O marketing de conteúdo é o desenvolvimento e a distribuição de conteúdo relevante e útil — blogs posts, newsletters, e-books, publicações em redes sociais, e-mails, vídeos e similares — para clientes atuais e potenciais.
Quando feito corretamente, essa estratégia é útil para transmitir conhecimento e comprova que uma empresa valoriza as pessoas para quem ela vende.
Além disso, o uso consistente do marketing de conteúdo estabelece e nutre relacionamentos com seus clientes potenciais e existentes. Afinal, quando seu público pensa em sua empresa como um parceiro interessado em seu sucesso e uma origem valiosa de conselho e orientação, é mais provável que eles escolham sua marca na hora de comprar.
No post de hoje, vamos mostrar tudo o que você precisa saber sobre marketing de conteúdo: o que é, sua importância, como aplicar, quais são as boas práticas e como medir o retorno sobre o investimento (ROI) das suas ações.
- O que é marketing de conteúdo?
- Por que o marketing de conteúdo é importante?
- Como criar uma estratégia eficaz de marketing de conteúdo?
- As melhores práticas para produção de conteúdo relevante e engajador
- Por que você precisa começar a usar o marketing de conteúdo?
- Como medir o ROI do marketing de conteúdo?
- Como a Leads2b pode ajudar a otimizar sua estratégia de marketing de conteúdo?
O que é marketing de conteúdo?
O marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing usada para atrair, envolver e reter um público, criando e compartilhando artigos, vídeos, podcasts e outros materiais relevantes. Essa abordagem estabelece autoridade, promove o conhecimento da marca e mantém sua empresa na mente dos potenciais clientes quando é hora de comprar o que sua empresa vende.
Em outras palavras, uma estratégia de marketing de conteúdo estabelece sua marca como líder no segmento, aumentando a confiança entre seu público ao criar e distribuir conteúdo de várias maneiras.
Em suma, o marketing de conteúdo é um tipo de estratégia inbound que atrai clientes e cria fidelidade, sendo extremamente eficaz para a retenção de clientes.
Por que o marketing de conteúdo é importante?
O marketing de conteúdo é uma tática de referência que comprovadamente funciona. Além disso, ele oferece uma vantagem competitiva. Dê uma olhada no que os dados dizem sobre marketing de conteúdo:
- Empresas com blogs obtêm 67% mais leads do que outras empresas
- 72% dos profissionais de marketing de empresas para empresas (business to business, B2B) afirmam que o marketing de conteúdo aumenta o envolvimento e o número de leads que eles geram
- 88% das pessoas dizem que os vídeos foram responsáveis por convencê-las a comprar um produto ou serviço.
Além disso, o marketing de conteúdo beneficia as empresas de muitas maneiras. Afinal, quando feita corretamente, uma estratégia orientada neste sentido pode:
- Aumentar a visibilidade online: uma estratégia de marketing de conteúdo pode ajudar a atrair mais clientes e visitantes ao site, principalmente quando as pessoas estão constantemente procurando soluções para seus pontos problemáticos. Assim, oferecer conteúdo educativo e informativo sobre um tópico do interesse do seu público pode aumentar a visibilidade online por meio do seu site ou das suas páginas nas redes sociais
- Gerar mais leads: você pode aumentar os leads quando o marketing de conteúdo é usado para impulsionar o tráfego. Já que educar os clientes cria confiança e os ajuda a se sentirem mais confortáveis comprando de sua empresa, você pode gerar mais leads e começar a desenvolver relacionamentos com possíveis compradores
- Aumentar a fidelidade: este aspecto é essencial no marketing e nos negócios porque quanto mais fiéis seus clientes forem, mais compras repetidas eles farão. Nesse sentido, oferecer conteúdo que informe os consumidores pode ajudá-los a começar a construir confiança com sua marca e vê-la como líder de pensamento
- Melhorar a autoridade: desenvolver conteúdo é ideal para melhorar a autoridade e se tornar um líder de pensamento em seu setor. Afinal, o conteúdo não apenas ajuda você a construir confiança, mas também pode posicionar sua marca como a mais confiável em um tópico específico.
