LTV: Descubra o que é e como calcular o lifetime value

O lifetime value (valor da vida do cliente ou LTV) é uma das métricas mais importantes para se acompanhar em qualquer empresa em crescimento.

Ao relacionar o lifetime value ao custo de aquisição do cliente (CAC), as empresas podem medir quanto tempo leva para recuperar o investimento necessário para ganhar um novo cliente – como o custo de vendas e marketing.

Além disso, com o LTV, você tem um melhor entendimento de quanto deve investir na retenção de clientes.

Mais do que isso: o valor da vida do cliente indica se você pode ou não esperar que determinados clientes se tornem consumidores habituais. 

Por exemplo, se o valor do lifetime value for alto, é provável que seus clientes sejam verdadeiros embaixadores da sua marca e continuem a comprar mais de você. 

Mas, caso contrário, eles provavelmente são apenas clientes passivos, que exigem um esforço extra por parte da sua marca para se engajar.

E não é interessante que seus clientes sejam passivos.

Segundo uma pesquisa da Gallup, clientes indiferentes são menos dispostos a expandir seus negócios com os fornecedores atuais ou adotar novos produtos/serviços que essas empresas possam oferecer.

Portanto, se você quer que sua empresa conquiste e retenha clientes altamente valiosos, é essencial que sua equipe aprenda o que é o lifetime value e como calculá-lo.

• O que é lifetime value
• Porque conhecer o LTV
• Porque não dá para calcular o lifetime value em empresas iniciantes
• Como calcular o LTV
• Exemplo de cálculo do lifetime value
• Métricas relacionados ao LTV
• Dicas para aumentar o lifetime value.

O que é lifetime value (LTV)?

O lifetime value mostra às empresas quanta receita elas podem esperar que um cliente gere ao longo do relacionamento comercial. Ele considera o valor da receita de um comprador e compara esse número com a expectativa de vida do cliente pela empresa.

Quanto mais tempo um cliente continua comprando de uma empresa, maior se torna seu valor de vida.

As empresas usam essa métrica para identificar segmentos de clientes mais valiosos para o negócio.

O LTV é algo sobre o qual as equipes de marketing, vendas e pós vendas têm influência direta durante a jornada do comprador.

Os profissionais dessas áreas desempenham papéis fundamentais na resolução de problemas e na oferta de recomendações que influenciam os clientes a permanecerem fiéis à empresa – ou a abandoná-la.

O lifetime value é diferente do Net Promoter Score (NPS), que mede a lealdade do cliente, e do Customer Satisfaction Score (CSAT), que mede a satisfação do consumidor.

Por que conhecer o lifetime value do meu negócio?

O cálculo do lifetime value para diferentes clientes é útil em diversos aspectos, principalmente na tomada de decisões de negócios. 

Conhecendo seu LTV, você pode determinar, entre outras coisas:

• Quanto você pode gastar para adquirir um cliente semelhante e ainda ter um relacionamento lucrativo
• Que produtos os clientes com o maior lifetime value desejam
• Quais produtos têm a maior lucratividade
• Quem são seus clientes mais lucrativos.

Juntas, essas informações permitem desenvolver ações estratégicas voltadas para aumentar significativamente a lucratividade do seu negócio.

Além disso:

É o caminho mais rápido para receita adicional através da retenção

O lifetime value ajuda você a decidir quanto gastar na aquisição

Afinal, ao conhecer o valor da vida do cliente, você descobre em quais deles investir seus esforços de retenção, mantendo-os ativos e fazendo com que seu negócio continue lucrativo.

Você pode estar se perguntando porque valeria se esforçar tanto para reter, em vez de simplesmente procurar clientes novos.

A resposta é: as empresas gastam 5 a 7 vezes mais na aquisição de clientes do que gastariam na retenção da base de clientes existente.

Além disso: reduzir sua taxa de rotatividade em 5% aumenta sua lucratividade em cerca de 25 a 125%.

Aliás, provavelmente, você já ouviu falar do Princípio de Pareto, que baseia a hipótese de que 80% de sua receita vem de 20% de seus clientes. 

Quando você calcula o LTV de sua marca, é mais fácil ver e segmentar seus clientes de maior valor, o que permite direcionar a eles ações especiais buscando aumentar sua fidelidade – e seu gasto geral. 

O que traz um retorno significativo, considerando que um aumento de apenas 5% na lealdade do cliente pode aumentar seu lucro médio por cliente em 25-95%.

É a maneira mais fácil de incentivar clientes recorrentes

Conhecer o LTV, além de ser uma maneira mais rápida de aumentar a receita, também é o modo mais fácil de fazer isso. 

O que é uma excelente estratégia, visto que clientes recorrentes gastam em média 67% a mais do que os clientes novos.

Saber se concentrar em clientes recorrentes abre o caminho para centralizar sua estratégia nesses segmentos, impulsionando o lifetime value.

Como calcular o lifetime value?

Então, como as empresas calculam o valor da vida do cliente?

