Benchmarking: entenda tudo sobre essa estratégia

Benchmarking é o processo de medir as principais métricas e práticas de negócios e compará-las – nas áreas de negócios ou com um concorrente, colegas do setor ou outras empresas ao redor do mundo – para entender como e onde é preciso mudar para melhorar o desempenho. 

Ou seja, o benchmarking é a vantagem competitiva que permite que as organizações se adaptem, cresçam e prosperem através da mudança. 

Hoje, vamos descobrir:

• O que é (exatamente) o benchmarking
• Benefícios da prática
• Tipos de benchmarking
• Seus princípios
• Sua importância
• As 5 fases do benchmarking + infográfico
• 5 passos para fazer o benchmarking
• O que evitar fazer ao conduzir seu benchmarking
• E alguns exemplos de benchmarking.

O que é benchmarking

Benchmarking é o processo de comparar sua própria organização, suas operações/processos com outras organizações em seu setor ou no mercado mais amplo. 

O benchmarking pode ser aplicado a qualquer produto, processo, função ou abordagem nos negócios. 

Ao estudar empresas referências em seu segmento, analisando o que torna esse desempenho superior possível e comparando esses processos com a forma como sua empresa opera, você pode implementar mudanças que trazem melhorias significativas.

Isso pode significar ajustar os recursos de um produto para corresponder melhor à oferta do concorrente.

Também pode ser útil para alterar o escopo dos serviços que você oferece ou até mesmo para instalar um novo sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) – permitindo comunicações mais personalizadas com os clientes.

Benefícios do benchmarking

O benchmarking não é um exercício único.

Para que a empresa realmente se beneficie dessa prática, deve se engajar em medições consistentes e contínuas de suas principais atividades.

Somente assim é possível garantir que se está avançando em direção aos objetivos estabelecidos.

Dito isso, as empresas que fazem do benchmarking uma prática regular podem:

Criar um ciclo de melhoria contínua em suas operações internas

O benchmarking de seus processos e procedimentos, especialmente em relação aos padrões internos, ajuda sua equipe a se tornar mais eficiente e produtiva ano após ano.

Entender o que está funcionando e o que não está 

Uma análise profunda e completa do desempenho passado de sua empresa, permite identificar tendências e padrões que você pode não ter notado enquanto estavam acontecendo. 

Observar esses dados fornece uma imagem clara de quais comportamentos e práticas melhoram os resultados gerais dos seus negócios — e quais não.

Adaptar ou melhorar práticas dos concorrentes para a realidade da sua empresa

Quando você estuda sua concorrência, começa a entender o que ela está fazendo que a torna bem-sucedida — e também as áreas em que falham. 

Ao adaptar as melhores práticas dos concorrentes às necessidades da sua empresa e se desviar do que os clientes não gostam, você pode otimizar sua posição no mercado e atrair melhor seu público-alvo.

Reduzir custos através do aumento da eficiência 

O benchmarking é geralmente usado para melhorar o desempenho através da eficiência. 

Cortar desperdícios em seus processos — sejam custos monetários ou em tempo e esforço gastos — ajuda sua empresa a otimizar suas operações e, finalmente, a reter mais de sua receita.

Foco em práticas e ofertas que promovam a satisfação e fidelização do cliente

A coleta de feedback e dados de clientes (seus próprios ou do público-alvo da sua marca) fornece uma visão mais ampla sobre o que eles gostam e o que não gostam — e o que você pode fazer para manter seu negócio competitivo.

Ponto-chave: o benchmarking te ajuda a melhorar várias áreas das suas operações de negócios, simplesmente medindo o progresso e fornecendo uma meta clara pela qual lutar.

Tipos de benchmarking

Empresas de todos os tipos usam benchmarking para ajudar a cumprir as metas de desempenho, manter o controle sobre métricas importantes e continuar crescendo e melhorando.

A seguir, separamos as principais categorias de benchmarking:

Competitivo

“O que uma empresa mais precisa para suas decisões – especialmente as estratégicas – são dados sobre o que acontece fora dela. Somente fora de uma empresa existem resultados, oportunidades e ameaças. ” 

Peter Drucker

Este é um tipo de benchmarking externo que se concentra exclusivamente na comparação de seus próprios processos e métricas com os de concorrentes diretos. 

