Marketing e vendas: Por que os dois precisam trabalhar juntos?

Marketing e vendas devem trabalhar juntos porque, do contrário, as empresas experimentam o desperdício de orçamento e de recursos.

Prova disso é que até 60-70% do conteúdo B2B não está sendo usado e perto de 75% dos leads de marketing nunca se convertem em uma venda.

Ou seja, o desalinhamento de vendas e marketing é o principal motivo pelo qual a receita anual de uma empresa se torna estagnada ou, pior, diminui.

Se isso soa familiar para você, está na hora de alinhar com sucesso as duas equipes. Mas, como fazer isso com eficiência? 

É o que vamos descobrir nesse post.

• Quais são as funções de marketing e vendas
• Por que marketing e vendas devem trabalhar em conjunto
• Como marketing e vendas podem trabalhar juntos
• 3 dicas para manter marketing e vendas totalmente alinhados
• Checklist para aliar marketing e vendas.

Quais são as funções de marketing e vendas? 

Antes de entrarmos nas estratégias para que os dois departamentos trabalhem em conjunto, vamos definir as atribuições de cada um.

O que faz a equipe de vendas

Vendas envolvem as atividades que levam a convencer um potencial cliente a comprar um produto ou serviço. Para isso, os vendedores geralmente se comunicam com os possíveis compradores ativamente – por e-mail, telefone ou pessoalmente.

Para conseguir o sim de um cliente em potencial, os vendedores:

• Fazem perguntas relevantes aos possíveis compradores
• Contornam as objeções dos potenciais clientes
• Agendam reuniões, demonstrações e acompanhamentos.

Os profissionais de vendas também são responsáveis ​​pelo upsell e cross sell de produtos e soluções para clientes.

O que faz equipe de marketing

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, possíveis compradores, parceiros e a sociedade em geral.”

Associação Americana de Marketing – AMA

O papel do marketing é inserir a empresa na jornada de compra dos potenciais clientes e fornecer as informações de que eles precisam para considerar sua marca como uma opção.

O marketing tem um papel fundamental como um primeiro contato na jornada de compra do possível cliente, na maioria das vezes, sendo responsável por alcançar muitos compradores-alvo ao mesmo tempo.

Para fazer isso, os profissionais de marketing se concentram em:

• Pesquisa de mercado e público buscando entender o que os clientes-alvo estão fazendo para resolver seus desafios e pontos fracos
• Desenvolvimento de estratégias de geração de leads em uma variedade de canais
• Esforços de longo prazo para construir e aumentar o reconhecimento da marca.

Por que marketing e vendas devem trabalhar juntos?

Antes de entrarmos nas vantagens trazidas pelo alinhamento entre marketing e vendas, vamos esclarecer que os dois departamentos não podem atuar isoladamente.

Isso porque uma das atribuições do marketing é atrair potenciais clientes interessados. E esses possíveis compradores precisam ser repassados à equipe de vendas.

Antes disso, porém, os potenciais clientes atraídos pelo marketing precisam passar por uma qualificação – feita através de uma pontuação que determina o quanto essas pessoas estão prontas para comprar.

Quanto mais informadas sobre o tema e decididas a comprar elas estiverem, mais qualificadas se tornam – sendo que o termo usado pelo marketing para definir essas pessoas é MQL (ou lead qualificado de marketing).

Uma vez qualificadas, elas são repassadas ao time comercial – que analisa se esses compradores realmente estão dentro do perfil para uma conversa de venda.

Assim que são considerados adequados pela equipe comercial, esses potenciais clientes passam a ser chamados SAL (ou lead aceito pela equipe de vendas).

Por fim, o time de vendas também usa estratégias para medir a temperatura desses possíveis compradores. Caso tenham sido aprovados, os potenciais clientes entram no estágio de negociação com a equipe comercial e passam a se chamar SQL (ou lead qualificado de vendas).

Vantagens de alinhar marketing e vendas

De acordo com o Aberdeen Group, ao alinhar vendas e marketing com sucesso, você pode:

• Aumentar em 32% a receita
• Reter 36% mais clientes
• Obter taxas de sucesso 38% maiores.

