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Account-Based Marketing: tudo o que você precisa saber sobre ABM, da teoria à prática

O Account-Based Marketing revoluciona a forma como as empresas B2B abordam suas estratégias de marketing e vendas. Afinal, a abordagem propõe a concentração em contas específicas, personalizando campanhas para atingir diretamente esses alvos selecionados. Assim, não apenas aumenta o engajamento e a conversão, mas também fortalece o alinhamento entre marketing e vendas, tornando as iniciativas mais eficazes e direcionadas.

No artigo de hoje, saiba a origem dessa metodologia, seus tipos, benefícios e como implementá-la. Entenda também se essa é a melhor alternativa para o seu negócio, descubra como encontrar contas-alvo e montar listas para prospectá-las, confira dicas para criar conteúdo estratégico e aprenda a mensurar os resultados das suas campanhas. 

O que é Account-Based Marketing (ABM)?

Account-Based Marketing é uma estratégia de marketing B2B (Business to Business ou venda de empresas para empresas) onde você foca em contas específicas, ou seja, empresas-alvo, em vez de tentar atrair um grande público. Em vez de lançar uma rede ampla, você personaliza suas campanhas de marketing e vendas para atingir diretamente essas contas selecionadas. 

Isso significa criar conteúdos e mensagens sob medida para as necessidades e interesses dessas empresas específicas, o que aumenta as chances de engajamento e conversão. É como um marketing sob medida, garantindo que suas melhores ofertas cheguem às pessoas certas nas empresas certas.

Tenha ferramentas de marketing avançadas para alavancar sua estratégia de ABM

Quem criou o termo ABM? De onde ele veio?

O termo Account-Based Marketing foi criado pela empresa ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) nos anos 2000. Eles perceberam que, em vez de tentar alcançar um público amplo, era mais eficaz focar em contas específicas, criando estratégias personalizadas para cada uma

Essa abordagem veio da necessidade de melhorar o alinhamento entre marketing e vendas, especialmente em empresas B2B, onde o processo de decisão é mais complexo e envolve várias pessoas. Então, o ABM nasceu como uma forma de tornar o marketing mais direcionado e eficaz, mirando diretamente nas empresas que têm maior potencial de se tornarem grandes clientes.

Quais são os tipos de Account-Based Marketing?

Existem três tipos principais de Account-Based Marketing, cada um com um foco diferente:

ABM Estratégico (One-to-One)ABM Lite (One-to-Few)ABM Programático (One-to-Many)
Campanhas totalmente personalizadas para uma única conta ou empresa. É como se você estivesse criando uma estratégia de marketing exclusiva para apenas uma empresa. Isso é ideal para clientes muito importantes ou de alto valor, onde vale a pena dedicar tempo e recursos para uma abordagem super personalizadaAgrupa várias contas semelhantes e cria campanhas personalizadas para esses grupos. Por exemplo, se você tem um grupo de 10 empresas de tecnologia, pode desenvolver mensagens e conteúdos que se aplicam a todas elas. É uma abordagem que ainda é bastante personalizada, mas economiza tempo em comparação ao one-to-oneUsa a tecnologia e dados para personalizar campanhas para um grande número de contas de maneira mais automatizada. Pense em uma abordagem mais ampla, mas ainda focada. É como lançar uma rede, mas uma que ainda está ajustada para atrair tipos específicos de empresas

Esses diferentes tipos permitem que você ajuste sua estratégia de ABM conforme suas necessidades e os recursos disponíveis.

Qual a diferença entre inbound marketing e ABM?

A principal diferença entre o inbound e o ABM está na abordagem e no foco:

Inbound marketingABM
Foca em atrair um grande público para o seu site ou conteúdo através de blogs, SEO, mídias sociais e outros canais. A ideia é criar conteúdo relevante que responda às dúvidas e necessidades das pessoas, atraindo-as naturalmente para sua marca. O objetivo é captar o máximo de leads possível, nutrindo-os até que estejam prontos para comprar.É muito mais específico e direcionado. Em vez de tentar atrair muitas pessoas, você identifica contas-alvo (empresas específicas) e cria campanhas de marketing personalizadas para elas. É como usar uma vara de pescar para pegar os peixes certos. Envolve a criação de conteúdo e mensagens sob medida para as necessidades e interesses dessas contas específicas, trabalhando em estreita colaboração com a equipe de vendas para garantir que essas campanhas sejam eficazes.

