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Mailing: o que é e 4 erros que você deve evitar

O mailing é uma lista de contatos comprada ou montada manualmente para envio de propostas comerciais/informativos. Aprenda quais erros evitar nessas abordagens.

O mailing é uma comunicação comercial entre empresas e consumidores, que é permitida graças a uma lista de contatos (montadas ou compradas pelas organizações) contendo e-mail, telefone (fixo e/ou de celular), endereço (e demais dados) de pessoas físicas e/ou jurídicas.

Essa lista é usada pelas empresas, seja do Business to Business (B2B) ou Business to Consumer (B2C), para oferecer produtos ou serviços a potenciais clientes.

Os contatos que compõem o mailing podem tanto ser incluídos manualmente (extraindo as informações de sites e redes sociais) como podem ser comprados prontos.

Independentemente da origem de seus contatos, o mailing precisa seguir algumas boas práticas para, de fato, trazer novos clientes para sua empresa.

É o que vamos ver hoje.

O que é mailing

Para oferecer seus produtos ou serviços aos seus potenciais clientes, as empresas montam listas de mailing — ou as compram já montadas.

Então, usam estratégias próprias da prospecção ativa (e-mails frios/cold calling 2.0) ou do marketing (e-mail marketing/newsletters) para iniciar sua comunicação com essas pessoas (o mailing em si).

Essas listas contêm não apenas contatos de e-mail, como também endereços, páginas nas redes sociais, sites e números de telefone (fixo/celular).

e-mail marketing x mailing

O mailing é uma comunicação que as empresas estabelecem com seus clientes ou compradores em potencial, que pode se utilizar de diversos canais (não apenas o e-mail), como Short Message Service (SMS), mala direta, newsletter, WhatsApp, entre outros.

O e-mail marketing é um dos formatos que o mailing pode assumir — no caso, abrangendo uma comunicação mais comercial (para divulgação de ofertas, promoções, distribuição de cupons e vouchers, entre outros).

O e-mail marketing, porém, depende da permissão do potencial comprador ou cliente para ser enviado (diferente do cold mail e do telemarketing)

Importância do mailing

O mailing permite falar diretamente com seus clientes atuais ou potenciais, garantindo uma comunicação essencial para humanizar você e seu negócio e conectar-se com seu mercado.

Para os clientes, essa comunicação é uma forma de reforçar o relacionamento, demonstrando que ele é importante para sua marca, e não apenas um número.

Já os compradores em potencial, ao ter contato com sua marca nos diferentes meios de comunicação, mantêm sua marca em mente — facilitando que, quando estiverem prontos para comprar, eles decidam comprar dela (em vez de algum dos concorrentes).

Mas, simplesmente manter sua marca “na mente” de um potencial comprador realmente faz diferença?

Sim:

Personalização é importante no mailing
Personalização é importante no mailing

Através do mailing, também é possível mostrar a autoridade da sua marca em seu nicho específico, contribuindo para construir uma boa reputação.

Usos mais comuns do mailing

Quando uma empresa monta ou adquire listas de mailing, elas podem utilizá-las para vários objetivos: educar o mercado, reforçar a autoridade da marca, lançar produtos, fazer promoções, entre outros. 

Vejamos alguns dos principais usos do mailing:

Ferramentas para mailing
Ferramentas para mailing

Newsletter

A newsletter é uma estratégia de marketing, onde você envia regularmente e-mails para atualizar as pessoas sobre os produtos e serviços mais recentes da sua marca

Você também pode compartilhar notícias valiosas do setor, postagens de blog ou oferecer descontos e ofertas.

Com isso, as newsletters engajam e nutrem as pessoas, mantendo um relacionamento com a sua marca.

No caso das newsletters, a lista de mailing é manual — ou seja, as pessoas precisam se cadastrar para receber os e-mails.

Mala direta

A mala direta representa qualquer correspondência física que você envia aos clientes ou potenciais compradores, buscando atraí-los ou fidelizá-los.

