Funil de vendas: o que é, importância, como montar e medir

O funil de vendas mostra visualmente cada etapa pelas quais os compradores passam, desde quando ainda não são clientes até após fecharem negócio com a sua empresa.

É observando essas etapas que a equipe de vendas consegue criar estratégias e ações específicas para mover os potenciais clientes até o fechamento.

Ele é chamado funil de vendas porque, geralmente, muitas pessoas são captadas no início do processo de vendas, mas só algumas dessas pessoas acaba realmente fazendo uma compra.

O que lembra o formato de um funil, onde o topo é mais largo e vai afunilando até chegar ao fundo.

Vamos aprender mais sobre o funil de vendas? 

• O que é um funil de vendas
• Importância do funil de vendas
• Etapas do funil de vendas
• Funil de vendas x funil de marketing
• Como criar um funil de vendas
• Como medir a eficiência de um funil de vendas.

O que é um funil de vendas

Um funil de vendas envolve um conjunto de etapas que os possíveis compradores passam, desde o primeiro contato com a sua marca até após se tornarem clientes. Um funil de vendas bem estruturado ajuda a equipe comercial a adaptar suas estratégias para cada momento do possível comprador, buscando guiá-lo até a compra – e após a compra, à retenção e fidelização.

 

Importância do funil de vendas

Sabemos que a melhor forma de impulsionar as vendas e captar mais clientes é incluir mais etapas entre o primeiro contato e a venda. 

Mas, como funil de vendas contribui nesse sentido?

Melhora sua previsibilidade de venda

Ao observar o comportamento dos clientes em cada etapa do funil de vendas, você consegue identificar alguns padrões básicos.

Isso permite que você preveja com maior precisão quanto vai conseguir vender em um período específico (mês, trimestre, semestre).

O que, além de ajudar com seu planejamento de vendas futuro, também aponta quais ações você vai precisar fazer para conseguir cumprir sua meta.

Ajuda sua equipe a fechar negócios mais rápido

Com o funil de vendas, sua equipe comercial tem uma visão 360º de como cada comprador passa pelo funil de vendas, o tempo que leva para se tornar um cliente, o que funciona (ou não) para fazê-los avançar nos estágios. 

Isso ajuda os vendedores a personalizar seus discursos de vendas e refinar suas estratégias para melhorar suas chances de converter esses clientes mais rápido.

Revela os gargalos

Como vimos, o funil de vendas possui diferentes etapas, pelas quais os possíveis compradores avançam até o fechamento da venda.

Com isso, ao observar o seu funil de vendas, você consegue identificar em quais etapas os compradores estão travando.

Assim, pode se aprofundar nos motivos que levam a isso, entendendo onde estão os gargalos e desenvolvendo estratégias para eliminá-los.

Etapas do funil de vendas

O funil de vendas geralmente apresenta entre 5 a 7 estágios, sendo que invariavelmente se resumem a:

1. Prospecção

O funil de vendas começa com a busca de novos clientes, mais conhecida como prospecção. 

Para encontrar potenciais clientes que trazem mais lucratividade (e por mais tempo), a equipe de vendas considera o perfil de cliente ideal (ICP) da sua empresa.

Feito isso, os vendedores usam essas informações para montar ou adquirir listas de empresas para prospectar.

Em seguida, criam discursos de vendas assertivos e envolvente, conforme as características e o comportamento das personas dos compradores.

Então, os vendedores identificam um contato-alvo na empresa que desejam prospectar – geralmente o tomador de decisões – ou um deles, já que podem chegar a ter mais de 6 pessoas envolvidas em uma decisão de compra no mercado B2B.

Por fim, os vendedores criam um fluxo de cadência  nos pontos de contato onde os possíveis compradores são mais ativos e mostram mais chances de responder.

Dica: para sua equipe montar um esquema de cadência impecável, use as dicas do e-book abaixo.

2. Qualificação

A qualificação é o estágio do funil onde os vendedores (ou pré-vendedores, no caso de equipes inside sales) vão classificar os possíveis compradores, para decidir quais deles priorizar.

Afinal, alguns potenciais clientes estão mais próximos de fechar negócio do que outros. 

É importante saber priorizá-los porque, como eles estão mais dispostos a comprar, se não receberem a devida atenção da sua empresa, vão procurar atenção em outro lugar.