Como criar uma estratégia eficaz de marketing de conteúdo?
Sua empresa pode usar marketing de conteúdo para atrair leads, defender seu produto ou serviço quando alguém está pesquisando o que comprar e até fechar vendas.
Porém, para usá-lo de forma eficaz, você precisa entregar o conteúdo certo em cada estágio da jornada de compra — desde a conscientização, passando pela consideração, até o fechamento.
Se isso parecer complicado, não se preocupe: abordar o conteúdo dessa forma realmente simplifica o processo.
Veja como as empresas usam o marketing de conteúdo em cada estágio da jornada do comprador para envolverem e venderem.
Estágio de conscientização
No primeiro estágio do processo de vendas, seu conteúdo deve se concentrar nas principais preocupações do seu público.
Escrever sobre seus pontos problemáticos, desafios e questões lhe dá a melhor chance de se envolver com eles.
O conteúdo no estágio de conscientização deve envolver conselhos educativos e práticos. Reserve suas vendas para as fases de consideração e fechamento.
O melhor conteúdo para este estágio inclui artigos de blog, e-books, vídeos e newsletters.
Exemplos
- Uma empresa fornecedora de um sistema de extinção de incêndio em cozinhas industriais posta um artigo no blog sobre como evitar incêndios em restaurantes
- Uma empresa que fornece um sistema de gestão de recursos humanos cria um vídeo curto sobre o tópico “Como recrutar os melhores talentos online“
- Uma empresa de ventilação para galpões industriais cria um e-book chamado “Importância da ventilação em galpões industriais”.
Estágio de consideração
No estágio de consideração, o conteúdo deve oferecer um híbrido de informações úteis e marketing.
Portanto, ele deve educar o leitor sobre quais funções procurar e como vários recursos atendem às suas necessidades. Lembrando que, aqui, seu conteúdo deve se inclinar para o que sua empresa oferece.
O melhor formato de conteúdo para esse estágio inclui estudos de caso, artigos e vídeos de instruções, listas de verificação e/ou planilhas.
Exemplos
- Uma empresa de sistema de telefonia baseada em nuvem cria uma lista de verificação intitulada “Oito maneiras de melhorar o atendimento ao cliente por telefone” que detalha os recursos e funções que tornam possível um ótimo atendimento ao cliente
- Uma empresa de paisagismo corporativo cria estudos de caso sobre “Os maiores erros que a maioria das empresas cometem ao contratar um paisagista”
- Uma empresa de bufê apresenta estudos de caso de eventos de sucesso com foco nos benefícios que eles oferecem, como “Alergias alimentares: como considerá-las em seu próximo evento ” ou “Como garantir práticas sustentáveis em seus eventos”.
Estágio de fechamento
O marketing de conteúdo desempenha um papel importante quando um cliente potencial está perto de fechar a compra.
Nesse estágio, você pode se concentrar nas vendas, contanto que continue a mostrar por que comprar da sua marca é a melhor escolha — e não apenas como seus serviços ou produtos são excelentes.
Sua mensagem central aqui deve ser sua experiência, conhecimento e os benefícios diferenciadores do que sua empresa vende.
Melhor conteúdo para este estágio: estudos de caso, conteúdo gerado pelos clientes, guias para compradores, vídeos do produto, relatórios de pesquisas.
Exemplos
- Uma empresa de consultoria cria um relatório de pesquisa provando que as companhias que se envolvem em planejamento estratégico, avaliações por terceiros e outros serviços, moldados pelos serviços que oferecem, apresentam um crescimento maior
- Uma agência de design cria vídeos curtos mostrando a variedade de seu trabalho em diferentes setores para demonstrar sua experiência diversificada
- Uma empresa que conserta e faz manutenções de equipamentos para clínicas de ortodontia incentiva seus clientes a contribuírem com depoimentos sobre seus equipamentos de última geração e serviço de primeira linha.