Alguns exemplos de mala direta são cartões-postais, panfletos, catálogos, flyers, folders, etc.

Nessa comunicação, utiliza-se principalmente os endereços dos mailings para enviar os materiais físicos para as pessoas.

Telemarketing

O telemarketing (ou cold calling 1.0) envolve a prática de entrar em contato, verificar e abordar clientes em potencial utilizando chamadas telefônicas não solicitadas.

O telemarketing é mais utilizado por empresas do mercado B2B ou do B2C, grupos e candidatos políticos, para pesquisas, solicitação de doação, pesquisa de marketing, entre outros.

Short Message Service (SMS) 

Muito utilizado nos Estados Unidos (e nem tanto no Brasil, pelo menos atualmente), o SMS também pode ser utilizado nas campanhas comerciais e de marketing, para atração e engajamento de clientes através de mensagens de texto.

Nesse caso, a mailing list fornece o número do celular e o nome dos contatos para que a abordagem possa ser feita.

WhatsApp mailing

Utilizado por nada menos que 96,4% dos usuários de mídias sociais no Brasil, o WhatsApp é outro canal por onde os clientes e possíveis compradores podem ser abordados.

Afinal, que empresa não quer — nem que seja uma pequena fatia — desses 165 milhões de usuários?

Com uma mailing list contendo números atualizados de celulares, é possível criar uma boa estratégia de comunicação.

Frases de abordagem de vendas pelo WhatsApp

Saiba como abordar clientes em sua estratégia comercial, utilizando o WhatsApp, um dos principais canais de impulsionamento de vendas.

Mailing: o que é e 4 erros que você deve evitar 1

Benefícios do mailing

Como pode ser utilizado para fins diversos, o mailing pode trazer vários benefícios. Entre eles:

  • Aumenta o engajamento
  • Coleta feedbacks, permitindo a aplicação de melhorias constantes
  • Potencializa as vendas
  • Impulsiona o engajamento
  • Contribui para a geração de leads
  • Educa o mercado, o que reduz o ciclo de vendas
  • Amplia o reconhecimento da sua marca.

E muito mais!

Por que segmentar o mailing?

Cada vez mais, a personalização está no topo das expectativas dos clientes. Eles (assim como nós) querem sentir que as marcas estão preocupadas especificamente com eles, com seus problemas e em como solucioná-los.

Afinal, as informações são tão acessíveis atualmente, que eles não precisam ouvir sobre as especificações técnicas de um produto ou serviço. 

Por isso, eles querem saber como essas soluções ajudam a superar seus desafios e eliminar as barreiras que os impedem de alcançar seus objetivos.

Além disso, diversos estudos já comprovaram que o ser humano gosta de se sentir único.

Mas, o que isso tem a ver com a segmentação?

Ao dividir os contatos da sua lista de mailing por dor, objetivo, nicho ou segmento, você consegue criar uma comunicação mais direta, que fale ao coração de clientes que compartilham de características semelhantes, permitindo uma personalização mais profunda e assertiva.

A personalização importa no mailing
A personalização importa no mailing

Como segmentar um mailing?

Para segmentar sua lista de mailing, não tem muito segredo. Você pode utilizar as seguintes segmentações:

Demográfica: idade, gênero, cargo e formação acadêmica do decisor (no caso de empresas B2B). No caso de empresas B2C, também se consideram renda, localização, situação familiar, educação e etnia

Segmentação demográfica do mailing B2B x B2C
Segmentação demográfica do mailing B2B x B2C

Geográfica: bairro, cidade, estado, região, país, continente

Firmográfica: tamanho da empresa, número de colaboradores, natureza jurídica, categoria, atividade

Psicográfica: visão, valores, missão, posicionamento

Comportamental: hábitos de compra, ações realizadas no site, benefícios buscados, taxa de uso, fidelidade. Lembrando que você também pode segmentar os mailings com base em fatores mais específicos, como motivo de perda (no caso de negócios que não foram fechados), participação em um evento (webinar, seminário, palestra, etc), dores (problemas que alguns dos potenciais compradores ou clientes têm em comum) — o mesmo vale para objetivos e metas.

