como fazer um plano de marketing digital

Como fazer um plano de marketing digital em 6 passos.

Como fazer um plano de marketing digital é uma das grandes dúvidas de qualquer analista, gestor ou dono. Pensando nisso, elaboramos 6 passos sobre como fazer um plano de marketing digital do zero.

A grande maioria das pequenas e médias empresas não gostam de fazer planejamentos de marketing, muito menos de Marketing Digital. Consideram que a velocidade na entrega das ações é mais importante do que os embasamentos para tais. Por isso, muitos não obtêm os resultados esperados ou não conseguem mensurar e saber se os objetivos traçados foram alcançados.

Para que você reduza os riscos de investimentos sem retorno, você precisa iniciar com um plano que abranja alguns passos essenciais e com isso gerar insights, traçar objetivos que devem ser alcançados, ter um plano de ação focado nestes objetivos e, ao final, como será mensurado este plano.

Imagine comigo. Uma pessoa abre uma empresa sem um plano de negócio. Como ele saberá quem é o público-alvo, a quantidade necessária de produtos ou serviços que ele deve vender mensalmente para atingir o ponto de equilíbrio, quais são os impostos que incidem na sua operação, ou como será sua política comercial? É a mesma coisa com o plano de marketing digital. A importância da execução de um plano estruturado é enorme para o sucesso das campanhas.

1. Construa sua Buyer Persona!

O objetivo das campanhas de Marketing Digital é impactar pessoas com determinadas características e comportamentos, que tenham potencial interesse nos produtos/serviços da sua empresa no momento, com os canais e a comunicação mais assertiva possível. 

Mesmo quando falamos do mercado B2B, são pessoas que tomarão as decisões de compra dos produtos/serviços da sua empresa, então precisamos ter o perfil bem detalhado destas pessoas para facilitar a escolha das estratégias que serão adotadas.

Utilizamos a construção da Buyer Persona para este detalhamento. Esse termo significa criar um perfil semi ficcional que representará o seu Cliente Ideal. No caso de vendas complexas, principalmente no Mercado B2B, gosto de definir também personas que possuem 6 papéis diferentes na jornada de compra:

  • Decisor;
  • Influenciador;
  • Usuário;
  • Iniciador;
  • Comprador;
  • Especificador;

Exemplo: Na compra de uma Plataforma de Gestão Comercial para uma média empresa, existirão, provavelmente, Analista Comercial (Iniciador), Gestor Comercial (Decisor/Especificador/Influenciador), responsável financeiro (Comprador) e o Vendedor (Usuário).

Se o seu plano de Marketing Digital for focado apenas no Iniciador, reduzimos as chances de conclusão da Jornada, caso o responsável financeiro, por exemplo, não veja valor na Plataforma de Gestão. Portanto, é fundamental estabelecer uma estratégia de comunicação para cada persona no caso de vendas complexas.

Primeiro passo: Coletar dados

Uma forma de você coletar dados que gerem informações relevantes e mais assertivas de quem é seu cliente ideal é utilizar sua base de Clientes ou Prospects. Como você deve fazer isso? Através de uma pesquisa estruturada que identifique padrões do público que já demonstrou interesse ou efetuou alguma ação de valor com sua empresa.

Ideias de perguntas:

Demográficas

  • Sexo, idade, localização, casado ou solteiro, filhos?
  • Nível Escolar, Instituição, Cursos
  • Qual empresa trabalha, cargo, quantos anos de empresa

Pessoal

  • Hobbies e atividades
  • Objetivo profissional e pessoal
  • Experiências profissionais
  • Rotina do seu dia
  • Quais redes sociais utiliza
  • Como busca evolução profissional?
  • Qual formato de conteúdo mais te atrai? E quais menos te atrai?

Empresa

  • Qual maior desafio da empresa atualmente?
  • Quantos funcionários, estrutura hierárquica
  • Estrutura física da empresa
  • Localização da empresa
  • Softwares, hardwares, serviços utilizados
  • Você pode tentar aprofundar com perguntas mais técnicas, mas cuidado para não ser invasivo e querer coletar dados geralmente estratégicos, como faturamento, CPL, CAC, LTV.

