O cold mail (ou e-mail frio) é um dos pilares fundamentais da prospecção ativa. E existe uma razão para que tenha se mantido tão popular ao longo dos anos: funciona.
Mas tem uma grande diferença entre simplesmente usá-lo e aproveitar todo o seu potencial.
Para fazer isso, você precisa rastrear, medir e monitorar.
Acompanhar as métricas de suas campanhas de cold mail traz vários insights críticos, como:
- Os e-mails estão realmente sendo entregues?
- Quais linhas de assunto seus potenciais clientes consideram mais atraentes?
- Quais das suas chamadas para ação (CTAs) mais influenciam seus compradores a agir?
- Que tom de voz e mensagens principais estão gerando a melhor resposta?
Métricas como essas são fundamentais para embasar suas ações de cold mail.
Simplificando, se você não monitora o desempenho de seus e-mails frios, está operando com base em suposições – e é bem provável que, como resultado, esteja perdendo de fechar muitas vendas.
Ok, mas para quais métricas devo olhar?
Separamos as principais entre elas no post de hoje.
Métricas de entrega em cold mail
Você não tem como avaliar a qualidade dos seus cold mails se eles nem estão chegando à caixa de entrada dos seus potenciais clientes, certo?
Por isso, vamos começar com as métricas de entrega dos e-mails frios.
Lembrando que, ao usar uma plataforma de automação, fica muito mais fácil acompanhar tanto as métricas de entrega como as de performance – através de gráficos simples de interpretar.
Como os gerados pela plataforma da Leads2b:
Bounce
O bounce, basicamente é a não entrega do seu e-mail.
Ele pode ser classificado como soft bounce quando a mensagem não foi entregue por falta de espaço na caixa de entrada do destinatário ou devido a alguma falha do servidor.
Também pode ser classificado como hard bounce, que é quando o endereço de e-mail do destinatário não existe, foi desativado ou contém erros de digitação (@gmial em vez de @gmail, por exemplo).
Quando um disparo esbarra no bounce (seja soft ou hard), você recebe um e-mail avisando que a entrega não pode ser realizada.
A ferramenta que você está usando para enviar e-mails também deve fornecer um relatório de rejeições.
Mas por que essa métrica importa?
Porque quando o bounce ultrapassa 5%, o servidor enxerga que seu domínio tem uma má reputação e o bloqueia.
Em casos mais extremos, ele também pode bloquear seu banco de IPs. O que compromete sua capacidade de executar futuras campanhas de e-mail.
Por isso, sua taxa de rejeição deve se manter a menor possível.
Para diminuir seu bounce, você deve manter suas listas de e-mail limpas. Ou seja, você precisa remover delas cada contato que seja inválido e todas as contas inativas.
Você pode usar os e-mails de “não entrega” para montar uma lista de contatos que precisam ser removidos da sua lista.
A validação de dados também é útil para manter sua taxa de bounce sob controle. Afinal, esta prática indica cada e-mail que está desatualizado.
Para confirmar se os endereços de e-mails da sua lista estão corretos, você pode – por exemplo – ligar para empresa em que eles trabalham e dizer que precisa enviar um e-mail importante para a pessoa e perguntar se o endereço de contato está correto.
Spam
Spam, basicamente, é o envio massivo de publicidade ou mensagens maliciosas que tentam extrair dados de usuários para usos indevidos.
Eles são identificados por filtros que “leem” as mensagens recebidas pelos destinatários e usam alguns padrões que as pontuam.
As mensagens que alcançam a pontuação limite são classificadas como spam e nem chegam à caixa de entrada do destinatário.
E quem é que lê os e-mails que caem no spam? Isso mesmo: ninguém.
No máximo, passamos por essa caixa para limpá-la – isso se nosso provedor de e-mail nos avisar…
Assim, mesmo que sua mensagem tenha valor para o potencial cliente, ele nem sequer vai vê-la.
E o que os olhos do cliente não veem, não é comprado.
Mas, o que faz os filtros considerarem um e-mail como spam?
- Usar fonte vermelha nos seus e-mails (seja na linha de assunto ou no corpo)
- Abuso de pontos de exclamação
- Linhas de assunto com a palavra teste e/ou com todas as letras maiúsculas
- Palavras específicas, como “clique aqui”, “free”, “sem compromisso”, “grátis”, “não perca essa oportunidade”- seja no corpo ou na linha de assunto
- Mensagens com imagens grandes e com pouco ou nenhum texto
- Código HTML com falhas.
Você também pode descobrir o quanto seus e-mails estão propensos a serem barrados pelos filtros de spam usando ferramentas como o Mail Tester.
Além disso, o próprio destinatário pode marcar seu e-mail como spam – o que é ainda pior.
Para evitar que isso aconteça, é preciso tomar alguns cuidados – que você pode aprender neste outro artigo.
Métricas de performance em cold mail
Somente se o desempenho é medido, ele pode ser melhorado, concorda?
Acompanhando as métricas abaixo, você poderá identificar facilmente as áreas em que pode melhorar.
Além de rastrear, é importante entender o que as métricas de cold mail estão dizendo para que você possa responder de acordo.
Por exemplo, se seus cold mails tem uma baixa taxa de abertura, o que exatamente você pode fazer a respeito?
É o que vamos descobrir.