Ferramentas para mailing

Como vimos, existem diversos canais através dos quais você pode estabelecer o mailing com seus contatos. Vejamos mais detalhadamente alguns deles.

Automação de e-mail

Com as ferramentas de automação de e-mail, você pode criar e disparar e-mails para uma lista segmentada de clientes e/ou potenciais compradores.

A vantagem é que, com essas ferramentas, é possível acompanhar os resultados das ações e fazer melhorias em pontos específicos (taxa de abertura, porcentagem de cliques, volume de respostas, etc).

Redes sociais

Especialmente em mídias como o WhatsApp e Telegram, é possível fazer o mailing utilizando recursos como as listas de transmissão.

Mobile 

Também existem ferramentas que permitem o disparo de mensagens de texto para vários números simultaneamente — permitindo o mailing via SMS.  

Ferramentas de telefonia

É possível, ainda, utilizar os dados de contato do mailing para fazer ligações (aplicando a técnica do cold calling 2.0).

A vantagem é que essas ferramentas geralmente possibilitam a gravação das ligações, permitindo encontrar pontos de melhoria nos discursos comerciais.

Além disso, plataformas robustas — como a Leads2b — integram opções de telefonia que permitem a análise dos dados das ligações, revelando correlações entre o desempenho de cada membro da equipe de vendas.

Independentemente da ferramenta que você escolher para estabelecer mailing com seu público, não esqueça de seguir as regras para evitar cair no spam.

Conheça essas regras neste artigo.

Como garantir uma estratégia de mailing eficaz

Ao longo dos anos, muitas estratégias foram criadas para aproveitar o mailing da melhor maneira. 

O telemarketing e a mala direta são exemplos de práticas de sucesso que já foram amplamente usadas. 

Mas, com a tecnologia, é possível ir além dessas técnicas tradicionais em busca de resultados ainda maiores. Nos últimos anos, o mercado desenvolveu uma série de ferramentas e teorias para melhorar cada vez mais a performance do mailing.

Na prospecção ativa

A seguir, conheça os 3 procedimentos que recomendamos para garantir os melhores resultados na prospecção ativa:

1. Cold Call 2.0

O cold call 2.0 é a evolução da tradicional ligação fria, feita agora de forma automatizada e confortável — tanto para quem a realiza, quanto para quem a recebe.

Em vez de ligar para todo mundo da lista de contatos, você vai usar seu mailing de outra forma: através do envio de um simples e-mail

No primeiro contato, em vez de falar diretamente o tomador de decisão, a mensagem é enviada a algum diretor de outra área ou alguém acima do decisor final.

Nesse contato, pediremos apenas para sermos apresentados ao contato-alvo.

Exemplo da primeira abordagem no cold call 2.0
Exemplo da primeira abordagem no cold call 2.0

Só vamos entrar em contato com o decisor final para marcar a conversa.

Exemplo de abordagem do decisor final no cold call 2.0
Exemplo de abordagem do decisor final no cold call 2.0

Essa estratégia traz algumas vantagens. 

A principal delas é que o vendedor não fará a usual abordagem comercial.

Na verdade, o vendedor será apresentado por outra pessoa da própria empresa escolhida, por alguém que o decisor já conhece. Isso faz toda a diferença.

Mesmo que existam alguns modelos de e-mails que servem como ponto de partida, é importante ter em mente que todo esse processo é aperfeiçoado com o tempo. 

Conheça os pilares do cold call 2.0

Não é uma fórmula mágica. 

Mas, uma vez bem planejado e executado, o processo se torna cada vez mais constante e previsível. 

E é essa previsibilidade e aprimoramento que levam o cold call 2.0 a ser a principal técnica da prospecção ativa.

Imagine você comprar um mailing sabendo o quanto vai ganhar em média com ele. Essa é a incrível vantagem da Receita Previsível e do cold call 2.0.