Em outras palavras, enquanto sua equipe de vendas está tratando com possíveis clientes que não estão nem perto de fechar, os negócios quentes estão indo para a concorrência.

Para entender quais clientes priorizar, existem diversas estruturas de perguntas.

Por exemplo:

• O tradicional BANT (perguntas abrangendo aspectos como orçamento, autoridade, necessidade, tempo em relação à aquisição)
• A versão para empresas como as SaaS, GPCT (questões direcionadas a objetivos, planos, desafios e urgência relacionadas à compra)
• A qualificação mais completa para empresas que oferecem soluções modernas GPCTBA&CI (questionamentos sobre objetivos, planos, desafios, urgência, orçamento, autoridade, necessidade e implicações)
• A estrutura preferida pelas empresas do Fortune 500, SPIN Selling (perguntas de situação, problema, implicação e necessidade).

3. Proposta

Assim que o potencial cliente é qualificado para vendas, o vendedor agenda uma reunião de demonstração com ele.

Nesta reunião, eles mostram como os desafios específicos daquele cliente potencial podem ser superados com a solução que sua empresa oferece. 

Nessa etapa, é fundamental que sua equipe de vendas pesquise o cliente em potencial, prepare casos de uso específicos para o setor dele e personalize a apresentação.

Construir um bom relacionamento é fundamental neste estágio. Neste sentido, adotar uma postura consultiva é a chave.

Para isso, é essencial realmente ouvir o cliente e demonstrar empatia com os desafios dos possíveis compradores, tratando suas preocupações.

Geralmente, os compradores levantam objeções nessa etapa do funil de vendas.

É nessa etapa do funil de vendas que, geralmente, os compradores levantam objeções – que podem ir desde preocupações com confiabilidade da marca até o preço do produto. 

Mesmo que as objeções sejam um desafio, podem indicar o interesse do possível comprador pelo produto. 

Afinal, quanto mais perto eles estão de fechar, mais apresentam objeções.

 

Ao contornar objeções com sucesso, os vendedores convencem o potencial cliente do valor do produto e fazem com que ele queira investir na solução.

Dica: uma das objeções mais comuns é a de timing (quando o cliente acredita que o produto não é uma prioridade). Descubra como contorná-la no e-book abaixo.

Após fazer a demonstração – caso o comprador tenha mostrado intenção de fechar – o vendedor envia uma proposta oficial.

4. Negociação

Com a proposta em mãos, geralmente o possível comprador faz a contra proposta, iniciando a etapa de negociação do funil de vendas.

Neste estágio, é fundamental que sua equipe conheça as estratégias de negociação para que a empresa realmente feche negócios lucrativos para ambos lados.

Ao não dominá-las, os vendedores tendem a oferecer descontos altos demais ou condições impraticáveis.

Práticas que até podem fazer com que a venda seja fechada, mas – nesse caso – o prejuízo é maior que o ganho.

Por exemplo, um produto vendido muito abaixo do seu valor original não traz lucratividade para a empresa. 

Além disso, se o preço for normalizado mais tarde, isso pode frustrar o cliente – que assim que receber o aviso do encarecimento, pode cancelar.

Sem falar que condições que não podem ser sustentadas pela empresa causam uma péssima experiência ao cliente, o que também pode levar ao cancelamento.

No fim, o resultado é que os custos para conquistar os clientes que entram não compensam – já que eles não permanecem.

5. Fechamento

Nesta etapa do funil de vendas são feitas as assinaturas de contratos, estabelecidas as formas de pagamento e repassados os detalhes do serviço ou implementação (no caso de sistemas).

Também é quando o cliente é encaminhado para o departamento de sucesso do cliente (conhecido como customer success) – que se encarrega de fazer a integração do comprador com a solução.

Funil de vendas x funil de marketing

O funil de marketing envolve o desenvolvimento de conteúdos de valor, que vão nutrir o cliente enquanto ele avança por cada estágio.

O funil de marketing se divide em:

Conscientização

Nesse estágio, os potenciais clientes são atraídos através de campanhas de marketing, que envolvem eventos, publicidade, estratégias de conteúdo (postagens em blogs, infográficos etc.), webinars, redes sociais, pesquisa, menções nas redes sociais e muito mais. 

