Descubra como construir um fluxo de nutrição para leads qualificados

Construir um fluxo de nutrição para leads qualificados traz inúmeras vantagens para o seu negócio. E várias pesquisas demonstram isso.

Por exemplo, segundo a Invespcro, a nutrição de leads ajuda as empresas a gerar 50% mais leads prontos para vendas com custos 33% menores. Além disso, a mesma fonte afirma que leads nutridos fazem compras 47% maiores do que os não nutridos.

Enfim, a nutrição de leads beneficia os esforços de vendas e marketing, alavancando o conteúdo para criar relacionamentos mais sólidos e acelerando a jornada dos leads pelo ciclo de vendas.

Por isso, hoje, nos dedicamos a tratar sobre esse assunto. Nesse post, você vai entender qual é o objetivo e a importância dessa estratégia, saber como escrever e-mails de nutrição de leads e também obter dicas para fazer deles uma poderosa arma de conversão.

• O que é, por que é importante e quais os benefícios da nutrição de leads?
• Como fazer a nutrição de leads?
• 3 exemplos de e-mails de nutrição de leads
• Quais são as práticas para construir uma boa nutrição de leads?
• Ferramentas estratégicas para a nutrição de leads

O que é, por que é importante e quais os benefícios da nutrição de leads?

Às vezes, ao fazer uma campanha de Facebook ou ao captar contatos a partir de uma landing page, você pode obter uma série de leads, mas não saber ao certo o que fazer com eles. É aí que entra a nutrição de leads. Um fluxo de nutrição de leads nada mais é que a construção e disparo de e-mails com conteúdos interessantes para aquecer seus leads até eles estarem prontos para a venda.

Digamos que você tenha uma página de formulário de captura ou faça campanhas pelas redes sociais, os leads que caem para você nesse cadastro na maioria das vezes são contatos que podem não ter interesse precisamente no seu serviço/produto em si, mas sim no conteúdo que você está ofertando como uma “isca” para capturar os dados deles.

Portanto, o objetivo desse fluxo de nutrição é – além de munir seu lead de informações importantes sobre a sua solução – fazer com que ele veja a sua empresa como referência no seu segmento para aumentar sua conversão em vendas. 

Além disso, os leads nutridos produzem, em média, um aumento de 20% nas oportunidades de vendas em relação aos leads não nutridos. O que indica ser um bom investimento para o potencializar a prospecção.

Como fazer a nutrição de leads? 6 passos simples

Você pode usar uma estrutura de 6 passos simples para se orientar ao fazer a nutrição de leads. Abaixo, listamos cada um deles para você construir um fluxo assertivo e eficaz.

Passo 1: colete informações sobre os leads

Os leads podem ser obtidos por meio de listas prontas ou captados através de formulários. Nos dois casos, quanto mais informações de contatos estas listas tiverem, mais rica será a abordagem — já que permite uma personalização maior.

As listas prontas vêm com um determinado volume de informações, que inclui dados como nome, e-mail, telefone, empresa, cargo e localização.

São boas informações, porém é interessante ir mais a fundo para obter mais dados. Para isso, é interessante recorrer ao enriquecimento de dados.

No caso dos formulários, os leads preenchem suas informações em troca de alguma coisa (uma inscrição em um webinar, o download de um e-book, etc). 

Nesse caso, as perguntas contidas no formulário determinam o volume de informações a serem extraídas do lead.

Isso não significa que se deve perguntar exatamente todas as informações sobre o potencial cliente, mas saber selecionar as mais relevantes para aquele objetivo em específico.

Afinal, formulários longos demais fazem os visitantes desistirem, principalmente se o que vão receber em troca não parecer compensar.

Além disso, tanto as listas adquiridas prontas como as montadas a partir de formulários preenchidos pelos leads precisam passar por uma validação de dados.

Isso significa validar que os contatos naquela lista estão condizentes com a realidade, atualizados e ativos.

