KPIs: A arte de chegar no resultado

KPIs

Você estabeleceu um objetivo para o seu negócio? Ótimo! Mas como saber se realmente está no caminho ou se atingiu o objetivo? Esse é um trabalho para os KPIs, os Indicadores-Chave de Desempenho!

Bons KPIs fornecem evidências objetivas do progresso para alcançar o resultado desejado e trazem dados importantes para uma tomada de decisão estratégica. Além de oferecer uma comparação que avalia o grau de alteração do desempenho ao longo do tempo. 

Os KPIs podem, inclusive, rastrear:

  • Eficiência e eficácia
  • Qualidade
  • Pontualidade 
  • Governança 
  • Conformidade
  • Comportamentos 
  • Economia 
  • Desempenho do projeto e de pessoal 
  • Utilização de recursos. 

Você pode estar pensando: “Parece ótimo, mas não faço ideia do que sejam KPIs”. Não se preocupe, vou te explicar tudo o que você precisa saber sobre eles.

Nesse artigo, vou falar o que são, para que servem e como identificar os KPIs certos para o seu negócio. O que vai ser muito útil para você, pois entendê-los e aplicá-los na sua área, irá melhorar a sua tomada de decisões. Mais do que isso: te ajudará a acompanhar a evolução das suas estratégias no dia a dia.

O que são KPIs?

O que são KPIs

KPI significa, em inglês, Key Performance Indicator, ou seja Indicador-Chave de Desempenho. De certa forma, já utilizamos KPIs há séculos. Mas desde os anos 90 eles se popularizaram e viraram melhores amigos dos gestores que deram uma chance a eles.

Você precisa medir se um processo está trazendo o resultado esperado? Quer saber se sua estratégia está no caminho certo? Então você precisará de dados para demonstrar se há ou não um progresso.

Ao selecionar quais são esses dados, você está, na verdade, criando seus KPIs. Vamos a um exemplo.

Aqui na Leads2b eu respondo pela geração de leads via marketing digital. A cada mês eu preciso entregar certa quantidade de interessados em conhecer melhor as soluções da empresa. 

Para acompanhar se eu estou no caminho para entregá-los, escolhi alguns dados para acompanhar regularmente.  Estes vão garantir que, no final do mês, vou bater a meta definida. 

Um dos dados que escolhi foi a quantidade de leads gerados por dia. Assim, se percebo que estou ficando muito abaixo do estabelecido, consigo ajustar os processos e aumentar a quantidade de leads.

Os KPIs possuem 3 principais características, que são:

  1. Quantitativo: já que podem ser apresentados na forma de números.
  2. Prático: pois se integram bem aos diversos processos das empresas
  3. Acionável: porque podem ser colocados em aplicação prática para alcançar os resultados desejados.

KPIs x Métricas

Existe uma diferença sutil entre os KPIs e as métricas. Basicamente, todos os KPIs são métricas, mas nem todas as métricas são KPIs. Calma, vou explicar melhor.

Considere dessa forma: uma métrica é uma medida, mas um KPI adiciona contexto. Por exemplo, uma métrica pode ser o número de clientes, número de vendas ou receita total. E, claro, as métricas são importantes, mas até você começar a fazer comparações, são apenas números.

Pense comigo: uma métrica é uma combinação de duas ou mais medidas, certo? Elas podem ser úteis em vários contextos. Seja na previsão financeira, no marketing ou nas vendas. Mas param por aí.

Seu verdadeiro potencial só se apresenta quando fazem parte de KPIs. Ou seja, quando são colocadas no contexto das empresas ou em um setor específico. Afinal, KPIs trazem peso aos detalhes.

É por isso que índices e porcentagens são considerados bons KPIs, por exemplo. Porque mostram, em um contexto mais amplo, se uma meta está sendo cumprida satisfatoriamente ou não. Melhor ainda: indicam onde podem estar ocorrendo as falhas.

Por que os KPIs são importantes para o meu negócio?

Todos temos objetivos, principalmente no meio corporativo. E, nesse cenário, é comum sofrer com decepções por não alcançar esses objetivos.

Nesse contexto, os KPIs são fundamentais para analisar o andamento em direção às metas estabelecidas. Identificando, para tanto, ações e comportamentos específicos que vão te guiar rumo ao sucesso.

Aliás, existem muitos fatores que levam ao alcance de um objetivo, sendo difícil identificar os mais críticos. A não ser que eles estejam sendo rastreados, o que é justamente o papel dos KPIs.