Essa abordagem pode ser um pouco mais complicada, porque requer acesso a informações  do segmento de mercado ou dados específicos da empresa.

E estes dados podem não estar disponíveis, a menos que a outra empresa tenha concordado em compartilhá-los com você.

Apesar de ser um pouco mais complicado, o benchmarking externo é extremamente valioso. 

Afinal, você pode identificar exatamente por que um concorrente está tendo sucesso ou o que impulsiona a satisfação do cliente em seu setor.

O que te ajuda a entender melhor onde sua empresa se encaixa no mercado de maneira mais ampla e identificar as áreas de fraquezas e oportunidades nas quais se concentrar.

Genérico

O benchmarking genérico envolve a coleta e comparação de informações qualitativas sobre como uma atividade é conduzida considerando pessoas, processos e tecnologia. 

Essa categoria de benchmarking apresenta uma abordagem padrão para reunir e comparar informações qualitativas, como mapeamento de processos.

Com ele, você obtém insights sobre onde estão os gargalos e as melhores práticas que a organização pode aplicar a estas áreas.

Performático

Outra forma importante de benchmarking está relacionada ao desempenho dos negócios. 

Ao rastrear métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs), as equipes podem continuar a comparar os resultados anteriores aos padrões atuais, atualizando constantemente o padrão para melhorar o desempenho.

Este tipo de benchmarking foca em melhorar as funções-chave do negócio ao longo do tempo.

Interno

O benchmarking interno é bastante direto: você compara um processo/tarefa a outro processo/tarefa semelhante na sua própria empresa. 

Isso requer a capacidade de rastrear métricas para esses dois sistemas ou departamentos compatíveis – ​​para que os KPIs possam ser avaliados e comparados.

Esse tipo de benchmarking é eficaz porque ajuda a definir e cumprir padrões em todos os níveis, estabelecendo consistência e garantindo que cada departamento seja o mais eficiente possível.

As 3 principais vantagens do benchmarking interno são:

• Acesso facilitado a dados e informações confidenciais 
• Dados padronizados estão frequentemente disponíveis 
• Geralmente, requer menos tempo e menos recursos.

Cooperativo

No benchmarking cooperativo, as empresas procuram parceiros de diferentes setores de negócios ou áreas de atividade para encontrar maneiras de melhorar funções ou processos de trabalho semelhantes.

A prática deste benchmarking é excelente para alcançar a inovação e implementar melhorias significativas.

Princípios do benchmarking

Como vimos, o benchmarking envolve olhar para fora (de um determinado negócio, área, setor ou região) para examinar como os outros alcançam seus níveis de desempenho e compreender os processos que eles usam.

Dessa forma, o benchmarking ajuda a explicar os processos por trás de um bom desempenho. 

Quando as lições aprendidas em um exercício de benchmarking são aplicadas corretamente, trazem melhorias em funções críticas ou em áreas-chave do negócio.

A aplicação do benchmarking envolve alguns pilares fundamentais:

Legalidade

É importante que os dados coletados para seu benchmarking estejam de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Essa lei determina que, caso você esteja coletando dados pessoais, eles precisam servir a uma finalidade específica. 

Isso significa que você deve ter um motivo específico para coletar estes dados — e essa razão precisa ser interessante ao cliente. Ou seja, servir ao interesse dele, não o da sua empresa.

Se você ainda não entende bem sobre a LGPD, o material abaixo vai te ajudar a ter uma ideia mais clara sobre essa lei.

É só clicar na imagem para baixar:

Reciprocidade

Principalmente no benchmarking cooperativo, as informações e dados devem ser compartilhados de igual maneira – e precisam refletir a realidade.

Manter a transparência e a honestidade garante um benchmarking realmente valioso, que beneficia a todos e cria um relacionamento de respeito mútuo, confiança e colaboração.

A ideia é que, ao compartilhar esses dados, as empresas tenham insights de como melhorar e obter o máximo desempenho, além de fornecer as melhores soluções para seus clientes.

Vale lembrar que as informações devem ser protegidas pela confidencialidade – visto que o benchmarking visa a evolução através da análise dos dados, não o prejuízo a um concorrente.

Comparação

Os dados e informações extraídos das outras empresas (ou outro setor da sua própria empresa) devem ser comparados.

Por exemplo, você pode comparar o desempenho de vendas e pós-vendas. Ou do marketing e de vendas.

