Prospecção Ativa: o guia completo para conquistar novos clientes

Quer conquistar mais clientes?

A prospecção ativa é uma das melhores estratégias para isso.

Por isso, hoje, trouxemos para vocês um guia completo sobre prospecção ativa, com quais práticas e processos você pode aplicar ao prospectar.

• O que é a prospecção ativa?
• Para quais negócios a prospecção de clientes funciona?
• Prospecção ativa vs passiva, qual a diferença?
• Estratégias de prospecção
• Ferramentas para prospecção
• 4 passos para realizar a prospecção
• Métricas para avaliar o sucesso da prospecção de novos clientes
• 3 casos de sucesso da prospecção ativa

O que é a prospecção ativa? 

Em poucas palavras, a prospecção de novos clientes é uma maneira de conseguir clientes de forma ativa. Ou seja, ao invés de esperar o contato de alguém interessado no seu produto ou serviço, você vai em busca dos clientes que podem ser mais lucrativos para o seu negócio.

Atualmente, os negócios business-to-business (B2B) possuem 2 formas principais de conseguir novos clientes:

1. Estratégias de atração (inbound marketing)
2. Indicações.

O principal problema dessas estratégias é o fato de você adotar uma postura reativa à venda. 

O que isso significa? 

Por definição, entendemos uma postura reativa como: 

“Uma pessoa reativa no que diz respeito às atitudes é aquela que se caracteriza justamente pela falta de iniciativa. Ela se tipifica por fazer as coisas mais por reação aos outros do que por interesse próprio. Espera que digam o que precisa ser feito.”

Essa postura reativa à captação de novos clientes traz uma série de possíveis problemas dentro do seu setor comercial.

1. Dependência de canais de terceiros 
2. Conquista de leads que não são seu perfil ideal de cliente (ICP)
3. Complexo controle e integração entre marketing e vendas.

Por exemplo, vamos pensar que o Facebook Ads é o seu principal canal para aquisição de novos clientes.

Quais garantias você tem que as regras do Facebook não vão mudar, alterando toda a forma de custos de anúncios?

A prospecção ativa é para qualquer negócio?

A prospecção de clientes tem como base a metodologia do outbound marketing criada pelo Aaron Ross, autor do best seller Receita Previsível.

Aaron entrou na Salesforce em 2002 e desenvolveu um time para uma nova metodologia de prospecção que ele criou. 

Essa metodologia trouxe U$100 milhões às receitas da empresa, ou seja, um sucesso. 

Porém, existem algumas regras básicas para você aproveitar ao máximo o potencial da prospecção ativa de novos clientes

1. Ter uma ideia de quem é o seu cliente ideal 
2. Não estar vendendo uma commodity ou estar em um mercado saturado
3. Ter uma pessoa dedicada à prospecção 
4. Contar com uma ferramenta de dados para prospecção, como o Consulta CNPJ Pro.

Vale lembrar que uma prospecção eficiente tem como base uma metodologia, ou seja, um grupo de regras e cuidados estabelecidos para a realização do projeto. 

Além disso, esse método foi criado por Aaron Ross em 2002, com base no mercado americano. 

Devido a estas características, é necessária uma adaptação e reformulação do próprio método.

Afinal, as diferenças entre maturidade de mercado, receptividade de contato e ferramentas entre o mercado brasileiro e norte-americano são enormes.

Prospecção ativa x passiva: qual a diferença?

De forma simples, a diferença entre a prospecção ativa e a passiva é a proatividade na conquista do cliente. 

Quando prospectamos ativamente, identificamos nosso cliente ideal, usamos uma série de técnicas e estratégias para realizar o contato com ele, buscando fechar uma venda.

Alguns benefícios da prospecção ativa:

• Velocidade de retorno do investimento: a prospecção ativa traz um retorno sobre o investimento muito veloz, especialmente quando aliada a um bom pivotamento de mercado e um processo adequado de pré-vendas
• Controle da boca do funil: a entrada de novos leads no funil fica mais clara, pois depende apenas da equipe comercial — e o volume de prospecção consegue ser controlado e metrificado com maior facilidade pelo vendedor ou gestor
• Assertividade: o processo de prospecção ativa pode ser canalizado em atingir prospects com maior fit, uma vez que o vendedor ou pré-vendedor entra em contato com empresas especificamente determinadas pelo ICP.

