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Buyer persona: o que é? Como usá-la nas campanhas de marketing e vendas?

Buyer Persona

As buyer personas ajudam tanto no marketing como em vendas, produtos e serviços porque ajudam a materializar o cliente ideal que a empresa tenta atrair. Além de auxiliar na busca pela melhor forma de se relacionar com ele, através de uma interação mais humana.

Ter um entendimento profundo sobre a buyer persona é fundamental para impulsionar também a sua comunicação e criação de conteúdo. Assim como para realizar um acompanhamento de vendas e absolutamente qualquer coisa relacionada à aquisição e retenção de clientes.

Por isso, no post de hoje, você vai descobrir o que são buyer personas e porque elas são importantes para o seu negócio. Também vai conferir alguns exemplos de buyer personas e aprender a fazer a(s) sua(s), além de dicas para não errar na hora de criá-la(s).

  1. O que é uma buyer persona?
  2. Exemplo de buyer persona
  3. Buyer persona e o funil de marketing e vendas
  4. Qual a diferença entre persona e buyer persona?
  5. Qual a diferença entre público-alvo e buyer persona?
  6. Como uma buyer persona ajuda no processo de vendas?
  7. O que não pode faltar na criação de uma buyer persona?
  8. Como criar uma buyer persona?
  9. Como construir uma buyer persona para novos negócios?
  10. 3 dicas para usar suas buyers personas corretamente
  11. Como combinar buyer persona e marketing de conteúdo?
  12. Suas campanhas mais eficazes focando nas pessoas certas

O que é buyer persona?

Buyer personas são personagens fictícios que abrangem as várias necessidades, objetivos e padrões de comportamento observados entre seus clientes reais e potenciais. Em outras palavras, elas ajudam você a entender melhor seus clientes.

Vale destacar que uma buyer persona não é simplesmente uma descrição do seu comprador.  É a “pessoa” criada por você que retrata, de forma realista e clara, quem é o seu cliente ideal. Inclusive com gostos, preferências e formas de agir. 

É comum que uma mesma empresa tenha mais de uma buyer persona. Principalmente se mais pessoas estão envolvidas no processo de compra. Afinal, cada uma delas tem critérios diferentes para avaliar seu produto/serviço. São elas:

  • Decisor: pessoa que tem poder de decisão direto sobre a compra
  • Influenciador: não toma a decisão final, mas influencia diretamente o decisor
  • Usuário final: são as pessoas que de fato vão usar seu produto ou serviço. Podem influenciar na decisão, apesar de não ter poder para decidir
  • Prescritor: são aqueles especialistas de mercado que podem prescrever o uso da sua solução. Um bom exemplo é o médico, que pode recomendar determinada marca de remédio aos pacientes.

Saiba mais sobre o conceito de buyer persona

Exemplo de buyer persona

Para ilustrar melhor a temática da buyer persona, trouxemos um exemplo para você conferir: o Bruce Wayne representa um CEO que está tendo dificuldades com suas vendas. Os detalhes sobre seus pontos de dor (falta de recursos para gerar mais receita e vazamentos no funil de vendas), objetivos (otimizar funil e recursos, aumentar a receita de vendas), funções (planejamentos estratégicos, se alinhar à diretoria com relação saúde do negócio, criação e ajustes de processos) e demais informações irão orientar toda a estratégia de empresas que possam ser suas fornecedoras. Seja na comunicação, interação, fornecimento de conteúdos relevantes ou até nas possíveis melhorias do produto/serviço. 

Exemplo de buyer persona
Exemplo de buyer persona

Além desses dados, a buyer persona também deve ter uma personalidade. Vamos usar o exemplo do Raul. Seus traços de personalidade podem ser:

  • Líder: capacidade de ver e transmitir o “quadro geral”
  • Informado: amplo conhecimento em sua área, mas não interessado em detalhes técnicos
  • Inovador: segue as últimas tendências, busca provas de como os outros aplicaram novas tecnologias.

Essas informações serão muito úteis para orientar a comunicação com essa buyer persona, seja nas abordagens ou nos conteúdos criados para ela.