Passo 2: defina um objetivo

Agora, você precisa deixar claro qual é o principal objetivo da nutrição de leads com esse público sobre o qual foram coletadas as informações. 

Só para exemplificar, alguns dos objetivos podem ser os elencados abaixo:

Para alcançar estes objetivos, você pode compartilhar materiais para download nos e-mails, convites para inscrição em algum webinar ou evento, entre outros.

Passo 3: selecione conteúdos para nutrir o lead (e não esqueça da personalização)

A partir disso, é possível utilizar algum assunto em alta ao escrever os e-mails e correlacionar com o objetivo principal da nutrição de leads. 

Por exemplo, uma empresa que trabalha com investimentos pode abordar em seus e-mails assuntos relacionados à receita fixa e variável para gerar interesse nos contatos. Deixando, assim, para oferecer seus serviços de corretagem somente quando eles estiverem “educados”. 

Outro ponto importante é pensar na dor do seu lead que o seu serviço/produto busca resolver. Quais são os reais motivos que levaram seus clientes a fecharem negócio com você?

Por exemplo, um software CRM. Quem está procurando esse produto não quer simplesmente vender mais. Também tem interesse em organizar sua empresa, identificar gargalos no seu processo comercial, conseguir medir quais pessoas são mais importantes para a empresa, etc.

Através desses pontos levantados, é possível gerar valor nos e-mails e utilizá-los como argumentos para o lead contratar seu produto/serviço.

Além disso, igualmente importante é selecionar o melhor formato de conteúdo para compartilhar em sua nutrição de leads. Algumas das principais são:

Em se tratando de personalização, nesse sentido é fundamental trazer não apenas assuntos relevantes, mas mostrar que você está falando com aquela pessoa em especial.

Para isso, use tokens para adicionar o nome do lead, seu cargo, a empresa em que trabalha, a região em que atua, entre outros. Isso por si só já aumenta as taxas de conversão de seus e-mails.

Passo 4: não esqueça de chamar para a ação

Depois de entregar informação de qualidade para seus leads e correlacionar com as dores que sua empresa pode ajudá-lo a resolver, agora já pode chamá-lo para uma ação – o que conhecemos como CTA (call to action).

O objetivo aqui é obter uma resposta do lead para agendar um próximo contato. Como, por exemplo, uma empresa que oferece seu serviço como uma solução para redução de custos. 

Nesse caso, é possível trabalhar uma CTA para uma conversa com um consultor em redução de custos, no caso o vendedor. 

Outro exemplo seria convidar este lead para baixar algum conteúdo, para validar que ele está realmente interessado em seguir numa negociação (lembre-se dos formatos preferidos que vimos acima).

Passo 5: estabeleça um fluxo de cadência (tempos e intervalos)

Estabelecer uma cadência na hora de construir o fluxo de nutrição de leads é muito importante. Ou seja, determinar o intervalo em que cada e-mail será enviado.

O ideal é que esse fluxo de cadência tenha o intervalo de um dia, pelo menos. Assim o lead tem mais tempo para acessar o conteúdo que você envia.

Já no quesito quantidade, vai variar de acordo com o objetivo que você estabeleceu. Pode ser entre 2 a 6 e-mails (sendo que este último valor é mais recomendado para conversão em materiais e qualificação).

Vale destacar que, no fluxo de cadência, não existe uma regra fixa que seja aplicável a todos os casos. 

Afinal, cada negócio possui um público-alvo diferente, com características e preferências distintas. Por isso, use seu melhor julgamento e teste o que funciona ou não para o seu caso.

Passo 6: saiba o que fazer no caso da não conversão

O objetivo da nutrição de leads é que eles convertam no que quer que você esteja oferecendo a eles. Mas, e se isso não acontecer?

Independentemente dele ter convertido em um e não nos demais e-mails do fluxo ou de não ter interagido com nenhum, você precisa fazer algo sobre isso.