Assim, enquanto o inbound marketing é sobre atrair um público amplo e nutrir leads, o ABM é sobre focar em contas específicas e criar estratégias personalizadas para convertê-las em clientes.

Inbound marketing + ABM

Inbound e ABM são como os super-gêmeos: um complementa o outro. Enquanto o primeiro atrai um grande número de leads com conteúdo relevante — criando uma base ampla de potenciais clientes, o segundo entra em ação — focando em contas específicas e promissoras. Com isso as campanhas são personalizadas, alcançando um potencial absurdo de conversão

Portanto, juntos, inbound atrai e educa um público amplo, enquanto ABM personaliza e direciona esforços para fechar negócios com as contas mais valiosas.

Por que fazer ABM?

Fazer Account-Based Marketing é estratégico porque permite campanhas mais direcionadas e eficazes, focando em contas específicas com alto potencial de conversão. 

Isso reduz o desperdício de recursos, aumenta o ticket médio com upsell e cross sell, fortalece o alinhamento entre marketing e vendas, e encurta os ciclos de vendas ao abordar diretamente os decisores-chave das empresas-alvo. 

Essa abordagem estratégica melhora significativamente a eficiência e os resultados das iniciativas de marketing e vendas B2B.

Quais são os benefícios do ABM?

Os benefícios do Account-Based Marketing são muitos e bem impactantes:

  • Ações mais precisas, menos prejuízo: com ABM, você direciona seus esforços para contas específicas, o que torna suas campanhas mais eficientes e reduz desperdícios. É como localizar um endereço usando o GPS, em vez de ir perguntando a quem estiver na rua
  • Maior ticket médio e oportunidades de upsell e cross sell: focando em contas de alto valor, você não só consegue vender mais, mas também tem mais chances de oferecer produtos adicionais ou complementares, aumentando seu ticket médio
  • Aumenta o alinhamento entre marketing e vendas: o ABM exige que ambas áreas trabalhem juntos para identificar e abordar as contas-alvo, criando uma colaboração mais estreita e eficiente entre as equipes
  • Encurta ciclos de vendas: ao personalizar as campanhas e focar nos principais decisores das contas-alvo, o processo de venda se torna mais rápido, já que você está falando diretamente com quem tem poder de decisão.

Será que o ABM é para minha empresa?

O Account-Based Marketing é ideal para empresas B2B que têm um público-alvo bem definido e contas específicas que são estratégicas para seu crescimento. É especialmente eficaz para negócios que vendem produtos ou serviços de alto valor, onde cada novo cliente representa um impacto significativo na receita. 

Empresas que têm um ciclo de vendas mais longo e complexo, com múltiplos tomadores de decisão envolvidos, também se beneficiam do ABM, pois podem personalizar suas abordagens para cada uma dessas contas-chave. 

Quais são os elementos de uma estratégia de ABM?

Uma estratégia de Account-Based Marketing envolve vários elementos chave para ser eficaz:

  • Definição das contas: identificar quais empresas são as mais estratégicas para o seu negócio, focando em contas que têm maior potencial de se tornarem clientes de alto valor
  • Criação da lista de decisores de cada conta: mapear quem são as pessoas-chave dentro de cada empresa-alvo que têm influência ou decisão sobre a compra dos seus produtos ou serviços
  • Produção de conteúdo personalizado: desenvolver materiais de marketing e vendas que sejam específicos para cada conta, abordando suas necessidades, desafios e interesses específicos
  • Condução das campanhas e orquestração das plays: implementar campanhas direcionadas e coordenadas, combinando múltiplos canais para alcançar os decisores e influenciadores nas contas-alvo de maneira integrada e eficaz
  • Mensuração: avaliar continuamente o desempenho das campanhas de ABM, monitorando métricas relevantes como taxa de engajamento, conversão de leads e impacto nas vendas. Isso ajuda a ajustar e otimizar a estratégia ao longo do tempo para maximizar os resultados

Esses elementos são fundamentais para garantir que o ABM seja bem-sucedido, permitindo uma abordagem mais focada e personalizada para alcançar e converter contas estratégicas em clientes.

