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Jornada de compra: o que é e 3 exemplos

A jornada de compra representa a maturidade do cliente em relação à compra. Aprenda a adaptar sua comunicação para cada uma de suas etapas

Você abordaria um cliente que já conhece seu produto ou serviço da mesma forma que um possível comprador que ainda não conhece sua marca?

Se a resposta foi sim, está na hora de aprender sobre a jornada de compra.

Conhecer a jornada de compra dos seus potenciais clientes é fundamental para evitar erros de abordagens superficiais ou agressivas demais.

Além de ser a melhor forma de oferecer aos seus possíveis compradores exatamente o que precisam, quando precisam.

Sem falar que, com uma jornada de compra bem definida, seu potencial de conversão é maior, porque sua equipe comercial sabe em qual estágio seu potencial cliente está — e pode abordá-lo conforme o momento em que ele se encontra.

Mas o que é a jornada de compra, afinal? E como descobrir em qual etapa o potencial cliente se encontra?

Tudo isso você vai descobrir no post de hoje.

  1. O que é a jornada de compra
  2. Etapas que a compõem
  3. Por que conhecê-la
  4. Impacto da jornada do cliente nas vendas
  5. Funil de vendas x Jornada de compra
  6. 3 exemplos
  7. 3 dicas para entendê-la plenamente.

O que é jornada de compra

Entenda de vez a jornada de compra

A jornada de compra é o caminho que um potencial cliente percorre desde antes de se decidir a comprar até após a compra. Ela surgiu através de pesquisas de mercado e análises de comportamento dos compradores, identificando assim, novos fatores que influenciam diretamente a conversão de vendas.

Esses fatores definem a jornada de compra e ela, geralmente, possui 4 etapas: 

  1. Aprendizado e descoberta
  2. Reconhecimento do problema
  3. Consideração da solução
  4. Decisão de compra.
As 4 etapas da jornada do cliente
As 4 etapas da jornada do cliente

Etapas da jornada de compra

Na jornada de compra, cada fase tem suas próprias metas de negócios, e abordagens focadas em sanar as dúvidas dos clientes em cada estágio.

O objetivo de cada estágio da jornada é preparar e conduzir gentilmente os possíveis compradores para a próxima etapa.

Vale lembrar que os vendedores devem personalizar seu processo de vendas para o contexto do comprador.

Afinal, com isso, eles conseguem maior assertividade em sua abordagem. O que aumenta as chances de conversão.

Para isso, porém, é preciso conhecer a fundo cada etapa da jornada do comprador. Que é o que vamos detalhar a seguir.

1. Aprendizado e descoberta

Nessa etapa inicial, o cliente ainda não sabe que existe um problema ou uma necessidade.

Ele está curioso e querendo aprender algo novo, ou como o próprio nome já diz, descobrindo sua empresa.

O ideal aqui é que você produza conteúdos informativos, que sanem dúvidas básicas e que, de certa forma, se relacionem com seu negócio (mas sem citá-lo ainda, esta etapa não é para isso).

Por exemplo, uma pessoa quer muito organizar melhor sua carteira de clientes e, por isso, ela pesquisa “como organizar melhor meus clientes”.

Supondo que você possui uma solução de Customer Relationship Management (CRM) e quer oferecer seu produto para essa pessoa.

Nessa etapa, você deve compartilhar conteúdos que tirem essa dúvida e realmente ajudem a pessoa nessa organização, sem citar seu produto.

Um exemplo de um conteúdo assim seria: “10 dicas rápidas para você organizar melhor seus clientes no dia a dia”. Ao longo deste conteúdo, você dá algumas dicas básicas, que ainda não envolvem a compra do seu produto.

O que fazer na etapa de aprendizado e descoberta na jornada de compra
O que fazer na etapa de aprendizado e descoberta na jornada de compra

2. Reconhecimento do problema

Agora, o potencial cliente começa a perceber que existe um problema no seu dia-a-dia, e precisa de algo para ajudá-lo.

