Como fazer um plano de marketing digital?

Um plano de marketing digital bem estruturado ajuda você a determinar as estratégias de marketing digital mais eficientes para sua empresa – e colocá-las em ação. Ele também é útil para organizar suas iniciativas, garantindo que sua marca se conecte continuamente com seu público, engajando-o e levando-o à ação. 

Sem um plano de marketing digital bem definido, seus esforços serão ineficientes, fazendo com que sua empresa desperdice dinheiro e não cause o impacto que deseja em seu público. 

Por isso, no post de hoje vamos te ensinar tudo sobre o marketing digital e te dar o passo a passo para você elaborar o seu com assertividade.

1. O que é um plano de marketing digital
2. Como fazer um plano de marketing digital
   1. Passo 1: faça pesquisas
   2. Passo 2: escolha as estratégias
   3. Passo 3: defina os planos de ação.

O que é um plano de marketing digital?

Um plano de marketing digital é um documento onde você mapeia estrategicamente seus objetivos de marketing digital e as ações que executará para alcançá-los. Entre outras coisas, pode incluir metas de negócios, as estratégias digitais que serão usadas para atingi-las, análise do cenário competitivo, cronogramas, orçamentos, canais digitais e muito mais. 

Como fazer um plano de marketing digital em 3 passos

O plano de marketing digital envolve, basicamente, as etapas de pesquisa, definição de estratégias, estabelecimento de metas e criação de um plano de ação.

Vejamos detalhadamente cada um desses passos.

Passo 1: faça pesquisas

Neste primeiro passo, você vai precisar definir os objetivos principais para o plano de marketing digital, criar sua persona e fazer as análises: 

• Do cenário atual
• Da jornada do cliente
• SWOT
• Competitiva de mercado.

Confira a seguir como cumprir cada uma dessas etapas:

Definição de objetivos

Parece banal falar que – ao pensar em como fazer um plano de marketing digital – é preciso um objetivo, mas é comum encontrarmos no mercado inúmeras empresas executando planos de marketing sem traçar um objetivo claro.

Quase sempre são traçados objetivos focados no crescimento em valor monetário – por exemplo, aumentar o faturamento. 

Porém, mesmo que esse seja o grande objetivo, para chegar lá, é preciso atingir pequenos objetivos. 

Outra coisa que devemos concordar: simplesmente aumentar o faturamento não é  um objetivo inteligente. 

Uma forma inteligente de traçar esse objetivo seria: aumentar a receita com os produtos A, B e C, em 30%, durante a Black Friday desse ano.

Essa forma de traçar os objetivos é chamada de SMART.

As letras da palavra SMART representam o seguinte:

• Specific (específico): o que, como, quando e onde? Seja direto, claro e objetivo!
• Measurable (mensurável): como será mensurado esse objetivo? Para saber se você está no caminho certo, o que será utilizado para medir?
• Achievable (alcançável): precisa ser um objetivo possível. Historicamente, já foi alcançado? Já se chegou perto de alcançar? Alguma empresa já chegou nesse objetivo?
• Realistic (realista): esse objetivo é relevante e realista de acordo com seus recursos e disponibilidades financeiras?
• Timely (tempo): em quanto tempo esse objetivo poderá ou deverá ser alcançado?

Análise do cenário atual

É fundamental analisar o cenário atual, coletando dados, informações e números de como está sua empresa. 

Dessa forma, quando o objetivo final do plano de marketing traçado for atingido, você terá informações para comparar.

Sugestões de dados para levantamento:

• Taxa de conversão atual
• Lifetime value (LTV)
• Número de visitantes no site
• Custo por aquisição (CPA) e custo por lead (CPL) atuais
• Custo de aquisição de clientes (CAC)
• Custo por oportunidade
• Tempo de fechamento de:
  • Lead para oportunidade
  • Oportunidade para cliente
  • Lead para cliente.
• Outras métricas relevantes.