As melhores práticas para produção de conteúdo relevante e engajador
O marketing de conteúdo pode parecer complicado, mas ajudamos a simplificar todo o processo: uma campanha de marketing de conteúdo bem-sucedida deve ser gerenciável e sustentável.
Siga os passos a seguir para começar:
Identifique seu público
Para criar conteúdo para um determinado perfil de leitor, você precisa ter uma ideia clara de suas prioridades, desafios e preferências.
Aliás, se você tiver descrições detalhadas de seus vários segmentos, escolha um ou dois para quem escrever.
Caso contrário, crie perfis de membros do seu público e clientes em potencial antes de começar.
Determine os formatos corretos
Antes de mais nada, é importante considerar que o formato ideal de conteúdo deve corresponder ao estágio da jornada de compra para o qual você está criando conteúdo.
Outra consideração importante inclui quais formatos ajudarão você a mostrar claramente o valor. Para alguns, será um vídeo; para outros, um checklist, e por aí vai.
Lembrando que o público julgará seu conteúdo pela qualidade, e de fato deve ser assim. Portanto, identifique o recurso certo (interno ou externo), para criar este trabalho.
Determine como você vai distribuir
Outro ponto sem dúvida muito importante no marketing de conteúdo é a forma como será distribuído.
Ele será postado no site? Enviado por e-mail para as pessoas? Será impresso para ser distribuído em um evento?
Para decidir corretamente, comece com “onde” você sabe que seu público provavelmente estará e escolha formatos que façam sentido.
Por exemplo, faz sentido enviar um artigo por e-mail. Um checklist ou planilha pode ser postado facilmente nas redes sociais. Um guia do comprador é um bom acompanhamento para um argumento de venda.
Nesse sentido, uma boa estratégia é o bullseye framework pode ser útil. Afinal, ao utilizá-la, você consegue entender mais claramente os principais canais para a sua marca e, então, usá-los para colocar seu marketing de conteúdo em prática.
Escolha um cronograma sustentável
Depois de entender quem são seus leitores-alvo e os melhores formatos para cada estágio do ciclo de vendas, crie um plano de curto prazo (três a seis meses).
Mas, cuidados: é muito fácil cair no erro de criar um plano de marketing de conteúdo ambicioso demais.
Portanto, o plano que você criar deve conter elementos de conteúdo que você de fato pode criar de forma realista. Não esqueça de considerar seu orçamento e recursos ao desenvolver este planejamento.
Além disso, controle quanto tempo leva para criar cada parte do conteúdo, para que você possa considerar esse tempo dentro de seu cronograma.
Use a voz do cliente em seu conteúdo
Usar a voz do cliente em sua estratégia sempre será uma prática recomendada no marketing de conteúdo e também a mais importante.
Isso porque as pessoas confiam muito mais na opinião de outras pessoas do que na das empresas ou de seus representantes comerciais.
Mas, cuidado: você precisa ter certeza de que está combinando seu conteúdo com o que o cliente está realmente procurando.
Sem fazer isso, talvez você nunca consiga alcançar seu público-alvo, mesmo que eles estejam procurando por algo que você oferece.
Nesse sentido, a pesquisa de palavras-chave é o ponto de partida para criar qualquer conteúdo, e uma grande parte da criação de conteúdo relevante é garantir que você esteja usando os termos que as pessoas realmente pesquisam.
Meça o ROI do seu conteúdo
Quando se trata de medir ações de marketing de conteúdo, medir o ROI é um desafio — diferente da mídia paga, que traz análises como CPC (custo por clique), índices das taxas de conversão e outras métricas importantes.
É por isso que é essencial definir claramente como você medirá seu conteúdo para ROI e provar que ele impulsiona os resultados da organização.
No blog, ferramentas como SEMRush, Ubersuggest, Google Analytics e ferramentas semelhantes podem ser úteis para gerar insights e relatórios com praticidade.
No caso de materiais que são disponibilizados para as pessoas baixarem ou que exigem inscrições, fica mais fácil medir sua efetividade por meio da análise de downloads, inscrições e, claro, a qualidade dos leads gerados a partir destes conteúdos.