Para identificar qual é a Persona que está conversando com você, faça perguntas como:

  • Você é o principal usuário do produto/serviço?
  • A decisão de compra foi sua?
  • Como você encontrou nosso produto/serviço?

Segundo Passo: Transformando dados em informações

Após a realização da pesquisa, você precisará analisar os dados para identificar os padrões como Idade, Localização e Segmento das empresas onde as pessoas trabalham.

Exemplificando a análise de dados de uma pesquisa realizada com a base de clientes de um software de gestão de moda:

Persona Decisora:

  • Pesquisas realizadas: 100;
  • Sexo: 80% são Mulheres;
  • Idade: 65% têm entre 30 – 50 anos;
  • Local: 95% moram em Curitiba;
  • Graduação: 75% são formadas em Design de Moda;
  • Cargo: 30% Gerente de produto e 45% Estilistas;
  • Família: 65% possuem 1 ou mais filhos;
  • Redes sociais: 80% utilizam Pinterest, 50% Facebook e 90% Instagram diariamente;
  • Dificuldade: 92% mencionaram organização de novas coleções como principal dificuldade.

Persona Usuário:

  • Pesquisas realizadas: 100;
  • Sexo: 95% são Mulheres;
  • Idade: 80% têm entre 45 – 60 anos;
  • Local: 70% moram na Grande Curitiba;
  • Graduação: 55% possuem Curso de Corte e Costura em Escolas Profissionalizantes;
  • Família: 45% possuem 2 ou mais filhos;
  • Redes sociais: 70% dos usuários utilizam frequentemente a rede social Facebook;
  • Dificuldade: 64% mencionaram dificuldades com organização das compras e estoque, e 40% na utilização de Softwares.

Determine as características preponderantes e relevantes para seu negócio. Converse com seus colaboradores para entender se faz sentido certos agrupamentos de padrões, por exemplo:

  • Decisores e Influenciadores: Mulheres, idade entre 30 – 50 anos, moram no município de Curitiba e que atuam no segmento de Moda. Cargo: Gerente de Produto e Estilistas. Possuem 1 filho(a). Utilizam frequentemente Pinterest, Facebook e Instagram. A empresa possui muita dificuldade na organização da produção de novas coleções.
  • Usuário: Mulheres, idade entre 45 – 60 anos, moram na Grande Curitiba, com cargo de Costureira e Auxiliar de produção. Possuem 2 filhos(as). Utilizam Facebook. São responsáveis pelo corte, costura e compras de estoque.

A empresa identificou que quem decide e influência a contratação do produto deles possui tais características em comum e, os usuários, são as costureiras não a decisora.

Assim, a estratégia de marketing digital precisa contemplar uma comunicação específica para cada persona. Uma vez que, se o decisor implementar o software na empresa e o usuário não se adequar ou não souber utilizar, a probabilidade de cancelamento do contrato será grande, ainda mais que uma das dificuldades mencionadas pelos usuários foi a utilização de tecnologias.

Terceiro Passo: Criando suas Personas

Chegou o momento mais “Divertido”. Você vai realmente criar uma pessoa (Fictícia, óbvio) que representa o perfil ideal para seu negócio. Não esqueça de trazer vida para sua persona.

Para trazer vida, uma pessoa precisa:

  • Nome;
  • Idade;
  • Profissão;
  • Formação;
  • Rotinas;
  • Hobbies;
  • Redes sociais.

Pode criar uma história da vida da sua persona, com trajetória pessoal e profissional, para que time torce ou outros detalhes que achar relevante. ATENÇÃO: não foque na quantidade de informação, mas sim na QUALIDADE e na relevância que isso trará na construção da sua estratégia.

Exemplo Persona Decisora:

Stella Schimidt, tem 42 anos, formada em Design de Moda, mora em Curitiba-PR no bairro Ecoville. Casada, com um filho de 12 anos, vê sua vida dividida entre rotinas pessoais e profissionais bem agitadas. Trabalha como Gerente de Novos Produtos em uma Facção de Roupas Fitness de Médio Porte em Curitiba com 25 funcionários. Atualmente ela utiliza planilhas de Excel, Asana (versão gratuita), e um software de corte para sua produção.

