Leads: o que são, como gerar, qualificar, nutrir e medir

Leads são empresas ou clientes que podem eventualmente se tornar clientes. 

Os leads não podem ser considerados exatamente potenciais clientes antes de passar pela pontuação de leads e pela qualificação – que é o que determina sua intenção e interesse.

Tudo que você precisa saber sobre leads, vamos te ensinar nesse post.

• O que são leads?
• Qual a diferença entre suspect, lead, prospect e oportunidade?
• Quais são os tipos de leads?
• Por que gerar leads?
• Como fazer a geração de leads?
• Como fazer a qualificação de leads
• Por que fazer a nutrição de leads
• Métricas para acompanhar seus leads

O que são leads?

Lead é alguém que demonstrou algum interesse pelo serviço ou produto que você oferece. Ele ainda não pode ser considerado um cliente, porque não comprou nada. 

Mas, quando ele passa pelo lead scoring e pela qualificação, podemos chamá-lo de cliente em potencial.

A maneira como o lead demonstra interesse no meio digital, é baixando algum conteúdo que você disponibilizou ou deixando o contato dele em alguma página de captura de dados.

Existem diversas maneiras de captar leads, mas não adianta pensar nisso sem antes entender a real importância deles para o seu negócio.

Qual a diferença entre suspect, prospect, lead e oportunidade?

Em vendas, existem outros termos que classificam os potenciais clientes, além do lead. 

E que pode gerar alguma confusão em quem ainda não está familiarizado com o assunto. Por isso, vamos esclarecer aqui do que se trata cada um deles.

Suspect

O suspect é uma pessoa que pode ser um cliente, no futuro. Mas como é que vou conseguir prever se ele pode ou não querer negociar comigo?

A resposta é: analisando-o para ver se encaixa em seu público-alvo – ou seja, tem características parecidas com as dos seus clientes atuais.

Principalmente no sentido de setor em que atua, porte da empresa e dor (ou seja, a necessidade dele que você soluciona).

Mas, como esse “futuro cliente” nem faz ideia de que pode vir a negociar com você, ele precisa ser apresentado à sua marca e alimentado antes de virar um lead.

Lead

Como já vimos no início do post, lead é o potencial cliente que já sabe que tem uma dor e está procurando uma solução. 

Mais do que isso: sabe que a sua marca pode resolver o problema que ele tem e está comparando o que você oferece com o que outras empresas oferecem.

Além disso, ele já deixou dados para contato e quer conversar com você sobre a sua solução. Mas ainda precisa passar por uma qualificação.

Prospect

O prospect é aquele possível comprador que já passou por uma qualificação. 

Ou seja, sua equipe comercial compreendeu os critérios para o sucesso do seu cliente e utiliza essas informações para encontrar empresas similares, começando um processo de prospecção ativa.

Em outras palavras, ele está dentro do perfil de cliente ideal da sua empresa e/ou tem características que batem com a sua buyer persona.

Ele vai precisar, então, que você o acompanhe durante todo o seu processo de decisão até que seja convencido.

E como você vai fazer isso? 

Fazendo abordagens mistas – isto é, usando canais variados – seguindo ainda um estratégico fluxo de cadência.

A cada contato você vai demonstrando o quanto sua solução é relevante para o problema dele, convencendo-o a se tornar uma oportunidade.

E o que é oportunidade? Vamos ver a seguir.

Oportunidade

A oportunidade é aquele potencial cliente que está a um empurrãozinho de fechar com a sua empresa.

Ou seja, já está interagindo nos follow ups, já conversou sobre sua solução e está interessado em fechar com você.

Então, vai depender das técnicas de negociação – além, é claro, também da postura consultiva do vendedor, para conquistar de vez esse cliente.

Na prática, os estágios dos seus potenciais clientes estão ligados às etapas que eles estão na jornada de compra.

Como você pode ver no esquema:

Tipos de leads

Ao demonstrar interesse pelo seu produto ou serviço, os leads são analisados utilizando diversos parâmetros para entender quais estão mais inclinados a comprar.

Afinal, tempo é dinheiro e ninguém quer perder tempo falando com alguém que não está pronto para comprar.

Quando os leads são analisados, ganham nomenclaturas diferentes:

MQLs

São os leads que passam pela qualificação do marketing (Marketing Qualified Leads), conhecida como lead scoring ou pontuação de leads. 

Ou seja, alcançam uma pontuação que os qualifica como leads prontos para serem abordados pela equipe de pré-vendas ou vendas (dependendo da estrutura comercial de cada empresa).