Aqui, a geração de leads ocorre conforme as informações são coletadas e os potenciais clientes são puxados para um sistema de gerenciamento de leads para serem nutridos mais adiante no funil.

Interesse 

Depois que os leads são gerados, eles passam para o estágio de interesse, onde aprendem mais sobre a empresa, seus produtos e quaisquer informações/pesquisas úteis que ela fornece. 

Aqui as marcas desenvolvem um relacionamento com os leads e apresentam seu posicionamento. 

Nesse estágio, os profissionais de marketing podem nutrir leads através de e-mails, conteúdo direcionado a setores e marcas, newsletters, entre outros.

Consideração 

No estágio de consideração, os leads foram qualificados pelo marketing e são vistos como clientes em potencial. 

Nele, os profissionais de marketing enviam aos possíveis compradores mais informações sobre produtos e ofertas através de campanhas de e-mail automatizadas, enquanto continuam a alimentá-los com conteúdo direcionado.

Intenção 

Para chegar ao estágio de intenção, os potenciais clientes demonstraram que estão interessados em comprar o produto da marca. 

Isso pode acontecer em uma pesquisa, após uma demonstração ou quando um produto é colocado no carrinho de compras de um e-commerce. 

Nesta etapa do funil de marketing, se reforça o motivo pelo qual seu produto é a melhor escolha para o comprador – através de histórias de sucesso, por exemplo.

Avaliação 

Na fase de avaliação, os compradores tomam a decisão final sobre comprar ou não um produto/serviço da marca. 

Normalmente, marketing e vendas trabalham juntos para nutrir o processo de tomada de decisão e convencer o comprador de que o produto da sua marca é a melhor escolha.

Aqui geralmente são oferecidas as avaliações gratuitas.

Compra

Esta é a etapa do funil de marketing, em que um cliente em potencial toma a decisão de comprar e se torna um cliente. 

É aqui que as vendas cuidam da transação de compra. 

Uma experiência positiva por parte do comprador pode levar a referências que abastecem o topo do funil de marketing, e o processo começa novamente.

Como podemos perceber, o funil de marketing considera mais o inbound. Ou seja, a educação do cliente de forma passiva, sem uma abordagem direta.

Enquanto o funil de vendas envolve os estágios do outbound.

Isto é, quando possíveis clientes são abordados diretamente pelos vendedores – que usam estratégias da prospecção ativa para movê-los através dos estágios do funil até que a venda seja concretizada.

O ideal é que ambos sejam trabalhados em conjunto, trazendo maior eficiência às estratégias, o que impulsiona os resultados dos esforços.

Ao harmonizar os funis de vendas e de marketing, você tem um melhor aproveitamento da sua base de potenciais clientes.

Afinal, com os funis sincronizados, os dois lados sabem os gatilhos de passagem dos compradores através das etapas.

Assim, se um comprador estiver no funil de vendas e a equipe comercial considerar que ele ainda não está pronto para avançar, ele pode ser repassado ao funil de marketing, para ser nutrido até que esteja pronto.

Além disso, a equipe de marketing também pode qualificar os possíveis compradores e passá-los para a equipe de vendas quando eles alcançarem a maturidade ideal para conversar com um vendedor.

Sem falar que, com essa sincronia, a comunicação entre as equipes de marketing e vendas são melhoradas e as estratégias são desenvolvidas em conjunto – considerando as informações privilegiadas de cada equipe.

Porém, para que isso realmente funcione, é preciso que marketing e vendas firmem um acordo de nível de serviço (SLA), para definir os gatilhos de passagem através dos estágios do funil.

Também é importante ter o suporte de uma plataforma que reúna as funcionalidades de automação, tanto de marketing como de vendas, para garantir a harmonia dos processos.

Como a Leads2b, onde você pode construir listas de contatos, montar o fluxo de cadência para as abordagens, configurar formulários de qualificação, fazer as demonstrações e enviar as propostas. 

Além de permitir a construção de blogs para compartilhamento de conteúdos relevantes, landing pages para oferecer conteúdos ricos e disparo de e-mails para a nutrição através de newsletters.

Ou seja, permite a realização de estratégias sincronizadas de vendas e marketing. 

