Branding – Como construir uma percepção de marca

Branding é a prática de marketing para moldar ativamente sua marca. Essa é a definição básica, mas há muito mais que isso inclui.

O branding é o que sua empresa precisa para quebrar a confusão e chamar a atenção do cliente ideal. 

É o que transforma compradores de primeira viagem em clientes vitalícios e transforma um público indiferente em divulgadores da marca. 

Também é o que você precisa para se destacar, causar impacto e levar sua empresa a um novo patamar.

Em outras palavras, se você deseja que seu negócio seja bem-sucedido, a marca não é negociável.

Mas por que, exatamente, a marca é tão importante? O que isso implica? E como você marca sua empresa de uma forma que tenha um impacto real em seu público? 

Neste artigo, vamos explorar o que é branding e como sua empresa pode colher seus benefícios da maneira mais eficaz.

• O que é branding
• Qual a função do branding
• Diferença entre branding e marketing
• O que é marca
• Qual a importância do branding
• Tipos de branding
• Como trabalhar o branding
• Como a Apple construiu sua marca?

O que é Branding?

O termo Branding, vem da palavra em inglês to brand que significa marcar.

Possui relação com registros encontrados em hieróglifos por volta de 3.000 a.c., no qual demonstrava a prática de marcar gados, cavalos, cabras e ovelhas.

Mesmo derivando da prática de marcar algo de forma permanente, o sentido atual – processo de estabelecer um nome e uma reputação para algo – é relativamente novo, tornando-se mais frequente nos anos 90. 

Sendo uma filosofia de gestão, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre a marca, o branding coloca a marca no centro de todas as decisões da empresa.

Assim, estabelece um diferencial no mercado, por meio de observações e construções subjetivas que transformam e solidificam o relacionamento da marca com o cliente.

Dessa forma, tudo que envolve a empresa, envolve o processo de branding.

A intenção do branding é administrar uma dinâmica de relacionamento com todos os públicos envolvidos, sejam eles internos ou externos, visando que esse público consiga entender e decodificar tal mensagem passada pela marca.

Assim, permitindo que a marca ultrapasse a sua natureza econômica, e passe a fazer parte de uma cultura que influencia o comportamento das pessoas.

Consequentemente, fortalecendo um processo de construção da imagem da marca.

Por ser relativamente novo no mercado, o branding ainda é confundido com marketing, identidade visual, publicidade e até mesmo com comunicação.

Isso ocorre porque ele é considerado um sistema de ações vindas de várias áreas de conhecimento, que buscam uma unidade na manifestação de identidade da marca.

Qual a função do branding?

Sendo uma filosofia de gestão, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre a marca, o branding coloca a marca no centro de todas as decisões da empresa.

Assim, estabelece um diferencial no mercado, através de observações e construções subjetivas que transformam e solidificam o relacionamento da marca com o cliente.

Dessa forma, tudo que envolve a empresa, envolve o processo de branding.

A intenção do branding é administrar uma dinâmica de relacionamento com todos os públicos envolvidos, sejam eles internos ou externos, visando que esse público consiga entender e decodificar tal mensagem passada pela marca.

Assim, permitindo que a marca ultrapasse a sua natureza econômica, e passe a fazer parte de uma cultura que influencia o comportamento das pessoas.

Consequentemente, fortalecendo um processo de construção da imagem da marca.

Qual a diferença entre marketing e branding?

Por ser relativamente novo no mercado, o branding ainda é confundido com marketing, identidade visual, publicidade e até mesmo com comunicação.

Isso ocorre porque ele é considerado um sistema de ações vindas de várias áreas de conhecimento, que buscam uma unidade na manifestação de identidade da marca.

Enquanto o marketing é usado para promover seu produto ou serviço, o branding é usado para moldar ativamente sua marca e quem você é. 

Você precisa de estratégias para ambos e eles têm objetivos e resultados diferentes:

• O marketing atrai a atenção do cliente, enquanto o branding é uma forma de manter sua atenção
• O marketing impulsiona as vendas, já o branding impulsiona o reconhecimento e a lealdade
• O branding vem primeiro, o marketing vem em segundo
• As estratégias de marketing vêm e vão, mas o branding é para sempre
• O branding tem tanto impacto em sua equipe quanto em seus clientes.

O que é marca?

Primeiramente, marca não é logo, nem identidade visual e muito menos um produto.

Marca é um sentimento que o público teve e/ou criou sobre um produto, serviço ou organização. É essencialmente a promessa de entrega da empresa.

“Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. […] Marcas fortes geram intensa fidelidade do consumidor — e sua essência é um excelente produto.”