Essa pontuação é determinada pela equipe de marketing em conjunto com a equipe de vendas, observando as informações sobre perfil e interesse dos leads.

Isto significa dados que os aproximem do perfil ideal de cliente da empresa e que tenham realizado um determinado número de ações – que recebem pesos diferentes.

PQL

Um lead qualificado de produto (PQL ou Product Qualified Lead) é aquele que obteve um valor significativo usando seu produto em um modelo de avaliação gratuita ou freemium.

Os PQLs têm mais probabilidade de se tornar clientes do que outros leads. 

Afinal, ao contrário dos Marketing Qualified Leads (MQLs), um PQL já experimentou um valor significativo em seu produto. 

O que facilita a venda, pois não há necessidade de vender ao usuário o valor do produto.

SQLs

Os SQLs são os leads qualificados pela equipe de vendas.

São os leads que foram aprovados pelos pré-vendedores ou vendedores após uma chamada de descoberta.

Ou seja, são leads que responderam a perguntas específicas sobre seu perfil e interesse, para validar seu interesse em fechar negócio.

Essas perguntas geralmente são baseadas em técnicas estruturadas, como o BANT, o GPCT, o Spin Selling e o GPCTBAC&I – que veremos mais para a frente.

Por que preciso gerar leads?

A geração de leads é fundamental para garantir a sobrevivência do seu negócio.

Afinal, sem atrair as pessoas que se interessam pelo seu produto ou serviço, ninguém vai comprar de você e sua empresa fracassa.

Por isso é tão importante gerar leads.

Como fazer a geração de leads?

Não adianta ter um grande volume de pessoas visualizando o seu negócio se nenhuma delas está minimamente interessada no que você tem para oferecer. 

É aí que entra a geração de leads.

O segredo da geração de leads é a segmentação.

Ou seja, você precisa ser o mais assertivo possível na sua captação, para que a taxa de conversão seja ainda maior.

Isto é, você precisa entender qual é o público que pode comprar de você, para que possa direcionar seus esforços para maiores chances de vendas.

Para isso, é importante fazer um excelente mapeamento de mercado.

Após ter definido o seu público-alvo, agora você pode usar algumas estratégias para captar esses leads.

Essas estratégias tanto podem ser ativas como passivas, ou seja, através de inbound ou outbound.

Prospecção passiva

Você pode atrair leads com a prospecção passiva, conhecida como inbound.

Funciona da seguinte forma: você oferece um conteúdo para quem está visitando sua página ou site (white papers, webinars, podcasts, e-books, etc).

Mas não pode ser qualquer conteúdo. Tem que ser aquele que só vai clicar quem se interessa em adquirir o que você tem. 

Então, é preciso que você conheça a fundo o que seus potenciais clientes querem saber e que tem relação com a sua solução. E para isso, é preciso investigar.

Como você pode descobrir isso? Usando o Google (que é onde todo mundo vai para procurar uma solução para um problema). 

No caso, você pode apelar para o Trends, onde você coloca a palavra-chave que tem a ver com seu produto e vê o que as pessoas pesquisam dentro desse assunto.

Aqui na Leads, por exemplo, oferecemos uma solução comercial. Então, nosso interesse é descobrir o que as pessoas querem saber sobre vendas. Um exemplo:

Mas não esqueça de determinar a região onde seu negócio atua. Se, por exemplo, você vende mais para São Paulo, você pode focar sua busca para esse estado.

E você não precisa se limitar ao Trends, também existem outras ferramentas bacanas para descobrir o comportamento de busca dos seus possíveis clientes

Um exemplo é o Answer the Public. Ela tem um limite de até 3 pesquisas por dia, mas vale a pena porque traz muitos insights interessantes.

É bem legal porque você tem acesso a um leque enorme de perguntas que as pessoas fazem e montar conteúdos estratégicos para respondê-las. 

Aliás, a ferramenta tem a alternativa de exportar os termos para uma planilha, que você pode salvar no Sheets e acessar sempre que precisar.

Redes sociais

Para captar leads na prospecção passiva, você pode usar também as redes sociais, para oferecer conteúdo relevante e ir envolvendo o público.

Também são os canais perfeitos para você promover os conteúdos que produziu e dar maior visibilidade a eles.

Landing pages

Sabe aquele material rico que você produziu (e-books e whitepapers, por exemplo)? As landing pages são o lugar perfeito para ofertá-los. 

Lá é o lugar onde eles serão ofertados em troca das informações dos leads – que serão registradas através de formulários.