Nesse caso, você pode criar uma lista de leads frios, por exemplo, e analisar os contatos nela para entender o que possivelmente motivou esse comportamento.

Assim, é possível descobrir, entre outros, argumentos que não convertem, materiais menos interessantes, assuntos não atrativos, e substituí-los.

3 Exemplos de e-mails de nutrição para leads qualificados

Agora que você já sabe porque é tão importante construir um fluxo de nutrição para leads qualificados e os passos necessários para construí-lo, vamos mostrar – na prática – como funciona. 

Por isso separamos 3 exemplos, que você pode conferir a seguir:

Exemplo 1 – Dados e estatísticas

Para te ajudar a entender como pode ser feito esse e-mail de nutrição de leads, separamos aqui um exemplo do segmento de corretagem de investimentos. Observe como é possível usar temas em alta para ajudar a compor um cenário:

“Olá {{nome}}, tudo certo?

Em meio a esse momento de instabilidade financeira tão grande motivada pela guerra e cenário pandêmico, está realmente difícil identificar quais são os melhores ativos para investir e como podemos proteger nosso patrimônio certo?

Em março deste ano, a bolsa registrou queda de 2,17%, o pior desempenho mensal desde agosto de 1998. Então, você pode estar se perguntando: será que o meu dinheiro está bem guardado? Será que meus investimentos estão sendo bem aplicados?

Para te ajudar com isso, ofereço uma conversa com um de nossos especialistas financeiros – sem custo nenhum – para te ajudar a analisar seus investimentos atuais e fazer com que você não seja tão afetado por essa crise.

Quando podemos marcar uma conversa de 1 hora ainda essa semana?

Aguardo seu retorno,

Att.”

Exemplo 2 – Materiais ricos

Você também pode fazer a nutrição de leads apresentando materiais relevantes para o potencial cliente. Por exemplo, webinars.

“Olá {{nome}}. Tudo bem?

Duas vezes ao mês fazemos webinars dedicados a discutir as tendências e previsões para o cenário financeiro.

Nosso próximo webinar será no {{dia}} às {{hora}} e será focado em {{assunto relacionado à um  tema relevante para o lead}}. Quem vai falar sobre o assunto é {{nome da pessoa}}, especialista em {{especialidade}}.

Para participar desse webinar imperdível, clique em

{{botão}}

Esperamos por você!

{{sua assinatura}}”

Você pode fazer isso também para chamar para podcasts ou outros formatos de conteúdos interativos relevantes – e que sejam a preferência do seu público.

Exemplo 3 – Eventos relevantes

A proximidade de eventos relevantes para seus clientes em potencial são excelentes ganchos para fazer a nutrição de leads qualificados com uma informação que tem certa prioridade.

Digamos que você trabalha com um software de contabilidade, pode usar as entregas de obrigações fiscais para chamar a atenção do seu lead.

“Olá, {{nome}}! 

A entrega do DIRF está chegando e sabemos o quanto ela precisa ser correta e minuciosa. Afinal, as informações são cruzadas para garantir total consistência. 

Por isso, para que você tenha certeza de que todas as informações batem, preparamos um artigo mostrando como os dados da DIRF podem ser cruzados com várias outras informações acessórias. Como por exemplo:

• DIRF x ECF
• DCTF x DIRF
• DIRF x RAIS x SEFIP

Quer saber mais? Então não deixe de ler o artigo na íntegra e esteja preparado para uma entrega impecável!

{{botão}} Clique para ler o artigo completo.

{{sua assinatura}}”

Quais são as 7 práticas para construir uma boa nutrição de leads?

Existem algumas práticas que, quando aplicadas, melhoram a efetividade da sua nutrição de leads qualificados. A seguir, separamos 7 delas, para que sua estratégia seja mais assertiva.

1. Considere sua buyer persona

Aqui a ideia é considerar sua(s) buyer persona(s) se comunicar de acordo com sua linguagem, oferecendo conteúdos relevantes conforme suas preferências.