 

Como definir um funil de vendas

Agora, vamos ver os elementos indispensáveis para estruturar um funil de vendas mais assertivo:

1. Entreviste sua equipe de vendas

Um funil de vendas tem várias etapas que envolvem os principais marcos de uma venda, onde cada estágio envolve tarefas que um vendedor deve completar para mover os possível compradores de um estágio para outro.

A primeira etapa exige um entendimento profundo do que está sendo feito atualmente para transformar possíveis compradores em clientes.

Assim, é preciso entender:

• Como seus vendedores se comunicam com possíveis clientes?
• Qual é a última coisa que eles fazem antes de fechar uma venda?

Para descobrir essas informações, você pode conversar com sua equipe de vendas para aprender sua linguagem, estratégias e técnicas. A partir delas, você pode definir etapas assertivas para seu funil de vendas e padronizá-las.

2. Elimine o que não funciona

Ter um funil de vendas com etapas específicas ajuda a entender o que está ou não funcionando nas suas vendas. 

Por isso, definir quais ações fazem com que os possíveis compradores passem de um estágio para o seguinte facilita identificar estratégias mais assertivas – e se livrar dos gargalos e atividades que geram pouco ou nenhum resultado.

Sem falar que, ao conhecer os gatilhos de cada estágio, os vendedores sabem quando é hora de passar o comprador para a próxima etapa.

3. Coloque-se no lugar do cliente 

É comum as empresas criarem um funil de vendas que reflete a forma como querem vender, sem considerar como seus clientes querem comprar.

Mas, para ter sucesso, o funil de vendas precisa considerar a jornada de compra – para atender às diferentes situações de vendas e às necessidades dos clientes. 

Para projetar um funil de vendas alinhado à jornada de compra você precisa entender:

• Quais são seus principais grupos de clientes?
• Quais são os diferentes padrões de compra dos seus clientes?
• Como vender para novos clientes e negócios recorrentes de modo diferente?
• Quais são as expectativas dos meus clientes em cada etapa de vendas e o que posso fazer para atendê-las?

4. Adote uma abordagem orientada para o relacionamento

Os clientes atuais querem ter um relacionamento mais profundo com as empresas. E no B2B, isso é duplamente importante – por ter um relacionamento mais longo com os fornecedores.

Portanto, ao estruturar seu funil de vendas, garanta que sua equipe comercial gere um relacionamento mais estreito com os clientes.

Para isso, ouvir ativamente, demonstrar empatia, construir confiança (rapport) (rapport) e fazer o devido acompanhamento são iniciativas fundamentais.

5 – Atrele seu funil de vendas a uma plataforma comercial

É praticamente impossível conseguir manter a confiabilidade do funil de vendas sem um sistema comercial para apoiá-lo.

Afinal, o funil de vendas envolve atividades específicas para cada etapa – além do registro de cada interação que dispara gatilhos de passagem através dos estágios.

Por exemplo, a realização da abordagem, a qualificação de cada potencial cliente, a realização da demonstração, o envio das propostas, etc.

Sem falar que, durante a interação de venda (geralmente longa), os vendedores podem se esquecer de fazer o acompanhamento com os clientes em potencial. 

O que pode ser fatal para uma negociação.

Nesse sentido, os sistemas de vendas são fundamentais – já que contam com lembretes que permitem a configuração de lembretes de acompanhamento.

Com a Leads2b, por exemplo, sua equipe pode automatizar as tarefas de cada etapa do funil de vendas. 

Além de contar com um pipeline que apresenta os potenciais clientes perdidos em cada uma das etapas do funil de vendas, permitindo ações para (se for relevante) resgatá-los mais tarde.

 

Como medir a eficiência do funil de vendas

Ao medir seu funil de vendas, você consegue identificar onde está perdendo potenciais  clientes em cada estágio.

O que permite a criação de estratégias para melhorar seus esforços de marketing e vendas e aumentar suas taxas de conversão.

Aliás, se você quer ter um verdadeiro raio X do seu funil de vendas, tem um modo mais fácil de fazer isso do que destrinchá-lo por inteiro: usar o Funil.com da Leasd2b.

Nessa ferramenta, você completa algumas informações básicas sobre seu processo comercial e recebe, direto no seu e-mail, um diagnóstico completo sobre seu funil de vendas.