Para o sucesso dessa etapa, é necessário criar um senso de urgência — falando algo que deixe a pessoa interessada a ponto de querer tomar uma atitude em relação à situação atual.

Nesse caso, é interessante apresentar um discurso que fale um pouco mais sobre as funcionalidades do seu produto ou serviço, e ajude a pessoa a aplicar.

Um bom exemplo disso seria um conteúdo que mostrasse “Como gerir seus clientes de maneira rápida e ágil.”

O que fazer na etapa de reconhecimento da jornada de compra
O que fazer na etapa de reconhecimento da jornada de compra

3. Consideração da solução

Na etapa de consideração, o cliente está buscando a solução mais eficiente para resolver o problema dele e já está disposto a considerar produtos e serviços.

Também é neste estágio onde, geralmente, sua equipe comercial já está em contato com ele, já que, aqui o cliente começa a pesquisar todas as opções que podem resolver o problema dele com eficiência.

Caso sua marca tenha estado presente nas etapas anteriores — e já tenha criado um relacionamento com o cliente — a probabilidade dele considerar seu produto ou serviço é bem maior. 

Basta sua equipe comercial apresentar o produto ou serviço ao possível comprador, com todas as características, benefícios e aplicações que ele possui (e como ele seria útil no contexto do cliente).

O que fazer na etapa de consideração da jornada de compra
O que fazer na etapa de consideração da jornada de compra

4. Decisão de compra

Finalmente o cliente toma a decisão de realizar a compra do produto ou serviço.

A missão da sua equipe comercial agora é orientar o potencial cliente a comprar seu produto ou serviço, comparando sua proposta com outros possíveis concorrentes e oferecendo um produto/serviço melhor.

Nessa etapa, seus representantes podem oferecer descontos personalizados e testes gratuitos para que seu potencial cliente comprove, na prática, os benefícios de usar seu produto ou serviço.

O que fazer na etapa de decisão da jornada de compra
O que fazer na etapa de decisão da jornada de compra

Ter definido bem cada uma dessas etapas beneficia as empresas, que agora têm mais precisão e resultados melhores. 

Por outro lado, os potenciais clientes também são beneficiados, podendo aprimorar seus conhecimentos em serviços e produtos que facilitam seu dia-a-dia. 

É muito importante aplicar esses conceitos para, assim, otimizar sua performance comercial e atingir novos patamares de sucesso.

Funil de vendas x Jornada de compra

Diferente do que algumas pessoas podem crer, o funil de vendas e a jornada de compra não são sinônimos.

O funil de vendas é um conceito que existe desde o fim do século 19, sendo já tradicional e consolidado no meio comercial.

Ele descreve as etapas que os clientes em potencial tomam ao viajar de desconhecidos até se tornarem clientes.

Os 4 estágios do funil de vendas
Os 4 estágios do funil de vendas

Além disso, é uma ferramenta focada na empresa, se concentrando nos seus processos internos.

Assim como na forma como a equipe de vendas pode trabalhar um cliente potencial, através de suas etapas.

Ao utilizar o funil de vendas, a principal preocupação do vendedor é levar o possível comprador através de seus estágios.

Isso, porém,  pode incentivar o vendedor a tomar o controle sobre o processo, crendo que apenas ele pode informar ao potencial cliente sobre a solução e outras informações pertinentes.

Mas, sabemos que, atualmente, 57% do processo de vendas já está concluído antes mesmo do potencial cliente entrar em contato.

Além disso, 67% da jornada de compra é feita através de pesquisas feitas pelos próprios compradores. O que derruba toda a ideia de “controle” nas mãos dos vendedores.

Sem falar que uma empresa dificilmente pode se considerar focada no cliente, usando apenas o funil de vendas para orientar seu processo comercial.

Por isso, é preciso, também, explorar a jornada de compra de seus clientes.

Afinal, a jornada de compra é um modelo para manter no centro as necessidades, o comportamento, os problemas e demais informações do potencial cliente.

