendas para as necessidades de grupos específicos.
Isso ajuda a aumentar a fidelidade e as conversões do cliente.
4 razões para segmentar clientes
Já vimos algumas boas razões para fazer a segmentação de clientes, mas – se você ainda não se convenceu – temos mais 4 motivos para iniciar já essa estratégia:
Eficiência na comunicação de e-mails
Todo processo de vendas ativas inicia com a uma lista de contatos contendo endereços e telefones que serão usados para a abordagem comercial.
Ou seja, você liga ou dispara e-mails para essas pessoas, buscando apresentar e oferecer seu produto ou serviço.
Mas, geralmente – como vimos – essa base de contatos pode ser composta por potenciais clientes de diferentes localizações, portes, segmentos ou nichos, entre outros.
E cada um deles exige uma comunicação diferenciada.
Você não consegue trazer personalização em um e-mail composto considerando todos esses aspectos.
Porque, para conseguir falar com todos de uma vez, você precisa adotar uma linguagem generalista:
Mas, quando você faz a segmentação de clientes, separando cada grupo de clientes de acordo com suas características específicas, consegue tornar a comunicação mais personalizada:
Nesse exemplo, foi feita uma segmentação de clientes que ampliaram seu time comercial, permitindo uma personalização avançada.
Além de que, com os campos personalizados, foi possível criar um vínculo maior com o potencial cliente através de informações como a postagem de um artigo de blog feito pela empresa (geração de leads) e a menção de um membro da equipe de vendas (Bruna Santos).
Evoluir o relacionamento com o cliente
Mesmo no B2B, quando estamos tentando fechar negócio com uma empresa, ainda precisamos encantar as pessoas por trás da decisão de compra.
Para isso, é preciso criar um relacionamento próximo, de afinidade e confiança com elas. E você não consegue estabelecer essa relação sem uma comunicação direcionada.
Assim, quando você faz a segmentação de clientes usando, por exemplo, um ponto de dor ou desejo específico, consegue demonstrar que compreende de verdade aquela pessoa e entende pelo que ela passa.
Conforme o relacionamento com o cliente evolui, você consegue mostrar que tem a solução que ele precisa para resolver aquele problema ou a chave para que ele alcance o objetivo que tanto deseja.
Isso faz com que você o potencial cliente olhe para você como uma autoridade no assunto e um consultor de confiança. Alguém por quem ele tem afeição.
E sabemos que a afeição é um gatilho mental muito forte!
Depois desse relacionamento estabelecido, além de ter conseguido fechar uma venda, você ainda tem a oportunidade de aumentar a receita vinda daquele cliente oferecendo atualizações.
Para isso você pode, por exemplo, fazer a segmentação de clientes que fazem aniversário no mesmo mês e enviar promoções oferecendo um desconto especial como presente.
Uma estratégia que também é ótima para fornecer uma excelente experiência ao cliente, o que pode garantir a fidelização dele.
Clareza nas características do público que geram maior faturamento
Uma agência de marketing pode tanto atender uma pequena loja que vende plantas, vasos e cachepôs como uma grande indústria de geração de tecnologia.
Porém, será que essas duas empresas trazem a mesma lucratividade para a agência de marketing?
Provavelmente a indústria traz um faturamento maior.
Neste exemplo é fácil identificar qual das duas é mais lucrativa. Mas nem sempre isso é tão claro.
E existem também algumas armadilhas que fazem parecer que uma empresa traz mais faturamento que outra.
Então, como descobrir?
Com a segmentação de clientes.
Você separa as empresas que usam sua solução em grupos, faz a comunicação e observa.
Quais engajam mais? Quais reagem melhor às suas ofertas?
Concentrando seus esforços nessas contas, você melhora seu retorno sobre o investimento (ROI).
Isso porque focar em clientes com maior engajamento e com maior poder aquisitivo aumenta suas chances de recompra, atualizações e vendas cruzadas, aumentando a receita obtida de um mesmo cliente.