É claro que, com a tecnologia, o processo do cold call 2.0 foi automatizado e facilitado. 

A Leads2b, por exemplo, é uma ferramenta que já possui nativamente todas as funcionalidades necessárias para adquirir o mailing, disparar os e-mails e acompanhar os resultados.

2. Visitas

Uma forma de prospecção ainda bastante utilizada pelos representantes comerciais e vendedores é a visita. 

Agendada ou não, uma visita — se não leva a uma venda — muitas vezes estabelece um bom relacionamento. 

Nesse sentido, comprar um mailing enriquecido com o endereço é uma boa forma de encontrar seus potenciais clientes.

Felizmente, a tecnologia facilitou ainda mais esse trabalho. 

Hoje, com a geolocalização, é possível encontrar empresas em uma determinada área específica, automatizando todo o trabalho de pesquisar a localização e as rotas. 

Por exemplo, com a compra de listas da Leads2b:

Compra de listas da Leads2b segmentada por localização
Compra de listas da Leads2b segmentada por localização

A geolocalização já é uma ferramenta imprescindível para empresas que trabalham com vendas em campo.

3. CRM

Você comprou, 100, 1.000 ou 10.000 contatos. Independentemente do caso, você vai precisar de uma forma de organizar esses dados.

No começo, são dados básicos: nome da empresa, nome do contato, e-mail, telefone e endereço — quando adquirida uma boa lista. 

A partir da abordagem será necessária muito mais informação: horário de contato, enriquecimento dos dados, agendamento das próximas ações, motivos de perda de contato e muito mais. 

Não existe jeito melhor de resolver isso do que com um bom CRM.

Além disso, os benefícios de implementar um CRM no setor comercial são muitos:

Existe uma grande variedade de CRMs no mercado, mas, na hora de escolher é importante optar por uma ferramenta que se adapte à forma como seu setor comercial já está organizado. 

Isso porque muitos sistemas não permitem mudar as configurações, o que acaba engessando o processo comercial. 

Com isso, os vendedores acabam parando de usar a plataforma — e o que era para facilitar a vida do gestor, acaba complicando.

Porém, trabalhar com um grande volume de contatos, como é o caso de quando se adquire uma lista de mailing, requer organização. 

Por isso, não deixe de associar a sua lista de contatos a uma plataforma que facilite o trabalho.

No material abaixo, ensinamos mais sobre como escolher um CRM e conhecer as melhores práticas para usar a ferramenta. Não deixe de conferir.

Saiba sobre CRM antes de escolher o sistema para comprar e suportar suas estratégias de mailing

No marketing

O mailing também é muito utilizado no marketing — e nesse caso também requer alguns cuidados básicos:

1. Personalize sempre

Estudos descobriram que 73% dos compradores B2B desejam experiências personalizadas. E não seria para menos: a personalização na comunicação por e-mail melhora as taxas de abertura em 82%, aumenta a taxa de cliques (CTR — click through rate) em 75% e melhora a satisfação do cliente em 58%.

Personalizar seus e-mails garante que seu mailing traga os melhores resultados
Personalizar seus e-mails garante que seu mailing traga os melhores resultados

Mas, como personalizar minha comunicação?

Usando o Buscador de Contatos da Leads2b, por exemplo, você pode descobrir as redes sociais utilizadas pelos potenciais clientes.

O Buscador de Contatos ajuda a encontrar as redes sociais dos potenciais clientes, permitindo uma análise profunda de suas dores/desejos
O Buscador de Contatos ajuda a encontrar as redes sociais dos potenciais clientes, permitindo uma análise profunda de suas dores/desejos

E, a partir da investigação desses canais — cruzando as informações com os dados coletados pelos vendedores, através de perguntas estratégicas (além da aplicação de técnicas como a escuta ativa ) — identificar as dores e desejos dos clientes.