Taxa de abertura
Essa métrica informa a porcentagem de destinatários que abriram seu e-mail.
As taxas de abertura podem ajudar a pintar uma imagem mais clara sobre como certos aspectos de seus cold mails estão se saindo, como:
Segmentação: segmentar sua lista de e-mail ajuda a dividir seus contatos em grupos para que você possa enviar mensagens mais direcionadas
Linhas de assunto: uma baixa taxa de abertura pode indicar que sua linha de assunto não é clara ou atraente o suficiente.
Experimente fazer testes A/B com variações de gatilhos mentais e/ou incluir o nome do destinatário
Tempo: talvez você não saiba, mas – em média – são enviados 121 e-mails comerciais por dia. Então, se sua taxa de abertura estiver baixa, experimente enviar e-mails em horários diferentes para tentar chegar ao topo da caixa de entrada do seu destinatário.
Taxa de cliques
Essa métrica mostra quantas pessoas clicaram em determinado link no conteúdo do seu cold mail.
Ainda que essa métrica, por si só, não seja tão eficiente para avaliar o sucesso do cold mail, pode ajudar a entender o comportamento do seu público.
Por exemplo, talvez seu público se sinta um pouco receoso de clicar em um link ou botão que o leve diretamente a um contato comercial.
E isso pode ser o que está atrapalhando-os de clicar.
Lembre-se que nem sempre é necessário fixar seu objetivo no agendamento de uma conversa.
Você também pode incluir botões ou links que levem a um período de teste do seu produto ou serviço, para que o cliente experimente antes de decidir se quer fazer a aquisição.
O mesmo vale para versões gratuitas, no caso de soluções tecnológicas, como ERPs ou CRMs.
Portanto, vale a pena fazer testes A/B nesse sentido e enviar e-mails com links para conversas com especialistas, agendamentos de demonstrações e versões direcionando para testes gratuitos.
Veja o que traz melhores resultados e replique.
Taxa de resposta
A taxa de resposta é o número de pessoas que abrem um e-mail e respondem.
Mas essa métrica, sozinha, não diz muita coisa. Afinal, “não, obrigado” também é uma resposta – ainda que não seja a ideal…
Mesmo assim, vale aplicar algumas ações caso você precise melhorar suas taxas de resposta:
Inclua perguntas no corpo do seu e-mail: a melhor forma de conseguir respostas é – ironicamente – fazendo perguntas
De preferência, que sejam instigantes e que possam ser facilmente respondidas.
Afinal, se os compradores sentirem que responder será algo trabalhoso, simplesmente vão deixar para lá.
Personalize sua mensagem: se o que você oferece não faz sentido para o destinatário, ele simplesmente vai te deixar sem resposta.
Para evitar isso, personalize sua mensagem de acordo com as dores e desejos dos potenciais clientes.
Também use a personalização avançada, como no exemplo:
Dica: Você pode usar o e-book abaixo para descobrir como identificar a dor dos seus potenciais clientes com maior exatidão.
Taxa de conversão
Vimos que ter uma resposta não é suficiente. Seu cold mail precisa receber respostas positivas.
A taxa de conversão é a medida de quantos clientes em potencial abriram um e-mail, clicaram e concluíram uma ação (agendaram uma demonstração, fizeram o download de algum material, a inscrição em algum evento).
Essa é a principal métrica para mostrar se seus cold mails realmente fazem as pessoas avançarem em sua jornada de compra.
O que impacta na taxa de conversão:
Personalização e contexto: mais do que em qualquer outra taxa, a personalização e o contexto são determinantes aqui.
Afinal, o potencial cliente não vai tomar nenhuma ação lendo um cold mail que não fale diretamente ao seu problema, nem esteja adequado ao seu contexto atual.
Por isso, é fundamental tornar suas mensagens mais personalizadas possível, baseadas em informações específicas daquele comprador.
Você pode extrair essas informações a partir das redes sociais, como o LinkedIn, por exemplo.
Com a funcionalidade Buscadores de Contato, da Leads2b, você consegue encontrar as redes sociais que o potencial cliente usa e investigar a partir daí.
Pesquise também pelos principais desafios enfrentados pelo segmento em que o potencial cliente atua.
Cruze os dados e use-os para montar uma mensagem que seja instigante e envolvente desde a linha de assunto até a chamada para a ação.
Chamada para ação: mantenha sua CTA clara, que informe ao potencial exatamente o que você está oferecendo e o que ele deve fazer para obter aquilo.
Tente manter somente uma CTA (seja link ou botão), para não confundir seu potencial cliente.
Landing pages (páginas onde o potencial cliente preenche o formulário para obter a oferta proposta): certifique-se de que o texto e a aparência da página sejam atraentes, com o mínimo de distrações.
Conclusão
Ao enviar cold mails, entender as métricas é fundamental para determinar se suas ações são bem-sucedidas ou não.
Sem as métricas, você não saberia quantos e-mails foram entregues, abertos, respondidos ou convertidos – e não poderia fazer os ajustes de percurso para alcançar seus objetivos de vendas.
Por outro lado, ao conhecê-las e acompanhá-las, você compõe e-mails cada vez mais envolventes e que trazem resultados de forma consistente.
Pronto para colocar em prática o que ensinamos e ver a mágica acontecer?
Boas vendas!
Jéssica Muller
Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.
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