Cuidado ao usar conteúdo gerado por IA
O conteúdo gerado por IA finalmente chegou às massas. Mas não caia no hype.
A IA pode tornar a vida muito mais fácil de muitas maneiras diferentes, mas não pode ser o único recurso utilizado para a criação de conteúdo valioso e de qualidade.
Existem, por exemplo, casos de uso de serviços de IA (como o ChatGPT) para pesquisa, criação de esquema ou idealização de conteúdo. Mas não é recomendável que esses serviços escrevam seu conteúdo por completo.
Além disso, o Google atualizou recentemente suas diretrizes EAT para incluir um “E” extra para experiência. Isso mostra que ele continua focado em conteúdo autoritário e é vital que você mostre ao usuário que sabe do que está falando.
O novo “E” em torno da experiência parece ser uma tentativa de identificar conteúdo gerado por IA, porque o Google quer garantir que os usuários obtenham as informações corretas de fontes confiáveis. Algo parecido com a atualização do algoritmo YMYL no passado.
Por outro lado, a atualização de conteúdo útil do Google também finalmente terminou de ser lançada e está afetando sites com conteúdo insatisfatório ou inútil. A ação tem por objetivo suprimir os sites e blogs que começaram a criar conteúdo principalmente para mecanismos de pesquisa e não para humanos.
Em suma, a lição aqui é: as pessoas precisam escrever conteúdo destinado a outras pessoas.
Portanto, use IA para ajudar na criação de conteúdo, mas tome cuidado para não fazer isso em massa.
Reotimize e redirecione seu conteúdo desatualizado/de baixo desempenho
Ano novo, conteúdo de blog novo? Nem sempre.
Ao monitorar o desempenho do conteúdo atual em seu blog, você pode identificar se há a capacidade de otimizar novamente ou redirecionar o conteúdo que pode estar desatualizado ou com baixo desempenho.
Uma das melhores maneiras de fazer isso é por meio de uma auditoria de conteúdo para entender melhor quais conteúdos estão tendo um bom desempenho e quais podem precisar de uma pequena atualização.
Não adianta reinventar a roda, especialmente se o conteúdo já é de boa qualidade, mas pode se beneficiar de outras palavras-chave de destino.
Apesar disso, ao avaliar seu conteúdo atual, você pode identificar lacunas onde pode ser necessário criar novos materiais ou encontrar conteúdos que possam ser consolidados para que tenham um desempenho melhor em conjunto.
Por que você precisa começar a usar o marketing de conteúdo?
Em um mundo onde o conteúdo faz parte de 90% dos planos de marketing e as pessoas gastam em média 10,7 horas por dia com conteúdo, essa parece ser uma pergunta óbvia a ser respondida.
Construir sua marca e estabelecer sua reputação
O marketing de conteúdo permite que você mostre sua marca em 360° por meio do uso de texto, imagens, vídeo e áudio.
Atrair prospects e clientes
Uma pesquisa mostra que os clientes não confiam na publicidade. Nesse sentido, o marketing de conteúdo elimina o apenas vender, vender, vender que faz suas promoções soarem como um vendedor de carros usados e mostra uma postura mais consultiva da sua marca — focada em solucionar problemas e servir como ponte para o alcance dos objetivos.
Fornecer informações que os compradores precisam
Os clientes B2B fazem sua lição de casa online antes de comprar. De fato, dados da Forrester mostram que 74% dos compradores B2B pesquisam online metade ou mais de suas compras antes de comprar.
Portanto, você deve fornecer as informações que eles procuram para entrar no conjunto de consideração.
Isso significa conteúdo do produto, respostas às perguntas dos clientes, instruções, classificações e críticas. Se você não fornecer esse conteúdo, outra pessoa o fará.
Auxiliar no uso do produto pós-compra
É comum as empresas subestimarem o valor desse tipo de conteúdo para apoiar seus esforços pós-vendas.
Mas, lembre-se: embora a venda tenha sido fechada, se seu cliente não puder usar seu produto, ele o devolverá ou parará de usá-lo e não comprará mais.
Como medir o ROI do marketing de conteúdo?
