CAC: conheça a métrica da aquisição de clientes

O custo de aquisição do clientes (CAC) revela o custo total que se emprega para obter novos clientes. Geralmente, inclui: custos de publicidade, salário de seus profissionais de marketing e de seus vendedores, entre outros, que devem ser divididos pelo número de clientes adquiridos.

É um indicador muito útil para ajudá-lo a calibrar seu investimento em esforços comerciais e garantir que você está tomando as decisões certas para seu crescimento.

No post de hoje, entenda o que é, a importância, como calcular e como usar o CAC para tomar decisões mais assertivas.

Descubra, ainda a relação entre o custo de aquisição de clientes e o lifetime value (LTV).

1. O que é CAC
2. Importância de conhecer o CAC da sua empresa
3. CAC x LTV
4. Como calcular o CAC
5. Como usar o CAC para tomar decisões melhores.

O que é CAC?

A sigla CAC significa custo de aquisição de clientes. Ele é o investimento médio direto para gerar uma nova aquisição para sua base de clientes, dividido pela quantidade de clientes adquiridos no período analisado.

Assim, se uma empresa investiu, diretamente, R$ 20.000,00 para aquisição e teve uma aderência de 100 novos clientes, o CAC dela será de R$ 200,00. 

Você deve estar se perguntando se esse investimento é apenas o que foi gasto em mídia paga, ou os custos envolvidos no disparo de e-mails frios pela sua equipe comercial.

A resposta é não, e a razão é bem simples: você tem muito mais esforço para adquirir clientes.

Para controlar os custos envolvidos no processo de aquisição de clientes e começar a entender como metrificar, primeiro precisamos entender quais departamentos estão envolvidos no cálculo. 

Os relacionados ao processo administrativo, como: RH, suporte ao cliente e desenvolvimento do produto, por exemplo, não estão dentro do CAC. 

Apenas marketing e vendas entram no cálculo do custo de aquisição de clientes.

Após entender quais departamentos estão relacionados diretamente com a aquisição, chegou o momento de entender quais custos desses departamentos são destinados para conseguir novos clientes. 

Cada empresa tem custos específicos, mas vamos trazer os mais comuns por departamento, para simplificar o entendimento:

• Marketing: anúncios em mídia paga, ferramentas, salários, infraestrutura, eventos, viagens e outros custos relacionados
• Vendas: comissão, salário fixo de cada membro das equipes de vendas, ferramentas, internet, papelaria (no caso de apresentações físicas e cartões de visita), etc.

Importância de conhecer o CAC da sua operação comercial

Quando você conhece seu CAC, entende que mais clientes nem sempre é melhor. A verdade é que mais clientes só são melhores se eles cobrirem os investimentos feitos para obtê-los.

Sua empresa pode estar atraindo muitos novos clientes, dando a ilusão de sucesso. Mas, o valor que esses clientes vão gastar é maior que o custo necessário para obtê-los? 

Se não for, sua empresa, na verdade, está perdendo dinheiro, embora pareça estar crescendo.

Por isso, dizemos que manter o custo de aquisição de clientes baixo é mais importante do que um crescimento rápido e insustentável. 

Aliás, se você não souber seu CAC, nem vai saber se seu crescimento é sustentável ou não. 

Além disso, o crescimento a qualquer custo não é bom. Mesmo assim, você precisa expandir seus negócios, certo? 

Conhecer seu custo de aquisição de clientes ajuda você a usar seus recursos estrategicamente para alcançar um crescimento sustentável.

Afinal, se você conhece seu CAC, consegue identificar quais de suas estratégias de vendas são realmente lucrativas.

Ao conhecê-lo, você também sabe que seu custo de aquisição de clientes muda dependendo de quanto custa cada estratégia e de quantos clientes ela atrai. 

Por exemplo, se você estiver usando duas estratégias diferentes – e ambas geram o mesmo número de clientes. A princípio, podem parecer equivalentes, certo?

Porém, o CAC de uma estratégia pode ser maior que para outra. Portanto, somente após calcular esse número, você pode descobrir qual estratégia está realmente ajudando mais sua empresa. 

Resumindo: o custo de aquisição de clientes é uma peça importante do quebra-cabeça comercial – que muitas empresas esquecem.

CAC x LTV

O valor da vida útil do cliente (CLV ou LTV) é o valor que sua empresa recebe de cada cliente durante a vida útil dele comprando de você.

Obviamente, a quantidade de tempo que uma pessoa permanece como cliente e quanto ela gasta varia muito entre as empresas e setores. 

Portanto, você deve considerar os fatores que afetam especificamente a sua empresa. Porém, alguns elementos do LTV valem para a maioria das empresas.

• Vida média do cliente: é quanto tempo a empresa permanece como cliente

• Taxa de retenção de clientes: a porcentagem de clientes que compram novamente

• Margem de lucro por cliente: expressa como uma porcentagem, pode considerar o CAC e outras despesas, como o custo geral das mercadorias vendidas (que inclui custos de produção e marketing), e quanto custa para administrar a empresa. Para calcular a margem de lucro por cliente, pegue sua receita líquida por cliente – representando o que cada cliente gasta – menos o custo de aquisição de clientes, e divida esse número pela receita do cliente durante o tempo de vida com você. Por fim, multiplique por 100 para obter a porcentagem.