Quais são as funções de marketing e vendas no ABM?

No Account-Based Marketing, as funções de marketing e vendas trabalham de forma integrada para alcançar e converter contas estratégicas em clientes. Aqui estão as principais funções de cada uma dentro dessa estratégia:

Funções de marketing no ABMFunção de vendas em ABM
Definição de ICP, identificando características e critérios que tornam uma conta ideal para focar esforçosIdentificação de decisores e influenciadores, mapeando os principais decisores e influenciadores dentro das contas-alvo, estabelecendo relacionamentos e entendendo suas necessidades específicas
Pesquisa e identificação de contas-alvo, por meio de pesquisas detalhadas para entender as necessidades, desafios e estrutura de decisão das contas-alvoDesenvolvimento de relações, construindo e mantendo relacionamentos estratégicos com os stakeholders das contas, focando em entendê-los profundamente e resolver seus problemas
Produção de conteúdo, criando materiais de marketing personalizados e relevantes para cada conta-alvo, alinhados com suas necessidades específicasCustomização da abordagem, personalizando a abordagem de vendas para cada conta-alvo, adaptando a comunicação e propostas conforme as informações obtidas pela pesquisa
Condução de campanhas, planejando e executando-as de forma integrada, utilizando diferentes canais para engajar e educar decisores nas contas estratégicasEngajamento e fechamento de negócios, interagindo diretamente com os decisores para conduzir as negociações e fechar contratos, utilizando as informações e insights obtidos durante o processo de ABM
Geração e nutrição de leads, atraindo MQLs e nutrindo-os ao longo do funil de vendas, adaptando as estratégias conforme o perfil de cada conta.

Essas funções colaborativas entre marketing e vendas são essenciais para o sucesso do ABM, garantindo que todas as interações com as contas-alvo sejam alinhadas, estratégicas e personalizadas para impulsionar as chances de conversão e crescimento de negócios.

Como implementar uma estratégia de ABM?

Implementar uma estratégia de Account-Based Marketing envolve seguir várias etapas essenciais:

  1. Defina seu ICP e identifique as contas-alvo: primeiro, defina seu Perfil de Cliente Ideal (ICP) para entender quais empresas se encaixam melhor com seus produtos ou serviços. Identifique as contas específicas que têm maior potencial de se tornarem clientes de alto valor
  2. Pesquisa aprofundada de contas-alvo: faça uma pesquisa detalhada sobre cada uma das contas-alvo. Isso inclui entender suas necessidades, desafios e prioridades, além de identificar os principais decisores e influenciadores dentro dessas empresas

Entenda como extrair a dor do cliente para montar sua estratégia ABM

  • Crie um plano integrado de vendas e marketing: desenvolva um plano estratégico que alinhe as atividades de vendas e marketing para cada conta. Estabeleça objetivos claros, defina papéis e responsabilidades, e determine as etapas do processo de abordagem

Entenda a importância do alinhamento entre marketing e vendas

  • Crie conteúdos relevantes e personalizados: produza materiais de marketing e vendas que sejam adaptados às necessidades e interesses específicos de cada conta. Isso pode incluir estudos de caso, webinars ou outros recursos que mostrem como seu produto ou serviço pode resolver os problemas da empresa-alvo
  • Escolha os canais certos: selecione os canais de comunicação mais adequados para alcançar os decisores e influenciadores nas contas-alvo. Isso pode incluir e-mail marketing personalizado, redes sociais, anúncios direcionados e até mesmo eventos ou webinars específicos para essas contas