Calcular um ROI médio para marketing de conteúdo B2B pode ser complicado. Mas é importante avaliar seu desempenho.
Pensando nisso, os especialistas em geração de leads First Page Sage tentaram desmistificar o processo analisando seu conjunto de dados. A seguir estão algumas de suas principais descobertas:
Naturalmente, seus ativos de conteúdo não existem no vácuo. É muito provável que você alcance — ou até supere — esses benchmarks se incorporá-los à sua estratégia mais ampla de vendas e marketing.
Assim, quando se trata de planejar sua estratégia de marketing de conteúdo, você precisa considerar o panorama geral: as palavras-chave que farão com que ele seja encontrado online, as chamadas para ação que trarão conversões.
Como posso provar o ROI do marketing de conteúdo?
Agora vem a parte desafiadora: identificar as métricas mais relevantes para comprovar o retorno do investimento em sua estratégia de marketing de conteúdo.
Aqui, você tem que investir algum tempo inicialmente para identificá-los, mas a atividade vale o esforço. Afinal, as melhores maneiras de medir o ROI do marketing de conteúdo dependerão da atividade.
Vejamos o ROI para conteúdo do site, mídia social e SEO por sua vez.
Medindo o ROI no conteúdo do site
Claro, nem todo visitante do seu site se tornará um cliente. Para algumas marcas, o ROI vem da promoção do reconhecimento da marca ou de outras métricas menos tangíveis.
Portanto, ao analisar o ROI “concreto”, você precisará verificar quanto vale uma única conversão para sua empresa.
Você pode resolver isso multiplicando o valor médio da transação pelo número médio de pessoas que converteram no site e se tornaram clientes.
Lembrando que acompanhar as conversões do blog em uma página específica geralmente não é suficiente.
O visitante do seu site pode converter depois de consumir um white paper ao qual seu blog os levou, por exemplo. Se isso soa um pouco complicado, não se preocupe.
Você pode definir metas no Google Analytics para ver quantas páginas são visualizadas em uma sessão, quanto tempo o visitante permaneceu no site, de onde foi encaminhado e quaisquer outros eventos que acionam durante a visita.
Então, você pode usar esses dados para calcular a receita estimada do site para cada meta.
Depois de concluir o processo para cada meta, você pode adicionar todos os números das conversões do seu site durante um período de tempo específico e calcular a média. Aliás, este é um ótimo exercício para fazer em conjunto com sua equipe de vendas.
Afinal, ao sentar e cruzar o conteúdo com os leads ou vendas gerados, você pode trabalhar em conjunto para identificar áreas de melhoria ou oportunidades para expandir temas ou formatos de conteúdo de sucesso.
Medindo o ROI nas mídias sociais
Além de ser uma ótima plataforma para construir confiança e aumentar o reconhecimento da marca, a mídia social é um amplificador poderoso para o seu conteúdo, portanto, é vital medir o ROI do marketing de conteúdo no LinkedIn, Facebook, Instagram, entre outros.
Lembre-se: as métricas nas quais você irá se concentrar dependerão das metas de vendas e marketing da sua empresa.
Talvez sua prioridade seja alcançar novos públicos, ou talvez você queira construir uma comunidade de influenciadores e defensores que possam persuadir novos clientes de que você é a marca certa para escolher.
Portanto, considere todos os seus diferentes públicos, as metas e objetivos que você tem para cada um.
Não são apenas novos clientes que você está tentando conquistar. Particularmente no B2B, parcerias valiosas são formadas nas mídias sociais, que têm um valor muito real para o seu marketing de conteúdo.
Também é uma boa ideia expandir o escopo de seus cálculos de ROI para incluir o impacto em seus negócios como um todo.
Por exemplo, se sua empresa usa mídia social para atendimento ao cliente, você pode querer incluir o impacto nos tempos de resolução de chamadas ou outras maneiras pelas quais a mídia social afeta sua prestação de serviço ao cliente.
Nesse caso, as métricas que você deve acompanhar serão baseadas em seus objetivos de negócios para cada público.