Aí, com esses dados em mãos, você pode ir para a prospecção ativa e abordar esses leads.

Prospecção ativa

A prospecção ativa também é muito eficiente para trazer leads.

E existem muitas técnicas que você pode usar para prospectar ativamente.

Cold call

Na cold call, você pega uma lista de pessoas que estão dentro do seu público e liga para elas, oferecendo sua solução.

O que acontece é que, como essas pessoas não estão esperando sua ligação, podem ter uma reação bem negativa ao falar com você.

E não é nada difícil de entender o porquê. Todos nós já fomos interrompidos por uma ligação de alguém oferecendo algo e tivemos uma experiência ruim disso.

É por essas e por outras que a antiga venda por telefone passou por uma revolução, se tornando a cold call 2.0.

Nessa atualização, você não liga diretamente para o lead para o qual quer oferecer sua solução. Liga para algum superior a ele e pede o contato dessa pessoa. 

Na prática

Digamos que você queira oferecer uma solução de organização de estoque. Você liga para gerente administrativo e pergunta pelo encarregado do estoque.

Assim:

“Olá! Não quero tomar muito do seu tempo, só preciso de uma informação: poderia me indicar o encarregado do estoque? Tenho uma solução que tem ajudado mais de 200 empresas a organizar seus estoques e gostaria de descobrir se é relevante também para a sua empresa.”

Isso dá certo porque é uma informação rápida (não custa nada para a pessoa informar quem é o encarregado). E porque esse superior vai – depois – cobrar do encarregado se ele conseguiu conversar com você.

Mas não acaba por aqui. Agora que você tem o contato do encarregado, vai enviar um e-mail assim:

“Olá, Fulano. Tudo bem?

Estou entrando em contato porque conversei com o Sr. Cicrano e ele indicou você para conversarmos sobre uma solução que vai te ajudar a economizar tempo e otimizar a organização do seu estoque.

Amanhã, às 14h é um bom horário para falarmos sobre isso?”

Isso te ajuda porque agora o encarregado sabe que você conversou com o superior dele. O que meio que o obriga a falar com você. Afinal, foi o chefe dele que mandou. 

Além disso, elimina o trabalho de ficar procurando pela pessoa certa dentro de determinada empresa para oferecer sua solução.

Cold mail

O cold mail segue a mesma linha, você envia e-mails para uma lista de pessoas que estão dentro do perfil dos seus clientes e oferece sua solução.

Mas esse e-mail não pode ser um e-mail marketing! Aqui não cabem imagens, gifs, coloridos. Nada disso.

O template precisar ser limpo e passar credibilidade e seriedade, pois é o primeiro contato que o lead estará tendo com sua empresa.

Então, no cold mail você pode apresentar sua proposta, inclusive usando técnicas de persuasão como os gatilhos mentais. Mas com uma apresentação bem limpa.

Por exemplo:

“Olá, Fulano! 

Vender nunca foi tão complicado como nesse momento. Mas algumas soluções podem te ajudar nesse processo. 

Com a nossa solução, empresas como a Concorrente 1, a Concorrente 2 e a Concorrente 3 estão conseguindo manter suas vendas mesmo nesse momento tão complicado.

Também podemos ajudar a Nome da Empresa a conseguir manter sua performance. Em uma conversa de 5 minutos consigo te explicar como.

Poderíamos conversar na terça, às 15h?”

Pronto: nada muito extenso, usando gatilhos para mostrar que a solução tem ajudado os concorrentes dele e solicitando uma conversa. E melhor ainda: dizendo que não será uma conversa muito longa.

Anúncios 

Redes sociais como Linkedin, Facebook, Instagram e o Google são excelentes espaços para você conquistar leads através de anúncios.

Mas é preciso ter assertividade ao elaborá-los, porque a intenção é atrair aqueles leads que realmente precisam da sua solução.

Por exemplo, alguém que precisa de uma mochila não vai clicar em um anúncio ofertando tênis. Agora, quem precisa de um tênis vai clicar. 

A lógica é que nem todos que precisam comprar o tal do tênis, vão comprar do primeiro anúncio que clicaram.

Mas considere que, a chance de vender para quem precisa do que você oferta é bem maior do que para uma simples visita, que só clicou porque a chamada estava abrangente demais. 

Por isso o seu discurso nas redes sociais precisa estar diretamente alinhado ao que você vende. Não vá atrás de volume, mas de resultado.

WhatsApp e Telegram

Redes como WhatsApp e Telegram também podem fazer parte da sua estratégia de prospecção ativa.