O que também traz a vantagem da economia na captação de novos clientes – que sabemos ser um processo mais caro do que a retenção daqueles que já estão em sua carteira.
Personalização em toda abordagem comercial
Talvez você não saiba, mas 84% dos clientes B2B dizem que ser tratados como pessoas, não como números, é muito importante para conquistar seus negócios.
Ao fazer a segmentação de clientes, você consegue construir uma abordagem de aquisição direcionada para um grupo de compradores com características parecidas, garantindo a personalização.
E uma dos principais elementos que determinam uma comunicação assertiva com seus clientes é conhecer os pontos de contato ideais para cada um deles.
Por exemplo, uma empresa que fornece suprimentos para escritórios. Ela pode atender praticamente qualquer empresa que tenha um escritório.
Isso abrange inúmeros segmentos. Como, por exemplo, uma escola e um pequeno escritório de contabilidade.
A escola possui o departamento de suprimentos e tem um pessoal dedicado a lidar com a aquisição de materiais para escritório.
Assim, provavelmente, os principais canais de comunicação com a escola serão os e-mails e as ligações.
Já para o escritório de contabilidade, que é gerenciado pelo CEO – que é um microempreendedor individual e toma praticamente todas as decisões sobre a empresa – e-mails e ligações não vão funcionar tão bem.
Afinal, sua caixa de entrada estará sempre cheia (impedindo que veja seus e-mails) e ele nunca terá tempo para atender suas ligações, pois está sempre ocupado.
Nesse caso, uma abordagem pelo WhatsApp seja melhor – já que ele não tem tempo para receber ligações, mas está sempre com o celular na mão.
Formas de segmentar clientes
Existem infinitas possibilidades para fazer a segmentação de clientes, mas todas se resumem basicamente a estas 4:
Segmentação Demográfica
No caso de empresas B2C, parâmetros como idade, geração, gênero, educação, ocupação, renda, estado civil ou etnia podem ser usadas para criar a segmentação de clientes demográfica.
Já no caso de empresas B2B, o que entra são dados como maturidade de mercado, porte, segmento e cargo do decisor.
Geralmente, você consegue identificar essas informações olhando para os dados do seu público-alvo.
Você pode usar essa segmentação de clientes para oferecer soluções mais alinhadas às suas necessidades específicas.
Por exemplo, no caso de uma solução comercial, você pode oferecer a versão inicial para empresas de menor porte – que não precisam de todos os recursos do plano premium.
Por outro lado, pode oferecer a versão Premium para as grandes indústrias, que de fato precisam de todas as funcionalidades que a ferramenta oferece e têm uma grande equipe comercial para operar a plataforma.
Segmentação Geográfica
A segmentação de clientes geográfica considera a localização das empresas que sua solução atende.
Essa segmentação é importante devido aos feriados regionais (estaduais, municipais, etc.) e também a eventos específicos que ocorrem nas diferentes regiões.
Assim você evita, por exemplo, tentar abordar seu cliente durante um feriado.
Se sua empresa atua em outros países – ou em estados com diferentes fusos horários – a segmentação de clientes também evita a abordagem fora dos horários comerciais.
Também pode servir para aproveitar eventos que estão acontecendo especificamente em determinada região para oferecer suas soluções estrategicamente.
Por exemplo, se você sabe que São Paulo organiza anualmente um prêmio de melhor atendimento ao cliente.
Digamos que sua empresa fornece uma solução que automatiza esse setor.
Nesse caso, você pode oferecer seus serviços destacando para seus clientes que – com sua ajuda – a empresa deles tem maiores chances de conquistar esse prêmio.
Segmentação Psicográfica
A segmentação psicográfica considera as atitudes, crenças e traços de personalidade dos compradores.
Existem formas de identificar os diferentes perfis de clientes quando é estabelecida uma interação (sendo mais fácil fazer essa identificação a partir de uma ligação ou videoconferência).
Como podemos ver no quadro, os perfis possuem focos diferentes e exigem uma comunicação diferenciada.