Digamos, por exemplo, que seu negócio seja uma faculdade e seus dois maiores serviços sejam de graduação e pós-graduação. O perfil que você tem desses dois tipos de clientes é bastante diferente.

Um exemplo para o primeiro caso poderia ser de uma jovem de 19 anos, que está em seu primeiro trabalho e tem que se dividir entre as tarefas da faculdade e do emprego. 

Já o perfil do segundo caso pode ser um homem de 35 anos, que busca se especializar numa área para obter um cargo de gerência. 

Obviamente, a comunicação que você vai usar para esses dois casos não é a mesma. Afinal, os interesses nesses dois casos diferem bastante. Por isso, saber como se comunicar com cada um deles pode ser a diferença entre converter ou não uma venda.

2. Use a tecnologia para encontrar conteúdos relevantes

Ao procurar assuntos relevantes para esse público que você já definiu, é interessante fazer um brainstorming para escolher ideias de conteúdos que vão ser interessantes para esse público.

Para te ajudar com isso, você pode utilizar ferramentas como o Google Trends e descobrir quais assuntos estão em alta no momento. É claro, considerando seu nicho e a relevância para o seu público. Por exemplo, você pode pesquisar por vendas, como na imagem abaixo:

Se você trabalha com uma agência de marketing digital, por exemplo. A partir dos resultados, pode elaborar conteúdos como “x formas de fazer vendas online” ou “conheça os segredos do marketing de vendas” ou mesmo “descubra porque você deve começar a fazer o controle de vendas agora mesmo”.

Outra ideia bacana é usar o Aswer The Public, que te dá as principais perguntas do público sobre termos relacionados à sua solução. Confira um exemplo com a palavra-chave vendas:

O Answer The Public é interessante porque retorna todos os resultados que envolvam a palavra-chave. Com variáveis: por que, como, onde, são, é, o que, qual e quando. Além de separar os resultados por variáveis alfabéticas.

Também gera imagens desses resultados, que você pode baixar para analisar com mais calma. Sem falar na planilha que gera, com todos os termos encontrados, para você ter tudo organizado e salvo (de preferência numa pasta em nuvem).

A partir de todas essas informações, você pode identificar os temas que podem ser relevantes para seu lead. Também pode servir como um gatilho para o contato se aproximar da sua solução e deixar esse fluxo mais natural. 

3. Segmente por grupos de leads

Caso você tenha grupos de leads com algumas características em comum, você ainda pode segmentar por grupos e trabalhar assuntos diferentes para cada um deles, aumentando sua assertividade tanto no tema abordado como na CTA que você vai utilizar. 

Por exemplo, se você trabalha com um comércio e uma indústria, pode abordar cenários e estatísticas voltadas especificamente para esses grupos distintos. 

No caso do comércio, apresentar estratégias para se preparar para os principais picos de compras, como Black Friday e Natal, por exemplo. Já no caso da indústria, trazer dados e estatísticas do mercado e da economia.

4. Ofereça conteúdos de valor

Para construir um conteúdo que seja interessante ao ponto de prender a atenção do seu lead e fazer com que ele converta em alguma ação, é necessário entregar algo que realmente traga valor.

Mais do que isso: que seja autêntico. Afinal, ninguém quer saber mais do mesmo. As pessoas buscam informações novas, relevantes para o seu negócio.

Como você pode fazer isso? Bem, uma boa ideia é acompanhar o que seus concorrentes estão escrevendo sobre o assunto. 

Para isso, você pode assinar newsletters e conseguir insights interessantes. Não só dos concorrentes, mas de páginas que realizem pesquisas – como a McKinsey, no caso de quem trabalha com marketing e vendas.

Também vale perguntar para seus clientes o que eles gostariam de ter ouvido antes de fechar a compra e também procurar saber através das redes sociais, como Quora e LinkedIn, os assuntos pelos quais essa pessoa se interessa.