Ela sente que os concorrentes estão evoluindo tecnologicamente e reduzindo custos, enquanto sua Facção está passando por um momento de estagnação e acredita que pode aumentar suas margens com mais tecnologia. Para a decisão de contratação de uma nova tecnologia, ela tem o poder de decisão e influenciar o comprador, mas sente um pouco de receio na implementação de um novo sistema para suas costureiras, que tem uma barreira alta para novas tecnologias.

Pronto, temos uma persona para iniciar a estratégia de marketing digital. Não guarde essas informações com você. Divulgue para toda a empresa, separe uma cadeira na reunião para sua persona em todos os encontros com os colaboradores. A Persona tem que ser questionada frequentemente, e não se preocupe caso você perceba com o tempo que ficou defasada as informações coletadas. Realize esse ciclo novamente e crie mais personas.

Não possui base de clientes ou prospects?

Essa estratégia de criar Buyer Persona não é somente para empresas abertas ou que já possuem clientes. Você pode utilizar inúmeras ferramentas para criar essa persona e após a realização das vendas, você validar essas informações com base nos seus clientes.

Para iniciar sua criação de uma Persona, sugiro a utilização do Audience Insights do Facebook

Inicie com a localização geográfica que você quer obter informações. Se você atende só uma cidade, inclua só esta cidade para ter maior precisão dos dados.

Como utilizar o facebook audience insights para fazer um plano de marketing digital

Inclua interesses relacionados ao seu negócio, produto ou serviço. Também pense em incluir comportamentos que possam ser padrão entre o público potencial da sua empresa. Por exemplo, utilizando o software de gestão de moda novamente, as pessoas geralmente seguem estilistas famosos, marcas famosas e leem revistas de moda.

Utilizando segmentações do audience insghts para definir um público para seu plano de marketing digital

Você pode utilizar filtros avançados para detalhar mais o seu público.

utilizando filtros avançados do facebook para fazer um plano de marketing digital

Pronto, você possui inúmeras informações para auxiliar na criação da sua persona.

Analisando o perfil da persona

Analisando dados do facebook para fazer um plano de marketing digital

Os gráficos acima representam que, através da seleção que configurei, em Curitiba possuem 300 mil pessoas com estes interesses, sendo que 76% são mulheres,  68% com idade entre 25 – 54 anos, sendo grande maioria em um relacionamento sério, noivas ou casadas. 69% do público possui uma graduação e 9% uma pós-graduação. Em comparação com a média do público geral das Redes Sociais do Facebook, este público, tem 182% mais pessoas com Pós-Graduação.

Se você possuir Google Analytics instalado no seu site, você já tem uma amostra de visitantes reais no seu negócio, melhorando sua criação e correlacionando dados de outras plataformas com a realidade atual.

Outras ferramentas que você pode utilizar:

  • SEMrush;
  • Ubersuggest;
  • Redes Sociais;
  • Google Forms;
  • Typeform;
  • Entrevista Presencial;
  • Buzzsumo;

Não esqueça de criar as personas e validar após às primeiras vendas.

2. Saiba seus objetivos!

Parece banal falar que ao pensar em como fazer um plano de marketing digital é preciso um objetivo, mas é comum encontrarmos no mercado inúmeras empresas executando planos de marketing sem traçar um objetivo claro.

Quase sempre traçamos os objetivos de um planejamento apenas no crescimento em valor monetário, por exemplo, aumentar meu faturamento. No entanto, você deve concordar comigo que esse é o grande objetivo, mas para chegar lá, você vai precisar atingir pequenos objetivos para alcançar o grande. 

Outra coisa que devemos concordar, esse objetivo que exemplifiquei não é nada “inteligente”. Uma forma “inteligente” de traçar um objetivo seria – Aumentar minha receita com os produtos A, B e C, em 30%, durante a Black Friday de 2020.

Essa forma de traçar os objetivos é chamada, através de um acrônimo, de Objetivos e Metas SMART.

SMART - como fazer um plano de marketing digital utilizando conceito smart

As letras da palavra SMART representam o seguinte:

Specific (Específico): o que, como, quando e onde? Seja direto, claro e objetivo!