  • Distribua bem seu conteúdo através de campanhas: oriente campanhas de marketing e vendas que utilizem múltiplos canais de maneira integrada. Garanta que sua mensagem seja consistente e relevante em todos os pontos de contato com a conta-alvo
  • Conquiste o engajamento do seu público-alvo para gerar conversão: engaje os decisores e influenciadores com conteúdo personalizado e interações direcionadas. Construa relacionamentos fortes e confiança ao longo do tempo para facilitar a conversão em clientes pagantes
  • Invista numa ferramenta de marketing: use ferramentas de automação e gestão de relacionamento com clientes (CRM) para facilitar o acompanhamento e a personalização das interações com as contas-alvo
  • Mensure e documente resultados: meça continuamente o desempenho das suas campanhas. Analise métricas como taxa de engajamento, conversão de leads e impacto nas vendas para ajustar e otimizar sua estratégia conforme necessário. Documente os resultados para aprender e melhorar futuras iniciativas de ABM.

Seguir essas etapas ajuda a garantir que sua estratégia seja eficaz e orientada para resultados, maximizando as chances de sucesso na conversão de contas-alvo em clientes valiosos.

Como criar plays de ABM?

Além do passo a passo acima, também é interessante adotar uma abordagem dividida em pré-plays e sales plays na sua estratégia de ABM. Veja como funciona:

  • Pré-plays: etapa onde você prepara o terreno, ajustar sua abordagem e personalizar seu conteúdo para garantir que cada interação seja relevante e impactante
  • Sales plays: começa assim que os pré-plays tenham estabelecido uma base sólida. Isso envolve a implementação de ações estratégicas específicas para engajar os decisores identificados. Por exemplo, pode incluir o envio de conteúdo personalizado, convites para webinars ou eventos exclusivos, demonstrações direcionadas do produto, ou até mesmo reuniões individuais com os stakeholders-chave. Cada um deles é projetado para avançar no relacionamento e na jornada de compra, aumentando as chances de conversão e fechamento de negócios

Ao criar plays de ABM, é essencial manter um foco contínuo na personalização, na relevância e na coordenação estratégica com suas equipes de vendas e marketing para garantir uma execução eficaz e impactante.

Como encontrar clientes ideais e vender para eles no ABM?

No Account-Based Marketing, encontrar e vender para clientes ideais envolve algumas etapas fundamentais:

  • Personas: comece criando personas detalhadas que representem os decisores e influenciadores dentro das contas-alvo. Isso ajuda a entender suas necessidades, desafios e comportamentos de compra, permitindo uma abordagem mais personalizada
  • ICP: defina claramente o ICP com base nas características demográficas, comportamentais e situacionais das empresas que melhor se encaixam com seu produto ou serviço. Isso inclui aspectos como tamanho da empresa, setor, receita, localização geográfica e desafios específicos que seu produto pode resolver

Entenda o que é a importância do ICP

  • Total Addressable Market (TAM): identifique o tamanho e o escopo do mercado total endereçável, ou seja, todas as empresas que poderiam potencialmente se beneficiar do seu produto ou serviço. Refine essa lista para focar nas contas dentro desse mercado que melhor se alinham com seu ICP e têm maior potencial de se tornarem clientes valiosos.

Ao combinar esses elementos no ABM, você pode direcionar suas estratégias de marketing e vendas de forma mais precisa e eficaz, concentrando seus esforços nas contas que têm maior probabilidade de sucesso e retorno sobre o investimento (ROI).

Como montar uma lista de contas para abordar?

Para montar uma lista de contas estratégicas no Account-Based Marketing, você pode contar com o Gestor de Mercado da Leads2b. Este recurso avançado permite identificar o ICP a partir de uma análise da sua carteira de clientes.

Análise de base Leads2b
Análise de base Leads2b

Então, utilizando filtros precisos como receita anual, número de funcionários, posição hierárquica dos decisores e histórico de compras, você pode pesquisar e montar sua lista de contatos, com endereços de e-mail validados.

