Após a criação do cold calling 2.0 e da popularização de estratégias de atração de clientes, muitas empresas abandonaram completamente a aplicação do cold call tradicional.
Porém, longe de ser uma técnica totalmente ultrapassada, o cold call pode sim ser útil ao processo comercial — mas, dessa vez, fora da prospecção ativa.
Saiba como o cold call ainda pode servir à sua operação de vendas e quais técnicas aplicar para garantir sua efetividade.
- O que é cold call e para que serve?
- Cold call na prospecção ativa
- 5 dicas para um cold call efetivo
O que é cold call e para que serve?
Cold call é a prática — muito utilizada pelo telemarketing — de ligar para pessoas que podem se beneficiar do uso da solução que sua empresa oferece.
Porém, essas pessoas nunca demonstraram diretamente interesse no produto/serviço da sua empresa, apenas se encaixam no perfil de cliente ideal (ICP) dos seus clientes.
Isto é, você presume que elas terão interesse nas soluções da sua empresa, as inclui em uma lista (ou o contato delas vêm em uma lista comprada), para que sua equipe comercial ligue apresentando e oferecendo seus produtos/serviços.
Cold call x telemarketing
Cold call é uma forma de telemarketing.
É possível fazer telemarketing sem fazer cold calls, mas se sua equipe comercial fizer uma chamada fria, é telemarketing.
A diferença está na pessoa para quem se está ligando ter alguma expectativa razoável da chamada — não necessariamente no momento em que a recebe, mas a qualquer momento.
Cold calling 2.0
O cold calling 2.0 é uma evolução do tradicional cold call.
Desenvolvido por Aaron Ross, a técnica é utilizada de forma a preparar o potencial cliente para o contato, eliminando o elemento surpresa — que tanto prejudicava os resultados da versão antiga da estratégia.
Assim, em vez de ligar diretamente para o contato que se deseja abordar, um cold e-mail é enviado para o superior desse contato em potencial.
Então, após obter a “indicação” do superior, um e-mail é enviado diretamente para o contato, dessa vez agendando a reunião.
Graças ao sucesso da técnica — que trouxe literalmente US$ 100 milhões para a Salesforce, quando foi aplicada por Aaron Ross — ela praticamente extinguiu o uso do cold call tradicional na prospecção ativa.
Porém, claro, é preciso saber aplicar corretamente o cold calling 2.0 para ter resultados satisfatórios.
Conhecer os pilares da estratégia é um bom começo:
Cold call ainda funciona?
Mesmo que muitas empresas acreditem que o cold call é totalmente dispensável, ele ainda é útil.
Porém, não mais como uma estratégia da prospecção ativa (ou outbound), como costumava ser.
Seu uso, atualmente, apresenta melhores resultados como técnica para validação de dados.
Também pode ser aplicado com sucesso para enriquecimento de dados, quando faltam informações nos bancos de dados (sites, sistemas comerciais, LinkedIn) sobre alguma empresa.
Cold call na prospecção ativa: ainda vale a pena?
Como vimos, como tática para prospecção ativa, a cold call não apresenta resultados muito efetivos.
Para o outbound, o ideal mesmo é utilizar as técnicas inteligentes do cold calling 2.0, que está mais alinhado ao comportamento dos compradores atuais.
Mas, ainda é relevante utilizar o cold call para validar e enriquecer dados dos possíveis compradores em sua base.
Afinal, mesmo que você compre uma lista de contatos que prometa ser limpa e atualizada, dificilmente isso será verdade por muito tempo.
Isso porque os dados de empresas degradam 2,1% ao mês — fazendo com que, a cada ano, 25% a 30% dos dados em sua plataforma de relacionamento com o cliente (CRM) sejam imprecisos.
Portanto, para garantir dados limpos e atualizados — além de poupar o tempo dos vendedores tentando contato com números inexistentes e risco de bloqueio do servidor por spam — é fundamental manter uma rotina de validação de dados.
Alguns dados que você pode confirmar com um cold call são:
- Endereço atual da empresa
- Quadro de funcionários
- e-mail atualizado de contatos-alvo
- Número de telefone de decisores
- Melhores horários para ligar/enviar e-mails
- Mudanças nos cargos de liderança (CEOs), entre outros.
5 dicas para um cold call efetivo na validação/enriquecimento de dados
Mesmo quando utilizada para o contexto de validação e enriquecimento de dados, ainda é preciso aplicar algumas técnicas para que o resultado das cold calls seja efetivo. Confira algumas delas a seguir:
1) Oriente sua equipe a reunir informações previamente
Sempre oriente sua equipe comercial a fazer um breve estudo das informações disponíveis sobre a empresa, antes de fazer contato.
Isso é importante para criar a afeição necessária (rapport) para que a pessoa do outro lado da linha resolva cooperar, fornecendo as informações para enriquecer/validar os dados.
Não precisa ser tanta coisa.
Por exemplo: a partir do segmento da empresa, é possível pesquisar sobre os principais desafios enfrentados naquele nicho, para criar um discurso que mostre empatia e posicione o representante de vendas como alguém que está tentando ajudar.