Measurable (Mensurável): como vou mensurar esse objetivo? Para saber se estamos no caminho certo, o que utilizaremos para medir?

Achievable (Alcançável): é um objetivo alcançável. Historicamente, já foi alcançado? Já chegamos perto? Alguma empresa já chegou nesse objetivo?

Realistic (Realista): esse objetivo é relevante e realista de acordo com seus recursos e disponibilidades financeiras?

Timely (Tempo): em quanto tempo essa meta/objetivo poderá ou deverá ser alcançada.

Tudo no marketing digital é mensurável, até ações realizadas no offline, mas que tiveram origem do Digital. Isso é importantíssimo para que você consiga saber se está alcançando seu objetivo e quais caminhos estão performando mais ou não.

3. Análise do Cenário Atual

Com suas personas criadas e objetivos traçados, gosto sempre de “colocar uma pedra” no cenário atual, coletando dados, informações e números de como estamos. Dessa forma, quando chegarmos no objetivo final do plano traçado, você tenha informações para comparar.

Dados que sugiro fazer levantamento:

  • Taxa de conversão atual;
  • Número de Visitantes;
  • CAC;
  • LTV;
  • CPA Atual;
  • CPL;
  • Custo por Oportunidade;
  • Tempo de fechamento:
    • Lead para Oportunidade;
    • Oportunidade para Cliente;
    • Lead para Cliente;
  • Outros dados relevantes para seu negócio.

Utilize ferramentas como Google Analytics, Leads2b, ERP e outros para coletar os dados e documente tudo. Existem ferramentas que fazem comparações entre o período atual e passado.

Sugiro esse levantamento durante a fase de planejamento para embasar suas decisões no plano de ação.

Por exemplo: 

Objetivo Principal: Aumentar minha receita com os produtos A, B e C, em 30%, durante a Black Friday de 2020.

Análise do cenário atual:

Objetivos menores para alcançar o Objetivo Principal: Aumentar ROAS geral da Conta em 5% no primeiro trimestre.

Com essa análise, percebemos que o CPA do Produto B está muito elevado e que o ROAS está baixo. Portanto, podemos focar em reduzir o CPA do Produto B e aumentar o investimento em mídia no Produto A, já que o ROAS é mais alto e o CPA reduzido.

Ações:

  • Aumentar R$350,00 o investimento no Produto A e reduzir este valor no produto B.
  • Redução CPA produto B: teste A/B na página do produto B.

É fundamental construir quick wins, ou seja, pequenos marcos de sucesso que direcionam os seus resultados a atingir o objetivo maior. Por isso considero essa etapa do planejamento tão importante.

4. Saiba seu orçamento e recursos

Muitas empresas consideram esse passo um dos últimos, mas discordo. Como vou saber quais canais vou utilizar se não sei meu orçamento ou recursos que possuo? Esse é um passo essencial em como fazer um plano de marketing.

Criar um mix de canais e ferramentas com orçamento infinito é muito fácil. Essa seria minha seleção:

  • Google Ads;
  • Facebook Ads;
  • Linkedin Ads;
  • Criteo;
  • Leads2b;
  • Chatbot;
  • Optimizely;
  • Entre outras ferramentas.

Mas vamos voltar para a realidade da maioria das empresas brasileiras que possuem um orçamento FINITO. Do que adianta criarmos uma estratégia complexa, com inúmeras campanhas e diversas ferramentas se ela não será aprovada pelo seu financeiro? 

Então para começar, vamos definir o quanto você pode investir para determinar as estratégias.

Existem diversas formas para você definir seu orçamento disponível:

  • % do faturamento;
  • % de previsão de receita;
  • Valor determinado pelo financeiro;

Sempre considere a saúde financeira do seu negócio. Não utilize toda sua positividade e feeling nesse momento de definição. Analise seu caixa, os resultados passados das campanhas, previsões realistas e margem de lucro.

5. Defina sua estratégia digital

Aqui chega o momento de definir os meios para alcançar suas personas, e a primeira pergunta que você deve fazer: onde estão minhas personas?