Buyer persona e funil de marketing e vendas

A buyer persona permite personalizar as estratégias no funil de marketing e vendas de acordo com as necessidades específicas de cada fase, desde conteúdos educativos no topo do funil até provas sociais e descontos no fundo. Alinhando a buyer persona com o funil, as empresas podem criar uma experiência mais relevante e aumentar a eficácia das campanhas, melhorando as taxas de conversão e a satisfação do cliente.

Qual a diferença entre persona e buyer persona?

A diferença básica entre persona e buyer persona é que a segunda é uma categoria da primeira. Em linhas gerais: persona é a personificação de uma amostra de um público e pode servir para representar uma empresa (brand persona), a audiência de uma marca (audience persona) e, por fim, os clientes atuais e potenciais (buyer persona). É importante diferenciar os dois porque enquanto um é bastante amplo e traz diferentes tipos, o outro é focado especificamente em um propósito: melhorar seu entendimento sobre os clientes para vender mais e melhor para eles.

Qual a diferença entre público-alvo e buyer persona?

Seu público-alvo é a parcela do mercado que pode se beneficiar do consumo de seus produtos ou serviços. Essa definição é feita com base em segmentação: por setor, tamanho da empresa, tipo de cliente, entre outros.

A buyer persona, por outro lado, se refere à personificação disso, com maior riqueza de detalhes. Então é como se você pegasse esse público-alvo e, a partir de dados específicos, o transformasse em uma pessoa. 

Para isso, é necessária uma pesquisa mais profunda sobre gostos, preferências, dados demográficos e informações profissionais. Enfim, tudo o mais que caracteriza a pessoa que fecharia o negócio com o seu time de vendas.

Como uma buyer persona ajuda no processo de vendas?

As buyer personas fornecem uma tremenda estrutura e insights poderosos para seu processo de vendas. Isso porque ajudam a determinar onde concentrar seu tempo, orientam seu desenvolvimento e alinhamento de produtos/serviços e permitem estruturar com assertividade toda a sua estratégia comercial. Como resultado, você consegue atrair visitantes, leads e clientes mais valiosos para o seu negócio

Elas ajudam, ainda, a entender melhor seus clientes e potenciais clientes. Ou seja, com uma buyer persona, seu negócio tem mais assertividade — seja na entrega de conteúdo, na interação ou até mesmo no aprimoramento de produtos ou serviços. 

Nada disso te convenceu? Então dá uma olhada nesses dados obtidos pelo Grupo Marketing Insider1, que descobriu que, ao usar as buyer personas:

  • 56% das empresas geraram leads de maior qualidade 
  • 36% das companhias criaram ciclos de vendas mais curtos 
  • 24% das organizações geraram mais leads usando buyer personas
  • 93% das empresas que excedem as metas de leads e receitas segmentam seu banco de dados por buyer persona

Podemos dizer, com isso, que empresas que possuem e usam buyer personas têm mais chances de ter vendas mais altas e desempenho mais eficiente.

Buyer persona: o que é? Como usá-la nas campanhas de marketing e vendas? 1

O que não pode faltar na criação de uma buyer persona?

Para criar uma buyer persona, é fundamental considerar alguns aspectos básicos que vão definir o perfil dela e apontar informações-chave a serem utilizadas na comunicação com ela. Pensando nisso, separamos abaixo o que não pode faltar na construção da sua:

  • Idade
  • Localização
  • Gênero
  • Formação
  • Cargo
  • Composição familiar
  • Renda
  • Dores
  • Objetivos
  • Traços de personalidade
  • Hobbies.

Como criar buyer personas para o meu negócio? 

As buyer personas podem ser criadas através de pesquisas e/ou entrevistas com seu público-alvo. Seja com clientes, leads ou pessoas fora do seu banco de contatos e que podem se encaixar no seu perfil de compradores ideais.

Existem 5 etapas básicas pelas quais você pode obter informações para criar sua buyer persona:

Pesquise e entreviste clientes, prospects e leads

Uma das maneiras menos invasivas de extrair informações de clientes e possíveis clientes é fazer pesquisas em seus próprios contatos. Você pode, por exemplo, usar sua plataforma CRM para extrair as informações básicas sobre eles.