A pesquisa também descobriu que um alto alinhamento gera maior reconhecimento de marca.

Além disso, a Sirius Decisions descobriu que as empresas que alinham as equipes de vendas e marketing atingem taxas de crescimento 24% mais rápidas e crescimento de lucro 27% mais rápido ao longo do ano.

Ficou mais do que claro que as equipes de marketing e vendas devem atuar juntas buscando atrair, informar e reter clientes. 

Por isso, alinhar esses dois departamentos tem um papel crucial no sucesso do seu negócio.

• Melhora a geração de leads qualificados: quando ambas as equipes concordam sobre o que indica um cliente de alta qualidade, seus esforços de geração de leads têm mais sucesso. 

Com os insights de vendas, o marketing consegue produzir conteúdo que atrai os potenciais clientes certos e os prepara para a conversa com o time comercial. 

• Aumenta o ROI: quanto mais alinhadas as equipes de marketing e vendas estiverem, mais eficientes elas se tornarão. 

Quando o marketing atrai e converte leads de alto potencial e os entrega no momento certo para vendas, fica muito mais fácil fechar negócios.

Empresas com as equipes unidas e estreitamente alinhadas têm negócios melhores, maiores taxas de ganhos e ciclos de vendas mais curtos.

Tudo isso se traduz em mais receita e um maior retorno sobre o investimento dos esforços de marketing e vendas.

Marketing e vendas: como podem trabalhar juntos?

Alinhar as duas equipes tem um grande impacto em seus negócios e resultados financeiros.

Dados mostram que mais de 70% dos compradores B2B definem totalmente suas necessidades antes de se envolver com um vendedor.

Ou seja, é inútil investir em manter o time de vendas afiado para superar qualquer objeção e preparado para lidar com qualquer negociação se o marketing não tem uma estratégia sólida para alimentar os potenciais clientes com conteúdos relevantes e de valor.

Para você alinhar seu marketing e vendas buscando alcançar o máximo impacto, separamos algumas dicas preciosas, que listamos a seguir.

1. Crie uma jornada única do cliente

Quando se trata de colocar os departamentos de marketing e vendas na mesma página, o melhor lugar para começar é reestruturando toda a jornada do cliente.

Ou seja, as experiências em silos separados para seus clientes em potencial devem ser eliminadas. 

Em vez disso, você deve ter como objetivo uma experiência de cliente como uma única marca.

Começando no estágio de reconhecimento até o estágio de lealdade à marca – tudo deve ser vinculado como uma experiência.

Essa conectividade vai permitir um melhor acompanhamento do cliente em potencial ao longo de todo o funil.

Porém, o principal desafio comercial para empresas que tentam criar uma experiência única para o cliente é ter uma visão holística dele.

E é aí que entra a tecnologia.

Sendo que a mais eficaz usada por empresas com alto alinhamento de marketing e vendas é o CRM.

Não seria para menos, já que o sistema de CRM oferece uma visão 360º de cada cliente.

E, ter essa visão única permite que as equipes ajam de forma rápida e decisiva para entregar maior valor aos possíveis compradores em cada estágio da sua jornada.

Usar sistemas e tecnologias também ajuda a fazer a ponte entre os dados de marketing sobre um cliente em potencial e sua transformação em lead e oportunidade de vendas.

2. Crie um perfil de cliente ideal usando dados do marketing e de vendas

A colaboração entre marketing e vendas ajuda a entender quem são realmente seus clientes ideais, o que eles procuram e quais são seus maiores desafios.

Afinal, não esclarecer quem é o cliente ideal muitas vezes pode levar a estratégias ineficazes e uma desconexão entre as equipes.

E este é um dos motivos mais comuns pelos quais as empresas não conseguem conquistar clientes em potencial.

Por exemplo, os vendedores pensam que devem perseguir alguém com dinheiro, enquanto o marketing adota uma abordagem mais direcionada e sistemática para o cliente ideal.

Para colocar todos na mesma página e ser mais eficaz como equipe conjunta, é preciso ajudar marketing e vendas a chegar a um acordo sobre o perfil do cliente ideal.

E isso deve ser feito com ambos colaborando para a criação de um ICP.

