CAC

CAC: conheça a métrica da aquisição de clientes

Para uma boa gestão, as empresas buscam cada dia mais relacionar suas decisões com dados, reduzindo as ações baseadas no conhecido feeling. Por isso, aumentam as chances das estratégias adotadas serem mais assertivas e com resultados menos surpresos.

Quase todos os investimentos das empresas são efetuados objetivando o processo de aquisição de novos clientes. Isso resulta em uma relação direta de esforço financeiro necessário para que se conquiste um novo CPF ou CNPJ para sua base de clientes.

Para controlar os custos envolvidos no processo de aquisição de clientes e começar a entender como metrificar, primeiro precisamos entender quais departamentos estão envolvidos. Os relacionados ao processo administrativo, RH, Suporte e Desenvolvimento do Produto, por exemplo, não estão dentro do CAC. Agora, como segundo passo, precisamos identificar os departamentos envolvidos diretamente com o processo. Geralmente são Marketing e Vendas, porque possuem custos fixos e variáveis para geração de oportunidades. 

O que é CAC?

A sigla CAC significa “Custo de Aquisição de Clientes”. Ele  é o investimento médio direto para gerar uma nova aquisição para sua base de clientes, dividido pela quantidade de clientes adquiridos no período analisado.

Se uma empresa investiu, diretamente, R$20.000,00 para aquisição e teve uma aderência de 100 novos clientes, o CAC dela será de R$200,00. Você deve estar se perguntando se esse investimento é apenas o que foi gasto em mídia paga, ou os custos envolvidos no disparo de e-mail marketing pela sua equipe comercial. Não, e a razão é bem simples: você tem muito mais esforço para adquirir clientes.

Depois de entender quais departamentos estão relacionados diretamente com a aquisição, chegou o momento de entender quais custos desses departamentos são destinados para conseguir novos clientes. Cada empresa tem custos específicos, mas vou trazer um panorama geral, por departamento, para simplificar o entendimento:

  • Marketing: Anúncios em mídia paga, ferramentas, salários, infraestrutura, eventos, viagens e outros custos relacionados.
  • Vendas: Comissão, salário, ferramentas, telefone, internet, papelaria (no caso de apresentações físicas e cartões de visita).

Como calcular o CAC?

Agora, o próximo passo, é estabelecer o período que você quer analisar. Ele pode ser de 30 dias, 6 meses ou um ano. Você que estabelece. Com o período encerrado, investimentos levantados, comissões pagas, você precisa levantar o número de clientes que foram captados e aí a fórmula fica fácil. Vou utilizar o exemplo inicial para te mostrar:

Empresa A

Período analisado: 30 dias
Investimentos em Marketing: R$8.000,00
Investimentos em Vendas: R$12.000,00
Clientes: 100 novos clientes

cálculo - CAC

CAC Empresa A = (8.000+12.000)/100
CAC Empresa A = R$200,00

Até aqui, parece ter sido um bom negócio investir R$200,00 por clientes. Mas, sem cruzamento de dados, não temos informação suficiente para saber se o processo de aquisição está saudável. Se eu te falar que o serviço vendido por essa empresa tem um Ticket Médio de R$350,00, qual sua opinião? Parece um péssimo negócio para conseguir ter lucro, certo? Errado, porque ainda temos poucos dados para saber se a campanha foi eficiente. 

Agora vamos supor que a Empresa A vende um serviço de pagamento recorrente. Lembrando que o Ticket Médio é de R$350,00 e que os clientes permanecem, em média, 8 meses, o LTV é de R$2.800,00. Agora com essas informações, percebemos que gastamos R$200,00 para captar um cliente que nos retornará R$2.800,00 em todo seu período como cliente da Empresa A, podendo ser um indício de sucesso da campanha de captação nesse período analisado.

Conclusão

A utilização da métrica CAC é  importantíssima para acompanhar a performance dos seus esforços para aquisição de novos clientes. Ela precisa ser analisada dentro de um cenário de cruzamento com outras métricas para que os dados se tornem informações que auxiliem na tomada de decisão. Assim, conseguiremos visualizar se os times diretamente envolvidos na aquisição estão performando dentro do planejado e quais melhorias precisam ser adotadas para otimizar os resultados.

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Eduardo Marques

Analista de Marketing Sênior. Sou pai de uma filha linda, chamada Giovana de 3 anos e casado com a Camila.
Adoro estar com meus amigos e família.

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