Use ferramentas que fazem comparações entre o período atual e passado, como Google Analytics, a Leads2b, e plataformas ERP para coletar os dados (lembre-se de documentar tudo).

Exemplo de objetivo principal: aumentar minha receita com os produtos A, B e C, em 30%, durante a Black Friday desse ano.

Análise do cenário atual:

Exemplo de metas menores que levam ao objetivo principal: aumentar o ROAS geral da conta em 5% no primeiro trimestre.

Com essa análise, percebemos que o CPA do produto B está muito elevado e que o ROAS está baixo. 

Portanto, podemos focar em reduzir o CPA do produto B e aumentar o investimento em mídia no produto A, já que o ROAS é mais alto e o CPA, reduzido.

Exemplo de ações:

• Aumentar R$ 350,00 o investimento no produto A e reduzir este valor no produto B
• Redução do CPA do produto B: teste A/B na página do produto B.

É fundamental construir quick wins – ou seja, pequenos marcos de sucesso – que direcionem seus resultados a atingir o objetivo maior. 

Construção da buyer persona

O objetivo das campanhas de marketing digital é impactar pessoas com determinadas características e comportamentos, que tenham potencial interesse nos produtos/serviços da sua empresa no momento, com os canais e a comunicação mais assertivas possível.

Mesmo quando falamos do mercado B2B, são pessoas que tomarão as decisões de compra dos produtos/serviços da sua empresa.

Além disso, é preciso ter o perfil bem detalhado destas pessoas para facilitar a escolha das estratégias que serão adotadas.

Utiliza-se a construção da buyer persona para este detalhamento – que é um perfil semi ficcional representando seu cliente ideal.

No caso de vendas complexas, principalmente quando se vende para empresas, é importante definir também personas que possuem 6 papéis diferentes na jornada de compra:

• Decisor
• Influenciador
• Usuário
• Iniciador
• Comprador
• Especificador.

Por exemplo: na compra de uma plataforma de gestão comercial para uma média empresa, existirão, provavelmente, o analista comercial (iniciador), o gestor comercial (decisor/especificador/influenciador), o responsável financeiro (comprador) e o vendedor (usuário).

Se o seu plano de marketing digital for focado apenas no iniciador, você reduz as chances de conclusão da jornada, caso o responsável financeiro, por exemplo, não veja valor na sua plataforma de gestão.

Portanto, é fundamental estabelecer uma estratégia de comunicação para cada persona no caso de vendas complexas.

Aprenda a construir sua buyer persona neste outro conteúdo.

Não esqueça de criar as personas e validá-las após as primeiras vendas.

Análise da jornada do cliente

Um dos principais pontos na criação de um plano de marketing digital é entender seu cliente. Por isso, você também precisa mapear a jornada do cliente ao elaborá-lo.

Usando uma analogia, se a buyer persona é um personagem, a jornada do cliente seria a história dela com sua empresa.

Ela documenta cada interação do cliente com a sua marca, desde o primeiro contato até o pós vendas.

No tempo que dura este contato, você precisa entender o que o trouxe até sua marca, o que o fez optar por ela (ou não), como (e onde) ele avalia seu produto, o que faz com que se mantenha fiel (ou o que o motivou a encerrar o relacionamento).

Para reunir as informações necessárias para mapear a jornada do cliente, você pode:

• Pesquise reviews e menções nas mídias sociais através das hashtags. Para facilitar essa pesquisa, incentive seus clientes a utilizar tags específicas quando mencionar seu produto. Afinal, geralmente os clientes dão feedbacks indiretamente
• Use pesquisas como o Net Promoter Score para avaliar a satisfação dos seus clientes
• Busque compreender como os clientes entram em contato com a empresa (através de e-mails, preenchimento de formulários, mensagens nas redes sociais, etc).

Análise SWOT

A análise SWOT nada mais é do que uma estratégia para revelar pontos fortes (strengths) fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) e que te ajuda a compreender melhor a posição da sua empresa no mercado – o que é fundamental ao criar seu plano de marketing digital.