Sem falar que, se você não está olhando para algo, como pode saber se está progredindo ou somente ficando estagnado? Determinar as principais métricas para alcançar suas metas e usar os KPIs para acompanhar seu progresso irá garantir que nada saia de controle.

Além disso, utilizando KPIs é possível apresentar o progresso rumo ao objetivo a todos os envolvidos, demonstrando cada vitória obtida. Por outro lado, isso também ajuda a demonstrar o quanto ainda falta ser feito, conscientizando e engajando os envolvidos.

Como criar KPIs mensuráveis e acionáveis

Como criar KPIs mensuráveis e acionáveis.

Para estabelecer KPIs mensuráveis e acionáveis, você pode dividir o processo em duas etapas.

Etapa 1

Comece determinando os objetivos mais importantes para sua equipe. Tendo em mente que existem muitas formas diferentes de fazer isso, vamos mostrar um exemplo de como começar.

  • Monte a equipe principal
  • A equipe principal avalia as metas e realiza uma análise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats ou Forças, Fraquezas, Ameaças e Oportunidades).
  • Em seguida, estabeleça as metas SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant e Time based ou Específica, Mensurável, Atingível, Relevante e Temporal).

Etapa 2 

Escolhidos os KPIs, agora é o momento de garantir que eles sejam capazes de prever e evitar erros comuns.

Antes de começar esta etapa, lembre-se que sua equipe precisa estar alinhada à definição de KPIs. Nesse sentido, vale a pena considerar alguns pontos básicos:

  • Eles devem garantir continuidade e confiabilidade entre os resultados medidos
  • Precisam ser capazes de prever com base em uma correlação
  • Basta evitar os 4 erros mais comuns e você já estará bem encaminhado.

Para tudo: quais são os 4 erros mais comuns ao definir os KPIs?

  1. Confiar somente na intuição
  2. Adotar as melhores práticas comuns, em vez de adaptá-las ao seu contexto
  3. Tender somente para as informações aprendidas mais recentemente
  4. Confundir indicadores de atraso (a saída fácil de medir) com indicadores principais (a entrada difícil de medir.
Passos principais no processo de KPIs

Exemplos de KPIs

Se você trabalha gerindo uma área, imagino que tenha os seus objetivos e metas. E, para atingir os resultados esperados você criou processos e estratégias, certo? Então vamos medir esses processos e ver se eles estão adequados.

Abaixo, listei alguns exemplos entre os principais tipos de KPIs (vendas, marketing, financeiro e gerenciamento de projetos). Você pode usá-los como ponto de partida para os seus próprios objetivos.

KPIs de Vendas

  1. Novos leads
  2. Novas oportunidades
  3. Número de Visitas ou videoconferências realizadas
  4. Quantidade de Visitas/Videoconferências não concluídas (No-Show)
  5. Valor médio do pedido
  6. Alcance mensal da cota de vendas
  7. Cotações/pedidos mensais
  8. Dias de vendas pendentes
  9. Volume de Vendas
  10. Faturamento
  11. Ticket Médio
  12. Número de leads ativos
  13. Quantidade de leads perdidos
  14. Motivo de perda de leads e oportunidades
  15. Taxas de conversão (de lead em oportunidade ou de oportunidade em venda).

KPIs de Marketing

  1. Usuários na página
  2. Novos leads
  3. Taxas de conversão (visitantes em leads)
  4. Leads qualificados de marketing (MQL)
  5. Taxa de engajamento na página
  6. Custo por lead gerado
  7. Leads qualificados de vendas (SQL)
  8. e-mails abertos
  9. Taxa de atrito
  10. Leads de vendas aceitos (SAL)
  11. Cliques no e-mail
  12. Custo por lead gerado
  13.  Custo por conversão por canal
  14. Taxa de retenção
  15. Tamanho do público alvo gerenciado.
cta-gestao-comercial-BANT-Sales

KPIs Financeiros

  1. Margem de lucro líquido
  2. Fluxo de caixa operacional
  3. Capital de giro
  4. Contas a pagar/receber
  5. Variação orçamentária
  6. Retorno sobre patrimônio líquido
  7. Despesas com fornecedores
  8. Relatório de erro financeiro
  9. Custo de gerenciamento de negócios
  10. Utilização de recursos
  11. Custo total da função financeira
  12. EBITDA (lucro antes dos juros, impostos, depreciação e amortização)
  13. Itens na linha de orçamento
  14. Rotatividade de contas a receber
  15. Custo do processo de contas a pagar.