Entenda as diferenças do outbound marketing para o inbound marketing no vídeo abaixo:

Entendemos que prospectar clientes ativamente tem seus benefícios, mas nem tudo são mil maravilhas.

Nenhuma estratégia é 100% perfeita, e a prospecção também tem seus contras se comparado ao marketing de atração. 

Pontos de dificuldade na prospecção:

• Dificuldade de escalar: o número de novos clientes conquistados está ligado diretamente à capacidade do seu time de prospecção. Geralmente, quanto mais pré-vendedores você tiver para gerar volume ao processo, melhores serão os resultados. Mas, vale lembrar que o objetivo da prospecção é trazer contas de alto valor para o seu negócio. Sempre pense na balança entre qualidade e volume
• Processo invasivo: quando você aborda um possível cliente sem contexto e sua solução não faz sentido para o momento dele, você está sendo invasivo e sem relevância alguma. A prospecção não é um processo de telemarketing. Ninguém gosta de parar para atender um telefonema achando que é uma urgência e descobrir que se trata de um vendedor tentando empurrar uma solução que não interessa 
• Dificuldade de gerar interesse: vale lembrar que estamos abordando pessoas que nunca ouviram falar de você, o que torna o processo de familiaridade e abertura muito mais difícil. O responsável pela prospecção tem que ter excelentes habilidades de persuasão (elas podem ser desenvolvidas também).

No vídeo abaixo explicamos como gerar interesse sem ser invasivo:

Estratégias de prospecção ativa 

Quando buscamos estratégias para prospecção ativa, esbarramos no contexto de quais canais vamos usar para prospectar clientes. 

Por isso, devemos definir quais serão os pontos de contato com o possível cliente. Precisamos considerar alguns pontos:

• Qual é seu público-alvo?
• Quais canais seu público usa? 
• Como se comunica o público que você quer alcançar? 

Avaliando esses 3 pontos podemos seguir com a estratégia de contatos. 

Vamos pensar um pouco: imagine que você vende produtos para o setor agrícola.

Faz sentido você utilizar o LinkedIn para conversar com esse público? Ou começar seu cold mail com “Prezado”?

Tanto a linguagem como o canal não são condizentes com o público que você procura. 

1. Cold mail

O cold mail (e-mail frio) é uma das técnicas mais antigas de vendas. 

Resumidamente, consiste em mandar um e-mail em busca de construir interesse do seu possível cliente na solução que você oferece.

Vale lembrar que vemos muitos cold mails sendo feitos de maneira totalmente equivocada.

Existe uma confusão sobre as boas práticas em e-mails frios, já que muitas pessoas aplicam a mesma estratégia do e-mail marketing ao utilizá-lo.

Mas, diferente do e-mail marketing, o cold mail deve ter as seguintes características: 

• Base muito bem segmentada: escolha cuidadosamente a base que você vai prospectar. Quem são os grupos de pessoas para as quais a mensagem pode ter um contexto similar no momento?
• Personalização: uma das principais características do cold mail é sua capacidade de ser altamente personalizado, tanto visualmente quanto no contexto do possível cliente
• É uma conversa: quando você vai mandar um e-mail para um colega de trabalho, você personaliza o HTML, usa várias imagens e uma linguagem extremamente formal? Bom, um gif de vez em quando até vai. Porém, de forma geral, tentamos passar a mensagem de modo claro e relevante, sem ficar nos estender muito. 

Conteúdo de e-mails

O cold mailing é outro componente que você precisa ter em sua estratégia de prospecção ativa.

Afinal, 8 em cada 10 clientes em potencial preferem conversar através do e-mail do que em qualquer outro canal.

Em uma prospecção ativa através do cold mail, desde o título até o call-to-action (CTA), tudo deve ser pensado para ter o maior poder de atração possível.

Principalmente porque você está contatando alguém que não demonstrou interesse de fato em seu produto ou serviço.

Assim, mais do que oferecer a solução, os representantes de vendas devem demonstrar como ela pode trazer valor real para a empresa que está tentando prospectar.

Por isso, a personalização é fundamental: usar o nome do potencial cliente, segmento da empresa dele, dados de mercado, e até mesmo o nome do sócio pode servir para atração.