Ao fazer a análise SWOT, você consegue:

• Ter uma visão detalhada das análises internas e externas que pode melhorar/implementar
• Descobrir elementos-chave para a gestão do plano de marketing digital
• Definir as prioridades em seu plano
• Criar planos de contingência
• Revelar riscos potenciais e falhas que precisam ser corrigidas
• Reforçar pontos positivos.

Ao fazer sua análise SWOT, considere:

• Ambiente interno (forças e fraquezas): por exemplo, padronização e integração de processos e eliminação de gargalos
• Ambiente externo (oportunidades e ameaças): o quanto os dados coletados são confiáveis, identificação de oportunidades, adaptação às alterações do mercado.

Combinando esses dois panoramas, você terá uma análise de resultados mais sólida e poderá utilizá-la para embasar tomadas de decisões assertivas.

Análise competitiva de mercado

Para fazer a análise competitiva de mercado, existem várias formas de investigar e decidir se você vai entrar na briga pelo público ou encontrar brechas e oportunidades de canais não tão concorridos ainda.

O Buzzsumo pode ser utilizado para entender quais conteúdos são mais compartilhados por determinado tópico.

Para descobrir os anúncios no Facebook, basta entrar na página do seu concorrente e clicar em “Transparência da Página” e, em seguida, “Ver Mais”.

Nessa página você receberá informações se o seu concorrente está anunciando ou não.

Se estiver veiculando anúncios no momento, basta clicar em “Ir para a Biblioteca de Anúncios”.

Pronto, aqui estão os anúncios do seu concorrente para você analisar o criativo, texto e  estratégia no Facebook Ads.

Para analisar sua concorrência no Google Ads, na rede de pesquisa, faça pesquisas com as palavras-chave que você acha relevante e veja quem está ranqueando.

Você também pode utilizar o SEMrush para fazer uma pesquisa mais profunda.

Você pode evoluir para utilização do SEMrush para análise das ações de marketing, acompanhamento de concorrência e outras funcionalidades.

É uma ferramenta paga, mas se você preferir uma opção gratuita, o Ubersuggest é uma alternativa que tem muitas funcionalidades parecidas com o SEMrush.

Passo 2: escolha as estratégias de marketing digital

Esta etapa do plano de marketing digital é onde são definidos os meios para alcançar suas personas.

A primeira pergunta que você deve fazer neste passo é: onde estão minhas personas?

Ou seja, você deve começar a pensar em quais mídias você vai utilizar para trabalhar no seu plano de marketing digital.

Para empresas que estão iniciando sua primeira campanha, é normal utilizar apenas um canal de marketing, mas com o passar do tempo, essa dependência pode ser prejudicial. 

É o clássico ditado: “não se deve colocar todos os ovos na mesma cesta”. Por isso, tente diversificar e achar novos canais.

Antes de escolher a mídia/ferramenta correta, você precisa determinar qual método vai utilizar.

Os mais comuns são:

• Estratégia de tráfego orgânico (SEO)
• Mídia paga (anúncios em redes sociais e mecanismos de busca)
• Marketing de conteúdo (nas redes sociais, site, blog, newsletter)
• Inbound marketing (e-mail marketing, landing pages, etc)
• Growth hacking.

O sonho de todo negócio é utilizar a menor quantidade de recursos e obter o maior retorno sobre investimento (ROI), concorda?

E, estratégias de aquisição de tráfego orgânico realmente têm essa característica. Mas, são estratégias que demandam técnicas específicas – e muitas vezes, quando realizadas sem um bom planejamento, podem não trazer resultado algum. 

Por isso, atualmente muitas empresas utilizam campanhas de mídia paga como Google e Facebook Ads para que, paralelamente, essas estratégias venham alimentando o funil de vendas.

