Atualmente, uma das maiores preocupações das empresas é a digitalização das estratégias publicitárias para captação de novos clientes.
Existem inúmeras delas – que geram muitas dúvidas. Qual devo usar? Como funciona? Quais são as vantagens de x ou y?
Todas as opções são importantes e podem ser trabalhadas em conjunto – que é o ideal.
Mas, tudo depende do objetivo do seu negócio, o momento que se encontra sua estratégia e a maturidade digital da sua empresa e equipe de marketing.
Nesse post, vamos apresentar uma das frentes mais utilizadas e, também, uma das mais obscuras e intrigantes do marketing digital: o remarketing.
Mesmo com essa reputação, a estratégia pode te auxiliar no aumento da taxa de conversão e reconhecimento de marca nas suas campanhas.
Mesmo sendo frequentemente associado ao retargeting, existe uma diferença entre esses conceitos, que também vamos te mostrar aqui.
- O que é remarketing
- Para que serve o remarketing
- Remarketing x retargeting
- Vantangens do remarketing
- Como fazer remarketing [tutorial]
- Quando fazer remarketing.
O que é remarketing?
Em linhas gerais, estratégias de remarketing consistem em impactar um usuário que já teve alguma interação com sua marca, produto ou serviço.
Ele permite que você exiba anúncios para pessoas que visitaram seu site ou usaram seu aplicativo, acompanhando-as enquanto navegavam em outros sites e aplicativos.
É uma ótima maneira de criar familiaridade com sua marca para ajudar a direcionar os clientes em potencial através do funil de vendas.
Na verdade, as pessoas são tem uma probabilidade 70% maior de converter quando são reimpactadas.
Para que serve o remarketing?
Hoje, com a digitalização de grande parte das empresas no processo de aquisição de novos clientes, as estratégias de todas as companhias se estenderam para a internet.
Em grande parte delas, o digital se tornou o principal (ou único) canal de comunicação.
Isso é o que consideramos a digitalização dos canais publicitários, em que conceitos e novas estratégias foram criadas.
Isso gerou um novo campo de estudo, o marketing digital.
Ele possibilitou o uso de ferramentas/plataformas para criar vantagem competitiva e – mais importante – democratizou o acesso, tanto para empresas, como para consumidores finais.
Devido à democratização do acesso à informação, hoje é muito mais simples analisar dados e fazer comparações dos serviço/produto ofertados.
Por isso, é necessária uma entrega de valor muito maior por parte das empresas, também pela presença de competição nesses espaços.
Isso impacta positivamente no valor agregado do produto/serviço adquirido pelo consumidor final.
A publicidade offline utiliza vários canais para impactar novos usuários com objetivo de comunicar ofertas de produtos e serviços ou para aumentar o reconhecimento de marca.
Então, primeiro vamos mostrar, de forma simples, como seria o remarketing nas mídias offline para, depois, evoluirmos para o âmbito digital.
As empresas que utilizam outdoors para canalizar alguma divulgação analisam vários dados para saber se a localização do anúncio impactará uma quantidade adequada e assertiva do público-alvo que passa naquela região.
Esses dados podem ser características sociais, geográficas e comportamentais, identificados através da definição das personas.
Quantas vezes você estava indo para casa depois do trabalho, no carro ou no ônibus, e foi impactado pela primeira vez por um outdoor de uma pizza com uma promoção matadora.
Nesse momento sua barriga roncou de fome e você realmente considerou pedir uma pizza.
Pronto, você foi impactado por uma campanha de marketing assertiva por estar localizada na rua onde o público-alvo desta pizzaria transita.
Esse mesmo outdoor pode ser considerado uma estratégia de remarketing? Sim!
Sabe como? Simples: se dois dias depois, você estiver na mesma situação, ver o mesmo outdoor e tiver o mesmo desejo, a ação publicitária se tornou um remarketing.
Estratégias de publicidade digital, por sua vez, têm diversas vantagens sobre as ações offline.
Começando já no planejamento, pela quantidade enorme de fontes de dados para a sua criação, até o aumento da assertividade das campanhas publicitárias e a geração de novos negócios.
Para o remarketing nas mídias digitais, as grandes vantagens estão, principalmente, na mensuração dos resultados.
Além, é claro, da diversidade de canais disponíveis para reimpactar os usuários e nas formas que a captação dos usuários que visitaram determinado site ou compraram tal produto.
Isso possibilita segmentações mais detalhadas, oportunidades de campanhas específicas para públicos mais valiosos ou até trabalhar com um objetivo mais focado em aumentar o reconhecimento da marca da sua empresa, por exemplo.