Isso é importante porque:

• Segundo a ReSci, e-mails que incluem o primeiro nome do potencial cliente no corpo e nome da empresa no assunto são os modelos com maiores taxas de abertura
• 47% dos e-mails são abertos ou descartados com base exclusivamente em sua linha de assunto e 69% das pessoas classificam um e-mail como spam só de ler o assunto

e-mails que entregam valor real podem garantir até 18 vezes mais renda.

2. Cold Calling 2.0 

Chegamos a uma das principais técnicas desenvolvidas pelo Aaron Ross no Receita Previsível.

A grande sacada aqui é que não saímos ligando desesperadamente para todo possível contato.  

Usamos o cold mail para automatizar e gerar volume no pipeline de vendas e ligamos somente para contatos que demonstraram interesse nos e-mails enviados.

Esse raciocínio simples aumenta as taxas de conversão e reduz o esforço do seu pré-vendas, poupando tempo e, consequentemente, dinheiro.

Acompanhe nosso vídeo com 5 passos para um cold calling 2.0 de sucesso:

Ferramentas para prospecção ativa

Para criar e manter rotinas mais eficientes, é recomendado o uso de algumas ferramentas e soluções, como as que podemos ver abaixo:

Ferramentas para extrair informações de contato

A prospecção ativa tem como base uma lista de contatos fria, que nunca interagiu com a sua marca, mas possui um perfil ideal de cliente.

Mas, como encontrar esses contatos que se encaixam no perfil dos seus clientes?

Para encontrar esses contatos, podemos utilizar ferramentas como o Consulta CNPJ da Leads2b ou o LinkedIn Sales Navigator.

São soluções que entregam diversas informações de contatos, como e-mail, telefone, capital social ou quadro societário.Além disso, você pode escolher um sistema dedicado a isso ou uma ferramenta completa, que tenha essa funcionalidade e ainda ofereça uma plataforma CRM, automação de e-mail, gestão de comercial e muito mais (como a Leads2b).

Automação de e-mail

Se você usar o cold mail em sua prospecção ativa, a automação é praticamente uma obrigação. 

Obviamente, você pode digitar cada e-mail individualmente, mas quando estiver pronto para escalar o processo, vai precisar automatizar o máximo possível.

E se puder fazer isso com a mesma ferramenta de CRM e extração de dados de contatos, melhor ainda. Assim seus processos se tornam mais integrados e centralizados.

CRM

O CRM é ótimo para criar fluxos automatizados, base de dados para pesquisas mais rápidas e assertivas e para a gestão dos leads.

Tudo isso torna o processo mais rápido e objetivo, tendo em vista que a prospecção ativa tem uma menor escalabilidade.

O CRM da Leads2b, por exemplo, é adaptável a empresas de qualquer porte, segmento, independente do seu processo de vendas. Fica a dica.

Saiba mais sobre a plataforma de CRM no e-book que preparamos sobre o assunto. Para baixá-lo, clique na imagem abaixo:

Prospecção ativa: 4 passos fundamentais

Na prospecção ativa, temos diversos passos que devem ser seguidos e processos que precisam ser entendidos para que ela seja mais eficiente e assertiva.

São eles:

1. Inteligência de mercado

A inteligência de mercado envolve o ambiente de negócios em que a empresa se encaixa e tudo o que pode impactar seu desempenho e desenvolvimento.

Isso inclui produto/serviço, clientes, concorrentes, o segmento de mercado e a economia.

Assim, ajuda a:

• Saber como o produto/serviço é visto pelos clientes e pelo mercado
• Avaliar se o preço cobrado é consistente com o mercado
• Identificar diferenciadores de produtos
• Descobrir como os consumidores percebem a marca
• Ter profundo conhecimento dos clientes atuais e potenciais
• Entender os concorrentes, incluindo suas estratégias e crescimento
• Compreender o segmento de mercado, incluindo problemas, tendências, players e influenciadores.

Com a inteligência de mercado, você pode prever mudanças, entender como elas afetarão seus negócios e agir rapidamente para não ficar para trás.

2. Defina seu público

Você conhece o mercado, agora falta conhecer seu público alvo: localização, porte e segmento dos seus potenciais clientes.São características básicas, mas indispensáveis para uma estratégia assertiva.

