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Churn: o que é, como calcular e técnicas para reduzir

O churn, conhecido também como churn rate, é um indicador que mede a taxa de cancelamento dos seus clientes. Ele é responsável por informar quantos clientes estão sendo perdidos dentro de um intervalo de tempo (pode ser mensal, trimestral, semestral, anual).

Essa métrica é importante porque, se a sua empresa está perdendo muitos clientes, é sinal de que existe um problema que você precisa consertar urgentemente.

O churn pode acontecer por alguns motivos, sendo os principais:  seu produto não está atendendo as expectativas dos clientes, ou o atendimento da sua equipe está abaixo da média.

Para reduzir o churn, é preciso investigar qual a situação-problema causadora daquele cancelamento. 

Mas como fazer isso? 

Isso e muito mais você descobre no post de hoje.

O que é churn?

O churn, ou rotatividade de clientes, é a porcentagem de clientes que pararam de usar o produto ou serviço de sua empresa durante um determinado período.

Você pode calcular a taxa de rotatividade da maneira que for melhor para sua empresa. Alguns exemplos são:

  • O número de clientes perdidos
  • O valor de negócios recorrentes perdidos
  • A porcentagem do valor recorrente perdido.

Para que uma empresa amplie sua clientela, sua taxa de crescimento (medida pelo número de novos clientes) deve ultrapassar sua taxa de churn.

Cada setor tem uma taxa média de churn diferente, com a qual as empresas podem se comparar para entender sua competitividade.

Como calcular o churn

É bem simples calcular essa métrica: basta dividir o número de cancelamentos, ao final do período escolhido para o cálculo, pelo número de clientes ativos no início do mesmo período. 

O resultado do cálculo sempre será um número decimal, logo para saber o número em porcentagem, basta multiplicar por 100. 

Fórmula do cálculo do churn
Fórmula do cálculo do churn

Por exemplo:

Digamos que sua empresa tem 200 clientes ativos em julho e, neste mesmo mês, 8 destes clientes cancelaram o contrato. 

Sendo assim temos: 8 / 200 = 0,04.

Multiplicando 0,04 por 100, temos um de churn rate de 4%. 

Uma taxa que pode ser relativamente alta, dependendo do seu modelo negócio.

Diferença entre churn e MRR Churn

O MRR churn é uma métrica rastreada geralmente para empresas com diferentes níveis de preços e clientes pagando valores diferentes. 

Afinal, para essas empresas, um cliente geralmente não vale o mesmo que o outro. 

Um cliente pode gerar R$ 500,00 por mês, outro pode gerar R$ 5.000,00 por mês.

O MRR churn é importante porque apenas o número de cancelamentos não mostra o verdadeiro impacto nos resultados financeiros. 

Partindo desta perspectiva, o MRR chun traz significado ao número de cancelamentos existentes.

Vejamos um exemplo: suponha que você perca 10 clientes neste mês e 5 clientes no próximo. 

O valor dos 10 cancelamentos foi de R$ 5.000,00 (10 clientes de R$ 500,00 / mês) e o valor dos 5 cancelamentos foi de R$ 50.000,00 (5 clientes de R$ 5.000,00 / mês).

Esses cenários mostram que, se você olhar apenas para o número de cancelamentos e não para o valor deles, não percebe as deficiências em seu serviço. 

Em resumo: o MRR churn e os números responsáveis ​​por ele ajudam a identificar pontos fracos na totalidade e para tipos específicos de clientes.

Lembre-se: é importante prestar atenção aos custos de aquisição do cliente e observar se um comprador sai antes de você ter recuperado o dinheiro gasto na aquisição dele.

Por que preciso conhecer o churn da minha empresa?

É comum que as empresas foquem na prospecção de novos clientes e esqueçam da importância de manter os clientes conquistados.

A seguir, vamos ver os 3 principais motivos para acompanhar o churn da sua empresa – mantê-lo sempre baixo:

Churn alto = perda de dinheiro

Você provavelmente já sabe que o custo para manter um cliente é mais baixo que o custo de aquisição de clientes (CAC), certo?

Por isso, se você está perdendo clientes, mesmo que você esteja adquirindo compradores na mesma medida, seu custo é mais alto.

Em outras palavras, você está perdendo dinheiro.

Portanto, um índice alto de churn nunca é bom para sua empresa.

Imagem negativa

Estamos na era da experiência do cliente.

E, se o cliente cancelou seus serviços, era porque não estava satisfeito com eles, concorda?

Essa insatisfação pode ter vindo de uma experiência ruim, seja com o produto ou com o atendimento recebido.

Nesse caso, conforme a insatisfação entre os clientes aumenta, a reputação da sua marca é prejudicada.

Porque, como sabemos, clientes insatisfeitos costumam compartilhar seus desgostos com amigos, conhecidos e familiares – além de expressá-los nas redes sociais.

Clientes insatisfeitos também desaconselham o uso do produto ou serviço que proporcionou uma experiência ruim
Clientes insatisfeitos também desaconselham o uso do produto ou serviço que proporcionou uma experiência ruim

Ou seja, fazem o caminho inverso da indicação: eles desaconselham o uso do produto ou serviço da sua marca.