Lembre-se: e-mails realmente entregam valor podem garantir até 18 vezes mais renda (de acordo com uma pesquisa da Jupiter Research).

5. Pessoalidade

É muito importante colocar um toque de pessoalidade no seu conteúdo, já que estatisticamente, esses conteúdos mais pessoais tendem a ter retorno maior. 

Pelo menos é o que aponta uma pesquisa da ReSci. De acordo com ela, e-mails personalizados, que incluem o primeiro nome do lead no assunto, tem taxas de abertura maiores.

Além disso, as pessoas costumam perceber quando estão recebendo e-mails automáticos — e quando notam isso, geralmente os rejeitam. Por isso essa questão é tão importante. 

Você pode trazer pessoalidade aos e-mails citando exemplos relacionados ao seu negócio e escrevendo em primeira pessoa. 

Outra dica preciosa é colocar muitas variáveis no seu e-mail, como o nome da empresa do lead, seu cargo e afins. Assim, parece que o e-mail foi escrito diretamente para esse contato.

6. Inclua materiais adicionais

No seu e-mail de nutrição de leads, você pode explorar também outros conteúdos que já foram trabalhados no blog da sua empresa, por exemplo. O que traz uma vantagem extra: aumenta o tráfego orgânico da sua página. Bom para o marketing e bom para as vendas!

A ideia é que você possa munir seu lead de informações e conteúdos extras que seja importante ele ter acesso para fechar com você.

Também é possível usar vídeos e podcasts para fazer a nutrição de leads qualificados utilizando conteúdos diferenciados.

7. Acompanhe os resultados

Depois de lançar uma campanha de nutrição, é necessário sempre avaliá-la com suas taxas e métricas buscando um resultado sempre mais produtivo. 

Associe as métricas com as informações que estavam no seu corpo de e-mail. Digamos que você teve baixa taxa de abertura na sua campanha, isso pode significar que o assunto do seu e-mail estava fraco, por exemplo.

E o que significaria uma baixa taxa de abertura? De uma forma geral, o desempenho da taxa de abertura é classificado assim: de 10% a 20% é considerado muito bom, de 6% a 10% é considerado bom e menor do que 6%, fraco.

Também é importante avaliar a taxa de cliques por abertura, que é a proporção de cliques comparado à base que abriu o e-mail.

Se, por exemplo, sua campanha de fluxo de nutrição de leads qualificados teve 8 mil aberturas e 2 mil cliques. 

O cálculo fica: 2.000 / 8.000 = 0,25, ou seja, uma taxa de 25% (transformando em porcentagem utilizando o cálculo 0,25 * 100).

Para você ter uma ideia sobre quando sua taxa de cliques está boa ou não, tenha em mente que resultados acima de 3% são considerados bons e abaixo de 1% são tidos como ruins.

Quando esta taxa não está satisfatória, pode indicar que seus e-mails não estão entregando valor – isto é, sendo interessantes –  para o lead.

Bônus: pesquisa de satisfação

Depois de terminar todo o trabalho de compor esse fluxo de nutrição de leads, você pode também pedir uma avaliação dos seus leads referente ao conteúdo que está entregando.

Você pode fazer isso através de um formulário, por exemplo. Para montá-lo, o Google Forms é uma ótima ferramenta.

Não esqueça de montar um formulário rápido, com questões breves e diretas. Afinal, a chance das pessoas preencherem é maior se elas não tiverem que gastar muito tempo com isso.

Outro ponto importante é utilizar uma linguagem simples em cada uma das questões, para não dar margem para interpretações erradas ou dúvidas.

Ferramentas e estratégias para uma nutrição de leads eficaz

A principal ferramenta que você e sua equipe vão precisar para uma nutrição de leads prática, assertiva e bem-sucedida é a automação de e-mail.

Nesse sentido, a melhor solução é a Leads2b: que não só automatiza esse processo, como oferece relatórios sobre o desempenho e ainda integra todo o seu funil de vendas.