Em seguida, você pode se aprofundar mais e descobrir qual é o perfil ideal de cliente da sua empresa.

Ter essa informação é importante porque esse público é o que consegue ter o aproveitamento máximo da sua solução.

Isto é, ao negociar com esses potenciais clientes, as chances de problemas com reclamações, insatisfação ou churn diminuem.

Afinal, esses clientes aproveitam todo o potencial do seu produto/serviço.

Para melhorar sua abordagem e te dar insights importantes sobre como oferecer um maior valor aos possíveis clientes, você deve ir mais a fundo.

Ou seja, descobrir informações mais específicas (e muito valiosas) sobre esses possíveis compradores.

Isso é feito através da construção de buyer personas.

Basicamente, a buyer persona deve ter as seguintes informações:

Mas, não esqueça: atenha-se ao que realmente importa para a sua empresa.

Sua solução tem alguma relação com o fato da persona ter ou não filhos? Ser casada ou não? Se não tiver, não há necessidade de mapear esses dados — lembrando que essa também é uma condição para estar em conformidade com a LGPD.

Lembre-se: sem todas essas análises, sua equipe comercial não entrará em contato com as pessoas certas para realizar um bom número de vendas (de qualidade).

Crie sua lista de contatos para iniciar a prospecção ativa

Tudo começa com a criação de uma lista de clientes em potencial, com base nos perfis de sua(s) persona(s), público alvo e/ou ICP. 

Existem duas maneiras de criar listas de leads, dependendo do seu perfil de potencial:

• Manualmente: procurando os contatos em redes sociais, como LinkedIn, ou buscando através de ferramentas como o Consulta CNPJ e enriquecendo-os com os buscador de contatos.

• Compra de listas: nesse caso, você elimina o trabalho de ir atrás desses dados manualmente, poupando tempo. Mas é preciso ter cuidado na hora de comprar essas listas. Se não estiverem atualizadas ou contiverem contatos fora do seu perfil de cliente, você pode acabar tendo mais problemas do que soluções.

Nesse caso, a dica é optar pela compra de listas aqui da Leads2b, que é montada com dados de empresas puxados diretamente da Receita Federal.

3. Prepare a sua abordagem na prospecção ativa

Agora que você já montou sua lista de contatos, é importante desenvolver um plano de abordagem desses contatos. 

Afinal, ter uma longa lista de nomes e e-mails não adianta nada se você não souber como abordar cada tipo de contato.

Um bom primeiro passo, nesse caso, é dar uma olhada no cargo do seu possível cliente.

Isso já é uma ajuda e tanto para montar o tipo de mensagem e a linguagem a ser usada na abordagem.

Script

Antes de iniciar uma chamada de vendas, você deve ter um guia dos pontos que você deve abordar, não um roteiro engessado como o do telemarketing.

Porque isso:

• Te ajuda a ter um guia sobre os tópicos que vai tratar durante a conversa
• É ótimo para não evitar divagações e fugas do tema inicial
• Garante maior segurança durante a chamada, passando maior confiança ao cliente.

E o que esse script deve ter:

• Uma abertura breve, com a apresentação do representante de vendas (seu nome e cargo na empresa)
• Assuntos a serem abordados (sobre o que o representante vai falar? Qual solução ele vai oferecer?)
• Contorno de objeções (quais são as principais objeções recorrentes? Quais podem ser levantadas pelo potencial cliente?)
• Técnicas de persuasão (será usado algum gatilho mental para aumentar o poder de convencimento?)

Lembre-se: seja falando ou escrevendo, o representante deve se concentrar em como pode ajudar o comprador, não em sua empresa ou solução em si.

Seu foco deve ser como o que você está oferecendo traz verdadeiro valor para o potencial cliente.

Vale reforçar que existem vendedores que fazem todo o processo: da prospecção ao fechamento da venda, e consequentemente, precisam de agilidade ao longo do processo.

Existem, ainda, vendedores que ficam em campo e precisam de assertividade para não perder tempo com visitas improdutivas.