Aliás, se quiser incluir campanhas de Facebook Ads em seu plano de marketing digital, use nosso manual. Para baixá-lo, basta clicar na imagem abaixo:

Outra forma de você criar sua estratégia de canais é combinar metodologias para uma aquisição mais eficiente. 

Veja o exemplo abaixo:

Essa é uma estratégia que chamamos de Funil em Y, onde uma das pontas do Y usa a aquisição utilizando a prospecção ativa e a outra ponta capta clientes via inbound marketing.

Nessa estrutura, você pode combinar as seguintes estratégias:

• Tráfego pago
• Mídia paga
• Redes sociais
• Marketing de conteúdo.

Portanto, não existe fórmula para definir os melhores canais de marketing digital. A escolha depende dos pontos fortes da sua marca, os recursos disponíveis para investimento e seus objetivos. 

Vale lembrar que cada canal tem características próprias. Portanto, você precisa compreender muito bem cada um e como eles podem entrar em seu negócio, antes de decidir qual usar.

Porém, para não deixar você sem uma resposta direta ou ideia de uma estratégia, sugerimos iniciar com as mídias/estratégias mais tradicionais:

• Google Ads
• Facebook Ads
• e-mail marketing
• Compartilhamento de conteúdo nas redes sociais.

Resumindo, gere leads com as mídias pagas, utilize automações de e-mail para aumentar as conversões, faça campanhas de e-mail marketing para aumentar a recorrência e o compartilhamento de conteúdo nas redes sociais para divulgar, organicamente, sua marca.

Uma dica muito importante para definição da sua estratégia: 

Saiba seu orçamento e recursos disponíveis

Muitas empresas consideram esse passo um dos últimos, mas discordamos. 

Afinal, como você vai saber quais canais utilizar se não sabe seu orçamento ou os recursos que pode aplicar? 

Para começar, defina o quanto você pode investir, para determinar que estratégias poderá utilizar.

Não vale usar de positividade nesse momento. Baseie sua tomada de decisão na análise do seu caixa, os resultados passados das campanhas, previsões realistas e margem de lucro.

Passo 3: defina os planos de ação

Nesta etapa do plano de marketing digital, você vai precisar definir os planos de ação, que envolve a escolha dos indicadores-chave de desempenho (KPIs) que serão usados para medir suas campanhas.

Também é aqui que você vai decidir quem serão os profissionais encarregados de cada estratégia escolhida.

Por fim, você também deve estabelecer o cronograma do seu plano de marketing digital.

Escolhendo os profissionais que serão envolvidos

Muito do sucesso do plano de marketing digital se deve à equipe que o aplica. Por isso, é fundamental escolher os melhores profissionais para realizar cada etapa do seu planejamento.

Geralmente, uma equipe de marketing digital é composta por:

• Analista de desenvolvimento web
• Analista de SEO
• Gerente de marketing de conteúdo
• Gerente/analista de otimização e conversões
• Redator
• Designer.

O ideal é que você tenha especialistas para cada estratégia. Se você não puder contratar formalmente, considere recorrer ao trabalho de freelancers.

Estabelecendo o cronograma de execução do planejamento

Ao definir seu cronograma, divida os processos por etapas e prazos específicos para cada uma.

De preferência, estabeleça um cronograma para cada estratégia e canal que serão incluídos em seu plano de marketing digital. Assim, fica mais fácil controlar a frequência, eficiência e analisar os resultados de cada ação.

Sem falar que um cronograma bem estruturado é fundamental para orientar sua equipe e mantê-la em dia.

KPIs

Ok. Tudo planejado, plano de ação sendo executado, chegou a hora de mensurar.

Lembre-se: tudo no marketing digital é mensurável – até ações realizadas offline, mas que tiveram origem no digital. 

Esse aspecto é importantíssimo para você saber se está alcançando seu objetivo e quais caminhos estão performando mais ou não. 

Utilize os números do seu cenário anterior como base de comparação e verifique os crescimentos das métricas de resultados e de processos.