E, sem tomar uma atitude para mudar esse cenário, sua empresa pode rapidamente chegar ao fracasso, tendo uma queda na prospecção de novos clientes, além dos cancelamentos.

Taxa de churn ideal

Não existe uma taxa de churn exata que sirva para todos os segmentos. 

Ou seja, uma boa taxa de rotatividade de clientes para uma SaaS pode ser péssima para uma empresa do segmento automotivo.

Mas, é possível comparar seu churn com as empresas do mesmo ramo que a sua para fazer um comparativo.

A seguir, separamos algumas taxas de churn para diferentes segmentos:

Média do churn de acordo com diferentes segmentos
Média do churn de acordo com diferentes segmentos

Lembrando que o ideal é buscar um churn rate cada vez menor, sempre.

Por que as empresas cancelam?

Entender os principais motivos pelos quais os clientes mudam – e saber como adaptar sua abordagem para mantê-los por perto – é vital para manter seu negócio sustentável e lucrativo.

A seguir, separamos algumas das principais razões de rotatividade de clientes:

1) Estão fora do seu perfil ideal de cliente

Fechar com compradores fora do seu perfil ideal de cliente pode aumentar seus números no curto prazo, mas com o tempo, eles terão menor probabilidade de ficar, menos chance de fazer upgrade, e dificilmente vão divulgar seu produto.

Portanto, é fundamental fazer as perguntas certas logo na qualificação de clientes, impedindo que compradores fora do perfil negociem com os vendedores.

Seu pré-vendas pode usar as perguntas abaixo para garantir uma qualificação impecável:

A melhor forma de reduzir o churn é garantir uma qualificação impecável, saiba como através de 14 perguntas

2) Dificuldade no alcance dos resultados desejados

Seus clientes não adquiriram sua solução simplesmente porque ela parece incrível ou tem mais recursos que as de seus concorrentes. 

Não, seus clientes estão adquirindo um produto específico para alcançar um objetivo, e seu produto é apenas uma ferramenta para ajudá-los a chegar lá.

Mas, e se sua solução não os ajudar a alcançar rapidamente o primeiro sucesso? Será difícil mantê-los por perto.

Afinal, os clientes são muito mais propensos a mudar antes de alcançar seu primeiro sucesso.

Os compradores costumam cancelar quando demoram para alcançar o primeiro marco de sucesso
Os compradores costumam cancelar quando demoram para alcançar o primeiro marco de sucesso

A frustração e o desinteresse surgem rapidamente ​​quando os principais recursos parecem não guiar os clientes aos seus objetivos – levando inevitavelmente ao churn.

3) Suporte ineficaz ao cliente 

Mesmo os clientes mais experientes enfrentam complicações ocasionalmente – que logo podem se tornar grandes problemas quando os impedem de fazer negócios.

Quando surgem problemas, os clientes não querem percorrer uma base de conhecimento confusa ou conversar com um bot no seu site. 

Eles querem falar com pessoas reais que possam ajudá-los a resolver o problema com eficiência – e rápido. 

Por isso, um atendimento deficiente e demorado muitas vezes pode levar ao churn.

4) Acreditam que o concorrente pode fazer um trabalho melhor

A maioria dos clientes só quer o que é melhor para uma pessoa: eles próprios.

Você pode ter o produto mais bem projetado do mundo, mas se seus clientes acreditarem que o do seu concorrente atende melhor às necessidades deles, vão deixar o seu para trás em um instante. 

Ou seja, se seus clientes não conseguem entender seu diferencial, qualquer proposta que pareça melhor vai levá-los a cancelar seus serviços para contratar os de outra empresa.

Por esse motivo, é importante que você entenda as dores dos clientes na hora de vender.

5) Falhas no produto 

Os clientes confiam em seu produto para seus negócios, portanto, quando se deparam com bugs, falhas ou tempo de inatividade, eles perdem produtividade e receita – e, quando não resolvidos, os levam ao churn.

Portanto, se sua empresa está perdendo muitos clientes, vale a pena analisar se o produto não está apresentando alguma falha e corrigi-la quanto antes.

6) Seus clientes não veem o valor do seu produto

As empresas gastam de boa vontade com produtos que consideram de alta prioridade para seus negócios.

Mas há uma linha tênue entre ser visto como um investimento essencial (um “analgésico”) e ser considerado uma bagagem não essencial (uma “vitamina”). 

Assim, se sua solução não parecer fundamental, ele irá cancelá-la.

7) Seus clientes consideram que seu produto é muito caro (ou muito barato)

Vimos como o valor pode ser um motivador para o churn. Mas o preço também pode levar a cancelamentos.

Afinal, se seus clientes considerarem seu produto muito caro, vão mudar para um concorrente mais barato na primeira oportunidade. 

Por outro lado, se considerarem seu produto muito barato para o que você está oferecendo, podem perder a confiança em sua capacidade de resolver o problema deles. 

E, claro, essas duas situações podem levar ao churn.

Como identificar contas que podem dar churn

Alguns sinais podem indicar que uma conta está se preparando para cancelar seus serviços. 