KPIs gerenciamento de projeto

  1. Custo real
  2. Valor planejado
  3. Variação de custo (real x planejado)
  4. Prazos ultrapassados
  5. Tarefas concluídas no prazo
  6. Valor agregado
  7. Utilização de recursos do projeto
  8. Custo do gerenciamento de projeto
  9. Retorno sobre o investimento (ROI)
  10. Horas planejadas de trabalho x situação real
  11. Índice de desempenho da programação
  12. Variação de cronograma
  13. Índice de desempenho de custo
  14. Tarefas atrasadas
  15. Projetos concluídos no prazo.

Esses são alguns KPIs utilizados nessas áreas, mas o conceito serve para qualquer setor de atuação. 

Aliás, quanto mais complexo o processo, mais KPIs você precisará. E de nada serviria elegê-los sem fazer um acompanhamento regular. 

Por isso, deixá-los sempre à mão e visualmente convidativos é uma dica valiosa. Aconselho colocá-los em dashboards e, se possível, dispô-los em uma tela para ficar visível para todos da operação. Afinal, a chamada gestão à vista facilita a você e todo o seu time extrair o melhor dos KPIs.

3 Dicas indispensáveis para usar os KPIs corretamente

Dicas indispensáveis para usar os KPIs corretamente

Os KPIs mostram de forma clara e exata o progresso rumo ao seu objetivo. Mas, para isso, precisam ser aplicados adequadamente. Por isso, separei abaixo 3 dicas indispensáveis para não ter erro em sua utilização.

1 – Escolha KPIs mensuráveis

Um ponto bem importante é que o KPI deve ser mensurável. Ou seja, você precisa quantificá-lo em valores absolutos ou percentualmente. Afinal, não adianta colocar como indicador-chave de desempenho algo que você sequer consegue medir. 

No caso de uma meta que delimita um valor específico de leads gerados no mês. Fica fácil de colocar como indicador a quantidade de leads gerados por dia, por exemplo. Sua vantagem é que se trata de um número inteiro, facilmente encontrado dentro da plataforma Leads2b, no nosso caso.

2 – Seja objetivo ao estabelecer KPIs

Também é necessário ser objetivo. Não adianta colocar dezenas de KPIs para analisar um único processo. É necessário refletir quais dados que, analisados, irão demonstrar se você está no caminho certo para chegar na sua meta.

Se quero medir minha geração leads, por exemplo, não adianta eu colocar como KPI a quantidade de posts no blog. 

Não que este dado não seja importante, mas ele sozinho não irá refletir a minha geração de leads. Já a quantidade de usuários que entraram no blog e quantos converteram em leads é um dado interessante, que posso incorporar ao meu KPI.

3 – Mas não limite demais os KPIs

Da mesma forma, olhar apenas para a quantidade de leads gerados no dia também pode não refletir se vou bater minha meta no fim do processo. Talvez um único KPI não seja suficiente. 

Mas aconselho escolher o mínimo possível de KPIs primários, ou seja, aqueles que são fundamentais. Lembre-se: eles são chamados de “chave” por um motivo. 

Então, caso perceba que um dado não irá facilitar a análise de um objetivo, vale a pena deixá-lo de lado.

Conclusão

Os KPIs formam uma parte importante das informações necessárias para determinar e explicar o progresso em determinado objetivo. Com isso, ajudam as empresas a visualizar se estão seguindo o caminho certo rumo ao sucesso. E, se não estão, para onde sua atenção precisa ser desviada.

Além disso, usar KPIs promove uma atmosfera de aprendizado em qualquer equipe. Afinal, a observação dos dados gerados promove conversas críticas sobre o progresso e alcance de metas. 

Outra vantagem dos KPIs é que eles promovem metas estratégicas de longo prazo. Sendo, dessa forma, fundamentais para manter a consistência ao longo do tempo.

Seja para medir sua capacidade de produção ou seus resultados, definir e fazer um bom acompanhamento dos seus KPIs é um passo imprescindível para alcançar seus objetivos.

Então, se você não tem ainda esses KPIs bem estabelecidos, te convido a começar a escolhê-los. Mas lembre-se: esses índices precisam levar a etapas acionáveis para alcançar uma meta. 

Depois de escolher e utilizar os KPIs em suas metas, não deixe de compartilhar aqui nos comentários como estes indicadores foram úteis para você.

Fabio Santos     <i class="fab fa-linkedin"></i>
Fabio Santos  

Se fosse só minha formação em Marketing e Comunicação em Mídias Digitais e meu cargo de Coordenador de Marketing na Leads2b até daria para tentar me vender como um profissional tradicional da área. Na verdade, vim de uma formação de Cinema, com sérios interesses em Educação e um sangue que corre música. Por isso, minha trajetória é sempre buscando resultado e criatividade.

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