O que é importante para orientar todos os esforços da sua equipe comercial e de marketing.

Combine funil de vendas e jornada de compra para impulsionar seus resultados

Por que conhecer a jornada de compra do seu cliente?

Conhecer a jornada de compra do seu cliente é fundamental para analisar o comportamento do usuário — ajudando a entender como seus clientes passam por todo o processo de vendas, e como se sentem durante o tempo que passam lá.

Com essa abordagem, você consegue 2 grandes benefícios:

  1. Permite que os tomadores de decisão fiquem focados nos clientes
  2. Facilita cada etapa da experiência de compra para possíveis leads.

Além disso, ao entregar valor e respostas relevantes em todas as etapas da jornada de compra, você incentiva os clientes a tomar uma decisão.

Geralmente, quando já estão envolvidos em uma comunicação com a sua marca, essa decisão será comprar de você.

Sem falar que, ao conhecer a jornada de compra dos seus clientes, você evita erros de abordagens. 

Como por exemplo esperar até que os compradores se “eduquem” em outros lugares.

Ou sua equipe comercial apresentar um discurso de vendas complexo demais para um potencial cliente na etapa de reconhecimento.

Conhecendo a jornada de compra dos seus clientes, você também pode orientar os compradores em sua direção, em vez de simplesmente tentar forçar uma venda.

O que cria um relacionamento de confiança (e todo mundo sabe que, atualmente, a confiança tem uma influência incrível sobre os compradores).

Por isso dizemos que alimentar um lead conforme sua posição na jornada de compra, oferece um potencial enorme de conversão.

Impacto da jornada do cliente nas vendas

Saber identificar o ponto exato da jornada do cliente impacta direta e positivamente nas vendas. Isso porque traz várias informações valiosas sobre os possíveis compradores, as quais a equipe de marketing e os representantes comerciais podem aproveitar.

Confira alguns impactos positivos da jornada do cliente nas vendas.

Identificar o momento da venda para fazer a abordagem certa

Saber exatamente onde o possível comprador está posicionado na jornada do cliente ajuda os vendedores a fazerem abordagens mais assertivas – aumentando suas chances de sucesso.

Por exemplo, um cliente que está no estágio de decisão de compra não deve ser distraído com materiais gratuitos. 

O ideal nesta etapa é mostrar depoimentos de outros clientes semelhantes a ele que conseguiram solucionar seus problemas e alcançar seus objetivos utilizando a solução que sua empresa oferece.

Também é fundamental criar urgência neste estágio, para que ele sinta a necessidade de fechar negócio com sua marca o quanto antes — em vez de deixá-lo esfriar e, quem sabe, optar por outra solução.

Abordagem ideal para cada etapa da jornada de compra
Abordagem ideal para cada etapa da jornada de compra

Relacionamento próximo com clientes

Ao estudar a jornada de compra dos seus clientes, sua equipe comercial obtém informações que permitem conhecer detalhadamente cada aspecto do possível comprador.

Como, por exemplo, seus objetivos, necessidades, desafios, interesses e até seus hábitos de consumo.

Sabendo disso tudo, os representantes de vendas conseguem construir discursos de vendas personalizados, focados na realidade específica do potencial cliente em questão.

O que facilita na conexão entre o representante e o possível comprador (uma ligação conhecida como rapport).

O rapport é fundamental para aumentar as chances de conversão

Vendas consultivas

Esse discurso criado pelos representantes, considerando características próprias de cada cliente é o que permite a venda consultiva.

Em outras palavras, mais do que apresentar funcionalidades, planos e preços, seus representantes usam as informações do possível comprador para posicionar a solução como a ideal para solucionar aqueles problemas específicos.

Sabe por que isso importa?

Conhecer a jornada do cliente leva a vendas mais consultivas facilita a compra e a retenção
Conhecer a jornada do cliente leva a vendas mais consultivas facilita a compra e a retenção

Gestão otimizada

Ao implementar o uso da jornada de compra junto ao funil de vendas, você — como gestor comercial — tem uma visão mais completa do processo comercial.