Inclusive com sugestões de estratégias de negócios para impulsionar seus resultados, principais pontos de melhoria e dicas para aumentar suas conversões em cada estágio. Para acessar a ferramenta, clique aqui.

Além disso, também é importante observar as métricas do seu funil de vendas.

As métricas também ajudam você a determinar seu retorno sobre o investimento (ROI) de suas estratégias de marketing e vendas.

Mas saber quais métricas de funil de vendas seguir e como agir com base nessas métricas pode ser um pouco complicado. 

Por isso, separamos as métricas de funil de vendas você deve acompanhar.

Contagens totais para cada parte do funil

A primeira coisa a medir é o volume – ou o número de pessoas que estão entrando no funil de vendas e que passam por cada etapa. 

Este é o processo para medir o volume de seu funil de vendas e marketing:

Tráfego: considera quantas pessoas estão entrando no estágio de reconhecimento, dando uma ideia da eficácia dos esforços de marketing nos estágios iniciais do funil de vendas.

Tráfego de retorno: números de tráfego alto, mas retornos de tráfego baixos geralmente indicam que, você está fazendo um bom trabalho atraindo possíveis compradores, mas está falhando em mantê-los engajados.

Leads gerados: alguém visitar seu site não o torna automaticamente um lead, é preciso que mostrem algum interesse na solução que você oferece. 

Ao medir o número de leads que você gerou, existem dois tipos que devem medidos: volume de MQLs (leads qualificados de marketing) e volume de SQLs (leads qualificados de vendas).

Volume de MQL: essa métrica ajuda a identificar a eficácia do meio do seu funil (o estágio de interesse). 

Um baixo número de MQLs pode indicar que você não está conseguindo mover os potenciais clientes do estágio de conscientização para o de interesse.Volume de SQLs: em um mundo perfeito, o número de SQLs deve espelhar o número de MQLs que você gerou. Isso indicaria que você alimentou com sucesso seus MQLs através do funil até o estágio de tomada de decisão e eles estão prontos para serem engajados por sua equipe de vendas.

 

Volume de negócios fechados e ganhos: a capacidade de fechar negócios indica a eficácia de sua estratégia de vendas. 

Se você tiver um grande número de SQLs e oportunidades de vendas, mas um baixo número de conversões, isso significa que há um problema no final do funil de vendas. 

O ideal é quando seus negócios fechados são o mais próximo possível de suas oportunidades de vendas.

Taxas de conversão 

Medir o tráfego e os números de leads traz uma visão geral básica da eficácia de seu funil de vendas ao longo do tempo.

Porém, para ver mais de perto o desempenho de seus esforços de marketing e vendas é preciso analisar suas taxas de conversão ao longo do funil.

Taxas de conversão de estágio do funil: existem várias taxas de conversão diferentes para monitorar em todo o funil de vendas. 

Por exemplo, você pode medir a taxa de conversão de visitantes em leads, de leads em MQLs, de SQLs em oportunidades de vendas e de oportunidades de vendas em negócios fechados. 

Essas diferentes taxas de conversão mostram a eficácia de cada etapa do funil de vendas.

Taxa de conversão geral: a taxa de conversão geral é a proporção de possíveis compradores que entram no seu funil de vendas e que se tornam clientes no final do funil de vendas. 

Portanto, se 500 pessoas entrarem em seu funil de vendas e 250 delas fizerem uma compra, você terá uma taxa de conversão geral de 50%. 

Quanto mais alta for a taxa de conversão geral, maior é a eficácia do funil de vendas.

Valor do funil de vendas e retorno sobre o investimento por fonte

A receita que você está obtendo é uma das métricas mais importantes para medir o sucesso de seu funil de vendas. 

Mas, identificar seu retorno sobre o investimento do funil de vendas também é importante. 

Afinal, isso ajuda a determinar o valor de seus esforços de marketing e vendas, garantindo uma melhor compreensão de quais esforços vale a pena continuar investindo. 

Para identificar precisamente seu ROI você precisa dividir seu funil de vendas em segmentos, só assim é possível ter uma visão mais exata de quais esforços estão trazendo um retorno mais alto.