Este documento vai ajudar a entender com qual cliente a empresa deve fazer negócios, baseando-se em fatores como tamanho da empresa-alvo, experiência e setor.

3. Use uma abordagem de “marketing primeiro”

Quando marketing e vendas estão desalinhados, cada um dança sua própria música.

O marketing cria uma campanha visando um grupo de clientes, enquanto a equipe de vendas faz uma chamada fria ou envia um e-mail a um grupo totalmente diferente.

O problema é que os potenciais clientes têm menos probabilidade de responder positivamente a cold calls ou cold mails se nunca ouviram falar de você.

Isso pode afetar negativamente sua reputação e suas chances de fechar o negócio mais tarde.

O que as equipes de marketing e vendas bem sucedidas fazem de diferente nesse sentido é adotar uma abordagem de “marketing primeiro”. 

Ou seja, os profissionais de marketing encontram (ou miram) clientes em potencial que têm um problema específico e mostram como ele pode ser resolvido com a sua solução.

Assim, o marketing começa aquecendo e incentivando novos leads, compartilhando informações sobre o produto e apresentando os recursos e benefícios.

Então, quando o lead estiver totalmente informado e pronto para decidir, a equipe de vendas entra reforçando o que a equipe de marketing disse e fechar o negócio.

4. Rastreie KPIs conjuntos

Um dos maiores desafios no alinhamento das equipes de marketing e vendas é que ambas são avaliadas de formas diferentes.

As equipes de vendas geralmente são medidas em números – sejam novas contas, negócios fechados ou renovações de contratos. 

Enquanto isso, as equipes de marketing são avaliadas pela quantidade/qualidade de leads e reconhecimento da marca. 

É de se admirar que as equipes não estejam alinhadas?

Por isso, quando se trata de sincronizar os departamentos de marketing e vendas, é fundamental medir os principais indicadores de desempenho conjuntos.

Ao fazer isso, sua equipe está se unindo – tendo como foco um objetivo comum.

Se suas equipes de marketing e vendas tiverem KPIs conjuntos, você garante a sinergia e consegue analisar com maior precisão como seu negócio está indo. 

Além de conseguir identificar pontos de melhoria em seu funil de aquisição de clientes e corrigir não apenas partes dele, mas ele todo.

Para fazer isso tudo funcionar, certifique-se de agendar reuniões frequentes entre marketing e vendas.

Nelas, os profissionais de marketing e vendedores devem colaborar ativamente e concordar em métricas compartilhadas para medir seu desempenho – de preferência, o crescimento da receita.

5. Use o feedback do cliente

Uma das coisas mais poderosas que você pode fazer após alinhar suas equipes de marketing e vendas é observar os feedbacks recebidos diretamente do cliente.

Usando, para isso, um processo conhecido como dados de voz do cliente (VOC).

O melhor momento para obter feedback de VOC é durante as ligações de vendas, utilizando perguntas estratégicas aliadas à escuta ativa.

Afinal, essa é a oportunidade perfeita para os vendedores descobrirem os pontos fracos e motivações dos potenciais clientes para comprar seus produtos/serviços.

Esses insights podem ser usados, então, para escolher frases específicas para anúncios e criar novas mensagens de marketing, além de refinar sua oferta de produto ou serviço. 

Ao mesmo tempo, essas informações podem ser usadas para entender melhor o que seus clientes realmente gostam em seu produto.

6. Mantenha as mensagens de marketing consistentes

Já aconteceu de a sua equipe de vendas chamar um produto de uma coisa, mas a equipe de marketing se referir a isso de outra forma no site?

Isso é confuso para clientes em potencial e é um bom exemplo de inconsistência nas mensagens. 

Se marketing e vendas não estiverem falando a mesma língua, sua marca não vai dar uma boa primeira impressão e, assim, é menos provável que o potencial cliente confie em você.

Na verdade, 21% dos profissionais de marketing B2B citam “dar ao cliente uma má impressão da empresa” como uma das piores consequências do desalinhamento entre marketing e vendas.

É por isso que um dos maiores benefícios de manter essas equipes alinhadas é o envio de mensagens consistentes.