2) Estimule seus representantes a escrever um roteiro
Claro que tudo isso fica mais fácil quando está escrito, e seus analistas de pré-vendas podem seguir os pontos registrados no roteiro para manter a coerência do discurso.
Assim, mesmo que aconteça uma divagação, seus representantes de vendas conseguem retornar ao tema central do discurso, sem se perder, nem passar a impressão de estarem confusos.
Porém, é importante lembrar que o roteiro não pode ser simplesmente lido. Isso porque a cadência de leitura geralmente é percebida pelas pessoas, que imediatamente se sentem desconfortáveis.
Portanto, o roteiro deve servir apenas como guia, não como um texto a ser lido exatamente como foi escrito.
3) Implemente uma rotina de treinos antes das ligações
Um dos principais problemas do cold call — além da baixa receptividade das pessoas à estratégia — é a insegurança dos representantes ao fazer a abordagem.
Isso porque as pessoas, ao atender a ligação, já ficam naturalmente irritadas por não estarem esperando a chamada.
Porém, quando além dessa surpresa desagradável, elas se deparam com um representante reticente, que não tem firmeza no que diz, nem sabe a mensagem que quer passar, ficam ainda mais irritadas — o que as torna mais fechadas em relação a passar informações.
Por isso, para aumentar a confiança de seus representantes ao aplicar o cold call, é preciso treiná-los constantemente, preparando-os para os mais variados cenários.
A melhor forma de fazer isso é através de dinâmicas internas — também conhecidas como role play.
Se você ainda não entende o conceito de role play, nem sabe como pode começar a aplicá-lo em sua equipe comercial, faça o download do material abaixo e descubra:
4) Cuidado com o tom de voz e ritmo da fala
É importante que seus representantes de vendas sejam treinados a identificar os perfis das pessoas com as quais estão falando — e adaptem sua linguagem à delas.
Geralmente, as pessoas se dividem em 4 perfis básicos:
Por exemplo, digamos que seu representante ligou para uma pessoa com perfil gato, porém está aplicando uma comunicação (linguagem, tom de voz, etc) que combina mais com uma pessoa do perfil tubarão.
O mais provável é que a pessoa se sinta oprimida pela comunicação, o que vai impedir que o representante estabeleça familiaridade com ela.
E, sabemos que a familiaridade é um gatilho importante quando precisamos convencer alguém a tomar uma ação — neste caso, fornecer os dados.
5) Apresente uma proposta de valor
Nem sempre os representantes de vendas vão deixar necessariamente claro o motivo do cold call.
Para obter um número ou e-mail atualizado, por exemplo, é possível apenas fazer a ligação dizendo algo como:
“Olá, fulano. Fiz uma reunião com o sicrano e preciso passar o arquivo com a apresentação para o e-mail dele, mas não estou conseguindo enviar. Pode confirmar para mim se o endereço de e-mail dele continua sendo: [email protected]?”
Porém, algumas informações vão precisar de um discurso mais elaborado para que a pessoa (que pode ser uma secretária, um recepcionista, enfim) se convença de que deve fornecê-las — que prove para aquela pessoa que realmente é do interesse da empresa que ela forneça os dados.
Nesse caso, o discurso precisa passar uma forte proposta de valor, que comprove que a empresa realmente será beneficiada caso ela resolva cooperar.
Obviamente, para isso, a empresa precisa ter bem claro qual é a principal proposta de valor — e a compartilhar com todos os departamentos (especialmente o comercial e o de marketing).
Caso a sua empresa tenha uma proposta de valor, mas ainda não a tenha formalizado em um documento oficial e compartilhado com todas as áreas, você pode utilizar o material abaixo para te ajudar a fazer isso.
Basta clicar na imagem para baixar o conteúdo:
Conclusão
O cold call é vastamente conhecido por ser utilizado no telemarketing (que não é um sinônimo para ele). Basicamente, são aquelas ligações que recebemos sem estarmos esperando, oferecendo um produto ou serviço.
Por trazer poucos resultados, essa técnica foi “evoluída” por Aaron Ross para uma versão mais efetiva — e mais alinhada ao novo comportamento dos consumidores (que detestam receber ligações não-solicitadas).
Na nova estratégia — que praticamente aboliu o cold call como técnica da prospecção ativa — o contato é aquecido através do envio de e-mails, que preparam a pessoa para receber a ligação.
Mesmo tendo sido praticamente substituída pelo cold calling 2.0, as cold calls ainda podem ser úteis, mas para outro objetivo: validar e/ou enriquecer dados das listas de contatos.
Porém, para que a estratégia seja efetiva, é preciso que algumas táticas sejam aplicadas.
Começando por um estudo pré-ligação, passando pela criação de um roteiro e de uma rotina de treinamentos constantes, até a identificação do perfil do cliente para adaptação da comunicação e apresentação de uma forte proposta de valor.
Por fim, podemos destacar a importância de uma ferramenta comercial completa para apoiar todo o processo.
Uma plataforma como a Leads2b, onde além da sua empresa adquirir listas personalizadas, seus representantes podem realizar as ligações de forma integrada e registrar os dados atualizados no próprio sistema — sem precisar assinar e interconectar várias ferramentas, nem alternar janelas.
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Jéssica Muller
Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.
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