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O que é branding: veja como fazer uma gestão de marca campeã

Não sabe o que é branding? Trata-se da prática de marketing para moldar ativamente sua marca. Essa é a definição básica, mas há muito mais que isso inclui. Basicamente, é o que sua empresa precisa para quebrar a confusão e chamar a atenção do cliente ideal. 

Reside em o que é branding a chave que transforma compradores de primeira viagem em clientes vitalícios e transforma um público indiferente em divulgadores da marca. Também é o que você precisa para se destacar, causar impacto e levar sua empresa a um novo patamar. Em outras palavras, se você deseja que seu negócio seja bem-sucedido, a marca não é negociável.

Mas por que, exatamente, a marca é tão importante? O que isso implica? E como você marca sua empresa de uma forma que tenha um impacto real em seu público? Neste artigo, vamos explorar o que é branding e como sua empresa pode colher seus benefícios da maneira mais eficaz.

O que é branding?

Para quem ainda não sabe o que é branding, originalmente trata-se de um termo com origem na expressão em inglês “to brand” que significa marcar. Possui relação com registros encontrados em hieróglifos por volta de 3.000 a.c., no qual demonstrava a prática de marcar gados, cavalos, cabras e ovelhas. 

Mesmo derivando da prática de marcar algo de forma permanente, o sentido atual — processo de estabelecer um nome e uma reputação para algo — é relativamente novo, tornando-se mais frequente nos anos 90. Sendo uma filosofia de gestão, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre a marca, o branding coloca a marca no centro de todas as decisões da empresa

Assim, estabelece um diferencial no mercado, por meio de observações e construções subjetivas que transformam e solidificam o relacionamento da marca com o cliente. Dessa forma, tudo que envolve a empresa, envolve o processo de branding.

A intenção do branding é administrar uma dinâmica de relacionamento com todos os públicos envolvidos, sejam eles internos ou externos, visando que esse público consiga entender e decodificar tal mensagem passada pela marca. Assim, permitindo que a marca ultrapasse a sua natureza econômica, e passe a fazer parte de uma cultura que influencia o comportamento das pessoas. Consequentemente, fortalecendo um processo de construção da imagem da marca.Por ser relativamente novo no mercado, o branding ainda é confundido com marketing, identidade visual, publicidade e até mesmo com comunicação. Isso ocorre porque ele é considerado um sistema de ações vindas de várias áreas de conhecimento, que buscam uma unidade na manifestação de identidade da marca. Mas esses termos não são sinônimos!

Quais são os tipos de branding?

Existem três tipos principais de branding: desenvolvimento estratégico da marca, renovação da marca e logotipo, e rebranding completo. Vamos entender cada um:

  • Desenvolvimento estratégico da marca
    • Identidade da marca: o primeiro passo é criar a identidade da marca, com planejamento e pesquisa.
    • Pesquisa de mercado: é essencial entender o mercado-alvo e as necessidades que a empresa vai atender.
    • Missão e plano: focar na missão interna e no plano de atuação no mercado desde o início.
    • Design criativo: após definir a identidade, é hora de investir em um design criativo que reflita a personalidade da marca.
    • Simplicidade inicial: para novos negócios, manter as coisas simples e dentro do orçamento é crucial.
  • Renovação de marca e logotipo
    • Mudança constante: clientes, economia e tecnologia mudam constantemente, e a marca precisa acompanhar.
    • Atualização necessária: mesmo um bom logotipo se tornará desatualizado com o tempo.
    • Crescimento e mudança: renovação pode ser necessária devido ao crescimento da empresa, novas ofertas ou mudanças no público.
    • Pesquisa estratégica: começar com pesquisa, focando no público-alvo atual e suas necessidades.
    • Feedback de clientes fiéis: consultar clientes leais sobre a direção da renovação é fundamental para acertar.
  • Rebranding completo
    • Negligência ou mudança: um rebranding total pode ser necessário se a empresa negligenciou sua marca ou mudou significativamente
    • Razões para rebranding: pode ocorrer devido a aquisições, reestruturações ou novas regulamentações
    • Foco no público: identificar ou redefinir o público-alvo é crucial.
    • Estilo visual inovador: após definir o público e a identidade, considerar um novo estilo visual que comunique as mudanças

Esses tipos de branding ajudam a garantir que a marca permaneça relevante, conectada ao seu público e preparada para crescer e se adaptar às mudanças do mercado.