Exemplos:

• Métricas de resultados: faturamento, ROAS, CAC, LTV, ticket médio
• Métricas de processo: CTR, taxa de cliques, CPC, CPM, CPV, CPL.

As métricas de resultado são mensuradas com um tempo maior de coleta de dados, já as métricas de processo auxiliam nas otimizações e melhorias necessárias para que as campanhas alcancem o objetivo principal.

Para uma compreensão mais objetiva, vamos separar a análise entre durante e depois:

Durante

Neste estágio, você precisa fazer o acompanhamento das métricas de processo, principalmente. 

Aproxime-se de todos os envolvidos na campanha e colete feedbacks como: 

• O lead está qualificado? 
• Qual a maior dificuldade no primeiro contato? 
• As oportunidades estão virando clientes, sem sim, por quê?

Essas são informações valiosíssimas para você. 

Mas, não fique apenas no qualitativo interno: trabalhe também com as métricas fornecidas pelas ferramentas de mídia paga e Google Analytics.

Para alcançar seu objetivo principal, o CPC está adequado? O CPL está baixo ou alto? Quantos leads foram gerados – e dos gerados – quantos são leads qualificados por marketing (marketing qualified leads ou MQL)?

Com essa análise constante, você conseguirá tomar ações proativas para que sua campanha seja um sucesso e alcance o grande objetivo. 

Use metodologia PDCA (plan, do, control e act, ou em português: planejar, fazer, controlar, agir) – que nada mais é do que controlar o processo e obter melhorias constantes através do aprendizado.

Depois

Agora é a hora da verdade: você precisa reportar para seus superiores ou analisar você mesmo se a campanha foi um sucesso, passou perto, ou foi um fracasso. 

E não tenha medo de mensurar ações que não se saíram bem. Ao ignorá-las, você não aprenderá com seus erros.

As principais métricas utilizadas nessa fase são relacionadas aos indicadores financeiros, para correlacionar investimento e retorno. 

Em outras palavras, você vai avaliar se teve lucro ou prejuízo em suas ações.

Alguns dos indicadores mais utilizados nessa etapa são: CAC, LTV, ROAS e faturamento.

CAC: é a soma dos valores investidos em marketing e sua operação + os custos da sua operação comercial dividida pelo número de clientes no período.

LTV: estima o potencial de receita e lucro que cada cliente pode gerar para sua empresa. Considera recorrência e o valor das compras.

ROAS: retorno de investimento dos gastos em publicidade. Um ROAS igual a 2, significa que você investiu 1 real em publicidade digital e teve 2 reais de retorno em faturamento.

Faturamento: como o nome já diz, é o valor que foi faturado em um determinado período.

Conclusão

Chegou a hora de colocar a mão na massa e iniciar seu plano de marketing digital de forma estruturada.

Aqui, você aprendeu, de forma resumida e objetiva (acredite!), os 3 passos sobre como fazer um plano de marketing digital com embasamento e controle para alcançar seus objetivos.

Ao criá-lo, além de apresentá-lo para toda a equipe de marketing, você deve divulgá-lo para toda a empresa. 

Afinal, todos devem estar alinhados e compreender os objetivos que permeiam o plano, criando uma comunicação assertiva entre os setores.

Lembre-se: um plano de marketing bem estruturado facilita seu trabalho no momento de aprovação do investimento necessário. 

Isso porque, sem as informações contidas no plano de marketing digital, dificilmente a diretoria verá valor em sua execução. Portanto, enriqueça seus estudos com dados valiosos e relevantes.

Se quiser garantir uma resposta favorável, confira as dicas deste material para organizar seu plano de marketing digital em uma apresentação irresistível.

Se ficar com alguma dúvida ou tiver sugestões de melhorias, por favor, comente aqui embaixo ou nos envie um e-mail.

Boa criação do seu plano de marketing digital e boas vendas!

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