Ou seja, fornece suporte desde a prospecção, passando pela nutrição e follow-up, os procedimentos para formalizar a venda, até o pós-vendas.

Lead scoring

Uma boa forma de identificar leads que realmente estão qualificados para entrarem em um fluxo de nutrição é pontuá-los utilizando o lead scoring.

Essa técnica determina um conjunto de ações com peso e um total de pontos que aponta leads prontos para entrarem em um fluxo.

Digamos, por exemplo, que a pontuação que determina que um lead está pronto para entrar no fluxo é igual a 300.

Agora, considere um lead que acessa um case de sucesso (+100 pontos), visita a página de planos e preços (+100 pontos) e baixa o catálogo de soluções da empresa (+100 pontos). Este lead alcançou o total de 300 pontos, portanto, está pronto para entrar no fluxo de nutrição.

Alguns outros exemplos da pontuação de leads:

Jornada de compra

Outro excelente recurso para orientar sua estratégia de nutrição de leads é a jornada de compra. Afinal, ao considerá-la, fica mais fácil entender qual tipo de conteúdo é mais indicado para o estágio em que cada lead se encontra.

A imagem abaixo traz alguns dos conteúdos ideais para cada etapa da jornada de compra:

Técnicas de copywriting e gatilhos mentais

Basicamente, o copywriting se trata de se comunicar de forma persuasiva — isto é, de forma a convencer o lead a tomar alguma ação.

Dentro do copywriting existem diversas técnicas utilizadas para engajar e finalmente levar o cliente em potencial a realizar algo. Neste artigo você pode conferir algumas delas.

O copywriting pode ser combinado a outra técnica para impulsionar seus resultados: os gatilhos mentais.

Basicamente, eles são atalhos que fazem as pessoas se decidirem mais rapidamente a tomar uma decisão. Confira aqui alguns dos principais deles.

Higienização da lista de contatos

Por fim, como já comentamos acima, a lista de contatos é uma parte importante do fluxo de nutrição — especialmente quando feito via e-mail.

Afinal, caso a lista não esteja populada apenas com contatos ativos e válidos, as taxas de hard bounce, soft bounce e descadastros podem fazer com que o servidor marque sua comunicação como spam.

Uma vez que isso aconteça, você terá problemas para desfazer o problema. Para evitar dores de cabeça, faça a higienização regular dos contatos em suas listas.

Isso significa validar os endereços de e-mail: verificar se estão ativos, estão escritos corretamente e realmente pertençam às pessoas com as quais sua empresa deseja se comunicar.

Conclusão

Um fluxo de nutrição de leads qualificados, quando bem orientado, pode trazer excelentes resultados para o seu negócio. Agilizando a jornada de compra de seus leads e criando um relacionamento mais próximo com seus potenciais clientes.

Além de otimizar seus esforços de vendas, que podem ser concentrados no lead somente no momento em que ele estiver pronto para a compra.

Para construir esse fluxo de forma eficiente, porém, é preciso seguir passos específicos, para organizar cada tarefa relacionada. Algumas boas práticas também são muito úteis para que o processo seja ainda mais assertivo.

Tenha em mente que, se você ainda não está nutrindo seus leads, seus concorrentes podem estar fazendo. Então, use nossas dicas e comece agora mesmo!

Aliás, lembre-se: o apoio da automação é fundamental para a nutrição de leads — e a Leads2b é a escolha ideal para dar o suporte que sua equipe precisa. Clique aqui para agendar uma conversa com um de nossos especialistas e descobrir por quê.

Kauane Souza  

Sou Analista de Implementation Success na Leads2b, graduada em Administração na UFPR e cursando MBA em Mídias Digitais. Ajudo negócios a construírem estratégias comerciais e obterem melhores resultados. Amo viajar e conhecer novas culturas. Tenho 3 lindos cachorros, adoro dançar, mas também assistir séries.

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