Mas é preciso muito cuidado ao abordar seus leads nesses canais. Uma boa dica é estruturar a mensagem que você vai passar e deixar tudo bem contextualizado.

Tente seguir esse esquema:

• Apresente-se (nome e empresa)
• Informe onde você encontrou o contato do lead
• Diga qual é o objetivo do seu contato.

Assim:

Ou assim:

Como fazer a qualificação de leads?

Lembra que falamos, lá no início, que os leads precisavam responder a uma série de perguntas quando eram aprovados na pontuação de leads e passavam a ser MQLs? 

O pré-vendedor – ou vendedor – entra em contato com esses leads e, após um diagnóstico aprofundado, diz se os contatos podem ou não avançar na negociação.

Para isso, é preciso que obtenham, pelo menos, 4 informações para qualificar um lead como SQL:

• Cargo
• Objetivos da empresa
• Problemas que tem enfrentado
• Faturamento.

Com essas informações o seu vendedor já consegue saber exatamente como conversar com o lead, para fazer a oferta final que resulta em contrato assinado.

Com essas informações o seu vendedor já consegue saber se o MQL vai se tornar um SQL (lead aceito por vendas).

Uma vez aprovado, o lead pode prosseguir na negociação.

Além disso, as informações coletadas durante a qualificação vão orientar exatamente como o vendedor pode conversar com o lead, para abordá-lo de forma a conseguir um contrato assinado. 

E como fazer essa qualificação? 

Lembra que dissemos que os vendedores usam diversas técnicas de perguntas estruturadas que auxiliam nesse processo?

Algumas delas são o BANT Sales, o GPCT, o GPCTBAC&I e o SPIN Selling.

BANT Sales

As perguntas de BANT Sales procuram qualificar o lead, ou seja, descobrir se vale a pena investir seu tempo e recursos tentando conquistá-lo ou se ele – na verdade – não tem o perfil certo para negociar com você.

Porque, como dissemos lá no início, nem todo o lead vai mesmo virar um cliente. Então, é preciso separar os “curiosos” daqueles que realmente precisam do que você oferece.

E o BANT é ótimo para isso. Esse framework faz perguntas específicas para descobrir se:

• O lead tem dinheiro para adquirir sua solução
• Você está conversando com o decisor – ou seja, se a pessoa tem poder de decisão sobre a compra
• O problema solucionado pela sua solução é urgente para o lead
• Em quanto tempo o lead espera alcançar conseguir o resultado desejado utilizando sua solução.

SPIN Selling

Uma das técnicas de qualificação mais utilizadas pelos vendedores é o SPIN Selling. 

Desenvolvido a partir do resultado de análises de mais de 35 mil ligações de vendas, em mais de 20 países durante 12 anos, a técnica é aplicada por mais da metade das empresas do Fortune 500.

A estrutura de perguntas do SPIN Selling são classificadas entre situação, problema, implicação e necessidade.

• Situação: perguntas que ajudam a entender a situação atual do cliente, para coletar informações
• Problema: questões que ajudam a ilustrar os diferentes problemas que a solução oferecida resolve para os clientes
• Implicação: perguntas que destacam os problemas identificados, mostrando ao cliente porque eles precisam ser resolvidos.
• Necessidade: questões que levam o comprador a concluir, por si próprio que a solução precisa ser adotada com urgência.

GPCT

O GPCT segue a mesma linha do BANT, mas um pouco mais moderna – mais alinhada com a realidade atual do mercado.

Essa qualificação é mais usada atualmente, principalmente por empresas que oferecem soluções SaaS.

As perguntas de GPCT dão maior importância aos objetivos da empresa e como a solução que você oferece podem ajudar de verdade no caminho rumo ao sucesso.

As perguntas buscam descobrir se:

• Sua solução pode mesmo ajudar o potencial cliente a alcançar seu objetivo
• O lead já tentou alguma estratégia para resolver o problema dele antes e falhou
• Os desafios enfrentados pelo lead estão sendo percebidos como barreiras para que ele alcance o sucesso
• Existe urgência da parte do lead (e da empresa) em resolver esse problema.

GPCTBA&CI

O GPGTBA&CI é uma extensão do GPCT, trazendo perguntas do BANT Sales para dentro dessa qualificação. Ou seja, torna esse processo mais completo.

Além dos 4 primeiros tópicos de qualificação (GPCT), o framework também apresenta mais 4 tipos de perguntas para você analisar seu lead de um modo mais completo.