Para um mailing de sucesso, é fundamental identificar a dor do cliente e adaptar sua comunicação

2. Compartilhe conteúdo de valor

Sabendo o que cada cliente quer e precisa — e tendo-os devidamente classificados em listas segmentadas — você pode oferecer conteúdos relevantes e no formato que eles preferem consumir.

Por exemplo, infográficos, histórias de sucesso, convites para webinars e podcasts, e-books ou artigos de blog. Aliás, os conteúdos mais relevantes para os compradores B2B são especificações técnicas, estudos de caso, vídeos, whitepapers e infográficos.

Preferência de formato de conteúdos dos compradores B2B
Preferência de formato de conteúdos dos compradores B2B

O que, além de garantir uma excelente experiência ao cliente, também cria uma relação mais estreita com ele, através da demonstração de uma postura consultiva.

E, lembre-se: 95% dos clientes optam por comprar de fornecedores que oferecem conteúdo relevante em todas as fases do processo de compra.

3. Siga uma linha editorial

Manter uma linha editorial, basicamente, é garantir uma linha lógica em seus disparos. Isto é, manter uma comunicação que esteja sempre conectada com a anterior.

Digamos, por exemplo, que seu cliente fez o download de um material sobre público-alvo.

Você pode enviar, em seguida, um conteúdo que aborde o desenvolvimento de um perfil ideal de cliente.

E, depois disso, pode enviar um material sobre como construir uma persona.

Isso porque estes assuntos estão interligados — e, quem se interessa por um (público-alvo), também pode ter interesse nos outros (ICP e persona).

Seguir uma linha lógica, ligando cada e-mail, ao seguinte traz coerência nas mensagens e constrói uma comunicação evolutiva com os clientes.

Erros que você deve evitar no mailing

Existem alguns erros que podem comprometer a qualidade do seu mailing — e que, justamente por isso, precisam ser evitados.

Conheça alguns deles a seguir:

1. Negligenciar a validação de dados

Você sabia que dados de contato imprecisos desperdiçam 27,3% do tempo dos representantes de vendas a cada ano?

Além disso, as empresas perdem 12% de sua receita como resultado de dados imprecisos.

Ou seja, ao não fazer a validação dos dados (confirmar se estão corretos) você perde tempo e dinheiro.

E, se você comprou um mailing para vender mais, o objetivo não é esse, certo?

Sem falar que, quando você envia e-mails para muitos contatos incorretos, pode acabar sendo caindo nos filtros de spam — o que leva os provedores de e-mail a bloquearem seu domínio.

O que te impede de manter a comunicação com seus clientes através do e-mail.

É por isso que — mesmo que você adquira mailing de uma empresa confiável, como a Leads2b, é preciso validar o endereço de e-mail de cada contato.

Mas, como posso validar os e-mails da lista? Use as dicas do e-book abaixo:

Inclua o role play de enriquecimento na rotina de sua equipe comercial

2. Esquecer os indicadores-chave de desempenho (KPIs)

Se você não acompanhar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) das suas ações por e-mail, nunca vai saber se elas estão dando certo, concorda?

Por isso, sempre acompanhe as taxas de:

  • Entrega: fundamental para analisar quantas pessoas estão realmente recebendo seus e-mails
  • Rejeição (bounce): manter esta taxa sob controle é essencial para não ter seu e-mail bloqueado 
  • Cliques: taxa importante para avaliar a atratividade da sua linha de assunto
  • Respostas: mostra se suas mensagens estão instigantes a ponto de serem respondidas.

Aqui também o CRM se torna indispensável para acompanhar seus KPIs, já que mostra esses dados de forma visual e simplificada.

Acompanhe facilmente o desempenho do seu mailing por e-mail com a automação da Leads2b
Acompanhe facilmente o desempenho do seu mailing por e-mail com a automação da Leads2b

3. Abusar das promoções 

Já falamos da importância de entregar valor para os seus clientes. E, realmente, esse valor pode ser uma promoção especial ou uma oferta exclusiva — algumas vezes.

Porém, sua comunicação com o cliente não pode se resumir a isso.