Sendo uma filosofia de gestão, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre a marca, o branding coloca a marca no centro de todas as decisões da empresa.

Assim, estabelece um diferencial no mercado, através de observações e construções subjetivas que transformam e solidificam o relacionamento da marca com o cliente.

Dessa forma, tudo que envolve a empresa, envolve o processo de branding.

A intenção do branding é administrar uma dinâmica de relacionamento com todos os públicos envolvidos, sejam eles internos ou externos, visando que esse público consiga entender e decodificar tal mensagem passada pela marca.

Assim, permitindo que a marca ultrapasse a sua natureza econômica, e passe a fazer parte de uma cultura que influencia o comportamento das pessoas.

Consequentemente, fortalecendo um processo de construção da imagem da marca.

O que é marca?

Primeiramente, marca não é logo, nem identidade visual e muito menos um produto. Marca é um sentimento que o público teve e/ou criou sobre um produto, serviço ou organização. É essencialmente a promessa de entrega da empresa.

Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. […] Marcas fortes geram intensa fidelidade do consumidor — e sua essência é um excelente produto.”

Kotler, 2012

Cada pessoa percebe uma marca de maneiras distintas. Essas percepções são baseadas nos contextos sociais, culturais e econômicos de cada um. E, principalmente, na experiência que tiveram com o produto, conforme identificam quais satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar.

Marcas que transmitem confiança, transparecendo certo nível de qualidade — em geral — satisfazem consumidores facilmente, a ponto de optarem novamente pelo produto. Essa fidelidade proporciona à empresa previsibilidade e segurança de busca, criando barreiras ainda mais difíceis para outras empresas entrarem no mercado.

  1. Posicionamento: como a marca se diferencia dos concorrentes e ocupa um lugar específico na mente dos consumidores
  2. Identidade visual: inclui o logo, cores, tipografia e design gráfico que representam a marca visualmente
  3. Tom de voz: a forma como a marca comunica suas mensagens, incluindo estilo, linguagem e atitude
  4. Valores e missão: os princípios fundamentais e a razão de ser da marca, que orientam suas ações e decisões

Experiência do cliente: a percepção total do cliente sobre a marca, baseada em todas as interações que ele tem com a empresa.

Qual a importância do branding?

Uma estratégia de branding pode contribuir para o aumento do valor da marca, no processo de diferenciação e fidelização de clientes, podendo ser aplicado em qualquer campo.

Sendo um processo constante de investigação para entender o que a marca é — e tangibilizar isso nos pontos de contato (incluindo redes sociais) — o branding faz a gestão simultânea da identidade corporativa (o que a empresa efetivamente é) e a imagem corporativa (como os outros a veem no mercado), para fortalecê-los junto ao público.

Afinal, você controla a manifestação da sua identidade, mas não controla a maneira com o que os outros te percebem, mesmo que você consiga influenciar essa percepção. Ou seja, o branding trabalha com a parte de baixo do iceberg.

Estratégias de branding iceberg, mostrando o que é tangível e intangível no reconhecimento de marca
Parte intangível do reconhecimento de marca

Vamos pensar assim: é fundamental que a empresa seja transparente e verdadeira com a essência da marca e não tente assumir aquilo que ela não é.

Pois, para se consolidar como marca, é necessário haver um equilíbrio em quem a empresa é e o que efetivamente ela mostra.

Quando a empresa mostra muito mais do que é, cria-se uma expectativa diferente daquela atendida ao produto, gerando assim, uma frustração.

E quando a percepção que foi criada não estiver alinhada com a sua essência, significa que você terá de fazer um esforço ainda maior para convencer os consumidores que você é aquilo que mostrou.