Cruzando os dois, você pode entender falhas e oportunidades inexploradas, impulsionando sua eficiência comercial.

Aumento da produtividade

Saber exatamente como se comunicar com o cliente, conforme sua posição na jornada de compra, faz com que seus representantes comerciais parem de perder tempo com tentativas e erros.

Ou seja, aumentam sua produtividade, já que podem fazer mais abordagens assertivas em vez de quebrar a cabeça tentando entender a melhor forma de abordar um possível cliente.

E, com a ajuda de um sistema comercial, sua equipe comercial pode — por exemplo — segmentar os clientes conforme a etapa onde estão na jornada de compra e disparar e-mails personalizados para eles.

Com a Leads2b, por exemplo, seus representantes de vendas podem fazer esses disparos e ainda observar as métricas da ação, podendo melhorar suas estratégias de acordo com as taxas de abertura, cliques, bounces e mais.

Automação de e-mails Leads2b
Automação de e-mails Leads2b

3 exemplos de jornada de compra

Abaixo, listamos 3 exemplos de jornada de compra, variando conforme as áreas de atuação de empresas.

1 – e-commerce

  • Aprendizado e descoberta

O CEO de um pequeno e-commerce tem problemas para aumentar suas vendas, mas não sabe o motivo.

Então, ele pesquisa por motivos que possam estar atrapalhando seu negócio de vender.

  • Reconhecimento do problema

Pesquisando em conteúdos ricos, o CEO descobre alguns motivos que podem estar prejudicando as vendas de seu e-commerce

Como por exemplo, falta de uma plataforma para registrar o relacionamento com os potenciais clientes.

Também faltam recursos para facilitar este contato, e trazer dados relevantes para a construção de estratégias mais assertivas.

  • Consideração da solução

Agora, o CEO já conhece o problema que está sofrendo e as causas que podem estar relacionadas a ele. Portanto, passa a procurar as soluções que podem resolver este problema.

Como é o caso das plataformas de CRM.

  • Decisão de compra

Conhecendo as ferramentas necessárias para resolver seu problema, o CEO passa a analisar cada fornecedor da solução. 

Por isso, pesquisa por preços, funcionalidades e preparações necessárias para a implementação da ferramenta.

A Leads2b apoia a identificação da jornada de compra do seu potencial cliente

2 – Concessionária

  • Aprendizado e descoberta

Uma concessionária está apresentando um volume alto de perdas de leads e oportunidades. 

Então, o head de vendas procura por motivos que possam estar relacionados a estas todas essas perdas.

  • Reconhecimento do problema

Pesquisando, o head de vendas descobriu que a falha que pode estar levando às perdas de leads e à baixa produtividade de sua equipe comercial é uma gestão deficiente do funil de vendas. 

  • Consideração da solução

Nesse estágio, o head de vendas já conhece o motivo de sua perda de leads e oportunidades. Então, passa a procurar por ferramentas de gestão comercial.

  • Decisão de compra

Para optar pela melhor alternativa, o head de vendas busca por fornecedores de ferramentas de gestão comercial. 

As variáveis mais importantes para sua escolha são grau de efetividade, valor e possibilidade de acesso através de dispositivos móveis.

3 – Consultoria empresarial

  • Aprendizado e descoberta

Uma companhia de consultoria empresarial percebe que não está conseguindo converter os leads.

A coordenadora de marketing procura, então, por razões que possam estar causando essa dificuldade.

  • Reconhecimento do problema

Após ler vários artigos e e-books sobre o tema, a coordenadora de marketing descobre que o problema está em seu desenvolvimento de e-mail marketing e cold mails.

Especialmente na definição e manutenção de fluxos e cadência mais eficientes.

  • Consideração da solução

Conhecendo as falhas que levam à dificuldade na conversão de leads, agora a coordenadora de marketing busca por soluções. No caso, uma ferramenta que facilite e otimize as ações de marketing digital e acompanhamento.