No caso de um benchmarking competitivo, o desempenho em vendas de determinada empresa líder no seu segmento com o desempenho da sua organização.

Então, você pode comparar a razão que leva a outra empresa a ter melhores resultados que a sua – ou por que a área de vendas está tendo melhor desempenho que o de pós-vendas.

Adaptação

As empresas – mesmo quando atuam no mesmo ramo – possuem suas particularidades. E esses aspectos devem ser considerados ao se realizar o benchmarking.

O mesmo vale para diferentes áreas da empresa. 

Ou seja, nem todas as estratégias, técnicas e todos os processos poderão ser replicados com eficiência.

Até porque a ideia não é copiar táticas e ações das outras empresas ou departamentos, mas sim gerar insights de como sua empresa pode melhorar em seu contexto específico.

Importância do benchmarking

Fazer benchmarkings regulares contribui para a eficácia e eficiência geral de uma empresa, permitindo que ela identifique quaisquer áreas potenciais de melhoria internamente. 

Ao observar as empresas mais eficazes e eficientes no nicho da sua empresa, você tem a oportunidade de analisar se e como elas são mais eficientes — e usar essas informações para apoiar as melhorias de sua empresa.

A realização de benchmarkings regulares também permite que você estabeleça metas de negócios mais claras. 

Afinal, entender por que a concorrência está tendo sucesso te dá uma visão importante que permite criar metas mensuráveis ​​ao definir o sucesso, desenvolver estratégias inovadoras para causar impacto e monitorar efetivamente seu progresso em relação a cada meta ao longo do tempo.

Outra razão pela qual o benchmarking é importante nos negócios é porque oferece uma forma de descobrir novas oportunidades para maior crescimento e sucesso. 

Isso é especialmente importante caso sua organização esteja travada ou não seu crescimento seja superior ao que você deseja. 

Por fim, a realização de benchmarkings permite que você identifique as áreas a serem aprimoradas, para colocar sua empresa em pé de igualdade com o crescimento e o sucesso de outras organizações em seu nicho. 

Pois, ao avaliar o que outras empresas estão fazendo para ter sucesso, você pode desenvolver um plano para impulsionar o desempenho do seu negócios e aproveitar novas oportunidades.

As 5 fases do processo de benchmarking + infográfico

Um benchmarking de sucesso, independentemente de sua categoria, precisa ser orientado de forma estruturada.

A seguir, confira as 5 fases do processo de benchmarking:

1) Planejamento

O primeiro passo do benchmarking é destacar os pontos que serão utilizados como referência.

Ou seja, quais técnicas utilizadas no mercado são mais interessantes e podem agregar mais ao seu negócio, quando aplicados nos setores que precisam de melhorias.

Se for realizar um benchmarking competitivo, escolha também as empresas que quer analisar. 

No caso do interno, busque comparar áreas compatíveis, como marketing e vendas.

Então, defina os dados que você irá analisar e coletar. 

2) Extração de dados

Nesse estágio, você deve escolher quais técnicas vão ser usadas para extrair os dados.

Você pode optar por análises de mercado (por exemplo, State of Sales para vendas, Metlife Employee Benefits Trends Study para capital humano, State of Marketing Report, para marketing, etc).

No caso de um benchmarking cooperativo, você pode recorrer ao Benchmarking Brasil – que reúne empresas que compartilham suas informações visando o crescimento saudável e contínuo.

Ou também usar seus parceiros para compartilhar informações relevantes.

No benchmarking interno, as opiniões das equipes da sua empresa e dos seus clientes também são válidas.

Informações que você pode reunir e analisar utilizando um bom sistema de CRM.

Por fim, defina os KPIs que serão coletados e avaliados (por exemplo, taxas de conversão, velocidade do ciclo de vendas, taxa de cancelamento, etc).

3) Análise

Uma vez coletados os dados e informações, você agora precisa fazer uma análise profunda e completa para encontrar os padrões.

Identifique onde os processos e estratégias das outras empresas diferem daqueles utilizados pela sua empresa.

Se a empresa tiver um profissional minerador de dados, deixe a análise sob a responsabilidade dele. Caso não tenha, nada melhor do que contar com um especialista nesse momento. 

Uma vez com os dados em mãos, separe o que é aplicável e relevante para sua empresa e o que não é.