Após as personas, objetivos traçados e análise do seu cenário atual, você deve começar a pensar em quais mídias você vai utilizar para trabalhar no seu plano de marketing digital.

Para empresas que estão iniciando sua primeira campanha digital, é normal utilizar-se de apenas um canal de marketing, mas com o passar do tempo, essa dependência pode ser prejudicial e afetar de forma negativa. É o clássico ditado – Não se deve colocar todos os ovos em uma cesta. Tente diversificar e achar novos canais.

Para escolher a mídia/ferramenta correta, você precisa determinar qual método você vai utilizar, segue alguns mais utilizados:

  • SEO;
  • Mídia Paga;
  • Marketing de Conteúdo;
  • Inbound Marketing;
  • Redes Sociais;
  • Marketing de Influência;

O sonho de todo negócio é utilizar a menor quantidade de recursos e obter o maior retorno sobre investimento. Estratégias de aquisição de tráfego orgânico têm essa característica. No entanto, são estratégias que demandam boas técnicas e muitas vezes, quando realizadas sem um bom planejamento, podem não trazer resultado algum. 

Por isso, atualmente muitas empresas utilizam campanhas de mídia paga como Google e Facebook Ads para que, paralelamente, essa estratégia venha alimentando o funil de vendas.

Outra forma de você criar sua estratégia de canais é utilizar diversas metodologias para que você tenha uma aquisição mais eficiente. Veja o Exemplo Abaixo:

estratégia de canais dentro de um plano de marketing digital

Nessa sugestão, o cliente utiliza a Leds2b. Desenhamos uma estratégia que chamamos de Funil em Y, onde uma das pontas do Y significa a aquisição através da metodologia Outbound e a outra ponta do Y é a representação gráfica da aquisição via Inbound Marketing.

Perceba que nessa estrutura estamos utilizando as seguintes estratégias:

  • Mídia Paga;
  • Redes Sociais;
  • E-mail Marketing;
  • Landing Pages;
  • Cold Mailing;

Portanto, não existe fórmula para definir os canais de marketing digital. A escolha dependerá dos seus pontos fortes, suas habilidades, recursos e necessidades. Vale lembrar que cada canal tem sua peculiaridade, portanto, compreenda muito bem cada um e como eles podem entrar em seu negócio.

Porém, para não deixar você sem uma resposta direta ou ideia de uma estratégia, sugiro iniciar com as mídias/estratégias mais tradicionais:

  • Google Ads;
  • Facebook Ads;
  • E-mail Marketing; 
  • Redes Sociais;

Gere leads ou mais conversões com as mídias pagas, utilize automações de e-mail para aumentar as conversões, faça campanhas de e-mail marketing para aumentar a recorrência e redes sociais para divulgar, organicamente, seus conteúdos.

Uma dica muito importante para definição da sua estratégia:

Quem são seus concorrentes e o que eles estão fazendo?

Para isso, existem várias formas de investigar eles e decidir se você vai entrar na briga pelo público ou encontrar brechas e oportunidades de canais não tão concorridos ainda.

O Buzzsumo pode ser utilizado para entender quais conteúdos mais compartilhados por determinado tópico.

Para descobrir os anúncios no Facebook, basta entrar na página do seu concorrente e clicar em Transparência da Página em Ver Mais

Nessa página você receberá informações se o seu concorrente está anunciando ou não.

Se estiver veiculando anúncios no momento, basta clicar em Ir para a Biblioteca de Anúncios.

Pronto, aqui estão os anúncios do seu concorrente para você analisar o criativo, texto e  estratégia no Facebook Ads.

Para analisar sua concorrência no Google Ads, na rede de pesquisa, faça pesquisas com as palavras-chave que você acha relevante e veja quem está ranqueando. Você também pode utilizar o SEMrush para fazer uma pesquisa mais profunda.

Você pode evoluir para utilização do SEMrush, que, com certeza, é uma das ferramentas mais poderosas atualmente para análise das ações de marketing, acompanhamento de concorrência e outras funcionalidades. 

É uma ferramenta paga, mas com um ótimo custo-benefício. Eles possuem um trial de 7 dias.