Por exemplo, você pode usar conversões ou engajamento do público para seus novos clientes, compartilhamentos e comentários para suas parcerias, ou menções positivas ou comentários úteis para demonstrar o valor para sua equipe de desenvolvimento de produtos.
Ao acompanhar essas métricas ao longo do tempo, você pode descobrir qual é o ROI de sua mídia social usando a mesma fórmula do tráfego do site.
Lembre-se de incluir todos os gastos financeiros, incluindo o custo de seus consultores freelancers, ferramentas de escuta de mídia social e quaisquer outros custos internos.
Medindo o ROI em SEO
O Search Engine Optimization (SEO) é essencial para o sucesso do marketing de conteúdo do seu blog. Afinal, você quer que seu conteúdo seja encontrado pelas pessoas certas.
Mas um bom SEO leva tempo – e pode afetar consideravelmente seu orçamento – então você precisa ser capaz de provar o ROI sempre que possível.
Além disso, é importante ter em mente que o Google e outros mecanismos de pesquisa mudam e ajustam seus critérios de classificação regularmente. Portanto, você precisa se manter por dentro das táticas que deve priorizar para otimizar seu conteúdo.
Além disso, nunca use as chamadas táticas Black Hat ou trabalhe com agências que o fazem. Isso pode resultar em penalidades que levam meses ou até anos para serem recuperadas.
Dito isso, resta destacar que, mesmo que esteja começando agora, você pode acompanhar seu ROI de marketing de conteúdo para SEO de algumas maneiras fáceis — como veremos a seguir:
Rastreamento de palavras-chave
Isso pode ser feito no Google Analytics na guia Fontes de Tráfego. Como alternativa, há uma variedade de ferramentas e plataformas disponíveis que podem te ajudar a monitorar seus termos de pesquisa mais populares.
Classificação de página
Este é talvez o indicador-chave de desempenho (KPI) mais importante do marketing de conteúdo de blog e, portanto, deve ser monitorado regularmente.
Você pode fazer isso em ferramentas específicas ou, a princípio, simplesmente abrir uma janela anônima ou privada em um navegador e ver sua classificação para as palavras-chave que está segmentando.
Autoridade de domínio
A autoridade de domínio de uma marca indica a confiabilidade de seu site e a probabilidade de uma boa classificação nos mecanismos de pesquisa.
Assim, é um bom indicador de como seu conteúdo é percebido e deve ser monitorado como um KPI para seu ROI de marketing de conteúdo.
Você pode usar um verificador de autoridade de domínio gratuito para acompanhar o seu desempenho.
Lembrando que as táticas de SEO podem demorar um pouco para mostrarem resultados e você pode não ver nenhum impacto ou movimento nos primeiros 3 a 6 meses.
Mas, se você continuar segmentando as palavras-chave certas, usar apenas táticas éticas de SEO endossadas pelo Google e publicar conteúdo valioso e útil, você verá resultados positivos em pouco tempo.
Mesmo profissionais de marketing experientes acham difícil calcular o ROI para SEO. Afinal, pode ser difícil colocar um preço nos custos associados a todas as suas atividades.
Além disso, os modelos de atribuição para conversões nem sempre são claros. Por exemplo, como você realmente sabe qual clique resultou em uma conversão?
Porém, nesse sentido, definir metas no Google Analytics é útil e ficar de olho nas três atividades acima deve ser útil.
Não esqueça: quando você tem seus dados em ordem, aplica-se a mesma fórmula:
Valor das Conversões – Custo do Investimento / Custo do Investimento
Por fim, adote a prática regular de comparar seu desempenho em diferentes períodos de tempo e levar em consideração quaisquer alterações nos algoritmos, no seu negócio ou no seu mercado.
Como a Leads2b pode ajudar a otimizar sua estratégia de marketing de conteúdo?
Com a Leads2b, você consegue criar com praticidade um blog e populá-lo com artigos valiosos para seu público.
Além disso, você também pode criar páginas para ofertar os materiais ricos que desenvolveu para educar seu público e promover seus produtos/soluções.
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Jéssica Muller
Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.
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