4) Adaptação

Você já sabe o que os dados dizem, para quais gargalos e oportunidades eles apontam.

Agora, é o momento de priorizar as estratégias que vão te ajudar a impulsionar seus resultados e que trazem maior retorno sobre o investimento(ROI).

Não esqueça de trazer a equipe para conversar sobre essas adaptações. Todos devem estar cientes das mudanças que serão feitas e entender o motivo por trás dessa decisão.

No estágio de adaptação, você também precisa definir um escopo que aborde:

• Ações e tarefas que serão modificadas
• Cronograma das melhorias
• Objetivo final
• Listagem com todos os envolvidos e seus papéis no projeto
• Investimento necessário em cada estágio das melhorias
• Mapa de riscos e planos de contingências.

5) Implementação

Com as mudanças devidamente priorizadas e as equipes alinhadas com os objetivos dessas mudanças, é hora de colocar as melhorias em prática.

Não esqueça de acompanhar de perto os efeitos dessas mudanças, para entender se elas estão trazendo resultados realmente positivos e agregando real valor ao negócio.

Para fazer esse acompanhamento, você pode usar o método PDCA:

Sempre que sua análise denunciar problemas, corrija-os e vá ajustando o curso conforme as coisas forem acontecendo.

Quando seus resultados forem totalmente (ou em sua maior parte) positivos, você deve reiniciar o ciclo, encontrando novas oportunidades de melhorias.

Como fazer o benchmarking em 5 passos

Confira, a seguir, as 5 etapas vitais envolvidas no benchmarking. 

Essas etapas devem ser adaptadas, dependendo das políticas do seu negócio, da disponibilidade de recursos e do projeto (ou processo) com o qual você está lidando:

1 – Escolha entre 1 a 3 empresas concorrentes para monitorar

Em um primeiro momento, se você não limitar as empresas que vai analisar em seu benchmarking, pode acabar perdendo o foco, além de tornar o processo longo e confuso.

Portanto, separe até 3 empresas — de preferência, concorrência direta da sua marca — e concentre-se nelas para extrair insights.

Em seus próximos benchmarkings, você pode selecionar empresas que sejam concorrentes indiretas da sua marca.

2 – Defina os indicadores de análise (qualitativos e quantitativos)

Os dados em si não são nada. Para que signifiquem alguma coisa, eles precisam ser contextualizados em indicadores.

Ao definir os indicadores, lembre-se que eles seguem 3 princípios básicos:

3 – Colete os dados para análise

Nesta etapa, você parte para a ação, coletando dados para seu benchmarking — lembrando que esses dados precisam ser obtidos de forma idônea e seguindo o compliance.

Você pode usar como fontes de dados sites como os que mencionamos na seção anterior, além de algumas ferramentas específicas, dependendo do seu objetivo

• Datanyze: análise de plataformas, trazendo trechos de código que indicam integrações e plugins utilizados nos sites dos concorrentes

• Builtwith: expõe as tecnologias que estão sendo utilizadas nos sites da concorrência

• Crunchbase: ideal para explorar as tendências do seu segmento, além de investimentos e notícias sobre seus concorrentes

• Datafox: identifica quais das mais de 14.000 soluções de tecnologia seu concorrente está utilizando

• Mattermark: apresenta perfis de empresas, pessoas-chave e sinais de crescimento em seus concorrentes

• Slideshare: pode apontar os dados dos produtos dos concorrentes, assim como apresentações de slides de financiamento

• G2Crowd: mostra o que os clientes pensam sobre os produtos fornecidos pelas empresas — incluindo sua concorrência

• Reclame Aqui: pode ser útil para entender os principais gargalos que os concorrentes não cobrem — e que podem ser utilizados como oportunidades pela sua empresa

• YouTube: lá, você pode encontrar demonstrações ou apresentações de produtos da concorrência

• Similarweb: compara o tráfego de sites, permitindo que você compare seu desempenho em relação aos concorrentes

• Leads2b: pesquisando por segmento, região, rua e muitos outros filtros, você pode descobrir quantas empresas estão concorrendo diretamente com a sua.

4 – Compare e analise as informações

Após reunir todas as informações, você deve compará-las com os resultados e dados da sua própria empresa.

Assim, você pode entender quais pontos precisa melhorar e o que seu negócio está fazendo com sucesso.