Remarketing e Retargeting: qual a diferença?
Se você já é familiarizado com ações de marketing, deve ter visto por aí as expressões remarketing e retargeting sendo usadas como sinônimos.
A diferença entre as duas realmente é muito confusa. Elas são palavras muito parecidas e utilizadas nas ferramentas (como Google Ads) de forma alternada.
Mas quem somos nós para questionar o Google, né?
Vamos tentar esclarecer rapidamente as diferenças: retargeting é um subconjunto estratégico de remarketing
Como dissemos no tópico anterior, o remarketing pode ser realizado através de mídia offline.
Então, essa estratégia é considerada mais como um “termo guarda-chuva” para marketing.
Já o retargeting, por outro lado, é uma estratégia utilizada nas mídias digitais, principalmente de publicidade PPC (Pay per click – ou mídia paga).
Vantagens do remarketing
Existem vários bons motivos para o remarketing ser tão amplamente adotado pelas marcas, sejam elas B2B ou B2C.
Conheça 5 delas abaixo:
1. Mantém você na mente dos clientes
Existem muitos motivos pelos quais as pessoas navegam em seu site sem realizar uma conversão.
Talvez eles tivessem que atender a uma chamada de trabalho, estavam só pesquisando ou queriam levar um tempo antes de tomar uma decisão.
O CMO da Adobe relata que 30% dos usuários reagem positivamente ou muito positivamente a anúncios redirecionados (contra apenas 11% que reagem negativamente).
Com a magia do remarketing, você pode lembrar as pessoas sobre seus interesses anteriores por meio desses anúncios direcionados – principalmente se estiverem procurando ofertas de novo por ofertas parecidas.
2. Aumenta suas chances de converter clientes potenciais
Se alguém encontrou o caminho até seu site ou aplicativo e foi exposto à sua marca, você já superou o grande obstáculo comercial de se conectar com seu público.
E, através do remarketing, você pode aumentar suas chances de transformar esse cliente potencial em um negócio fechado.
Ele oferece o incentivo de que eles precisam para buscar o que estavam procurando de você em primeiro lugar.
A Kimberly-Clark, por exemplo, obteve taxas de conversão de 50-60% para consumidores que receberam anúncios de retargeting, de acordo com Digiday.
Esses tipos de anúncio não apenas lembram os usuários sobre você, mas também podem ser programados para levar o usuário diretamente de volta à página de onde saiu.
Assim, se eles visitaram pela última vez sua página de preços, por exemplo, o anúncio de remarketing pode direcioná-los de volta assim que clicarem.
O resultado: uma experiência perfeita que os prepara para a conversão.
3. Permite focar mais em seus anúncios
Um grande benefício dos anúncios de remarketing é como eles segmentam diretamente aqueles que realizaram várias ações para expressar interesse em seu produto ou serviço.
De acordo com o Google, você pode criar várias listas de remarketing que se aplicam a casos específicos, como aqueles que adicionaram algo ao carrinho, mas não finalizaram a compra.
Você pode criar anúncios de remarketing que oferecem um desconto especial para um segmento de usuários que concluíram certas interações com você.
Dessa forma, o cliente em potencial terá ainda mais incentivos para retornar ao seu site.
4. Amplia seu alcance
Outra coisa que diferencia o remarketing: seu alcance.
Com esses tipos de anúncios, você não está limitado apenas à web. Você pode alcançar pessoas que navegam em mais de 2 milhões de sites e aplicativos através de vários dispositivos.
Você pode, por exemplo, segmentar visitantes anteriores do site no YouTube (ou pessoas que assistiram a seus vídeos no YouTube) com vídeo ou anúncios gráficos enquanto assistem a outros vídeos.
Você também pode usar texto e imagens em seus próprios anúncios de remarketing na Rede de Display do Google.
5. Economiza dinheiro
Os anúncios de remarketing são algumas das opções mais econômicas que existem.
Ao atingir pessoas que já demonstraram interesse no que você tem a oferecer (tornando-as mais qualificadas), você gasta menos do que se estivesse começando do zero e lançando uma rede mais ampla.
Ainda que o custo total dependa de sua estratégia geral de marketing, também existem outras maneiras de economizar.
Você pode combinar o remarketing com a segmentação contextual, por exemplo, para garantir que está sendo apresentado a clientes em potencial relevantes no momento certo.
Como fazer remarketing [tutorial]
Para mostrar como funciona o remarketing nas campanhas publicitárias online, vamos utilizar como exemplo uma grande rede de varejo, o Magazine Luiza.