O cálculo consiste no valor do ticket médio multiplicado número de transações e pelo período de retenção.

Exemplo de valor de cálculo do LTV

Como exemplo, vamos criar uma empresa hipotética para calcular o lifetime value de um cliente.  

O ticket médio para a fornecedora de materiais de escritórios Bellissi é de R$ 5.000, e o cliente médio compra com ela 3 vezes por ano (número de transações), durante 2 anos (período de retenção). 

Então, LTV = R$ 5.000 × 3 × 2

LTV = R$ 30.000

Esse cálculo revela que o valor da vida útil do cliente médio da Bellissi é de R$ 30.000. 

Com esse valor, a Bellissi pode projetar o fluxo de caixa e entender quantos clientes ela deve adquirir e reter para atingir a lucratividade desejada.

Por que não dá para calcular LTV em fase inicial de uma empresa?

O lifetime value é uma projeção financeira, por isso a empresa precisa ter um histórico para se basear. 

Por exemplo, para calcular o LTV, deve-se estimar o valor médio da venda, de transações e a duração do relacionamento comercial com um determinado cliente. 

Assim, empresas estabelecidas com dados históricos do cliente podem calcular com mais precisão o lifetime value.

Métricas relacionadas ao lifetime value

Entre os valores que pesam no cálculo do LTV, devemos considerar como o cliente percebe a marca em questão.

Se um cliente não sentir fidelidade à marca ou causar custos de troca ao fazer a transição de seu negócio para o concorrente, o lifetime value é impactado negativamente. 

Devemos também considerar o quanto os esforços de vendas e marketing ​​são escaláveis ao aumentar as receitas e elevar o valor da vida útil do cliente.

Por isso, é preciso considerar dois fatores principais ao calcular o LTV: a taxa de rotatividade e o custo de aquisição de cliente.

Taxa de rotatividade (churn)

Com que frequência os clientes param de comprar uma empresa que já usaram?

A taxa de rotatividade – também conhecida como churn – varia de empresa para empresa, dependendo da vantagem competitiva que um negócio pode obter. 

As startups, por exemplo, experimentam uma taxa de rotatividade muito maior do que as empresas estabelecidas em determinados setores.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

O lifetime value anda de mãos dadas com outra métrica importante – o CAC (custo de aquisição do cliente). 

Basicamente, envolve o dinheiro que você investe para atrair um novo cliente, incluindo publicidade, marketing, ofertas especiais e assim por diante. 

Portanto, o valor da vida útil do cliente só faz sentido se você também levar o CAC em consideração.

Por exemplo, digamos que o LTV de um cliente médio seja de R$ 1.000, mas custa R$ 1.500 para adquiri-lo (através de publicidade, marketing, ofertas, etc).

Nesse caso, a empresa está perdendo dinheiro, e precisa equilibrar seus custos de aquisição e o lifetime value. 

Outro fator importante para o lifetime value é o custo de serviço.

Isso faz parte das despesas de fazer negócios e envolve tudo o que você faz para colocar o produto ou serviço nas mãos do cliente e fazer o que ele precisa. 

Por exemplo, logística, despesas gerais em sua localização física, custos com suporte e assim por diante.

Entender melhor esses custos te ajuda a se aprofundar em detalhes como se seus clientes de alto LTV custam o mesmo que os de baixo custo e quais deles são mais caros que os outros. 

Assim, você pode perceber – por exemplo – que o custo de atender a um cliente atual é muito alto, te dando prejuízo, mesmo que seu lifetime value pareça alto.

Dicas para aumentar o LTV em sua empresa

Como uma empresa pode influenciar a experiência do cliente, resultando em um aumento no lifetime value?

Para aumentar o LTV, é preciso crescer duas métricas principais: a receita média por cliente e a margem de lucro. Por outro lado, a rotatividade deve ser reduzida ao máximo.

E você pode fazer isso tomando as seguintes ações:

Otimizando o serviço de sucesso do cliente

Os clientes geralmente precisam de educação sobre os recursos e benefícios de seu produto para realmente entender como o produto pode ajudá-los a alcançar o sucesso.

Esse processo de educar o cliente e buscar estratégias que os ajudem a atingir marcos de sucesso com sua solução é conhecido como customer sucess – ou sucesso do cliente.

Uma ação de sucesso do cliente eficaz pode ser simples, por exemplo, demonstrando dedicação no atendimento e disponibilidade para resolver os problemas dele. 

Para empresas que quiserem – e puderem – se aprofundar nesse processo, pode separá-lo em onboarding e ongoing, onde:

• Onboarding – é a educação do cliente focada nas funcionalidades da solução/produto 
• Ongoing  – após o cliente já conhecer bem o produto/serviço, é a ação de fornecer orientações de melhores usos para que ele consiga atingir marcos de sucesso.

Lembre-se: é preciso estar atento às necessidades do cliente desde a primeira interação pós venda.