• B (de budget – orçamento): procurando entender se seu lead tem dinheiro reservado para a compra da sua solução
• A (authority – autoridade): buscando descobrir se seu lead tem autoridade no processo de decisão para opinar na escolha da solução que você está oferecendo
• C (consequences – consequências): perguntas que tem a intenção de fazer o lead perceber os efeitos negativos de não fazer a compra da sua solução
• I (implications – implicações): perguntas que deixam claro para o lead o quanto sua solução vai agregar para ele – seja de forma tangível ou intangível.

Nutrição de leads

Quando, ao fazer a qualificação, você percebe que o lead não está preparado para avançar no ciclo de vendas, você tem duas alternativas:

• Pode descartá-lo, caso não tenha fit 
• Encaminhá-lo para campanhas de co-marketing, se tiver algum parceiro que possa aproveitá-lo
• Ou – se perceber que ele ainda não está pronto para a compra, mas pode vir a estar – nutri-lo.

O que é nutrir o lead? Basicamente, acompanhá-lo enviando material rico, blog posts, estatísticas, informações relevantes, entre outros e ir amadurecendo esse lead.

Isso significa que você vai estar, aos poucos, fazendo esse lead entender que precisa da sua solução para resolver a dor que ele tem. 

É importante fazer a nutrição desses leads porque a probabilidade dele negociar com quem o está mantendo informado é muito maior. Se ele está em contato constante com você, as chances de fechar negócio com a sua empresa são bem favoráveis.

Então, sempre que valer a pena, nutra seus leads com conteúdos relevantes e cheios de valor. 

Métricas para acompanhar seus leads

Não adianta gerar leads, qualificá-los e não ter em números como sua estratégia está se saindo. 

É preciso medir os resultados, ver o quanto da sua meta de vendas está sendo alcançada. E, a partir disso, pensar em estratégias para melhorar o que está ruim e melhorar ainda mais o que está dando certo.

Conheça algumas métricas interessantes para acompanhar seus esforços:

Processamentos de leads no mês

Nessa métrica, você precisa avaliar o número de negócios fechados somados à retirada de contato da base.

Não esqueça que o processamento é quando você fecha um negócio ou perde o contato de sua base de prospecção.

Carga de leads de um mês para o outro

Dos leads que você processa, alguns podem sobrar e passar para o próximo mês. Essa “carga” deve ser adicionada à sua base atual e ir sendo subtraída sempre que você for processando.

É bom estar atento a essa métrica para observar se o time de vendas está retendo demais a carteira ou buscando novos potenciais.

Motivo de perda de leads

Sempre registre e compare os motivos de perdas de leads todos os meses.

Acompanhar essa métrica é importante para descobrir possíveis motivos que têm levado os leads a não continuar com você e tentar, a partir disso, desenvolver estratégias para reverter essa situação.

Taxas de conversão

Para conseguir as taxas de conversão, basta avaliar o volume de pessoas abordadas e quantas delas demonstraram interesse real na sua solução.

Digamos que você ligou para 50 pessoas no mês e, dessas, 10 assistiram a uma demonstração, por exemplo. Nesse caso, o cálculo ficaria assim:

10 / 50 = 0,2 

Passando para porcentagem, ficaria 0,2 x 100 = 20

Ou seja, sua taxa de conversão foi de 20%.

Custo por lead gerado (CPL)

O custo por lead gerado (ou CPL) é a divisão entre o valor que foi gasto na campanha e o número de pessoas que de fato apresentaram interesse pela sua solução. Mesmo que não tenham fechado negócio.

Digamos que toda a sua campanha – desde o planejamento até o encerramento – tenha custado 150 mil reais. E que durante o tempo em que ficou ativa, essa campanha tenha atraído 50 mil leads.

Então 150 / 50 = 3

Ou seja, nesse caso, o CPL foi de 3 reais.

Conclusão

Como vimos, os leads são mais do que importantes para qualquer empresa. E, mais do que atraí-los, você precisa nutrí-los, acompanhá-los e qualificá-los.

Além disso, é fundamental estar atento aos seus números: quantos estão ativos, quantos foram perdidos, o volume de leads processados por mês, a carga de um mês para o outro, as taxas de conversão e o custo por cada lead gerado.

Igualmente importante é saber as formas certas de atraí-los e como tratar cada um deles para que se tornem seus clientes. Mais do que isso: embaixadores da sua marca!

Agora que você já sabe tudo o que precisa sobre os leads, que tal fazer uma análise de como está o seu modo de prospecção?

Jéssica Muller  

Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.

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