Uma vantagem de usar seus próprios contatos é que será mais fácil convencê-los a preencher formulários para obter os dados que você precisa para construir sua buyer personas.

Ainda assim, entrevistar clientes e possíveis compradores pode ser um pouco mais trabalhoso, mas vale a pena. Afinal, isso fará com que seus clientes sintam que você realmente se importa com a opinião deles. O que, além de trazer informações úteis, pode melhorar o engajamento. 

Para isso, porém, é preciso fazer perguntas relevantes (vamos abordar algumas perguntas interessantes mais para frente) durante as entrevistas. Mais do que isso: manter conversas francas e sinceras.

Aliás, a Leads2b pode ser uma excelente aliada na hora de pesquisar e entrevistar seus clientes. Na plataforma, você obtém dados mais gerais dos clientes para esboçar sua persona, além de dispor de ferramentas como automação de e-mails, mensagens, ligações e videoconferências (inclusive as duas últimas podem ser gravadas e transcritas), facilitando o trabalho de reunir e organizar as informações extraídas a partir de entrevistas. Conheça cada um destes recursos na página de soluções da Leads2b.

Buyer persona: o que é? Como usá-la nas campanhas de marketing e vendas? 2

Entenda o papel da persona no processo de compra

Como dissemos antes, é comum existirem várias pessoas em departamentos diferentes que podem influenciar no processo de decisão. Aliás, de acordo com a Forbes1, são em média 10 pessoas envolvidas!

Mas não é por isso que você precisa perder tempo fazendo marketing para pessoas erradas ou tentando vender para quem não tem autoridade para tomar uma decisão. 

Portanto, para estruturar sua buyer persona, procure escolher somente perfis que tem mais poder de influência e de compra. Nesse sentido, as seguintes perguntas podem ser úteis:

  • Qual é o seu cargo?
  • Quem participa do processo de decisão junto com você?
  • Quais outros departamentos podem ser impactados caso você opte por essa solução?
  • Descreva uma compra recente. Por que você considerou essa compra, qual foi o processo de avaliação e como a decisão foi tomada?

Descubra o problema do cliente

As pessoas para as quais você vende estão tão ocupadas quanto você. Portanto, verifique se o seu produto ou solução realmente resolve um problema que eles têm. 

Vamos imaginar um cenário perfeito, onde seu produto é o melhor e resolve plenamente todos os problemas da buyer persona. Mesmo que isso aconteça, se seu contato já está satisfeito com a solução dele, a sua terá poucas chances. 

Considerando isso, é melhor concentrar seus esforços comerciais em contatos que estejam insatisfeitos com a solução que usam. E você pode descobrir isso perguntando:

  • Como vocês estão atualmente fazendo negócios?
  • Quais sistemas vocês têm atualmente e que tipo de problemas estão causando?
  • Nosso produto ou solução pode ajudar a empresa o suficiente para fazer uma troca?

Quer saber mais formas de descobrir os problemas que atormentam seus clientes e possíveis compradores? Confira algumas dicas preciosas em nosso e-book completo clicando no banner abaixo:

Use este e-book para descobrir as dores dos clientes ao criar suas personas

Extraia medos e desafios

É fundamental identificar como você pode ajudar seus clientes e descobrir o que os mantém acordados à noite. Principalmente em um cenário onde a prioridade é para soluções que realmente agregam valor e solucionam de fato um problema.

Aqui estão algumas perguntas a serem feitas para descobrir os medos e desafios de seus compradores:

  • O que está te estressando?
  • Qual perspectiva te assusta?
  • O que te impediria de comprar nosso produto?

A compreensão dessas áreas problemáticas pode ajudar a criar estratégias mais direcionadas e assertivas.

Como construir uma buyer persona para novos negócios?