Ubersuggest é uma opção gratuita e tem muitas funcionalidades parecidas com o SEMrush.

6. Mensuração

Ok. Tudo planejado, plano de ação sendo executado, chegou a hora de Mensurar.

Utilize os números do seu cenário anterior como base de comparação e verifique os crescimentos das métricas de resultados e métricas do processo.

Exemplos:

Métricas de Resultados: Faturamento, ROAS, CAC, LTV, Ticket Médio

Métricas de Processo: CTR, Cliques, Taxa de Cliques, CPC, CPM, CPV, CPL

As métricas de resultado serão mensuradas com um tempo maior de coleta de dados, já as métricas de processo vão auxiliar nas otimizações e melhorias necessárias para que as campanhas alcancem o objetivo principal.

Para te falar de maneira mais objetiva, vamos separar a análise entre Durante e Depois:

Durante

Você precisa fazer o acompanhamento das métricas de processo, principalmente. Aproxime-se de todos os colaboradores que estarão de certa forma sendo beneficiados pela campanha e colete feedbacks como: O Lead está qualificado? Qual a maior dificuldade no primeiro contato? As oportunidades estão virando clientes, sem sim, por quê?

Essas são informações valiosíssimas para você. Entretanto, não fique apenas no qualitativo interno e trabalhe com as métricas fornecidas pelas ferramentas de mídia paga e Google Analytics.

Para alcançar seu objetivo principal, o CPC está adequado? O CPL está baixo ou alto? Quantos Leads foram gerados, e dos gerados, quantos são MQL?

Com essa análise constante, você conseguirá tomar ações proativas para que sua campanha seja um sucesso e alcance o Grande Objetivo. 

Utilize a ferramenta PDCA (Plan, Do, Control e Act, ou em português, Planejar, Fazer, Controlar, Agir) que nada mais é do que controlar o processo e obter melhorias constantes através do aprendizado.

Depois

Agora é a hora da verdade. Você precisa reportar para seus superiores ou para você mesmo se a campanha foi um sucesso, passou perto, ou foi um insucesso. E não tenha medo de mensurar planos que não se saíram bem. Se você não fizer isso, você não aprenderá com seus erros.

As principais métricas que utilizamos nessa fase são relacionadas aos indicadores financeiros, para correlacionar investimento e retorno. Avaliamos se tivemos lucro ou prejuízo em uma campanha.

Alguns dos indicadores mais utilizados nessa fase é o CAC, LTV, ROAS e Faturamento.

CAC: É a soma dos valores investidos em Marketing e sua operação + os custos da sua operação comercial dividida pelo número de clientes no período.

LTV: estima o potencial de receita e lucro que cada cliente pode gerar para sua empresa. Leva em consideração recorrência e o valor das compras.

ROAS: retorno de investimento dos gastos em publicidade. Um ROAS igual a 2, significa que você investiu 1 real em publicidade digital e teve 2 reais de retorno em faturamento.

Faturamento: Como o nome já diz, é o faturamento em um determinado período.

Conclusão

Chegou a hora de colocar a mão na massa e iniciar seu plano de marketing digital de forma estruturada.

O objetivo foi trazer de forma resumida e objetiva, os 6 passos sobre como fazer um plano de marketing digital com embasamento e controle para alcançar seus objetivos.

Não esqueça de criar o plano de marketing digital e discutir com todos seus colaboradores e divulgar para toda sua empresa. Todos devem estar alinhados e compreender os objetivos que permeiam o plano, criando uma comunicação assertiva entre os setores.

Outra coisa que facilitará o seu trabalho será no momento de aprovação do investimento necessário. Sem as informações que contempla o plano de marketing digital, dificilmente os decisores conseguirão enxergar valor na execução do mesmo, então enriqueça seus estudos com dados valiosos e relevantes.

Se ficar com alguma dúvida ou tiver sugestões de melhorias, por favor, comente aqui embaixo ou nos envie um e-mail

Boa criação do seu Plano de Marketing Digital e boas vendas.

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Eduardo Marques

Analista de Marketing Sênior. Sou pai de uma filha linda, chamada Giovana de 3 anos e casado com a Camila.
Adoro estar com meus amigos e família.

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