• Valor médio que cada conta gasta durante sua vida como cliente: cálculo que soma o que cada cliente gasta durante sua vida e divida pelo número de clientes

• Margem bruta média por cliente: pode ser calculada por um período específico, como um ano, ou conforme a vida útil do cliente. No caso de um cálculo de tempo de vida, pegue a margem de lucro por cliente ao longo de sua vida, divida por 100 e multiplique por quanto eles gastam durante sua vida.

Lembrando que o ideal é que o CAC seja o menor possível, enquanto o LTV deve ser o maior.

Como calcular o CAC?

Como vimos, os departamentos envolvidos diretamente com o processo, geralmente são marketing e vendas, porque possuem custos fixos e variáveis para geração de oportunidades. 

Entendido isso, o próximo passo, é estabelecer o período que você quer analisar. Ele pode ser de 30 dias, 6 meses ou um ano. Você que estabelece. 

Com o período encerrado, investimentos levantados e comissões pagas, você precisa levantar o número de clientes captados e aplicar a fórmula. 

Vamos utilizar um exemplo para te mostrar:

Até aqui, parece ter sido um bom negócio investir R$ 200,00 por clientes. 

Mas, sem cruzamento de dados, não temos informação suficiente para saber se o processo de aquisição está saudável. 

Digamos, por exemplo, que o serviço vendido por essa empresa tem um ticket médio de R$ 350,00, você manteria sua opinião?

Parece um péssimo negócio para conseguir ter lucro, certo? Errado, porque ainda temos poucos dados para saber se a campanha foi eficiente. 

Agora vamos supor que essa empresa vende um serviço de pagamento recorrente.

Lembrando que o ticket médio é de R$ 350,00 e considerando que os clientes permanecem, em média, 8 meses, o lifetime value é de R$ 2.800,00. 

Agora com essas informações, percebemos que a empresa gasta R$ 200,00 para captar um cliente que retornará R$ 2.800,00 em todo seu período como cliente dela, podendo ser um indício de sucesso da campanha de captação nesse período analisado.

Como usar o CAC para tomar decisões melhores

Já vimos o que é, como calcular e a importância do custo de aquisição de clientes. Agora, vamos ver, na prática, como usar essa métrica para embasar decisões mais assertivas.

Comparando o CAC com o LTV e/ou ticket médio 

Digamos que seu CAC esteja maior que seu LTV (vendas recorrentes) ou ticket médio (vendas pontuais).

Você pode reverter a situação eliminando gastos para diminuir o CAC, impulsionar os resultados ou investir em estratégias de retenção e fidelização de clientes.

Sabendo disso, você – como líder comercial – pode avaliar quais ações estão sendo menos efetivas e eliminá-las, ou mesmo buscar otimizá-las.

Para otimizar as estratégias de vendas, uma das melhores alternativas é implementar um sistema comercial. 

Afinal, ao automatizar os esforços de vendas, é possível entregar mais resultados, empregando menos esforços, impactando positivamente o custo de aquisição de clientes.

No caso do LTV estar muito maior do que o CAC, as ações e investimentos em esforços de vendas estão sendo totalmente assertivos.

Nesse cenário, porém, ainda há espaço para melhoria: um bom potencial de crescimento pode estar sendo desperdiçado ao se deixar de aumentar os investimentos.

Aumentando os investimentos, seria possível experimentar um crescimento maior e mais rápido, sem o risco de prejudicar a saúde financeira da empresa.

Por isso, se você estiver em um cenário onde o CAC estiver muito inferior ao LTV/ticket médio, considere observar os esforços com melhor desempenho e aumentar seu investimento neles.

Para conseguir mapear com precisão quais são seus melhores esforços de vendas, nada melhor do que utilizar uma plataforma comercial. Com ela, você tem uma visão detalhada do seu processo comercial.  

Comparando com os valores de mercado

Apesar de ser difícil, vale a pena comparar seu custo de aquisição de clientes com os números do mercado em seu segmento através de um benchmarking.

Comparando seus dados com os do mercado, você pode entender:

• Se seu CAC está muito abaixo do seu mercado, está performando bem ou, ainda, está sendo sub investido

• Que, caso seu custo de aquisição de clientes estiver muito acima que o do mercado, sua empresa está perdendo  para as concorrentes em eficiência comercial. Vale tentar conversar com elas para ter uma melhor compreensão

• A importância de analisar a proporção de gastos do CAC entre marketing e vendas e, então, compará-los com os do mercado. Caso encontre muitas divergências, você sabe onde analisar mais profundamente

• Que, se a proporção de gastos com cada elemento que compõe o custo de aquisição de clientes estiver muito discrepante – digamos, um mercado que esteja investindo 3 vezes mais na contratação de ferramentas e esforços estratégicos de vendas – pode ser interessante analisar e investir mais. Afinal, esta pode ser a razão de sua operação comercial não estar performando conforme o esperado.

Conclusão

A utilização da métrica CAC é importantíssima para acompanhar a performance dos seus esforços para aquisição de novos clientes. 

Ela precisa ser analisada dentro de um cenário de cruzamento com outras métricas para que os dados se tornem informações que realmente auxiliem na tomada de decisão assertiva. 

Assim, é possível verificar se os times diretamente envolvidos na aquisição estão performando dentro do planejado e quais melhorias precisam ser adotadas para otimizar os resultados.

Eduardo Marques  

Analista de Marketing Sênior. Sou pai de uma filha linda, chamada Giovana de 3 anos e casado com a Camila. Adoro estar com meus amigos e família.

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