Atente a eles e tome as ações necessárias para evitar que aconteçam – ou que se repitam no futuro.

1) Baixo envolvimento do cliente  com seu produto/serviço

O envolvimento do cliente é um termo que descreve a profundidade do relacionamento do cliente com uma empresa. 

Para determinar a taxa de envolvimento do cliente, você pode usar o Net Promoter Score (NPS).

Exemplo de Net Promoter Score
Exemplo de Net Promoter Score

De acordo com essa métrica, os clientes são então segmentados em três grupos: detratores (0-6), passivos (7-8) e promotores (9-10). 

As contas que se mostrarem detratoras e passivas apresentam altas possibilidades de resultar em churn. Portanto, devem ser implementadas ações para evitar que cancelem.

2) Diminuição do uso e da atividade

Se seu cliente precisa do seu produto ou serviço, ele vai usá-lo com uma alta frequência, concorda?

Mas, se ele estiver tendo problemas, essa frequência vai caindo gradativamente. E isso mostra ao cliente que seu produto não é tão importante assim para ele.

Portanto, a redução no uso ou na atividade é uma boa indicação de possível churn. 

É também um sinal de alerta de que outras atividades de desligamento estão por vir, como atrito de recursos ou perda de um campeão. 

3) Atrito de recursos e serviços

O desgaste de recursos é um dos mais fortes indicadores de churn. 

Quando os clientes notificam as empresas que desejam diminuir o uso de certos recursos ou serviços – ou passar para um plano inferior (downsell) esse é um sinal claro de possível churn. 

Portanto, se um cliente fizer alguma dessas requisições, coloque a conta em alerta máximo para churn.  

Como reduzir o churn

Os motivos que levam um cliente a cancelar um serviço/produto são variados. 

Às vezes ele apenas não entendeu direito a proposta vendida, ou a empresa pode ter falido.

No entanto, existem algumas boas práticas que podem ser tomadas para evitar o churn, ajudando você na tarefa de reter seus clientes. 

1. Guie seu cliente rumo ao sucesso

A primeira providência que você deve tomar para evitar o churn é garantir que seu cliente alcance o sucesso. 

E para isso, você precisa ter uma equipe dedicada especialmente a isso. Geralmente, é conhecida como sucesso do cliente ou customer success.

Essa equipe irá fazer a ativação do cliente – ou seja, mostrar como ele deve utilizar o produto ou serviço. Esta etapa é conhecida como onboarding.

Mas, o trabalho da equipe não para aí. 

Assim que o cliente já entendeu como usar a solução, o customer success vai passar para a próxima etapa: fazê-lo conquistar marcos de sucesso através do produto ou serviço.

Essa etapa, conhecida como ongoing, é importante para provar ao cliente que a solução que ele adquiriu realmente vai trazer os resultados que ele precisa.

Além disso, lembre-se: seu produto pode ser perfeito, mas se sua equipe não atender bem seus clientes, pode apostar que o churn rate vai aumentar.

Portanto, mantenha-os sempre bem treinados para fornecer um atendimento de alta qualidade.

2. Mostre valor no produto/serviço ofertado

Um cliente que não vê valor no seu produto/serviço, dificilmente vai manter o contrato por muito tempo.

Por isso, é fundamental ter uma excelente proposta de valor e saber comunicá-la nas conversas de vendas.

O objetivo é fazer o cliente entender que não irá conseguir alcançar seus objetivos básicos de negócios sem a sua solução.

Para criar uma proposta de valor única e irresistível, baixe e preencha nosso modelo de canva abaixo e use as orientações deste artigo para preenchê-la corretamente:

3. Alinhe as expectativas do seu cliente

O maior problema no mundo dos negócios é alinhar a expectativa com a realidade, portanto, garanta que as expectativas do seu cliente sejam sempre atendidas.

Mais do que isso: jamais crie expectativas que não poderão ser atendidas. 

Isso garante uma péssima experiência do cliente, podendo resultar em reclamações públicas – que trazem péssima reputação para sua marca.

4. Mantenha-se atualizado

Um produto que não se mantém atualizado em relação aos concorrentes e às tendências de mercado certamente ficaram para trás.

Além disso, sempre faça pesquisas com seus clientes, perguntando sobre recursos e funcionalidades que eles gostariam que fossem implementadas em sua solução.

Melhor ainda: pergunte-lhes constantemente se haveria alguma melhoria que eles gostariam que fosse implementada para aprimorar sua experiência com o produto.

Conclusão

O churn rate é um cálculo que mostra a porcentagem de assinantes de uma empresa que está saindo. 

Compreender a taxa de rotatividade de uma empresa é uma métrica para compreender sua saúde financeira e suas perspectivas de longo prazo.

Empresas com alto churn rate estão perdendo um grande número de assinantes, resultando em pouco crescimento, o que impacta significativamente as receitas e os lucros.

Entender o churn de sua empresa também ajuda a entender como seu negócio está operando: ou seja, se você está fornecendo um produto de qualidade combinado com um bom atendimento ao cliente ou se sua empresa precisa de melhorias para reduzir a taxa de churn.

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