Por fim, existem times internos com pré-vendedores que fazem um “filtro” — e para essa configuração é importante ter um grande volume de prospects para entrar em contato.Para cada um desses formatos, o suporte da tecnologia tem se tornado cada vez mais importante, com ferramentas de base de dados e automação de processos.

4. Qualificação do lead

Basicamente, é a separação dos potenciais clientes interessados entre aqueles que podem avançar na jornada de compra e os que ainda precisam passar por uma nutrição.

Mas como descobrir se um lead está pronto para negociar ou se ainda precisa ser nutrido?

Para isso existem os frameworks de qualificação:

BANT Sales

A metodologia BANT Sales envolve perguntas sobre orçamento (budget), autoridade (authority), necessidade (necessity) e urgência (timing).

Essas perguntas podem ser feitas na ordem que se encaixa melhor ao seu negócio, não sendo um esquema rígido na ordem proposta.

SPIN Selling

Criada após o estudo de mais de 35 mil ligações de vendas, ao longo de 12 anos, o SPIN Selling foi o projeto bem-sucedido de Neil Rackham que, ainda hoje, é utilizado por empresas da Fortune 500 e traz melhorias de 17% nos resultados de vendas dos representantes de vendas.

As perguntas de qualificação do SPIN Selling:

Ou seja, é a técnica de qualificação mais adequada para vendas complexas e é uma das que torna a venda mais consultiva.

GPCT

Um framework modernizado para se encaixar nos novos modelos de negócios, especialmente SaaS.

No GPCT, as perguntas envolvem objetivos (goals), planos (plans), desafios (challenges) e urgência (timeline).

GPCTBA&CI

Por fim, temos o GPCTBACI, uma mistura do GPCT com o BANT e o SPIN Selling.

Ou seja, além das perguntas do GPCT, temos também duas categorias herdadas do BANT: orçamento (budget), autoridade (authority).

Além de consequências negativas (consequences) e implicações positivas da contratação da solução (implications), herdadas do SPIN Selling.

Mas, essas perguntas todas não vão dar aquela sensação de que estou interrogando o potencial cliente?

Dependendo da forma como você fizer, realmente, pode acabar se tornando tedioso e talvez até desconfortável para o possível comprador dar todas essas respostas.

Mas não precisa ser assim:

Métricas para avaliar o sucesso da prospecção ativa

A mensuração de resultados é fundamental para avaliar o sucesso da sua estratégia de prospecção ativa.

Deve-se avaliar se o segmento escolhido realmente deu resultado, se a forma de abordagem está sendo efetiva e se o volume de prospecção atende ao valor necessário para o atingimento da meta.

Além disso, existem as métricas para mensurar a conversão em cada etapa do funil de vendas.

Taxa de conversão de lead em venda

Essa taxa considera o número de leads dividido pelo número de vendas geradas para mostrar seu resultado.

Por exemplo, você gerou 15.000 leads no mês e teve 3.000 vendas realizadas.

Então, 5.0000 / 15.000 = 0,2 

Agora, vamos conseguir esse valor em porcentagem: 0,2 x 100 = 20.

Sua taxa de conversão, nesse caso, foi de 20%.

Processamento de leads no mês

Nessa métrica, você precisa considerar que o processamento será sempre quando sua equipe fechar um negócio ou perder o contato em sua base de prospecção.

Então, digamos que você fechou 500 negócios e teve 300 contatos retirados da base. 

500 + 300 = 800Aí está seu número: seu processamento de leads foi igual a 800.

Carga de leads de um mês para o outro

Por fim, também é interessante acompanhar a carga de leads de um mês para o outro.

Ou seja, de todos os leads que você processa, pode sobrar uma “carga”, que ficará ativa e irá passar para o próximo mês.

Para descobrir qual é essa carga, você deve somá-la à sua base atual de leads e ir subtraindo conforme for processando. 

Assim, digamos que o número de leads não processados no mês anterior foi de 2.500 e você teve 5.000 leads totais processados neste mês.

2.500 – 5.000 = -2.500.

Ou seja, a sua carga de leads de um mês para o outro foi de 2.500.

Lembre-se que sem um contexto, números são só valores. Não dizem nada. Por isso, vá a fundo para entender o resultado de cada métrica e descobrir formas de melhorar o que não está funcionando, lembrando de sempre se basear em dados.