Vale lembrar que sempre há um perfil de público para o seu tipo de empresa – e sua marca precisa estar alinhada a ele. 

Vamos pensar assim: é fundamental que a empresa seja transparente e verdadeira com a essência da marca e não tente assumir aquilo que ela não é. Pois, para se consolidar como marca, é necessário haver um equilíbrio em quem a empresa é e o que efetivamente ela mostra.

Quando a empresa mostra muito mais do que é, cria-se uma expectativa diferente daquela atendida ao produto, gerando assim, uma frustração. E quando a percepção que foi criada não estiver alinhada com a sua essência, significa que você terá de fazer um esforço ainda maior para convencer os consumidores que você é aquilo que mostrou. Vale lembrar que sempre há um perfil de público para o seu tipo de empresa — e sua marca precisa estar alinhada a ele.

Entenda o que é e a importância do público-alvo

Como fazer a gestão de marca?

A gestão de marca envolve cuidar da imagem e da percepção que o público tem da sua empresa. É como construir e manter a reputação de um amigo que todos adoram. Aqui vão algumas dicas práticas para você gerir a sua marca com sucesso.

Para fortalecer os pontos de contato, é preciso ter como foco desde o início, quem é a empresa e quais são os seus valores. 

Pontos de contato com o consumidor

Pesquisa e planejamento

O primeiro passo no processo de branding é realizar uma pesquisa aprofundada para entender o mercado, os concorrentes e o público-alvo. Isso inclui:

  • Análise de mercado: identificar tendências, oportunidades e desafios no setor
  • Análise da concorrência: estudar as estratégias de branding dos concorrentes para identificar pontos fortes e fracos
  • Pesquisa de público-alvo: entender as necessidades, desejos e comportamentos dos consumidores para criar uma marca que ressoe com eles.

Definição da identidade da marca

Com base na pesquisa, o próximo passo é definir a identidade da marca. Isso inclui:

Criação da identidade visual

É a representação visual da marca que auxiliam a criar uma identidade da empresa na mente do público. Quanto mais alinhada ela for, mais rápida será a associação com os produtos da marca.

  • Logo: o símbolo ou design gráfico que representa a marca
  • Paleta de cores: as cores escolhidas para representar a marca, que devem evocar as emoções e percepções desejadas
  • Tipografia: as fontes e estilos de texto usados nas comunicações da marca
  • Design gráfico: elementos visuais adicionais, como ícones, ilustrações e fotografias.

Desenvolvimento do tom de voz

O tom de voz da marca deve ser consistente em todas as comunicações e refletir a personalidade da marca. Isso inclui:

  • Slogan: uma marca não vive só de processos visuais; as palavras têm um poder enorme. Marcas são frequentemente lembradas por seus slogans, como “Amo muito tudo isso” ou “Just do it”.  Slogans são escolhidos para reforçar a comunicação da marca quando o logotipo sozinho não basta. Eles também são usados como assinaturas de campanhas.  Alguns slogans ficam associados a empresas por muitos anos, enquanto outros mudam com o tempo para se alinhar ao posicionamento estratégico da marca.
  • Estilo de comunicação: formal ou informal, sério ou divertido, amigável ou profissional
  • Linguagem: o tipo de linguagem usada, como jargões específicos do setor ou uma linguagem mais acessível
  • Atitude: a atitude da marca em relação a diferentes temas e situações.

Estratégias de comunicação

Uma comunicação eficaz é essencial para construir e manter a percepção da marca. Algumas estratégias incluem:

  • Marketing de conteúdo: criar conteúdo relevante e valioso que ressoe com o público-alvo e reforce a identidade da marca
  • Redes sociais: usar plataformas de mídia social para se conectar com os consumidores, compartilhar a história da marca e construir uma comunidade
  • Publicidade: desenvolver campanhas publicitárias que destaquem os valores e a personalidade da marca
  • Eventos e experiências: organizar eventos e criar experiências que permitam aos consumidores interagir diretamente com a marca.