Com isso, as mensagens de marketing podem aquecer os potenciais clientes, tornando-os prontos para a equipe de vendas – que vai reforçar essas mesmas mensagens e usá-las para fechar o negócio. 

Afinal, se as mensagens de marketing forem bem vindas, a equipe de vendas pode agir especificamente sobre elas para fechar mais negócios.

Por outro lado, ao não fazer isso, a empresa corre o risco de passar uma mensagem fragmentada.

O que pode levar a uma jornada muito desconfortável e inconsistente para seu cliente potencial. 

Além disso, se seus potenciais clientes pensam que estão comprando algo com base no que o marketing diz  e ouvem algo totalmente diferente da equipe de vendas, isso afeta negativamente os resultados da sua empresa.

Portanto, é importante garantir que sua marca tenha uma mensagem consistente e correspondente em toda a jornada do comprador.

7. Crie conteúdos específicos para fechar a venda

Uma das estratégias de marketing B2B mais populares hoje é o marketing de conteúdo.

Na verdade, mais de 90% dos profissionais de marketing o usam como parte de sua estratégia geral de marketing digital.

Quando usado pelas duas equipes, o marketing de conteúdo é altamente eficaz em nutrir possíveis compradores através dos diferentes estágios do funil de vendas.

Infelizmente, dois em cada três vendedores não sabem qual conteúdo enviar aos clientes em potencial.

O que significa que grande parte do conteúdo criado provavelmente será desperdiçado – e essa é a principal reclamação citada pelas equipes de marketing.

E aí mora uma das maiores diferenças entre as equipes de marketing e vendas alinhadas, em comparação com as desalinhadas.

Em organizações de alto alinhamento, as equipes de vendas sabem exatamente como devem usar o conteúdo.

Quando as equipes de vendas e marketing estão alinhadas, o conteúdo é usado de forma muito mais estratégica – em vez de ser compartilhado esporadicamente e sem relevância.

Ao criar conteúdos ricos, como planilhas, white papers ou relatórios de benchmark que as equipes de vendas podem usar, o marketing contribui levando o cliente de um estágio a outro no processo de vendas.

Nesse sentido, manter reuniões regulares entre as equipes para discutir novos conteúdos é uma forma de ajudar a educar as equipes de vendas sobre como usá-lo.

Outra alternativa é permitir que os vendedores orientem o desenvolvimento de novos conteúdos, contribuindo com suas ideias.

Afinal, não existe maneira mais fácil de conseguir a adesão da equipe de vendas a um novo conteúdo do que usar temas que eles próprios sugeriram, concorda?

8. Una as duas forças no crescimento e retenção pós venda

Combinar as equipes de marketing e vendas ajuda a atrair novos leads e convertê-los em novos clientes. 

Porém, há muito mais a ganhar com esse alinhamento – especialmente se as equipes trabalharem juntas para crescer e reter clientes.

Investir na retenção é importante porque atrair novos clientes é até 6 a 7 vezes mais caro do que retê-los.

Assim, ao se concentrar apenas na aquisição de novos clientes, sua empresa está perdendo os lucros que poderia estar obtendo com os clientes da sua base.

Portanto, marketing e vendas devem trabalhar juntos para aumentar o valor da vida útil dos clientes.

Por exemplo, após adquirir um novo cliente, sua equipe de marketing deve adaptar sua comunicação para influenciar esse cliente a permanecer com sua empresa.

Além de incentivá-lo a experimentar novos produtos, atualizar seus produtos atuais, adicionar mais licenças, etc. 

Isso tudo com a equipe de vendas preparada para agir a qualquer momento.

9. Revise a forma como as equipes são recompensadas

A etapa final para alinhar as equipes de vendas e marketing é revisar como elas são recompensadas. 

Tradicionalmente, apenas os vendedores são recompensados ​​por fechar negócios (por exemplo, com comissões).

Porém, quando marketing e vendas são unidos, há muito mais pessoas contribuindo para a venda.

É preciso levar isso em consideração ao desenvolver sua estratégia de remuneração. 

Em vez de seguir um modelo de comissão tradicional, deve-se considerar um mix de bônus para marketing e vendas com base nas métricas de desempenho estabelecidas.