Por exemplo, ter uma fala extensa e cheia de pontos sobre como o trabalho em conjunto entre sua empresa e o negócio do cliente será valiosa não convence um perfil tubarão.
Mas é um excelente discurso para o comprador enquadrado no perfil gato.
Portanto, use a segmentação psicográfica para atacar diretamente o objetivo daquele perfil e adaptar seu discurso de vendas para a linguagem dele.
Essa estratégia ajuda você a criar um vínculo (rapport) com o potencial cliente, dando início a um relacionamento mais estreito – disparando o gatilho da afeição.
O que aumenta as chances de conversão.
Segmentação comportamental
A segmentação comportamental envolve a segmentação de clientes com base na maneira como eles interagem com sua marca.
Nela, você pode criar um segmento para potenciais clientes que desistiram da compra por determinado motivo.
Essa é uma excelente estratégia porque poupa na prospecção de clientes ao tentar reativar o contato com clientes perdidos.
Afinal, eles já estão no seu pipeline e já tiveram uma interação com sua marca – apenas não fecharam contigo.
Ou seja, você inclui esses possíveis compradores que não fecharam em um fluxo – onde usa os diferentes canais para tentar reaquecer o contato com esses potenciais clientes e busca convertê-los.
Mas, para isso, os motivos de perda precisam obrigatoriamente estar devidamente registrados no seu CRM.
Sem isso, você não tem como saber porque o cliente deixou de responder e não poderá aplicar nenhuma estratégia assertiva para tentar recuperá-lo.
Os motivos de perda variam bastante dependendo do seu segmento e da solução que você oferece.
Ainda assim, alguns são bem comuns, como, por exemplo:
- Falta de orçamento para adquirir a solução
- O contato não podia decidir sozinho sobre a aquisição
- O possível comprador parou de responder.
Fazendo a segmentação de clientes por cada motivo de perda, você consegue abordar com maior assertividade a barreira que impediu seu cliente de fechar.
Por exemplo, os clientes que não tiveram orçamento para fechar com você.
Ao incluí-los em uma lista, é possível criar uma abordagem que mostre o valor da sua solução usando o retorno sobre o investimento que ela traz, quanto de economia em recursos ela gera, entre outros.
Dica: Use a ferramenta abaixo para fazer o cálculo do ROI e mostre o valor da sua solução para seus clientes.
Como fazer a segmentação de clientes?
Ao determinar como segmentar seus clientes, comece trabalhando com a estratégia a seguir.
Passo 1: Determine seus objetivos de segmentação de clientes
Pense sobre por que você está criando uma estratégia de segmentação de clientes – pergunte-se por que está investindo nisso e o que espera obter do processo.
Determine quais resultados você deseja alcançar para que possa desenvolver o resto de sua estratégia de uma forma que o ajude a alcançá-los.
Ao desenvolver suas metas de segmentação de clientes, lembre-se: elas são exclusivas para o seu negócio – não é um processo de “tamanho único”.
Por exemplo, seu número de metas será exclusivo com base no tamanho, tipo e setor de sua empresa e quem são seus clientes.
Não esqueça que todas as metas devem ser SMART:
Além disso, seus objetivos podem ser relevantes para equipes cruzadas (por exemplo, marketing, vendas, produto) ou para um departamento específico.
Portanto, ao determinar seus objetivos de segmentação de clientes, use as características específicas de sua empresa e as necessidades de negócios como plataforma de lançamento.
Passo 2: Segmente seus clientes em grupos de sua escolha
Após ter uma ideia do que se espera obter com o processo de segmentação de clientes, decida como eles serão segmentados.
Consulte os modelos e categorias de segmentação de clientes para determinar como fazer isso.
Não existe resposta certa ou errada aqui – depende do seu negócio específico, dos clientes e das metas que você definiu na etapa anterior.
Por exemplo, se você quer personalizar sua comunicação com seu público e possíveis clientes em uma localidade específica buscando aumentar as conversões naquela região, pode segmentar seus clientes geograficamente.