Além disso, ele facilita a segmentação das listas por personas, ajudando a customizar suas mensagens e estratégias de abordagem

Segmentação de base Leads2b
Segmentação de base Leads2b

Integrado ao seu CRM, o Gestor de Mercado da Leads2b ainda garante que suas informações estejam sempre atualizadas, facilitando o acompanhamento e a gestão de relacionamentos ao longo do ciclo de vendas.

Alavanque seu ABM com a Leads2b
Alavanque seu ABM com a Leads2b

Como criar conteúdo para ABM?

Para criar conteúdo eficaz para Account-Based Marketing, tenha em mente que seu conteúdo deve não apenas informar, mas também educar os decisores sobre como seu produto ou serviço pode agregar valor aos negócios do potencial cliente. Portanto, destaque os benefícios específicos que são relevantes para cada conta-alvo.

Garanta também que o conteúdo criado esteja alinhado com suas campanhas. Isso inclui a orquestração das “plays” (ações estratégicas) para garantir que o conteúdo certo seja entregue no momento certo e através dos canais mais eficazes.

Além disso, lembre-se de usar diferentes formatos de conteúdo e integrá-los com suas campanhas de ABM, para aumentar o impacto e também suas chances de engajamento e conversão.

Como mensurar resultados de account-based marketing?

Para mensurar os resultados de Account-Based Marketing de forma eficaz, você pode seguir alguns passos básicos:

  1. Defina métricas claras: comece definindo quais são os objetivos específicos que você deseja alcançar com sua estratégia de ABM. Isso pode incluir aumento na taxa de conversão, crescimento do ticket médio, aumento na retenção de clientes ou qualquer outra métrica relevante para o seu negócio
  2. Utilize ferramentas de análise: use ferramentas de análise avançadas que possam rastrear o desempenho das suas campanhas de ABM. Isso inclui análise de engajamento com conteúdo, taxas de abertura de e-mails, taxas de cliques em anúncios, número de reuniões agendadas e outras métricas de interação com os leads
  3. Avalie o ROI: calcule o retorno sobre o investimento das suas campanhas de ABM, comparando o custo das suas iniciativas com os resultados obtidos. Como, por exemplo, novas oportunidades de negócio fechadas e aumento na receita proveniente das contas-alvo
  4. Monitore o ciclo de vendas: acompanhe o progresso dos leads ao longo do ciclo de vendas, desde o primeiro contato até o fechamento do negócio. Isso ajuda a identificar quais etapas do processo estão funcionando bem e onde podem ser feitas melhorias
  5. Feedback das equipes de vendas: peça sempre feedback das equipes de vendas para entender como as leads de ABM estão se convertendo em clientes pagantes. Isso traz insights valiosos sobre a eficácia da estratégia e áreas de oportunidade para otimização
  6. Iteração e otimização: com base nas métricas e nos insights obtidos, ajuste suas campanhas de ABM regularmente para impulsionar os resultados ao longo do tempo.

Ao mensurar os resultados de ABM de maneira sistemática e orientada por dados, você pode garantir que suas iniciativas estejam alinhadas com os objetivos de negócio e contribuam positivamente para o crescimento da empresa.

Ao captar clientes, mire no alvo!

Implementar uma estratégia de ABM pode transformar significativamente o seu processo de prospecção e conversão. Afinal, ela reduz desperdícios, aumenta o ticket médio, e acelera o ciclo de vendas. 

Principalmente se você tiver o apoio de uma plataforma como a Leads2b! Com recursos avançados como o Gestor de Mercado, que facilita a identificação precisa do Perfil de Cliente Ideal (ICP) e a criação de listas de contas estratégicas, você pode iniciar campanhas personalizadas com confiança. Tudo pronto para começar? Teste gratuitamente a plataforma e descubra hoje mesmo como a Leads2b pode apoiar sua estratégia de ABM e impulsionar seu negócio.

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