Kotler, 2012

Cada pessoa percebe uma marca de maneiras distintas. Essas percepções são baseadas nos contextos sociais, culturais e econômicos de cada um.

E, principalmente, na experiência que tiveram com o produto, à medida que identificam quais satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar.

Marcas que transmitem confiança, transparecendo certo nível de qualidade – em geral – satisfazem consumidores facilmente, a ponto de optarem novamente pelo produto.

Essa fidelidade proporciona à empresa previsibilidade e segurança de busca, criando barreiras ainda mais difíceis para outras empresas entrarem no mercado.

Qual a importância do branding?

Uma estratégia de branding pode contribuir para o aumento do valor da marca, no processo de diferenciação e fidelização de clientes, podendo ser aplicado em qualquer campo.

Sendo um processo constante de investigação para entender o que a marca é – e tangibilizar isso nos pontos de contato (incluindo redes sociais) – o branding faz a gestão simultânea da identidade corporativa (o que a empresa efetivamente é) e a imagem corporativa (como os outros a veem no mercado), para fortalecê-los junto ao público.

Afinal, você controla a manifestação da sua identidade, mas não controla a maneira com o que os outros te percebem, mesmo que você consiga influenciar essa percepção.

Ou seja, o branding trabalha com a parte de baixo do iceberg.

Vamos pensar assim: é fundamental que a empresa seja transparente e verdadeira com a essência da marca e não tente assumir aquilo que ela não é.

Pois, para se consolidar como marca, é necessário haver um equilíbrio em quem a empresa é e o que efetivamente ela mostra.

Quando a empresa mostra muito mais do que é, cria-se uma expectativa diferente daquela atendida ao produto, gerando assim, uma frustração.

E quando a percepção que foi criada não estiver alinhada com a sua essência, significa que você terá de fazer um esforço ainda maior para convencer os consumidores que você é aquilo que mostrou.

Vale lembrar que sempre há um perfil de público para o seu tipo de empresa – e sua marca precisa estar alinhada a ele. 

Tipos de branding

Existem, basicamente, 3 tipos de branding no mercado: desenvolvimento estratégico da marca, renovação da marca e logotipo e rebrandização completa.

Vamos aprender sobre cada um deles a seguir:

1 Desenvolvimento estratégico da marca: começando do zero

O primeiro passo é desenvolver a identidade da marca.

Como em todos os aspectos dos esforços de marketing e publicidade, a melhor maneira de começar uma jornada de marca é com planejamento e pesquisa.

Para empresas que estão se preparando para um próximo lançamento, isso é especialmente importante porque vão precisar saber exatamente quem é o seu mercado-alvo e quais necessidades vai atender.

Nesse caso, é preciso dedicar o tempo que for necessário para enfocar na missão interna e no plano para cumprir essa missão no mercado. 

É muito mais difícil e caro fazer isso depois, por isso é fundamental acertar na primeira vez.

Assim que a identidade corporativa estiver confortavelmente gravada, a empresa estará pronta para vesti-la com design criativo.

Em seguida, vem a estratégia de marca.

Para novos negócios e organizações, o ideal é manter as coisas simples. É improvável que a empresa tenha um orçamento enorme para começar, e talvez nem precise de um.

Nessa etapa, deve ser feita uma pesquisa preliminar sobre os estilos visuais que mais combinam com a empresa.

É importante destacar que esse sistema visual deve corresponder à personalidade da marca.

O ideal é confiar os estilos visuais da marca a um designer profissional: ele pode identificar conceitos que se encaixam e eliminar o que não se encaixam. 

2 Renovação de marca e logotipo: evoluindo seu negócio

A mudança é uma constante no mundo dos negócios. 

Os clientes mudam. A economia muda. A tecnologia muda. 

O mesmo vale para as marcas e seu branding visual.

Não importa o quanto o visual da marca ou logotipo sejam bons, um dia eles estarão desatualizados. 

Muitas empresas resistem a esse fato. Afinal, é natural ficar nostálgico com o primeiro logotipo. É como o primeiro carro.

Mas, como o primeiro veículo precisa ser trocado por um modelo mais novo eventualmente, o mesmo acontece com a marca. 

Para as empresas, isso geralmente é resultado de um crescimento recorde, de novas ofertas de produtos/serviços ou de mudanças no público.

Seja qual for o motivo para renovar a marca, o melhor é começar com uma base aconchegante de pesquisa estratégica.

Quando se trata de branding, seu recurso mais confiável para feedback são sempre os clientes fiéis.

Por isso, nesse tipo de branding, é preciso considerar:

• Público-alvo atual
• Com o que ele se importa
• Quais das necessidades deles estão sendo atendidas
• O que eles gostam na marca.