  • Decisão de compra

Pesquisando, a coordenadora de marketing observa que existem diversas alternativas de plataformas de automação de e-mails.

Então, passa a procurar por alternativas que sejam intuitivas (fáceis de usar) e que permitam cadências de e-mail personalizadas, além da exportação de listas de contato externas que possam ser segmentadas.

Conte com um sistema de vendas para potencializar seu mapeamento da jornada de compra

Com estes 3 exemplos, fica fácil perceber como funciona a jornada de compra e as ações dentro de cada um de seus estágios.

3 dicas para mapear a jornada de compra do seu cliente

Casa empresa tem suas particularidades e isso se reflete também na jornada de compra.

Portanto, para definir a do seu negócio, é importante analisar seus clientes e possíveis compradores.

Nesse processo, algumas considerações podem ser muito úteis para uma definição mais clara.

Antes de dar qualquer dica, precisamos dizer: lembre-se que a prioridade é o cliente, sempre!

É comum que algumas vezes esqueçamos disso, mas o cliente é o número 1!

O que não falta são motivos para ser customer centric. Confira os principais

Não adianta nada focar em marketing, Search Engine Optimization (SEO), mídias sociais e branding e jogar o cliente para escanteio.

Claro que todos estes aspectos também são importantes, mas nunca esqueça seus clientes e sempre observe a forma como eles interagem com sua marca.

Colocar-se no lugar do seu cliente, e fazer todo o seu planejamento em torno disso vai te levar longe. 

1 – Reúna informações

Abaixo, separamos 3 pontos que devem ser considerados em cada estágio da jornada de compra para mapear a jornada de compra dos seus  clientes.

Conscientização

Por ser o momento em que os compradores ainda estão identificando um problema, vale observar:

  • Como descrevem seus objetivos e desafios
  • Como se educam sobre eles
  • Quais são as consequências da inação por parte do comprador
  • Erros comuns cometidos pelos compradores ao lidar com suas metas e objetivos
  • Como decidem se a meta ou desafio deve ser priorizado. 

Consideração

Neste estágio, os compradores já definiram claramente sua meta ou desafio e estão decididos a alcançá-los ou resolvê-los. 

Portanto, preste atenção em:

  • Quais categorias de soluções os compradores buscam
  • Como se educam nas várias categorias
  • A forma como percebem os prós e contras de cada uma delas
  • De que modo decidem qual categoria é ideal para eles.

Decisão

Na decisão, os compradores já decidiram sobre uma categoria de solução. Por isso, este é o momento de descobrir:

  • Quais critérios usam para avaliar as ofertas disponíveis
  • Cada pessoa envolvida no processo de decisão e a perspectiva de cada uma 
  • Se existem expectativas em relação à oferta antes da compra
  • Se precisam fazer algum treinamento ou implementação para utilizar a solução
  • Do que mais gostam no seu produto em comparação às demais alternativas e que preocupações têm com sua oferta.

As respostas a essas perguntas vão formar uma base sólida para determinar a jornada de compra dos seus potenciais clientes.

Ok, mas onde posso conseguir essas informações?

As mídias sociais são muito úteis para avaliar como os clientes se sentem ou pensam. Outra alternativa é pedir aos clientes que preencham pesquisas sobre suas experiências para reunir esses dados.

Você também pode fazer um benchmarking para extrair estas informações.

Descubra a jornada de compra de seus clientes através de benchmarking

2 – Identifique onde está o potencial cliente na jornada de compra

No estágio de abordagem, sua equipe de vendas pode identificar em qual etapa o cliente está na jornada de compra.

Para tanto, é importante que os gerentes treinem sua equipe para fazer as perguntas certas, que irão levar a esta identificação.

O que fará com que sejam capazes de descobrir pontos problemáticos e outras informações relevantes.

Fazer as perguntas certas ajudam seus vendedores a fornecer um atendimento consultivo ao cliente em toda a sua jornada de compra

Um exemplo de pergunta é: “O que você tentou no passado e como isso funcionou?”