3 exemplos bem sucedidos de prospecção ativa 

Em nossa rotina, vemos diariamente os resultados positivos de se utilizar a prospecção ativa. Por isso, separamos 3 casos que provam como é válido investir nela:

Raffinato Sistemas

Depois de implementar a Leads2b como plataforma comercial para dar suporte à sua prospecção ativa e formar uma equipe de pré-vendedores, a Raffinato Sistemas elaborou uma eficiente estratégia de cold mailing.

Com essa estratégia, definida com base em uma cadência de fluxos de e-mail e comunicações personalizadas, os resultados foram excelentes:

• Elevação de 52% na geração de oportunidades
• Taxa de entrega de 96% dos cold mailing enviados
• Taxa de abertura de e-mail de 32%.

Saiba mais sobre esse case aqui.

Colson Group

O grupo buscava novas frentes para sua aquisição, com uma abordagem mais digital, ágil e eficiente e descobriu que a prospecção ativa (junto à passiva) seria a melhor solução.

Escolhendo a plataforma da Leads2b para dar o suporte que precisavam nessa solução, conseguiram definir uma estratégia efetiva de cold mail com:

• Taxa de conversão de 17% no contato com a base de inativos 
• 50% de taxa de abertura e 38% de taxa de resposta em uma estratégia de prospecção para o setor hospitalar.

Leia o case na íntegra neste link.

Stabia TMC

A principal dificuldade da empresa era a falta de uma base de dados sólida para trabalhar a prospecção de novos parceiros.

Além disso, a Stabia tinha dificuldade de chegar no tomador de decisão dentro da empresa, o que tornava o processo lento.

A busca por novos clientes era feita através de pesquisas no Google, revistas e até por “experiência própria” dos vendedores – levando-os a perder tempo com pessoas não interessadas em sua solução.

Mas, com o mapeamento do seu perfil ideal de cliente e usando a Leads2b para fazer a automação da prospecção, seus resultados foram transformados:

• Aumento na geração de potenciais clientes em +600% 
• + 900% de geração de possíveis compradores interessados
• Aumento superior a 400% nas vendas
• + 49% de aumento na conversão de oportunidades em vendas.

Conclusão

Como vimos, a prospecção ativa é aplicável a qualquer negócio, contanto que seja bem estruturada. 

Por exemplo, suas principais estratégias, o cold calling e o cold mail, devem ser utilizadas partindo de informações como quem é seu público-alvo, quais canais usa e como se comunica.

Porém, ainda que ofereça ótimos resultados, a prospecção ativa pode ser um processo complicado.

Por isso, seja para colocar em prática as estratégias de prospecção, para dar suporte ao processo e/ou otimizar tarefas, o ideal é contar com ferramentas específicas.

Principalmente para extrair informações de contato, fazer a automação de e-mail e para armazenar e organizar todos os dados coletados. 

No caso, optar por uma solução que, sozinha, atenda a todos esses objetivos, é melhor ainda.

Contando com uma plataforma comercial completa e segura, os 4 passos da prospecção ativa se torna uma tarefa mais simples:

1. Fazer a análise de inteligência de mercado
2. Definir o público-alvo
3. Preparar a abordagem
4. E, por fim, qualificar o potencial cliente.

É preciso, ainda, acompanhar os resultados dos esforços de prospecção usando métricas específicas, como:

• Taxa de conversão de lead em venda
• Processamento de leads no mês 
• Carga de leads de um mês para o outro.

Caso tudo esteja sendo feito corretamente, os resultados não demoram a aparecer, como vimos nos exemplos da Raffinato, da Colson e da Stabia.

Com tudo o que você aprendeu aqui, com certeza você estará no caminho certo ao começar sua prospecção ativa.

Não esqueça de contar com uma plataforma que te dê todo o suporte que você precisa para colocar a prospecção ativa em prática. 

Converse com um de nossos especialistas e descubra como a Leads2b pode te ajudar neste sentido.

Vinicius Isla  

Oi tudo bem? Sou um curitibano nato, graduando de Agronomia na UFPR, e eu trabalho na parte de pré-vendas aqui da Leads2b no time Tchekebare!! Uma boa conversa com os amigos e uma cerveja gelada são algumas das coisas que gosto de fazer nas horas vagas!

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