Veremos como as mídias, Google e Facebook, coletam dados e reimpactam usuários.
Iniciando com a coleta de dados, a mágica toda acontece com os pixels/tags – que são códigos instalados nas páginas do site para monitorar e coletar dados.
Um dos objetivos desses pixels/tags é permitir realizar a criação de públicos personalizados e campanhas de remarketing.
As duas primeiras ferramentas que queremos apresentar são bem simples: Google Tag Assistant e Pixel Helper do Facebook.
Ambas são extensões do Google Chrome e servem para visualizar as instalações de tags em qualquer site, mesmo que seja do seu concorrente.
As duas ferramentas ficam no canto superior direito do seu navegador:
Agora vamos ver, na prática, como o Magalu trabalha suas estratégias de remarketing e como funciona a captação de dados.
Vamos supor que um usuário esteja interessado em comprar um notebook gamer, mas – por enquanto – só está fazendo uma pesquisa em vários canais.
Nesse caso, o site da Magalu acabou de saber isso automaticamente, apenas com a captação das informações e comportamentos desse usuário.
Informações, aliás, que o Facebook e Google já têm em sua base de dados, compartilhadas pelo próprio usuário.
A imagem acima mostra que o Facebook coletou os dados da visita do usuário nesse produto.
O Viewcontent, é a identificação que o usuário entrou e visualizou um produto.
Com os dados que foram recolhidos, há diversas possibilidades de segmentar essa visita.
Por exemplo, incluir o perfil desse usuário em algumas listas de remarketing como:
- Usuários com interesse em notebooks
- Visitantes que se interessam em notebooks gamer
- Usuários interessados em notebooks com valor acima de R$3.500,00.
Pronto, agora o Magalu começa a afunilar sua estratégia para reimpactar um usuário um pouco mais propenso a efetuar uma compra.
Essa segmentação pode ser aprofundar ainda mais.
Por exemplo, caso o usuário tivesse adicionado o produto ao carrinho e não efetuado a compra.
O Magalu poderia colocar o usuário dentro de uma lista de remarketing que abandonou um carrinho e oferecer um desconto para que ele efetue a compra nas próximas 24 horas.
Poderia até usar uma estratégia de e-mail marketing, já que o usuário, provavelmente, cadastrou um endereço para criar sua conta no site do Magalu.
Escolhemos o Facebook Pixel Helper como exemplo, mas o Google Tag Assistant também mostra que esse usuário já está em uma listagem de remarketing:
Digamos que o usuário encerrou a pesquisa e, em seguida, resolveu acompanhar notícias e artigos no portal Administradores.
Em menos de 30 minutos após acessar o site e fazer a pesquisa de notebook, o usuário já foi impactado através de um anúncio no portal.
Perceberam o potencial e o diferencial do remarketing?
Reparem que o Magalu mostrou um notebook um pouco mais potente e um monitor gamer.
Isso por ser da mesma linha da pesquisa feita pelo usuário, aproveitando para aumentar o ticket médio da compra.
Você deve estar se perguntando como é possível criar listas de remarketing e como esses códigos no site são instalados.
Vamos resumir esses tópicos em um passo a passo nas ferramentas.
Pixel do Facebook
Para criar um pixel do Facebook, entre no seu Gerenciador de Anúncios e entre no Gerenciador de Eventos > Pixels.
Em algumas contas está apenas como Gerenciador de Eventos.
Após acessar o Gerenciador de Eventos, você vai iniciar a criação do Pixel. Basta clicar em Adicionar Nova Fonte de Dados, conforme imagem abaixo:
Em seguida, selecione “Adicionar” para incluir um pixel na sua conta:
Inicie a criação inserindo o nome do Pixel e o site onde será instalado e clique em criar:
Na próxima página, selecione “Configurar o pixel agora” para acessar o código
Pode fechar o pop-up que abrir, já que não vamos precisar deste código específico. No canto superior direito do Gerenciador de Negócios, copie o código de identificação do seu pixel.
Agora, vamos inserir o pixel na sua página: no painel, selecione Soluções > Aplicativos e, em seguida, Pixel do Facebook.
Feito isso, instale o app. Quando a instalação estiver concluída, uma janela vai abrir para que você insira o número de identificação do pixel. Cole o número que você copiou e selecione “Salvar”.
Vale lembrar que, ao salvar o código, pode levar até 24 horas para que o pixel seja atualizado na página.