É preciso saber equilibrar o compartilhamento de conteúdo de valor e ofertas/promoções, para que o cliente não sinta que sua empresa só pensa em vender mais e mais.

Se você satura seu cliente de ofertas e promoções, mais do que sentir que é apenas mais uma venda a ser conquistada, ele pode se incomodar a ponto de se descadastrar da sua newsletter ou pedir para não ser mais contatado através dos seus e-mails.

E, se ele fizer isso, pode ser uma perda irreversível.

4. Deixar de segmentar as listas de mailing

Falamos em personalização e envio de conteúdo de valor. Mas você não vai conseguir personalizar sua comunicação, nem entregar conteúdos relevantes sem a segmentação.

Por exemplo, digamos que você comprou um mailing de restaurantes. Estes restaurantes podem ser os comuns (que atuam de forma independente) ou fazer parte de instalações de empresas, hotéis, hospitais, etc.

E, cada um deles vai ter características próprias, que podem diferir muito entre si.

Por exemplo, os restaurantes de hospitais geralmente oferecem cardápios com alimentos mais leves, próprios para os pacientes.

Já os restaurantes de hotéis podem oferecer um cardápio mais exótico, dependendo da nacionalidade mais comum das pessoas que recebem, por exemplo.

Ou seja, não só a comunicação que você vai ter com eles difere, como também os produtos que vai fornecer a eles. 

Isso demonstra a importância da segmentação das suas listas de mailing.

Por isso a Leads2b oferece a aquisição de listas já segmentadas por atividade — além de segmentar por região, natureza jurídica, porte e tipo de empresa e até capital social.

Com a Leads2b, você compra listas segmentadas por atividade, além de outros parâmetros
Com a Leads2b, você compra listas segmentadas por atividade, além de outros parâmetros

Como comprar mailing list de qualidade?

Uma mailing list de qualidade é fundamental para garantir uma comunicação eficiente e assertiva com o cliente. O problema é: como comprar mailing list de qualidade?

Primeiramente, é preciso dizer que muitas empresas prometem fornecer listas 100% atualizadas de clientes. Isso é bastante pretensioso, já que — atualmente — os dados se degradam a uma velocidade muito alta (e cada vez aumenta mais).

Por isso, mesmo que você adquira um mailing list de uma empresa que garanta a confiabilidade dos dados, na verdade, não é uma garantia total.

Você ainda vai precisar validar os contatos da lista para comprovar que estão atualizados. Aliás, essa validação precisa ser feita pelo menos uma vez por mês.

Confira algumas dicas para ter acesso a mailing válido de empresas

O que você pode fazer para comprar um mailing list realmente de qualidade é escolher uma empresa que tenha total conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados, evitando assim complicações e sanções por descumprimento da LGPD.

Se você ainda não conhece essa lei, baixe o e-book abaixo para entender melhor como ela funciona e evitar futuras dores de cabeça.

Um mailing list seguro é alinhado à LGPD

Conclusão

Vimos que o mailing é a comunicação com potenciais compradores e clientes, permitida graças a uma lista de contatos (e-mail, localização, números de telefone e celular).

Mas, para que essa comunicação traga resultados, é preciso manter algumas boas práticas — tanto na prospecção ativa como no marketing.

Além disso, você deve evitar os principais erros que influenciam a efetividade do mailing: deixar de validar os dados, não acompanhar os KPIs, saturar o cliente com promoções e não segmentar as listas.

E aí, pensando em adquirir um mailing? Não deixe de organizá-lo conforme nossas dicas para tirar total proveito desse investimento.

Fabio Santos     <i class="fab fa-linkedin"></i>
Fabio Santos  

Se fosse só minha formação em Marketing e Comunicação em Mídias Digitais e meu cargo de Coordenador de Marketing na Leads2b até daria para tentar me vender como um profissional tradicional da área. Na verdade, vim de uma formação de Cinema, com sérios interesses em Educação e um sangue que corre música. Por isso, minha trajetória é sempre buscando resultado e criatividade.

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