Passo 3: Direcione e alcance seus segmentos de clientes
Com seus clientes devidamente segmentados, é hora de determinar como direcioná-los em sua organização.
Ao garantir que todos os departamentos (por exemplo, marketing, vendas e produto) entendam como seus clientes são segmentados, os membros desses departamentos são capazes de direcionar seus clientes de maneira eficaz através de seu trabalho.
Por exemplo, pense em nosso exemplo acima sobre a comunicação personalizada para seus clientes de uma localidade específica.
O marketing pode ajustar e personalizar o conteúdo para atrair, ensinar e atender às necessidades dos membros do público desta região para gerar potenciais clientes interessados e aumentar o reconhecimento da marca.
Já o departamento de vendas pode identificar características comuns compartilhadas por seus clientes mais qualificados daquela localidade – bem como as melhores formas de entrar em contato e se comunicar com eles para aumentar as conversões.
Por fim, o pós-vendas pode usar seus segmentos de clientes para desenvolver materiais e recursos para eles com base nos desafios que os clientes daquela região específica geralmente enfrentam.
Passo 4: analise seus segmentos de clientes e faça os ajustes necessários
A análise de seus esforços de segmentação de clientes fornece uma visão sobre a forma como você os organizou – permitindo fazer atualizações e alterações, se necessário.
Busque opiniões de suas equipes de marketing, vendas e pós-vendas (sempre que desejar) sobre quaisquer ajustes de segmentação necessários;
Você também pode experimentar novas formas de segmentar seus clientes para decidir o que faz mais sentido.
Procure também obter feedback de seus clientes para segmentá-los de maneira mais eficaz em grupos apropriados.
Por exemplo, você pode realizar pesquisas para melhorar sua segmentação comportamental, perguntando aos clientes sobre o uso de recursos e hábitos/tendências de uso do produto.
Isso permitirá que você organize os clientes com mais precisão com base em seus comportamentos específicos.
Por último, analise a forma como seus clientes são segmentados sempre que você atualiza seu produto/serviço ou revisa suas personas.
Afinal, essas mudanças podem exigir a reorganização de algumas ou todas as suas segmentações de clientes.
Algumas ferramentas auxiliam no processo de segmentação de clientes, como as de automação de e-mail, o CRM e os sistemas de automação comercial.
Com a Leads2b, por exemplo, você consegue adquirir listas de contatos já segmentadas sob diversos parâmetros, tornando seu processo de segmentação de clientes mais simplificado.
Além de ter, em uma única plataforma, os serviços de automação de e-mail e de gestão comercial.
Conclusão
Fazer a segmentação de clientes te ajuda a aumentar sua eficiência na comunicação, contribui para evoluir o relacionamento com o cliente, traz maior clareza sobre o público mais lucrativo para sua empresa e garante a personalização.
A segmentação de clientes pode ser:
- Demográfica (maturidade de mercado, porte, segmento e cargo do decisor)
- Geográfica (baseada na localização das empresas)
- Psicográfica (considerando atitudes, crenças e traços de personalidade dos compradores
- Comportamental (com base na maneira como eles interagem com sua marca).
Para fazer a segmentação de clientes, lembre-se de determinar seus objetivos ao segmentá-los e defina os grupos em que quer separá-los (considerando os tipos e modelos que vimos).
Então, direcione e alcance seus clientes e sempre mantenha sua segmentação de clientes atualizada.
Não esqueça que, para fazer uma segmentação de clientes eficaz, é indispensável contar com ferramentas que auxiliem nesse processo.
Como, por exemplo, os sistemas de automação de e-mail, CRMs e os sistemas comerciais.
Melhor ainda se uma só plataforma integrar todas essas funcionalidades, tornando o processo prático e simplificado.
Se você chegou até aqui, sabe tudo o que precisa para iniciar sua segmentação de clientes. Preparado?
Qualquer ajuda que precisar, lembre-se: estamos aqui para ajudar!
Jéssica Muller
Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.
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