Quando um vendedor faz essa pergunta, consegue determinar onde o cliente está em uma jornada de compra. Além de identificar os concorrentes conhecidos por ele.

Saiba como extrair a dor do cliente para implementar a jornada de compra

3 – Treine seus vendedores para um diagnóstico colaborativo

Atualmente, a maioria dos compradores passa por grande parte da jornada de compra antes de entrar em contato com o vendedor. 

Lembra que citamos isso lá no início?

Isso pode dificultar muito o trabalho do time de vendas, já que o potencial cliente se auto diagnostica.

Em um mundo perfeito, isso seria bom. Já que assim, vendedor e cliente trabalhariam juntos para dialogar sobre o problema de forma colaborativa.

O que facilitaria ao representante a apresentação da solução como melhor alternativa.

Mas, sabemos que não é o que acontece na vida real.

Na verdade, o que acaba acontecendo é que o cliente chega – muitas vezes – com mais informações sobre a solução do que o próprio vendedor. E isso não pode acontecer!

Portanto, é fundamental que seus vendedores sejam treinados para fazer perguntas instigantes.

Mais do que isso: que saibam encontrar e apontar as formas como a solução pode ser melhor utilizada pelo potencial cliente — considerando seu negócio, em específico.

Seu representante pode perguntar, por exemplo:

“Você considerou que o pedido número 1 dos pacientes é entrar e sair rapidamente do consultório do dentista? Com isso em mente, você pode dar uma olhada na eficiência do seu equipamento atual…”

Uma pergunta como essa pode posicionar imediatamente o representante de vendas como consultor estratégico aos olhos do comprador.

Também pode levá-lo de volta à jornada de compra, dessa vez para um estágio anterior. Onde, aliás, o vendedor é mais capaz de agregar ao produto ou serviço da empresa.

A partir desse ponto, seu vendedor e o potencial comprador podem interagir de forma mais colaborativa.

O que dá ao vendedor maior chance de fechar a venda. Isso porque pode se concentrar em destacar o valor da solução e não simplesmente apresentar seu preço.

Conclusão

A jornada de compra busca se comunicar com o público do jeito certo, no momento certo.

Garantindo, assim, que a empresa tenha todas as respostas que os potenciais compradores procuram quando pesquisam possíveis soluções para seus problemas.

Nutrí-los desde o princípio faz com que sua marca e os potenciais clientes estabeleçam um relacionamento sólido. O que será muito favorável na hora que ele decidir pela solução que prefere.

Afinal, com quem ele tem falado para entender as melhores formas de resolver seus problemas? Com você! Assim, suas chances de fechar negócio são bem maiores.

Portanto, busque entender a jornada de compra de seus clientes, observando pontos críticos, saiba como identificar onde o comprador está posicionado e treine seus vendedores para oferecer um atendimento rico e valoroso.

Com isso, você conseguirá se comunicar do modo certo e oferecer exatamente o que seu potencial cliente precisa naquele momento.

O que irá aumentar seu potencial de conversão.

Não esquecendo de combinar o mapeamento da jornada de compra com o funil de vendas — e usar um sistema comercial para apoiá-los.

Um sistema como a Leads2b: que abrange seu processo comercial desde o marketing até o pós-vendas, acompanhando seus clientes ao longo de toda a jornada.

Converse com um de nossos especialistas e descubra como a Leads2b suporta a jornada de compra dos seus clientes.

Camila Fontanella     <i class="fab fa-linkedin"></i>
Camila Fontanella  

Sou natural de Floripa-SC, mais conhecida como a Ilha da Magia, graduanda em Psicologia pela UniDomBosco PR, especialista na área comercial com mais de 7 anos de atuação. Atuei como Customer Success na Leads2b e hoje, como Coordenadora de Customer Marketing, sigo com o objetivo de ajudar nossos clientes na estruturação dos processos comerciais. Amo uma piscininha e sou viciada em séries (de fantasia).

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