Google Tag
No caso do Google Ads, você precisa acessar as Ferramentas, no canto superior direito.
Depois, ir na Biblioteca Compartilhada, acessar Gerenciador de Públicos-alvo:
1. À esquerda, clique em Origens de público-alvo. Verifique o conjunto de origens, nas quais é possível criar listas de remarketing.
2. No card Tag do Google Ads, clique em Configurar Tag ou, se você já possui uma Tag, clique nos 3 pontos na parte superior direita do card e selecione Editar Origem.
Para saber o código, no caso de já configurado, passe para a etapa 4.
3. Agora, escolha os dados que a tag coletará, que são duas opções.
Uma que coleta as ações padrões e outra que você pode customizar os dados coletados, dependendo do seu segmento.
4. Clique para continuar. Se você já possuir uma Tag, o botão aparecerá como Salvar e Continuar.
5. Igual o Facebook Ads, o Google também disponibiliza opções para facilitar a instalação da tag no seu site.
É só seguir as instruções abaixo:
6. Clique em Concluído.
Pronto! Não se esqueça de instalar as tags e criar boas listas de remarketing – como o exemplo do notebook do site da Magalu.
Listas de remarketing do Facebook
Através da coleta de dados do Pixel do Facebook, você já pode iniciar a coleta de dados para criar campanhas de remarketing.
1. Entre em Públicos.
2. Clique em Criar Público e em Público Personalizado.
3. Nesta opção, você consegue criar os públicos através das origens. Que vão desde usuários que acessaram o seu site, ou até pessoas que curtiram sua página no Facebook.
Usando o exemplo do notebook no site Magalu, seria Tráfego do Site.
4. Através do Pixel, você conseguirá utilizar ações realizadas pelo usuário.
Por exemplo, usuários coletados através da ação ViewContent, que visualizaram um conteúdo ou produto.
Não esqueça de colocar qual a quantidade de dias você quer que esse usuário permaneça nessa lista. No exemplo abaixo, o usuário permanecerá 20 dias.
5. Após selecionar o critério e colocar um nome no Público, clique em Criar público.
Pronto, você já pode utilizar as suas campanhas de remarketing no Facebook Ads.
Listas de remarketing do Google Ads
No Google Ads, vá em Ferramentas, no canto superior direito e clique em Gerenciador de Públicos-alvo.
1. No menu à esquerda, clique em Listas de Público-alvo
2. Clique no ícone “+” e vá em + Visitantes do website
3. Comece com o nome do público-alvo e crie as regras para que o usuário seja captado para essa listagem.
Assim como no Facebook Ads, você precisa definir a duração da associação do usuário nessa esta lista.
Após essas configurações, clique em Criar Público-Alvo.
Pronto, você criou seu público-alvo para as campanhas de remarketing. Agora inclua no Público-alvo da campanha para segmentação ou observação.
Quando fazer remarketing?
Quem tem mais probabilidade de comprar de você: alguém que visitou seu site esta semana ou alguém que não pensa na sua marca há dois meses?
A resposta é óbvia.
Também deve ser óbvio que você precisa abordar essas pessoas de forma diferente.
Em uma escada de remarketing baseada no tempo, a frequência do anúncio e as mensagens são alteradas conforme o público se afasta de você – e não conforme se aproximam.
Por exemplo, as pessoas que visitaram seu site nos últimos 7 dias receberiam anúncios diferentes e teriam um limite de frequência mais agressivo do que aquelas que visitaram seu site há 30 a 60 dias.
E você também pode incluir alguns intervalos (períodos sem anúncios) para evitar o esgotamento das pessoas.
Veja um esquema de como você poderia colocar isso em prática (de baixo para cima):
Conclusão
A razão pela qual os visitantes do seu site não foram convertidos é algo que você nunca vai saber com certeza.
Talvez eles tenham se distraído e simplesmente saído ou não tenham gostado da oferta – que poderia estivar fora de seu orçamento.
Quem sabe eles estejam apenas pesquisando agora, mas planejam comprar em alguns meses.
Seja qual for o motivo, o remarketing é uma excelente forma de manter seu negócio ou marca em primeiro plano.
Continue dando lembretes e motivos para seus visitantes voltarem. E, com uma campanha bem estruturada, eles voltarão!
Com o remarketing, você está no caminho certo para gerar mais leads e melhorar suas conversões (e as vendas).
Sucesso!
Eduardo Marques
Analista de Marketing Sênior. Sou pai de uma filha linda, chamada Giovana de 3 anos e casado com a Camila. Adoro estar com meus amigos e família.
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