Para criar uma persona para novos negócios, mesmo sem clientes existentes para entrevistar, é essencial realizar uma análise cuidadosa da concorrência e da audiência potencial. Aqui estão algumas etapas para construir uma persona eficaz:

  • Análise da concorrência: estude os concorrentes para entender melhor o mercado e o público-alvo. Utilize ferramentas como o Google Analytics para identificar informações demográficas e interesses dos visitantes dos sites concorrentes.
  • Utilize ferramentas digitais: ferramentas como o Google Trends podem fornecer insights valiosos sobre as palavras-chave mais buscadas. Você também pode usar ferramentas mais específicas voltadas para o seu segmento, como é o caso do Answer the Public (que permite 3 pesquisas gratuitas sobre temas relacionados ao seu setor)
  • Pesquisa de mercado: mesmo sem clientes, é possível realizar uma pesquisa de mercado para obter informações sobre as necessidades e preferências do público-alvo. Isso pode ser feito por meio de questionários online, grupos focais ou entrevistas com especialistas no setor.

Criar uma persona para um novo negócio pode ser desafiador, mas ao usar ferramentas digitais, análises da concorrência e pesquisas de mercado, é possível desenvolver um perfil sólido do seu público-alvo e direcionar suas estratégias de marketing de forma eficaz. 

3 dicas para usar suas buyer personas corretamente

A correta utilização das buyer personas assume um papel crucial no sucesso das campanhas comerciais e, também, na conformidade das empresas com regulamentações como a Lei Geral de Proteção de Dados. Essa prática vai além de uma simples organização de dados; trata-se de um imperativo estratégico para evitar penalidades legais e prevenir danos à reputação da empresa.

Além disso, outro ponto fundamental no que se refere a usar corretamente estes perfis é focar apenas nas informações relevantes, visto que assim é possível direcionar com precisão os esforços para a construção de estratégias eficazes.

Igualmente importante é adotar uma abordagem proativa na criação de personas negativas complementa essa prática, permitindo filtrar contatos indesejados e direcionar recursos de maneira mais assertiva. Por fim, compartilhar os resultados dessas iniciativas em toda a organização é essencial para alinhar os esforços de todos os departamentos e garantir uma abordagem coesa e direcionada para atingir as metas comerciais, conforme veremos a seguir.

Reúna e descarte informações

Exagerar quando se trata de reunir informações não vai apenas tornar o processo mais confuso, custar seu tempo e dinheiro. Isso também pode comprometer sua empresa. Desde a criação da Lei Geral de Proteção de Dados, reter informações que sejam consideradas irrelevantes para os objetivos da sua empresa pode acarretar sanções e multas. Inclusive, se quiser saber mais sobre essa lei e como se alinhar a ela, clique na imagem abaixo e faça o download do nosso material completo sobre o tema:

Entenda a LGPD e como ela afeta sua operação

Portanto, reúna apenas as informações relevantes, descartando as que não forem. Foque nos aspectos que realmente são importantes para a construção da sua estratégia. Como por exemplo a forma como sua solução resolve a dor da buyer persona e o comportamento de compra que apresentam. São esses fatores que vão te ajudar a ter uma interação e um relacionamento mais próximo com seus clientes e potenciais compradores.

Crie personas negativas

Uma persona negativa, também conhecida como “excludente”, representa exatamente quem não está no público-alvo que você deseja atingir. Isso pode abranger, por exemplo, profissionais muito avançados para o produto ou serviço oferecido, estudantes com interesses acadêmicos ou potenciais clientes cujo custo de aquisição é muito elevado.

Investir tempo na criação de personas negativas ajuda a filtrar os contatos indesejados, o que ajuda a melhorar significativamente as taxas de geração e conversão de leads, afastando aqueles que não se alinham com os objetivos do negócio.

Compartilhe o resultado

Divulgar suas buyer personas para todos os departamentos da sua empresa é fundamental para garantir que todas as estratégias se concentrem nelas, aumentando a assertividade das suas campanhas. Aqui estão algumas das melhores partes da sua empresa para incorporar e distribuir buyer personas:

  • Kits de treinamento de vendas
  • Comunicação de marketing interno
  • Kits de treinamento para novos contratados
  • Departamentos criativos.

Como combinar persona e marketing de conteúdo?