Lembrando que, aqui, você deve focar exclusivamente nos dados e deixar qualquer intuição de fora.

Não adianta ter uma visão pessimista ou otimista sobre o que está acontecendo. Aceite o que os dados estão te mostrando e trabalhe para melhorar o que for preciso.

Essa é a única forma de obter sucesso.

5 – Identifique pontos altos e baixos

Documente todas as conclusões às quais os dados te levaram e trabalhe nelas, sempre sabendo priorizar o que vai ter um impacto positivo maior para sua empresa.

Mesmo que seja atraente focar em apenas solucionar um problema, se ele trouxer menos impacto positivo do que impulsionar um resultado que já está bom — mas pode ser melhor — faça isso.

O que evitar no benchmarking

Para um benchmarking de sucesso, é preciso evitar alguns erros – que podem desperdiçar todo o seu esforço e não agregam valor algum ao seu negócio:

• Encarar o benchmarking como um processo único, em vez de um ciclo que deve ser mantido

Não definir objetivos SMART (específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais)

• Coletar e analisar dados irrelevantes para o seu negócio e implemen

• Coletar e analisar dados irrelevantes para o seu negócio e implementar melhorias incompatíveis com as especificidades da sua empresa
• Não implementar melhorias e/ou aproveitar as oportunidades descobertas no benchmarking
• Deixar de acompanhar os indicadores-chave de desempenho para avaliar os resultados das melhorias aplicadas.

Exemplos de benchmarking

O benchmarking já ajudou a Coca-Cola a entender melhor sua concorrência indireta, mostrou à Gol particularidades do mercado brasileiro para ajustarem seu serviço e fez a Xerox adaptar seus produtos observando seus concorrentes.

Conheça melhor esses exemplos:

Coca-cola

Fazendo um benchmarking do segmento, a Coca-Cola descobriu que estava perdendo espaço para seus concorrentes indiretos.

E, a maior concorrência indireta da marca – diferente do que se poderia imaginar – eram os picolés e cafés.

Quando olhamos para as duas principais finalidades da Coca-Cola, parece menos absurdo: 

1 – Refrescar (daí a concorrência com os picolés)

2 – Espantar a sonolência, por conter cafeína em sua fórmula (daí a concorrência com os cafés – inclusive os frapês).

Gol

Fazendo um benchmarking da região (no caso, do Brasil) a Gol Linhas Aéreas percebeu que o público brasileiro estava aquecido para o modelo “low cost”.

Nele, as passagens são vendidas com valor mais acessível do que o definido pela concorrência.

Esse preço mais baixo foi possível graças à retirada de alguns elementos do pacote – como a alimentação gratuita, por exemplo.

Xerox

A Xerox é a pioneira quando o assunto é benchmarking.

Desde a década de 1970, a empresa comprava equipamentos de seus maiores concorrentes (como a Canon) e os desmontava.

Seu objetivo era entender os materiais e peças utilizados na fabricação desses equipamentos que permitiam aos concorrentes vendê-los mais barato do que a Xerox cobrava em seus próprios equipamentos.

Conclusão

O benchmarking é uma prática comum e um exercício estratégico para estabelecer linhas de base, definir as melhores práticas, identificar oportunidades de melhoria e criar um ambiente competitivo na sua empresa. 

Integrar o benchmarking traz dados valiosos, que incentivam a discussão e geram novas ideias e práticas. 

Sem falar que o benchmarking pode ser usado como uma ferramenta para ajudar sua empresa a avaliar e priorizar oportunidades de melhoria.

Mas, lembre-se: o benchmarking não deve ser considerado um exercício isolado. 

Para ser eficaz, deve tornar-se parte integrante de um processo de melhoria contínua, buscando alinhamento às melhores práticas do mercado.

Além disso, você pode fortalecer sua coleta de dados estratégicos para um benchmarking de sucesso através de uma ferramenta comercial completa: Leads2b!

Mais do que monitorar seu mercado, você também pode prospectar clientes, automatizar processos, ter uma gestão mais completa e eficiente, sem falar da garantia de um excelente pós-vendas.

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Jéssica Muller  

Mãe, sagitariana, geek e apaixonada por leitura (leio 150 livros por ano). Pode me chamar de príncipe dos Sayajins.

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