3 dicas para manter marketing e vendas totalmente alinhados

Além do passo a passo acima, é preciso alguns cuidados adicionais para manter as equipes de marketing e vendas totalmente alinhados.

Veremos 3 deles a seguir.

Desenvolva um acordo de nível de serviço

Sua equipe de vendas entende quais parâmetros são utilizados para estabelecer um lead qualificado em marketing? 

A equipe de marketing sabe por que as vendas têm mais sucesso com alguns perfis em vez de outros? 

Com um SLA definido, ambas equipes conseguem ter um melhor entendimento sobre os processos e estratégias de cada uma.

Acordos de nível de serviço (SLAs) são contratos entre suas equipes de marketing e vendas.

Eles definem objetivos comuns, estabelecem as responsabilidades de cada equipe e definem as métricas pelas quais todos serão avaliados. 

Um SLA ajuda a garantir que suas equipes de marketing e vendas estejam na mesma página.

Sem falar que, com um acordo de nível de serviço, suas equipes planejam suas estratégias juntas, em vez de operar separadamente com responsabilidades desconexas. 

Estabeleça uma cultura de alinhamento

Isso significa manter um calendários de reuniões recorrentes entre as equipes e relatórios de receita entre as lideranças de marketing e vendas. 

Afinal, quando unidas, as equipes são capazes de comunicar feedback com maior facilidade e compreendem como suas funções impactam uma à outra. 

Existem duas reuniões que precisam ocorrer regularmente: uma relacionada à aquisição de leads e outra voltada ao progresso de vendas.

Reunião de aquisição de leads

Essa reunião é composta pelos líderes de marketing e vendas, sendo que os únicos outros participantes são executivos de vendas.

Basicamente, elas são usadas para avaliar a integridade geral do pipeline de vendas.

Por isso, as principais questões abordadas são:

• Quantos leads foram gerados para as vendas trabalharem desde a última reunião
• Quantos leads precisam ser gerados para vendas antes da próxima reunião
• Proporção de leads que virá da atividade de marketing online
• Proporção originada da atividade de vendas. As vendas precisam de algum suporte tático de marketing para ajudar com isso?
• Qualidade dos leads obtidos.

Reunião de progresso de vendas

Esta reunião é composta pelos mesmos membros que participam da reunião de aquisição de leads. Isso porque as atividades focadas na reunião de progresso são:

• Que negócios serão fechados antes da próxima reunião
• Quais negociações irão progredir de uma fase para a próxima ao longo do pipeline
• A confiança de que cada venda está no estágio certo permanece igual à da última reunião de vendas? Existe algum ajuste a ser feito?

Crie materiais de capacitação de vendas

O alinhamento pode começar com o sales enablement.

Conforme marketing continua conversando com vendas, vai descobrir quais desafios seus clientes em potencial estão enfrentando. 

Por sua vez, isso levará a equipe de marketing a desenvolver um conteúdo valioso que sua equipe comercial pode usar durante o ciclo de vendas.

Por exemplo, digamos que a equipe de vendas descobre que os clientes em potencial estão tendo dificuldades para mudar de CRM. 

A equipe de marketing pode usar essa informação para desenvolver um artigo que cubra esse tópico. 

Assim, vai estar fornecendo à equipe de vendas conteúdo para usar em conversas posteriores, reuniões e até mesmo fechar negócios. 

Checklist para uma equipe de marketing e vendas unida e imbatível

Conclusão

Alinhar sua equipe de vendas e marketing é uma maneira fantástica de expandir seus negócios e escalá-los além do que as equipes seriam capazes atuando isoladamente.

Ao harmonizar marketing e vendas, insights exclusivos sobre o processo de vendas são descobertos.

Com eles, é possível ajustar e otimizar suas estratégias de marketing e vendas, assim como desenvolver novas oportunidades de negócios e aumentar as receitas.

Sem falar que uma equipe de marketing e vendas totalmente alinhada e coloca sua organização na melhor posição para extrair o máximo valor de clientes e possíveis compradores.

O que faz com que seu negócio alcance novos níveis.

Sucesso!

Jéssica Muller  

Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.

Veja todos os artigos da Jéssica  

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