Crie uma plataforma de marca 

É a etapa que define e posiciona a marca em um determinado cenário. Uma das partes dessa etapa é a definição da missão, visão e valores que a marca possuirá.

  • Missão e visão: declarar a missão e a visão da empresa, que guiarão todas as suas ações e estratégias
  • Valores da marca: identificar os valores fundamentais que a marca representa e que serão refletidos em todas as suas comunicações e interações
  • Personalidade da marca: definir a personalidade da marca, ou seja, as características e traços que a tornam única.

Defina um propósito

O propósito nada mais é que o porquê a marca foi criada. Um processo para descobrir e entender como você impactará o mundo. Ou seja, não é apenas sobre ganhar dinheiro, mas sobre a diferença que você quer fazer no mundo. Um propósito claro inspira seu time e conecta emocionalmente com seus clientes.

Desenvolva uma promessa de marca

Basicamente, é um resumo do que você promete fazer para tornar o propósito uma realidade. Por ser o que você garante entregar ao seu cliente sempre, é uma declaração que define o que eles podem esperar ao interagir com sua marca. Portanto, esta etapa requer consistência e idoneidade. Afinal, cumprir sua promessa de marca constrói confiança e lealdade.

Atributos de marca

São ideias que definem como a marca deseja ser percebida pelo público com quem se relaciona. Os atributos tangíveis estão diretamente relacionados com o produto/serviço. Os intangíveis, são os benefícios emocionais e a satisfação abstrata.

Posicionamento

A definição do posicionamento precisa ser clara e sintetizar como a marca busca se diferenciar de seus concorrentes de forma relevante, decidindo o que oferece, para quem oferece e como oferece. Existem cinco formas de se posicionar:

  1. Melhor preço
  2. Melhor produto ou serviço
  3. Serviços de valor agregado
  4. Facilidade de acesso/conveniência
  5. Experiência do cliente/experiências memoráveis.

Como medir o sucesso do branding?

Para garantir que as estratégias de branding estão funcionando, é essencial medir o impacto e fazer ajustes quando necessário. Algumas métricas e métodos para medir o sucesso do branding incluem:

  • Reconhecimento da marca: pesquisas de reconhecimento de marca para avaliar o quão bem os consumidores conhecem a marca
  • Fidelidade do cliente: taxas de retenção de clientes e repetição de compras
  • Engajamento nas redes sociais: número de seguidores, curtidas, compartilhamentos e comentários nas plataformas de mídia social
  • Sentimento da marca: análise de sentimentos para entender como os consumidores percebem a marca (NPS — Net Promoter Score)
  • Performance de vendas: aumento nas vendas e receita atribuível às campanhas de branding.

Quais são os desafios do branding?

Construir e manter uma marca forte não é tarefa fácil e pode apresentar vários desafios, incluindo:

  • Consistência: manter a consistência da marca em todas as comunicações e pontos de contato
  • Adaptação: adaptar a marca às mudanças no mercado e nas preferências dos consumidores sem perder sua essência
  • Diferenciação: continuar a se destacar em um mercado cada vez mais competitivo
  • Gestão de crises: gerenciar crises e problemas de reputação de forma eficaz para proteger a imagem da marca.

Fortaleça sua marca

Hoje, vimos o que é branding: uma nova área interdisciplinar que visa manter a manutenção da percepção da marca com o público, envolvendo-o constantemente, através de todos os pontos de contato onde ela está inserida.

É um esforço diário garantir a atenção do público diante desse universo de concorrentes, que já deixou de ser somente direto. Conforme o mercado se torna mais competitivo, faz-se necessário deixar de lado a questão da marca ser apenas nome e design, e começar a pensar nela como um valor.

Integrar os públicos mais conectados ao seu negócio e garantir que a estratégia escolhida esteja clara para todos, será o diferencial do seu negócio.Portanto, como consequência de gerar valor sobre essa marca, o resultado será a capacidade de atrair capital, talentos, fornecedores, consumidores e parceiros de distribuição. 

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