Ao combinar a persona com o marketing de conteúdo, é essencial compreender a jornada de compra do cliente. Isso permite identificar os formatos de conteúdo e os canais de comunicação mais eficazes para cada etapa dessa jornada. 

Igualmente importante é alinhar os conteúdos com as necessidades da buyer persona em cada etapa do funil de vendas. Desde a fase de atração, onde o foco é despertar o interesse e identificar problemas, até o fundo do funil, onde o objetivo é converter o lead em cliente. Ao entender o que acontece em cada fase, é possível criar conteúdos relevantes que agreguem valor e conduzam-no em direção à decisão de compra.

Esquema de como usar o marketing de conteúdo orientado à jornada das buyer personas
Esquema de como usar o marketing de conteúdo orientado à jornada das buyer personas

Metas e prioridades

Às vezes você pode ter um ótimo produto/serviço, mas a cultura da empresa não está alinhada com o seu ciclo de vendas. Nesse caso, geralmente é preciso que algo dê errado para que ela faça uma mudança.

Para descobrir se esse é o caso das sua buyer persona, considere:

  • Que tipo de empresa poderia implementar nosso produto rapidamente?
  • Esta empresa estaria aberta a produtos e soluções complexos?
  • Seu produto ou solução se encaixa na cultura de negócios?

Problemas e questões

As pessoas para as quais você vende estão tão ocupadas quanto você. Portanto, verifique se o seu produto ou solução realmente resolve um problema que eles tem. 

Vamos imaginar um cenário perfeito, onde seu produto é o melhor e resolve plenamente todos os problemas da buyer persona. Mesmo que isso aconteça, se seu contato já está satisfeito com a solução dele, a sua terá poucas chances. 

Considerando isso, é melhor concentrar seus esforços comerciais em contatos que estejam insatisfeitos com a solução que usam. E você pode descobrir isso perguntando:

  • Como eles estão atualmente fazendo negócios?
  • Quais sistemas eles têm atualmente e que tipo de problemas estão causando?
  • Quais de nossos concorrentes eles estão usando?
  • Como podemos facilitar o trabalho deles?
  • Nosso produto ou solução pode ajudar a empresa o suficiente para fazer uma troca?

Dica: aproveite as perguntas desse bloco para compor suas entrevistas, criando assim buyer personas que refletem a realidade.

Definição de temas de conteúdo

A escolha dos temas para os conteúdos orientados às buyer personas é orientada pelo entendimento dos problemas enfrentados por elas e como a marca pode ajudá-las. Esse processo é fundamental para a construção da estratégia de marketing de conteúdo, que se baseia no uso de dados para tomadas de decisão.

Suas campanhas mais eficazes focando nas pessoas certas

As buyer personas são perfis semi-ficcionais baseados em dados, que orientam toda a sua estratégia comercial. Reforçando: “semi-ficcional” não quer dizer imaginário! Mesmo sendo representações fictícias, elas devem se basear em seus clientes reais.

Quando bem construídas, elas podem ajudar sua empresa a adaptar os principais aspectos de suas vendas. Além de auxiliar no alinhamento das suas soluções aos desafios enfrentados por elas, aumentar sua assertividade e sua concentração de esforços comerciais. Sendo ainda uma excelente forma de conseguir insights valiosos para estabelecer relacionamentos sólidos, atrair e reter clientes.

Então, se você ainda não tem uma buyer persona definida em sua empresa, faça pesquisas e entrevistas para defini-la e crie sua conta na Leads2b para usar os recursos da plataforma a seu favor nessa tarefa — aproveite que os 7 primeiros dias são de graça! 

Não esqueça de usar perguntas-chave para conseguir as informações necessárias e correlacionar os dados para um retrato mais realista. Assim, no final das contas, você poderá planejar, produzir, prospectar e vender para a pessoa certa, sem desperdiçar tempo nem recursos.

Fontes citadas: 1 https://marketinginsidergroup.com/demand-generation/what-to-include-in-a-buyer-persona-infographic/

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Jéssica Muller  

Mãe e sagitariana, trazendo inovação e engajamento através de palavras. Combino minha paixão por leitura (mais de 150 livros ao ano) com uma abordagem criativa e analítica em escrita!

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