Mantendo uma comunicação efetiva

Uma linha aberta de comunicação entre a empresa e o cliente fortalece o relacionamento e torna a empresa mais humana. 

Afinal, os clientes ficam felizes quando suas vozes são ouvidas. 

Além disso, o simples reconhecimento de que uma empresa é receptiva a feedback e que seus problemas são resolvidos pode ser um catalisador para a repetição de negócios.

Mas lembre-se: aumentar a eficácia da comunicação com o cliente se aplica tanto à abordagem de vendas, como a de pós vendas e marketing.

Você pode medir o desempenho da comunicação com os clientes avaliando a taxa de rotatividade e a taxa de conversão de anúncios.

Tendo um programa de fidelidade

Implementar um programa de fidelidade é uma ótima maneira de personalizar a experiência do cliente enquanto incentiva as compras repetidas. 

Alguns programas de fidelidade comuns oferecem pontos de recompensa ou a capacidade de desbloquear produtos gratuitamente e com desconto após o acúmulo de pontos. 

Por exemplo, “assine o plano básico anual e ganhe um mês utilizando as funcionalidades do plano premium.”

Com essa estratégia, os clientes se beneficiam das recompensas que recebem e as empresas são recompensadas com um aumento no lifetime value. 

Fazendo remarketing

Uma das táticas mais importantes para aumentar o lifetime value é envolver novamente os clientes que tiveram uma experiência anterior com a marca.

O redirecionamento pode ser um simples lembrete da empresa que, mesmo simples, é o suficiente para aumentar o reconhecimento da marca.

Investindo em estratégias de Cross sell/re-sell/upsell

Re-sell: fazer com que seu cliente compre seus produtos e serviços repetidamente, sem alterar a qualidade deles para que as pessoas tenham que comprá-los com mais frequência.

Nem precisa ser a compra completa novamente, pode ser um componente específico ou uma versão compacta – como um curso de atualização, por exemplo. Ou até um programa de manutenção contínua – dependendo do que for relevante.

Cross sell: fazer com que seus clientes comprem produtos ou serviços relacionados, buscando tornar a experiência de compra ainda mais agradável, benéfica e lucrativa.

Por exemplo, uma empresa que vende um software de compra de lista pode oferecer uma quantidade a mais de contatos por um preço diferenciado na aquisição do plano. 

Upsell: é uma técnica de vendas que visa persuadir os clientes a comprar uma versão mais cara, atualizada ou premium do item escolhido, buscando fazer uma venda maior.

Por exemplo, o vendedor de um sistema de automação de vendas pode convencer ao cliente a comprar o plano intermediário – em vez do básico – mostrando ao comprador que este possui a vantagem do armazenamento em nuvem, que é mais seguro.

Usando os dados do cliente para fornecer comunicação mais personalizada

Se sua empresa usa uma ferramenta de automação de vendas e marketing, você tem uma infinidade de dados das interações de seus clientes com sua marca à sua disposição. 

E esses dados são tudo o que você precisa para desenvolver uma comunicação mais personalizada e fazer uma boa segmentação.

Além disso, quando você usa os dados para ver onde os clientes estão no ciclo de compra e como isso se relaciona com suas necessidades específicas, favorece o aumento de conversões e um maior LTV.

Aproveitando cada canal

Se você quer dar à sua marca a melhor chance de aumentar o lifetime value de seus clientes, você não pode se limitar a apenas um ponto de contato (touchpoint).

Então se, por exemplo, seus compradores não estão respondendo seus e-mails, talvez seja hora de investir mais pesadamente em outros canais para chamar a atenção deles, como o WhatsApp.

Contanto que sua marca esteja presente onde quer que seu comprador esteja olhando, é mais provável que ele se engaje.

Mas lembre-se: independente de onde você alcança seus clientes, é a segmentação que vai te mostrar quais de seus clientes de alto valor estão se engajando e em quais canais.

O que te ajuda a investir mais de seu tempo naqueles que mais importam. 

Conclusão

O lifetime value é uma métrica que todas as empresas devem considerar ao planejar o crescimento futuro e projetar formas de lucratividade. 

Como vimos, o LTV é uma métrica que mostra, principalmente:

• Quanto você pode gastar para adquirir um cliente semelhante e ainda ter um relacionamento lucrativo
• Que produtos os clientes com o maior LTV desejam
• Quais produtos têm a maior lucratividade
• Quem são seus clientes mais lucrativos.

Informações essas que permitem que você desenvolva estratégias para reter, engajar e garantir uma excelente experiência aos seus clientes de maior valor. 

Você constrói um negócio mais lucrativo e bem-sucedido concentrando-se em atrair e reter clientes de longo prazo que se tornarão seus defensores, bem como compradores recorrentes.

Por fim, é interessante implementar estratégias para aumentar o LTV porque é mais barato reter um cliente do que adquirir um novo.

Para começar, use o passo a passo e as dicas que ensinamos nesse artigo e qualquer dúvida, é só perguntar nos comentários.

Sucesso!

Jéssica Muller  

Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.

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