Origem de lead: quando possível, tente segmentar seus funis por origem de lead, em vez de considerar todos os leads iguais. 

Por exemplo, os leads gerados através do tráfego orgânico devem ser separados dos leads gerados através do Google Ads. 

Isso é importante porque a origem do seu lead pode ter um grande impacto sobre a velocidade com que avançam no funil de vendas. 

Considere também que algumas fontes de leads podem custar mais do que outras e  resultar em um ROI maior ou menor. 

Ao determinar esses números, você pode prever diferentes táticas de marketing com muito mais sucesso.

Custo por lead: para calculá-la, divida o valor em dinheiro que você investe para atrair novos leads pelo número de leads reais que você adquiriu. 

Assim, se você investiu R$ 1.000 para adquirir 200 leads, isso significa que seu custo por lead é de R$ 5 (1.000 / 200 = 5).

Custo por oportunidade:  essa métrica indica o ROI em seus esforços de vendas e marketing. 

Um baixo custo por oportunidade significa que seus esforços de marketing estão gerando os tipos certos de leads – com o custo certo – e que sua equipe de vendas está conduzindo os SQLs com sucesso no pipeline de oportunidades.

A fórmula para calcular o custo por oportunidade é parecido com o custo por lead (ainda que suas oportunidades custem mais do que seus leads). 

Portanto, se você gastou R$ 1.000 para conquistar 50 oportunidades de vendas, significa que seu custo por oportunidade é de R$ 20 (1.000 / 50 = 20).

Custo por venda: esta métrica traz um número preciso de quanto custa para sua venda gerar receita. 

Portanto, se você gastou R$ 10.000 para conseguir R$ 20.000 em vendas, isso significa que seu custo por venda é de R$ 0,50 (20.000 / 10.000 = 0,5).

Média do valor por lead e oportunidade: para determinar se seu custo por lead e por oportunidade valem a pena, calcule o valor médio deles. 

Isso pode ser feito simplesmente dividindo a receita total obtida através do funil de vendas em um período específico pelo número de leads (ou oportunidades) obtidos no mesmo período. 

Então, digamos que você investiu R$ 10.000 em esforços de marketing e vendas que rendeu R$ 50.000 ao longo de uma semana. 

Durante esse tempo, você obteve 200 leads. Seu valor médio por lead seria de R$ 250.

Velocidade de vendas

A velocidade de vendas é usada para determinar a rapidez com que os negócios se movem no funil de vendas e geram receita. 

Quatro métricas diferentes compõem a velocidade de vendas: valor médio do negócio, taxa de sucesso, duração do ciclo de vendas e número de oportunidades. 

Para calcular sua velocidade de vendas, multiplique o número de oportunidades pela taxa de sucesso e pelo valor médio do negócio. Em seguida, divida o total pela duração do ciclo de vendas.

 

Ao identificar sua velocidade de vendas, você pode prever com mais precisão quanta receita pode esperar gerar em um período específico (mês, trimestre, semestre).

Conclusão

Um funil de vendas ilustra as etapas que um possível comprador passa até se tornar cliente.

Enquanto o funil de marketing se concentra em educar o cliente durante sua jornada de compra, através de diferentes estratégias (webinars, conteúdos ricos, artigos de blogs, etc).

Sendo que o ideal é sincronizar os funis de vendas e marketing para impulsionar seus resultados.

Combinar o funil de vendas com o de marketing melhora sua previsibilidade, ajuda sua equipe a fechar negócios mais rapidamente e revela os gargalos da sua operação comercial, permitindo ajustes e melhorias contínuas em ambas estratégias.

Além disso, é fundamental medir a eficácia do funil de vendas utilizando:

• As contagens totais para cada parte do funil de vendas (tráfego, tráfego de retorno, leads gerados, volume de SQL e MQL, volume de negócios fechados e ganhos)
• As taxas de conversão (de estágio do funil e geral)
• O valor do funil de vendas e retorno sobre o investimento (custo por lead, oportunidade e venda, média do valor por lead e oportunidade)
• Velocidade de vendas.

Agora, você sabe tudo o que precisa para estruturar seu funil de vendas. Pronto para começar?

Salve este artigo para orientá-lo durante o processo e mãos à obra! 

Jéssica Muller  

Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.

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