Isso é superimportante porque essas são pessoas que já compram o que a empresa está vendendo. 

Elas já sabem quem a empresa é e por que compram dela, e não dos concorrentes. Isso torna suas opiniões ultra-valiosas.

Por isso, nessa estratégia deve-se consultar alguns dos membros mais leais do público sobre a direção que se gostaria de seguir e ver se ela corresponde. 

Se não, provavelmente a estratégia está indo na direção errada. 

3 Rebranding completo: voltando para o que torna ótimo

Um projeto de rebranding total às vezes precisa ser feito porque uma empresa negligenciou sua marca ou se afastou daquilo que torna seus produtos/serviços excelentes. 

Isso leva à insatisfação do cliente e à perda de receita, mas nem sempre é o caso.

Uma reformulação completa da marca também pode ser necessária quando ocorre uma mudança significativa dentro de uma empresa. 

Isso representado de diversas formas, como uma aquisição corporativa, uma reestruturação de toda a empresa ou novas regulamentações governamentais sendo aprovadas.

Essas coisas não são incomuns no mundo dos negócios, e as empresas precisam se adaptar para dar conta das mudanças no comportamento do consumidor e no cenário competitivo.

O que acontece quando a missão da sua empresa muda? É hora de reformular a marca.

Em um projeto de rebranding é vital focar no público – possivelmente identificando um novo, dependendo da situação.

Após estabelecer o público e a identidade corporativa, a empresa pode começar a considerar um estilo visual inovador, que permite expressar suas mudanças para o público.

Como construir o branding?

Para fortalecer os pontos de contato, é preciso ter como foco desde o início, quem é a empresa e quais são os seus valores. 

Ter uma marca com identidade forte e coesa ajuda a comunicar ao público o que você está construindo.

Definir estratégias que reforcem o reconhecimento de marca, que aumentem o seu valor, criem uma proposta de valor, otimizem investimentos e criem uma cultura da empresa, são as diferenças significativas que convencem o público.

Vamos ver alguns passos essenciais para construir o branding:

• Plataforma de marca: é a etapa que define e posiciona a marca em um determinado cenário. Uma das partes dessa etapa é a definição da missão, visão e valores que a marca possuirá

• Propósito: o propósito nada mais é o porquê a marca foi criada. Um processo para descobrir e entender como você impactará o mundo

• Essência: é fundamental para consolidar a marca. Uma essência autêntica e relevante cria uma fonte de inspiração para todos os envolvidos com ela. É tudo que define a forma de agir e pensar da empresa, que deve ser compartilhado e principalmente praticado

• Promessa da marca: é um resumo do que você promete fazer para tornar o propósito uma realidade

• Atributos: são ideias que definem como a marca deseja ser percebida pelo público com quem se relaciona. Os atributos tangíveis são diretamente relacionados com o produto/serviço. Os intangíveis, são os benefícios emocionais e a satisfação abstrata

• Posicionamento: a definição do posicionamento precisa ser claro e sintetizar como a marca busca se diferenciar de seus concorrentes de forma relevante, decidindo o que oferece, para quem oferece e como oferece

Existem cinco formas de se posicionar:

1. Melhor preço
2. Melhor produto ou serviço
3. Serviços de valor agregado
4. Facilidade de acesso/conveniência
5. Experiência do cliente/experiências memoráveis.

• Identidade visual: é a representação visual da marca que auxiliam a criar uma identidade da empresa na mente do público. Quanto mais alinhada ela for, mais rápida será a associação com os produtos da marca.

Como a Apple construiu sua marca?

Neste vídeo abaixo, Steve Jobs, fundador da Apple, mostra qual foi a estratégia de comunicação da empresa para construir uma marca sólida e que representasse algo.

Conclusão

O branding é uma nova área interdisciplinar que visa manter a manutenção da percepção da marca com o público, envolvendo-o constantemente, através de todos os pontos de contato onde ela está inserida.

É um esforço diário garantir a atenção do público diante desse universo de concorrentes, que já deixou de ser somente direto. 

A medida que o mercado se torna mais competitivo, faz-se necessário deixar de lado a questão da marca ser apenas nome e design, e começar a pensar nela como um valor.

Integrar os públicos mais conectados ao seu negócio e garantir que a estratégia escolhida esteja clara para todos, será o diferencial do seu negócio.

Portanto, como consequência de gerar valor sobre essa marca, o resultado será a capacidade de atrair capital, talentos, fornecedores, consumidores e parceiros de distribuição. 

Larissa Pires  

Sou natural de Curitiba/PR, e além de ser Designer, sou adepta ao vegetarianismo, amante de som extremo e também sou vocalista.

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